競爭對手信息搜集的基本內容(共6頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上競爭對手信息搜集的基本內容（轉載） 1.1 確定競爭對手信息搜集內容的原則與方法（1） 確定競爭對手信息搜集范圍與內容的基本原則原則一：一切有關競爭對手的信息都可能是有價值的情報。當前大多數(shù)競爭情報著作均強調關鍵性情報信息的搜集，但在實際工作中，情報無大小，競爭對手的任何一個細節(jié)、任一行為、動作或其他表現(xiàn)，都可能反映出該企業(yè)的最新發(fā)展動向、戰(zhàn)略目標及其可能采取的行動。因此，情報人員應該樹立一個基本理念：與競爭對手有關的一切情報信息都應納入搜集的視野，在制定競爭對手尤其是主要競爭對手信息搜集大綱時，應盡可能全面、完整。以全面系統(tǒng)的情報信息反映競爭對手的情況，揭示競爭對手

2、的現(xiàn)狀，預測競爭對手的未來，為學習跟進、定標比超，制定本組織的競爭策略提供全面的依據(jù)。原則二：要考慮情報信息搜集的代價。搜集競爭對手的情報信息需要投入，包括人力、財力、時間、法律風險等成本支出，因此，必須考慮投入產出比，在有限的時間、物力、財力、精力以及道德法律允許的條件下進行情報信息搜集。這就意味著情報搜集工作要有選擇、有重點地進行，不能眉毛胡子一把抓。原則二與原則一是一對難以調和的矛盾，解決這一矛盾的關鍵就是要堅持原則三。原則三：競爭對手信息搜集是一項系統(tǒng)工程，要有組織、有計劃地進行。一般而言，競爭對手信息搜集工作應由兩部分組成，一是常規(guī)的、日常性的信息搜集活動，即對競爭對手進行持續(xù)的、全

3、面的、系統(tǒng)的、日常跟蹤與監(jiān)測，在此基礎上建立競爭對手數(shù)據(jù)庫，它是競爭情報活動乃至企業(yè)信息管理的基礎，具有長期性、持續(xù)性、全面性、系統(tǒng)性、日常性等特點；二是針對某一課題、某一任務、某一事件而進行的暫時性、任務性的信息搜集工作，即圍繞某一特殊的任務，進行有針對性的信息搜集，一旦該任務完成，信息搜集活動即告結束，這種任務式的信息搜集工作具有針對性、臨時性、深入性等特點。無論哪一類信息搜集工作，在執(zhí)行任務前，都有必要對情報需求、搜集目標與任務、人員安排、時間進度表、財務支出、信息搜集渠道/方法與技術手段等作全面的權衡與考慮，制定周密的計劃，并盡可能地規(guī)范化、流程化、制度化、標準化，提高企業(yè)情報工作的效

4、率與效益。（2）如何較為全面地確定競爭對手信息搜集的內容？我們可以從以下邏輯鏈路來思考在競爭對手分析中可能需要關注的內容：第一，從企業(yè)的組成成分看，一個經營性組織往往由基礎設施、人員、設備、資金、技術、管理、制度、文化、產品、服務、市場等基本要素構成。第二，從企業(yè)內部價值鏈看，組織行為主要涉及產品（服務）的研發(fā)產品生產產品銷售售后服務后勤保障等活動，生產、銷售、后勤保障等工作通過管理這一紐帶來維系與整合，活動主體主要有產權所有者（投資者）、企業(yè)高層決策者（經營管理者）、中層管理者（各業(yè)務部門主要負責人）、底層執(zhí)行者（包括產品研發(fā)與技術操作人員、客戶服務人員、銷售人員、后勤人員等）。第三，從企業(yè)

5、外部價值鏈看，組織行為涉及的活動主體主要有上游企業(yè)（如供應商）下游企業(yè)（如承銷商/分銷商）合作伙伴（如戰(zhàn)略同盟）客戶（政府/企業(yè)/個人）以及競爭對手（包括潛在與當前的競爭對手）等。第四，從宏觀環(huán)境看，組織行為往往與某些律師事務所、會計事務所、金融/證券/保險機構、新聞媒體機構、主管部門、行業(yè)協(xié)會、第三方咨詢機構、學術研究機構等有著緊密的聯(lián)系。綜上所述企業(yè)內外環(huán)境所涉及的元素如下圖所示：1.2 競爭對手信息搜集的基本內容依據(jù)上述分析，我們對競爭對手的各環(huán)節(jié)、各元素可能產生的信息流加以解剖，提煉出競爭對手信息搜集的基本內容如下文所述。1.2.1 競爭對手的發(fā)展歷史和目標（1）競爭對手產生與發(fā)展的歷

