重慶家具市場電視媒體推廣方案

1、39efa10198a203107c04f3d46fd4881a.pdf重慶家具交易市場電視廣告策劃方案為有力推動(dòng)重慶家具交易市場知名度的提高，宣傳該市場的規(guī)模、特點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，以強(qiáng)勢廣告宣傳吸納大量客源，集聚市場人氣，使經(jīng)營者、家具商、消費(fèi)者形成推動(dòng)市場發(fā)展的一種合力，并使絕大多數(shù)家具消費(fèi)者將地處南岸八公里的重慶家具交易市場作為其購買家具的首選，華宇廣告在對(duì)重慶家具交易市場進(jìn)行了調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，提交適合于推廣該市場的“電視媒體廣告策劃案”，希望對(duì)市場的推廣有所助益！本案分五個(gè)部分：1、重慶家具交易市場的經(jīng)營定位2、廣告宣傳與訴求分析3、宣傳與推廣方式與媒體選擇4、電視廣告創(chuàng)意（腳本

2、）5、電視媒體組合與廣告投放排期一、重慶家具交易市場的經(jīng)營定位我們通過對(duì)重慶家具市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，結(jié)合重慶家具交易市場的自身優(yōu)勢，提出家具交易市場的定位：重慶家具交易市場是一家集（家居類）產(chǎn)品交易、信息發(fā)布和活動(dòng)交流于一體的綜合性家具交易市場，是中國西部家具行業(yè)的市場航母。重慶家具交易市場定位的內(nèi)涵：作為西部最大的家具交易市場，不能將經(jīng)營局限在提供家具交易場所這一個(gè)點(diǎn)上，應(yīng)該立足長遠(yuǎn)，高屋建瓴，起到西部家具交易龍頭的作用，引領(lǐng)重慶家具消費(fèi)市場潮流。要達(dá)到這個(gè)目的，就必須構(gòu)建三個(gè)平臺(tái)，即“產(chǎn)品交易平臺(tái)”、“信息發(fā)布平臺(tái)”和“活動(dòng)交流平臺(tái)”。l 產(chǎn)品交易平臺(tái)：提供家居類產(chǎn)品交易場所，滿足消費(fèi)者

3、在家具市場的購物需求。l 信息發(fā)布平臺(tái)：提供國際、國內(nèi)最新的家具產(chǎn)品信息、款式、新材料等資訊，結(jié)合家具市場交易網(wǎng)，配合家具市場所經(jīng)營的最新款家居產(chǎn)品和促銷活動(dòng)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，領(lǐng)導(dǎo)重慶乃至西部地區(qū)的家具消費(fèi)潮流。l 活動(dòng)交流平臺(tái)：定期舉辦全國甚至國際性的家具博覽會(huì)，構(gòu)筑一個(gè)集生產(chǎn)制造、銷售、消費(fèi)于一體的交流平臺(tái)，同時(shí)，推出經(jīng)常性的主題促銷活動(dòng)，兼顧名氣和收入，為家具交易市場帶來旺盛的人氣。二、廣告宣傳與訴求分析一、廣告目標(biāo)受眾分析l 主要受眾：20歲以上，有家具潛在需求的消費(fèi)者l 次要受眾：家具經(jīng)銷商或家具廠家在本次廣告?zhèn)鞑ブ校瑢⒏淖円酝揖呤袌鏊龅募冋猩绦缘膹V告，而轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行訴求，以

4、期在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，用集聚的消費(fèi)者人氣帶動(dòng)市場的招商。二、廣告訴求點(diǎn)分析鑒于家具市場已在重慶消費(fèi)者中有了一定的知名度，在這次廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，將放棄純粹的招商廣告，而是結(jié)合家具市場的廣告定位和傳播對(duì)象及本期推廣目的，提煉出訴求于家庭消費(fèi)者重點(diǎn)，在廣告宣傳中將主要針對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行傳播：l 重慶家具交易市場是西南地區(qū)規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最全的家具交易市場，能滿足消費(fèi)者“一站式購買”的需求；l 家具市場服務(wù)優(yōu)異，并在全市率先推出“先行賠付”制度，完全解決消費(fèi)者的后顧之憂；l 嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，市工商局指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)；l 實(shí)力強(qiáng)大，服務(wù)周到，全心全意為消費(fèi)者著想。我們將通過以上訴求點(diǎn)的傳播，達(dá)到以下推

