危機管理實戰(zhàn)

1、危 機 管 理前前 言言1本文系在福州市房地產(chǎn)協(xié)會主辦的“2010年榕城樓市展望”的會議上主題發(fā)言稿。2文涉及到一個完全不同的內(nèi)容，不是對2010年樓市的定性和定量的判斷，而且努力不從宏觀的層面，更多從行業(yè)的角度并獨立地、不負(fù)載任何利益背景地表達對2010年福州房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r需要重視的一個新課題。一、一、 新房地產(chǎn)市場環(huán)境下的營銷新課題新房地產(chǎn)市場環(huán)境下的營銷新課題1從集體購買轉(zhuǎn)向個人購買2從非理性轉(zhuǎn)向理性3從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場4從包裝妙作轉(zhuǎn)向品牌營銷二、二、 關(guān)于危機管理的界定關(guān)于危機管理的界定 所謂危機管理，就是對企業(yè)的公共關(guān)系危機的預(yù)防和處理。企業(yè)在其經(jīng)營活動中心必然要面對諸如消費

2、者、媒體、合作者、政府等不同類型的公眾，企業(yè)與這些公眾的關(guān)系就是所謂公共關(guān)系。 當(dāng)企業(yè)與公眾的關(guān)系惡化到對企業(yè)本身機構(gòu)重大的破壞性影響時，危機管理的作用就開始充分顯露了。三、三、 房地產(chǎn)危機的形成原因探討房地產(chǎn)危機的形成原因探討四、四、 房地產(chǎn)危機管理對策房地產(chǎn)危機管理對策五、五、 案例解析案例解析1田園風(fēng)波2元洪事件3碧水芳洲危機管理房地產(chǎn)營銷的新課題前 言1本文系在福州市房地產(chǎn)協(xié)會主辦的“2010年榕城樓市展望”的會議上主題發(fā)言稿。2文涉及到一個完全不同的內(nèi)容，不是對2010年樓市的定性和定量的判斷，而且努力不從宏觀的層面，更多從行業(yè)的角度并獨立地、不負(fù)載任何利益背景地表達對2010年福州

3、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r需要重視的一個新課題。一個在新的一年具有普遍化勢頭，一個在房地產(chǎn)營銷中已經(jīng)開始而且還將不斷面對的課題。這個課題就是危機管理。一個為世界上許許多多成功的公司都普遍重視的課題。 在中國，從日本產(chǎn)品的神話的破裂，如以前的松下事件、SONY海南事件到最近的三菱汽車質(zhì)量缺陷事件，從國際名牌可口可樂的二哦因污染事件到民族品牌的旗幟長虹在山東遭遇拒售事件等等，到包括汽車、家電、日用、餐飲、IT、醫(yī)藥、保健、食品等在內(nèi)的所有成熟行業(yè)，都無一幸免地出現(xiàn)過危機事件。 危機管理早已經(jīng)成為許多企業(yè)管理的基本課題。這表明了，在創(chuàng)造完美中發(fā)現(xiàn)不完美、在面對危機創(chuàng)造轉(zhuǎn)機才是真正的生存之道。沒有危機的企業(yè)就

4、不是人間的企業(yè)：不敢面對危機創(chuàng)造轉(zhuǎn)機的企業(yè)就不可能是最好的企業(yè)。 實際上，成功的危機管理使日本的上述名牌仍然牢牢存在于中國市場，人們?nèi)匀辉诖罂诖罂诘睾瓤煽诳蓸?，放放心心地用長虹產(chǎn)品。這一切得力于這些企業(yè)卓越的危機管理能力。 今天，這個課題也悄然來到我們身邊，與福州的房地產(chǎn)發(fā)展開始結(jié)緣。 2000年，在福州地產(chǎn)界出現(xiàn)了一些值得大家關(guān)注的動向。主導(dǎo)了榕城樓市兩年多的某些精品樓盤開始出現(xiàn)風(fēng)波，一些在幾乎所有的房地產(chǎn)項目都難于杜絕的問題諸如物業(yè)管理、配套實現(xiàn)、工程質(zhì)量方面的投拆等開始屢屢見諸報端。 2000年，榕城房地產(chǎn)消費者的投拆越來越多，而且越來越多地通過傳媒波及到整個社會。其中，對物業(yè)管理的投拆

5、格外突出。耐人尋味的是，消費者把對物業(yè)管理的投拆更多是直接指向開發(fā)商。圍繞物業(yè)管理的話題不斷糾纏著開發(fā)商、業(yè)主和媒體，同時也對政府有關(guān)部門帶來令人頭痛的問題。 據(jù)說，榕城還首次出現(xiàn)了業(yè)主游行越來越火爆的樓市同時也產(chǎn)生著越來越強烈的隱患。有人甚至說：榕城的業(yè)主們因為物業(yè)管理幾乎快暴動了！ 在北京，異軍突起的SOHO現(xiàn)代城同樣經(jīng)歷了來自業(yè)界和傳媒的批判。但由于出色的危機管理，不僅逆轉(zhuǎn)輿論，魅力不減，反而贏得可貴的消費忠誠。SOHO現(xiàn)代城批判更是搬石頭但絕不砸自己腳的房地產(chǎn)危機管理的杰出典范。 所謂危機管理，就是對企業(yè)的公共關(guān)系危機的預(yù)防和處理。企業(yè)在其經(jīng)營活動中心必然要面對諸如消費者、媒體、合作者