6、史信息。研究歷史信息，目的是鑒往知來，搜集有關競爭對手產生與發(fā)展歷程的信息，梳理競爭對手的發(fā)展歷史，可以窺探競爭對手興衰、戰(zhàn)略轉移、戰(zhàn)術變化等脈絡，了解競爭對手所有者、決策者運營管理風格，掌握競爭對手的發(fā)展軌跡與規(guī)律，從而預測競爭對手可能實施的戰(zhàn)略決策與具體行動。其具體內容主要包括：創(chuàng)業(yè)者的基本情況；成立的時間、地點，注冊資金；涉足行業(yè)或領域的變化、業(yè)務內容的變化、產品與服務的變化；市場的擴展與轉移、公司高層/股東的變動；其他發(fā)展過程中的大事記，如收購、兼并、剝離等情況。（2）競爭對手的發(fā)展目標要了解競爭對手的發(fā)展目標，除了研究其發(fā)展軌跡外，還需要綜合運用其他情報信息，如媒體反映出的競爭對手高

7、層的講話、產品結構的變化、銷售渠道與地區(qū)重點的轉移、廣告策略的變化、企業(yè)宗旨與價值追求相關用語的變化等，根據(jù)這些信息來綜合分析與判斷其發(fā)展目標，獲取競爭對手的發(fā)展愿景，并評估競爭對手可能對本組織造成的威脅，學習與借鑒競爭對手的優(yōu)勢，制訂競爭策略。1.2.2 競爭對手的基本信息（1）企業(yè)名稱。企業(yè)名稱是企業(yè)的重要標識，從企業(yè)名稱中可以獲得有價值的情報，因為企業(yè)名稱往往指明了企業(yè)所屬行業(yè)領域，或指明其所在地理位置，或強調其企業(yè)文化精神等。例如：我們看到中華英才網，就可以想到，該企業(yè)可能是從事人才招聘的網站，其戰(zhàn)運營范圍是全國性而不是區(qū)域性的。要注意的是，企業(yè)名稱往往不只一個，除了面向社會公眾的常用

8、名稱外，企業(yè)在簽合同、對外交流等正式活動中，可能使用其他注冊的名稱。（2）公司地址與樓宇廠房情況。公司地址是指公司的營業(yè)場所或辦公場所。從公司地址可以推斷出有用的情報，例如：公司地址處于地價昂貴、繁華地帶，據(jù)此可以初步判斷該公司比較有實力；公司總部辦公地點的遷移，可能意味著其市場戰(zhàn)略重點的轉移；公司廠房、辦公樓宇等設施的規(guī)模、裝修情況，能從一個側面反映該公司的財力、規(guī)模與生產能力。（3）聯(lián)系電話、電郵等聯(lián)系方式。這是對該企業(yè)進行進一步調查的重要線索與渠道。一方面，我們利用這些聯(lián)系電話號碼與電子郵件地址進行baidu和google檢索，能夠搜索出含有該聯(lián)系方式的網絡信息，這些信息往往反映了該公司

9、的廣告、營銷與宣傳戰(zhàn)略；另一方面，這又是直接聯(lián)系該公司的重要途徑，通過該聯(lián)系方式，可以直接和競爭對手的員工進行電話或郵件通信交流，獲取有價值的信息。（4）公司網址。公司網址本身的構成一般都是有特定意義的，與組織的形象或從事的具體業(yè)務相關，例如，專注于知識管理的知識管理中心，其網址名稱是KMCENTER。另外，公司網站含有大量的企業(yè)信息，公司網站的網址是進入該網站的重要途徑，同時，網址是使用網頁跟蹤監(jiān)測軟件所需要的信息元素。（5）公司登記注冊與審批信息。公司企業(yè)在工商、稅務部門的登記信息一般涉及有企業(yè)的經營范圍、注冊資本、股東的姓名或名稱、股東的出資方式與出資額、股東轉讓出資的條件、公司的機構及