5、廣目的：l 提高消費(fèi)者對(duì)重慶家具交易市場的認(rèn)知，了解家具市場的具體經(jīng)營內(nèi)容和能為消費(fèi)者提供的服務(wù)與承諾；l 提升家具市場西部家具航母的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生“買家具就到八公里”的有利聯(lián)想；l 吸引人氣，提高經(jīng)營戶的贏利能力，促進(jìn)家具市場的招商進(jìn)度。三、市場推廣策略根據(jù)家具交易市場的定位及市場推廣目標(biāo)，提出本次的市場推廣策略：以大眾媒體傳播為主，結(jié)合公關(guān)宣傳、主題促銷活動(dòng)的宣傳，整合各種推廣手段以塑造統(tǒng)一的家具市場品牌形象。媒體廣告：廣告以電視、報(bào)紙、戶外與車身三種形式為主，交叉互動(dòng)，互為補(bǔ)充；在近期因主要目的是擴(kuò)大影響力與知名度，因此現(xiàn)階段以電視廣告進(jìn)行強(qiáng)勢推廣宣傳；由于每一節(jié)日大假,消費(fèi)者

6、有比較充裕的時(shí)間購物，一般均會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的高潮，因此可在每一節(jié)日大假前夕做一定的報(bào)紙廣告對(duì)重慶家具交易市場進(jìn)行比較全面的宣傳，加強(qiáng)廣告宣傳力度。公關(guān)宣傳：主動(dòng)與媒體聯(lián)系，在電視和報(bào)紙媒體的家居類專欄上發(fā)布新聞，將近期家具市場的具有新聞價(jià)值的信息傳達(dá)給普通讀者，增強(qiáng)信息的權(quán)威性和可信性；活動(dòng)促銷：定期舉辦“新款家具推廣新聞發(fā)布會(huì)”，吸引輿論的注意；每年舉辦一到兩次家具博覽會(huì)，介紹家居藝術(shù)、流行趨勢等；結(jié)合節(jié)假日，開展促銷優(yōu)惠活動(dòng)，讓利給消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。DM宣傳：整合市場內(nèi)的產(chǎn)品資源，將一個(gè)固定時(shí)間段的新產(chǎn)品信息、促銷信息和家居資訊集結(jié)成冊(cè)，選擇市內(nèi)較大的居民點(diǎn)和公眾場所進(jìn)行直接投放。四、廣告投放

7、媒體分析（電視媒體） 目前，在重慶地區(qū)能夠接受60多個(gè)電視頻道，其中有20個(gè)頻道為經(jīng)常收看的頻道，重慶本地的電視頻道（CQTV重慶、CQTV1、CQTV4）在市場分額與收視率等方面占有很大的優(yōu)勢。重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率14.2，即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國平均水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。 由于重慶家具交易市場廣告覆蓋區(qū)域目前應(yīng)主要集中在重慶市區(qū)，輻射區(qū)縣與周邊。就電視媒體選擇來講，目前只考慮重慶本地的電視主流頻道作為投放廣告的信息載體。一、重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道是省級(jí)上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地，和東北亞、東南

8、亞部分地區(qū)，收視人口3億左右。但在重慶本地，特別是市區(qū)的收視率不及CQTV1和CQTV4兩頻道集中。因此在集中占領(lǐng)重慶市區(qū)市場的前期推廣時(shí)不考慮該頻道；在后期推廣中以該頻道覆蓋區(qū)域廣、收視人口基數(shù)大的優(yōu)勢對(duì)市區(qū)以外的市場進(jìn)行覆蓋。二、重慶電視臺(tái)·綜合頻道重慶電視臺(tái)·綜合頻道（CQTV1）通過無線方式，覆蓋重慶全境及川、鄂、貴等部分地區(qū)，在重慶市區(qū)，收視率及市場份額占絕對(duì)優(yōu)勢。CQTV1收視率的高峰值集中在19:3022:30時(shí)段.，最高值出現(xiàn)在20:00至21:00時(shí)段，平均收視率在20以上。在20:00到21:00黃金時(shí)段，其市場份額在30以上，也即是說，每三個(gè)看電視的人

9、中就有一個(gè)在收看該頻道的節(jié)目；在非黃金時(shí)段，該頻道的市場份額多數(shù)時(shí)間也在15以上；上午、下午的電視劇時(shí)段的市場占有率明顯高于其它頻道。重慶電視臺(tái)·綜合頻道受眾沒有明顯的性別傾向；25至44歲的觀眾相對(duì)較多，該群體也是家具消費(fèi)的主要人群；導(dǎo)視預(yù)告是CQTV1的強(qiáng)檔收視欄目之一，該欄目段的廣告每天滾動(dòng)播出11檔，其中黃金時(shí)段三檔；重慶市區(qū)平均收視率達(dá)16.8%，整個(gè)重慶地區(qū)的平均收視率達(dá)9.6%；欄目受眾比較穩(wěn)定，在年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等受眾特征方面的收視差異性較小。該欄目廣告以高頻次覆蓋不同層面的受眾，是本市場推廣首選的低成本廣告投放時(shí)段。三、重慶電視臺(tái)·都市頻道重慶

10、電視臺(tái)·都市頻道覆蓋重慶中心九個(gè)主城區(qū)及銅梁、大足、長壽、萬州等46個(gè)區(qū)縣，有效收視人口已達(dá)3050萬。該頻道以貼近市民的本地新聞報(bào)道、綜合生活信息以及影視娛樂節(jié)目為主，在晚間黃金時(shí)段具有極高的收視率和競爭力。重慶電視臺(tái)·都市頻道的優(yōu)勢時(shí)段為20:00-22:00。從市場份額看，除了黃金時(shí)段，18:30分開始的新聞節(jié)目的市場份額較高,下午13:00至15:00時(shí)段也具有優(yōu)勢。該頻道比較受女性觀眾的青睞，25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3，受教育程度較高的觀眾對(duì)該頻道的關(guān)注程度較高，中高收入的人群更多選擇本頻道，觀眾的職業(yè)對(duì)本頻道的收視情況影響不大。通過以上對(duì)重慶主流電視

11、媒體的收視與受眾分析，結(jié)合重慶家具交易市場初期推廣的目的與策略，在電視媒體選擇上以CQTV1和CQTV4兩頻道為主，時(shí)段涉及全天各個(gè)時(shí)段，晚間黃金時(shí)段略微偏重。廣告以30秒或40秒的專題廣告作為初期主播形式，在后期可考慮10秒的品牌廣告。具體投放計(jì)劃以月為單位，后期投放計(jì)劃根據(jù)前期廣告投放效果作合理調(diào)整，科學(xué)安排。五、電視專題廣告創(chuàng)意（腳本）一、60秒電視專題廣告腳本總體片時(shí)長畫 面配音/解說詞2市區(qū)大都市形象（都市樓群）全景導(dǎo)入（背景音）中速、節(jié)奏感強(qiáng)、體現(xiàn)都市生活節(jié)奏、（強(qiáng)）；4（淡出/淡入）切換出家具市場（突出正面、主廳、市場標(biāo)牌、名稱）（背景音）漸弱；（配音：男聲、勻速、磁性、有感召力

12、）買家具，哪里去？請(qǐng)你快來八公里！12家具市場外景：從中廳臺(tái)階向兩邊逐一展開鏡頭，通過兩組畫面淡入由遠(yuǎn)至近推出主市場正門。（要求拍攝時(shí)對(duì)市場外部進(jìn)行裝飾布置）滾動(dòng)字幕：超大規(guī)模（背景音）中速；配音解說：（男聲）重慶家具交易市場，經(jīng)營總面積42萬平方米，是西南地區(qū)規(guī)模最大、品種最全的家具交易市場。12家具市場內(nèi)景：展示有代表性的品牌交易區(qū)；各種品牌LOGO切入，消費(fèi)者選購的場景；滾動(dòng)字幕：品牌薈萃（男聲）：這里，聚集國內(nèi)外眾多知名的家具品牌、高、中、低不種檔次的家具品類；適合您不同的選購要求，定會(huì)讓您乘興而來，滿意而歸！12帶胸牌的市場工作人員進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量檢查、質(zhì)檢部門標(biāo)牌；明碼價(jià)格標(biāo)牌；市工商