10、其產生辦法、職權、議事規(guī)則、公司的法定代表人、企業(yè)性質（如合伙企業(yè)、責任有限公司、股份有限公司）、企業(yè)所有者構成、經營決策層構成等信息。因此，該類信息含金量比較高，且是可以查閱的。1.2.3 競爭對手機構組織與人力資源管理（1）主要管理人員與背景。主要包括：董事會、監(jiān)理會、大股東構成，董事長、董事、總經理以及各職能部門負責人的情況（年齡、學歷、專業(yè)背景、經歷、業(yè)績、愛好、性格等）。（2）公司組織結構及其職能的設計。主要涉及：公司的職能部門及其組織結構、各部門的職能分工、各部門的員工人數(shù)、各部門在公司中的地位與作用等。（3）人力資源管理與開發(fā)。主要包括：員工規(guī)模，部門數(shù)量，員工忠誠度，培訓措施、

11、培訓項目，招聘頻率與數(shù)量，招聘渠道，人員流動情況（尤其高層），兼職聘用數(shù)量、待遇及條件，人才選拔機制，管理人員、技術人員、研究人員、銷售人員組合研究等。（4）薪水待遇、激勵機制。包括：各部門、各級人員薪水情況，提成、福利、獎金等情況，各種評優(yōu)、選優(yōu)、升職、考核程序、考核標準、考核方法等。（5）分支機構及其規(guī)模人數(shù)與地域分布情況。1.2.4 競爭對手的產品與服務任何企業(yè)或組織，其經營管理與運作的目的在于輸出的產品或提供服務，以產品與服務來獲取經濟與社會效益。因此，產品與服務信息的搜集是至關重要的，主要內容如下：（1）產品基本信息：競爭對手的產品與服務有哪些？核心產品與服務項目是什么？優(yōu)勢產品與服

12、務項目是什么？這些產品與服務項目的基本特征如何？產品的名稱、型號，產品的功能描述等。（2）產品生產與銷售情況：產品的生產量、產品帶生產過程與工藝、產品銷售量、產品的庫存量、產品銷售城市與地域范圍、產品與服務針對的主要客戶群等。（3）產品與服務項目詳情：產品與服務的構成要素、產品與服務的組合（產品與產品、服務與服務、產品與服務）、產品與服務項目的研究開發(fā)思路、產品與服務項目的功能與價值、產品與服務最主要的賣點及其優(yōu)劣勢、產品與服務的成本、產品與服務更新?lián)Q代周期等。（4）產品價格：各種不同產品與服務的價格及價格的總體水平、各個細分產品的不同價格標準、價格定位、價格調整頻率與力度、零售價與結算價、優(yōu)

13、惠措施返利之間的相互關系、各類產品價格組合的策略與目的等。（5）產品與服務項目的研發(fā)：在研項目或產品、擬進行的研究項目或產品、研發(fā)人員的數(shù)量與背景構成、研發(fā)的領銜人物與其它主要人物的背景信息、研發(fā)或購買的專利情況、主要的研究成果、研發(fā)的投入與激勵機制等。（6）產品樣本、資料或服務項目描述：產品的樣本、產品性能與使用方法說明書、服務項目相關文字圖片視頻音頻等各類信息。（7）產品品牌、包裝組合情況：企業(yè)有哪些品牌？各類品牌的價位、包裝如何？品牌包裝組合以及市場認同度如何？等等。（8）產品與服務的信譽度：產品與服務相關政策（如售后服務費用結算問題）、服務承諾、服務兌現(xiàn)情況如何？是否有非常完善的規(guī)章制

14、度？員工是否真正執(zhí)行？服務態(tài)度、服務質量怎樣？消費者是否滿意？遭到投訴的幾率有多大？等等。1.2.5 競爭對手營銷能力與市場戰(zhàn)略（1）銷售團隊與網點：人數(shù)與背景構成（學歷、年齡、經驗等）、銷售部門主管（學歷、專業(yè)、閱歷、業(yè)績、性別、年齡、喜好等）、營銷覆蓋網絡（地域分布、分支機構）、主要承銷商等。（2）產品銷售渠道、方法與策略：營銷模式（網絡、電話、傳單、電視廣告、網絡廣告、平面廣告、廣播、郵報、夾報、多媒體廣告、終端賣場陳列、掛頁等）、銷售渠道的偏重點、自建營銷網絡或是依托其他機構組織、營銷體系框架及重點要素、銷售條件/賒賬策略、渠道價格體系，合作推廣策略（如電視臺辦節(jié)目、同政府部門聯(lián)結公益