13、局指定的消費(fèi)者投訴點(diǎn)（標(biāo)牌與工作場面）；熱烈的市場交易場景；滾動(dòng)字幕：貨真價(jià)實(shí)（男聲）：市場質(zhì)檢部門嚴(yán)把進(jìn)貨渠道，杜絕假、冒、偽、劣產(chǎn)品進(jìn)入市場，并設(shè)定了由工商部門指定的消費(fèi)者投訴點(diǎn)，確保您的利益；質(zhì)量保證，值得信賴！12有序切換的接待、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后服務(wù)的場景；“先行賠付”的標(biāo)牌；滾動(dòng)字幕：服務(wù)優(yōu)質(zhì)（男聲）：接待、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后一條龍服務(wù)；首家提出家具行業(yè)“先行賠付”制度，開重慶家具行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)之先河，是您購物的信心保證！6標(biāo)版：LOGO、地址、電話（手寫）掃光字幕：重慶家具交易市場，全心為您著想！地址：南岸八公里（男聲，略緩）重慶家具交易市場，全心為您著想！地址：南岸八公里

14、二、40秒電視專題廣告腳本景別/畫面配音解說時(shí)長（遠(yuǎn)景）：重慶家具交易市場的全景，鏡頭推移到弧形石梯、圓形廣場、家具市場的正大門。（字幕）：重慶家具交易市場背景音：中速、有力、體現(xiàn)快節(jié)奏生活；買家具，哪里去？重慶南岸八公里！4秒（中景）：由正門推至市場內(nèi)部：交易攤位、按家具類型切入不同鏡頭；（鏡頭畫面要體現(xiàn)“大”的氣勢）滾動(dòng)字幕：超大規(guī)模市場42萬平方米的經(jīng)營面積，*個(gè)經(jīng)營交易攤位，西南最大的家具交易市場！8秒（近景）：知名品牌專賣現(xiàn)場切換，重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品、標(biāo)志；滾動(dòng)字幕：齊全產(chǎn)品組合匯聚國內(nèi)外數(shù)百家名流家私企業(yè)，數(shù)萬種不同檔次、規(guī)格的優(yōu)質(zhì)家具，“一站式”購買家私市場！8秒（近景）：家具特寫

15、鏡頭；工作人員質(zhì)檢的鏡頭；滾動(dòng)字幕：質(zhì)優(yōu)低價(jià)保證統(tǒng)一市場管理，嚴(yán)格質(zhì)量檢查，首創(chuàng)家具銷售“先行賠付”制度，質(zhì)量保證、廠價(jià)銷售，真正的質(zhì)優(yōu)低價(jià)市場！8秒（中景）：設(shè)計(jì)、咨詢、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后跟蹤、一條龍配套服務(wù)，工商部門指定的消費(fèi)者投訴點(diǎn)；滾動(dòng)字幕：誠信服務(wù)承諾設(shè)計(jì)、咨詢、導(dǎo)購、送貨、安裝、售后跟蹤、一條龍配套服務(wù)，工商部門指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)，全面誠信的服務(wù)承諾！8秒接前景，鏡頭推移到市場正面大門全景，隨后淡去為背景，在此背景上打上字幕：重慶家具交易市場，全心為您著想?。新?，略緩有力）重慶家具交易市場，全心為您著想！地址：南岸八公里4秒附：專題電視廣告投放強(qiáng)檔欄目收視分析一、重視情報(bào)站20

16、01年6月收視分析 重視情報(bào)站是CQTV1、CQTV（衛(wèi)視）的強(qiáng)檔欄目，6月在重慶市區(qū)的日平均到達(dá)率為3.4萬人，即6月份市區(qū)總體到達(dá)率為102萬人；在大重慶地區(qū)，日平均到達(dá)率為63.2萬人，總體到達(dá)率為1896萬人。收視率%收視率%平均到達(dá)率(000)平均到達(dá)率(000)TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)重視情報(bào)站1.12.134632重視情報(bào)站節(jié)目6月份觀眾構(gòu)成情況分析1）、年齡構(gòu)成重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成：重視情報(bào)站節(jié)目從6月份在市區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來看，以55歲以上的觀眾比例最高，之后是35-54歲的觀眾，15-34歲以上的觀眾本月

17、排到了第三位，比35-54歲的中年觀眾僅低一個(gè)百分點(diǎn)，35-54歲的觀眾比例較上月有所降低，55歲以上的老年觀眾比例較上月有所上升。 大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成 重視情報(bào)站節(jié)目從6月份在大重慶地區(qū)的觀眾構(gòu)成情況來看，以15-34歲以上的觀眾比例最高，之后是35-54歲以上的觀眾，55歲以上的觀眾居第三，較上月變化不大。 2）、觀眾性別構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成：市區(qū)男性觀眾略多于女性觀眾 大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成 重視情報(bào)站6月份在大重慶地區(qū)性別構(gòu)成依然表現(xiàn)為男性觀眾略高于女性觀眾，與市區(qū)性別構(gòu)成情況差異不大。3）、觀眾學(xué)歷構(gòu)成重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 重視情報(bào)站節(jié)目6月份在市區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來看，中

18、等文化程度的觀眾占最大比例，接近2/3，其次為小學(xué)學(xué)歷的觀眾，大學(xué)學(xué)歷的觀眾最少，但只比小學(xué)學(xué)歷的觀眾略低。 大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 重視情報(bào)站節(jié)目6月份在大重慶地區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來看，中等文化程度的觀眾占有絕大部分比例，大學(xué)學(xué)歷的觀眾只有4.2%的比例，與市區(qū)比較觀眾更多地表現(xiàn)為低學(xué)歷。 4）、觀眾收入構(gòu)成 由于該節(jié)目定位于大眾，所以觀眾的收入情況保持著中低收入的觀眾二、商情0072001年6月收視分析1、商情007節(jié)目6月份總體收視情況商情0076月份的在重慶市區(qū)收視率為8.1，在大重慶地區(qū)收視率為3.5，收視率較上月有所降低。收視率%收視率%平均到達(dá)率平均到達(dá)率TitleCHONGQI

19、NGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)商情0078.13.521.691.4商情0076月在重慶市區(qū)的平均到達(dá)率為216000人，即6月份市區(qū)總體到達(dá)率為6480000人；在大重慶地區(qū)，平均到達(dá)率為914000人，總體到達(dá)率為27420000人。 2、商情007節(jié)目6月份觀眾構(gòu)成情況分析1）、觀眾年齡構(gòu)成重慶市區(qū)觀眾年齡構(gòu)成 商情0076月份重慶市區(qū)仍以35-54歲的觀眾比例最高，高達(dá)48.3%，較上月有所上升，15-34歲的觀眾以接近30%的比例位居第二，其后依次是55歲以上的觀眾和4-14歲的觀眾。 大重慶地區(qū)觀眾年齡構(gòu)成 商情0076月在大重慶地區(qū)則是15

20、-34歲的觀眾收視比例最高，緊隨其后的是35-54歲的觀眾，4-14歲的觀眾和55歲以上的觀眾相差不大，均為12%左右， 4-14歲的觀眾較之市區(qū)而言比例更高，同上月比較差異不大。 2）、觀眾性別構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成 商情0076月在重慶市區(qū)觀眾性別構(gòu)成男女基本持平，女性觀眾只比男性觀眾高出0.4個(gè)百分點(diǎn)。 大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成 商情0076月在大重慶地區(qū)觀眾性別構(gòu)成也基本平分秋色，男性觀眾比女性觀眾只高1.8個(gè)百分點(diǎn)，與市區(qū)比較而言觀眾有向男性偏重的現(xiàn)象。 3）、學(xué)歷構(gòu)成 重慶市區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 商情0076月在重慶市區(qū)從觀眾的學(xué)歷構(gòu)成來看，以中等學(xué)歷的觀眾居多，大學(xué)學(xué)歷的觀眾占7.6

21、%的比例。 大重慶地區(qū)觀眾學(xué)歷構(gòu)成 商情0076月在大重慶地區(qū)的觀眾構(gòu)成總體趨勢與市區(qū)相同，與之不同的是更多表現(xiàn)為向小學(xué)及以下學(xué)歷的觀眾有比例偏重現(xiàn)象。 4）、觀眾收入構(gòu)成 三、導(dǎo)視（CQTV-1）2001年6月收視分析 1、導(dǎo)視節(jié)目6月份總體收視情況導(dǎo)視6月份的在重慶市區(qū)收視率為17.8，在大重慶地區(qū)收視率為7.1，較上月市區(qū)收視率上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)、大重慶地區(qū)收視率下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。導(dǎo)視6月在重慶市區(qū)的平均到達(dá)率為495000人，即6月份市區(qū)總體到達(dá)率為14850000人；在大重慶地區(qū)，平均到達(dá)率為1958000人，總體到達(dá)率為 58740000人。單位收視率%收視率%平均到達(dá)率(000)平均到達(dá)率(000)TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)導(dǎo)視17.87.149