15、捐款等等）、結盟策略（如和銷售代理、地方分支機構的首席運營官的合作方式等）。（3）公司產品市場細分與地位，包括行業(yè)/產業(yè)分布、地域分布，產品銷售地區(qū)及其集中度、銷售額與銷售總量、銷售增長率、市場占有率、市場份額及其增長情況等。（4）營銷宣傳效果與能力：品牌知名度與美譽度，宣傳的覆蓋面與深度，廣告的覆蓋面與影響力，廣告的說服與引導能力，市場活動的覆蓋面與有效性，展示會的吸引力與影響力，渠道與銷售的覆蓋面以及渠道的忠誠程度，銷貨能力、服務能力與信息能力，促銷的頻率、促銷的力度（即投入）、促銷的形式、促銷的內容、促銷的成效、促銷對品牌提升的好處、促銷對企業(yè)員工/商家信心的提高等。1.2.6 企業(yè)文化

16、及管理決策特點（1）企業(yè)戰(zhàn)略目標、價值追求、口號、制度規(guī)范等（2）企業(yè)決策程序、主要決策者的做事風格和特殊偏好（3）員工進修與學習制度，培訓方式與項目，以及員工集體生活狀況，尤其是大型的集體動開展的頻率與主題內容情況。（4）員工之間、管理層之間、員工與管理層間的關系，公司高層與普通員工的互動，在普通員工心目中的號召力、威信、執(zhí)行力等。（5）企業(yè)的作息時間、人性化管理（如一些特殊的人性化措施）。（6）后勤組織與服務的情況（如員工食堂伙食、青年員工宿舍等）。（7）基礎保健與休閑娛樂設施情況（如各類保健運動設備、游樂場、游泳館等各類休閑娛樂、保健、文化設施的提供情況等）。（8）特殊事件下公司各層級管

17、理人員與員工的反應，例如公司員工生重病需大量醫(yī)療費用，公司員工及高管人員對員工的關心程度，員工之間互助情況等。1.2.7 投資與經營狀況（1）投資信息：資本投資總量、投資領域與地域分布、海外采購情況等。（2）財務信息：固定資產、流動資產、產值、主要成本、主要利潤源、稅金、利潤增長、資產收益率、資金周轉周期、經營利潤率、純利潤率、股東權益收益率、銀行貸款、債權情況、債務情況，各季度的凈營利額、凈利潤/虧損，各種收入來源分布等。（3）合作伙伴/戰(zhàn)略同盟情況：主要合作伙伴有哪些？供應商有哪些？承銷商有哪些？主要的合作伙伴、供應商、承銷商的背景、地域、行業(yè)分布情況，與每個合作伙伴的合作事宜與具體項目內

18、容，合作戰(zhàn)略及其對行業(yè)競爭的影響，合作者、同盟者的評價等。（4）客戶與用戶情況：客戶名單、數(shù)量、行業(yè)分布、地域分布，主要大客戶背景信息，客戶消費情況與習慣分析，客戶滿意度、期望值、希望得到的服務方式等的分析，個人用戶的數(shù)量、行業(yè)分布、職位分布、地區(qū)分布、薪水待遇、學歷、年紀等情況，客戶/用戶評價等。1.2.8 企業(yè)公關能力（1）與政府主管部門的關系。（2）與銀行、證券、媒體機構、科研院所等的關系。（3）與關聯(lián)企業(yè)的關系，主要包括重要合作伙伴、上下游企業(yè)、顧問機構等。（4）公司面對突發(fā)事件的能力、靈活性、適應性。（5）尤其要關注各類特殊事件與新聞報道情況，如新聞媒體對競爭對手公司最近投資融資動態(tài)，公益、聯(lián)盟等事件的報道；社會評價、媒體輿論評價、專家