6、、政府等不同類型的公眾，企業(yè)與這些公眾的關(guān)系就是所謂公共關(guān)系。當(dāng)企業(yè)與公眾的關(guān)系惡化到對企業(yè)本身機構(gòu)重大的破壞性影響時，危機管理的作用就開始充分顯露了。 沒有一個行業(yè)能夠把產(chǎn)品或者服務(wù)做到毫無缺陷、盡善盡美的地步，房地產(chǎn)尤其不能例外。在中國目前存在的一切行業(yè)中，房地產(chǎn)也許是一個尤其需要加快成熟的行業(yè)，因此，房地產(chǎn)行業(yè)是一個尤其需要危機管理的行業(yè)。 從內(nèi)部角度而言，在從項目選立、項目設(shè)計、行銷推廣、物業(yè)管理等各個運作環(huán)節(jié)中，存在巨大的人力可為的空間，這個空間里蘊藏著許多有待不斷消除的隱患，蘊藏著許多最終演變?yōu)轫椖亢推髽I(yè)危機的人為因子。 所謂產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、配套不落實、景觀走樣、物業(yè)管理的種種弊端等

7、行業(yè)性問題有些是甚至全部是完全可以通過有效的努力加以克服的地步。但有一天卻成為危機之導(dǎo)火索，成為品牌的陰影，使消費信心受挫，使企業(yè)士氣低落。 比如，行銷推廣中過多的承諾雖然加快一時的銷售進程，但也讓開發(fā)商承擔(dān)了過重的后期責(zé)任，象物業(yè)管理的過失本來必須由物業(yè)管理公司去承擔(dān)問題甚至也最終由開發(fā)商去承擔(dān)。 從外部角度而言，隨著消費者自我保護意識的日漸復(fù)蘇，特別是政府對消費者權(quán)益的保護性條例的出臺和實施，房地產(chǎn)經(jīng)營的門檻進一步拉高，消費者而不再是開發(fā)商主導(dǎo)市場的時代正在來臨。此外，處在雙軌制下的媒體在輿論導(dǎo)向上充滿變數(shù)。這些為2010年房地產(chǎn)營銷中的危機管理帶來命題。 在經(jīng)歷了多年的淘金時代的狂熱后，

8、在向理性精神復(fù)歸的進程中，那些曾經(jīng)讓我們歡欣鼓舞的成就看起來更象是命運對我們的恩典，而一切對業(yè)主利益的忽視所可能招致的危機似乎更象是命運對我們的警醒。 銷售奇跡、銷售神話、品牌、名牌，這一切仍然不是我們前進的終點。只有不斷超越消費者的期望，才有可能不斷創(chuàng)造企業(yè)的生機；只有不斷超越消費者的期望，才有可能化解危機、創(chuàng)造轉(zhuǎn)機！ 危機管理所涉及的具體任務(wù)是危機的預(yù)防和危機的處理。前者的作用相當(dāng)于城市的消防系統(tǒng)，盡管不一定天天都有火災(zāi)，但消防人員必須長期處在對隱患的關(guān)注到火災(zāi)爆發(fā)前的待命狀態(tài)：后者是危機一旦爆發(fā)，能迅速將具控制在最小的破壞范圍，并迅速提出從危機到轉(zhuǎn)機的工作計劃。 當(dāng)危機爆發(fā)時，企業(yè)如臨大

9、敵，感到岌岌可危，如履薄冰，如臨深淵。輿論在急速聚集，非議、敵意在不斷擴展。這種狀況對立志于房地產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展的企業(yè)家更是莫名的苦痛。 當(dāng)危機爆發(fā)時，我們必須面對業(yè)主，面對媒體，面對質(zhì)疑的眼神和敵意的言論，必須經(jīng)歷成功后的喜悅和挫折后的成熟，當(dāng)然，對于危機管理而言，也許真正需要面對的卻是我們自己?！皻v史將怎樣檢驗我們這些有機會給人們蓋房子的發(fā)展商？”有一家杰出的房地產(chǎn)開發(fā)商在經(jīng)歷了一場輿論紛爭后突然對自己發(fā)問。是啊，在歷史深邃的目光中，我們該以怎樣的心緒，作出怎樣的回答呢？ 負(fù) 負(fù) 得 正整合營銷策劃實例授課提綱一、一、 引引 言言 市場營銷組合的4P概念：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷策略，最早提

10、出于1900年，美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒于1967年起系統(tǒng)地研究市場營銷理論，構(gòu)建起現(xiàn)代營銷理論的框架。這就是：1分析市場營銷機會：包括市場營銷的概念、市場細(xì)分和購買行為研究。2組織營銷活動：包括制定市場目標(biāo)、市場計劃、市場營銷決策，建立營銷模式。3計劃：包括具體營銷活動編制、產(chǎn)品及定價決策、分銷渠道選擇及促銷推廣活動等等。4控制：包括營銷效率控制、獲利能力分析、營銷人員的督導(dǎo)等等。本次講座以此理論為指導(dǎo)，結(jié)合大乘牛奶營銷策劃案進行實例分析。 二、二、 大乘牛奶市場營銷策劃案的實例分析大乘牛奶市場營銷策劃案的實例分析1 尋找市場機會：理論要點：市場的缺點就是策劃的切點 如果將市場和產(chǎn)品比喻

11、成兩個時間，當(dāng)它們相交時，有缺點的正圓的切點，具粘合度最強。我們的策劃就是要找到這兩個點。方 法：對市場進行細(xì)分牛奶市場細(xì)分為：A、保質(zhì)期6-8個月的利樂奶，從全國各地進入福州。B、本地產(chǎn)的鮮奶市場缺點：A保持期的奶鮮度不如本地奶。B本地奶由于沒有奶源牛奶，大都用奶粉加工成所謂的鮮奶。策略：以提供鮮奶為切點 市場急需的是真正意義上的鮮奶，而大乘牛奶產(chǎn)于南平，距福州186公里，大可以送到，有較充足的奶源，其鮮度達到市場需求。2、組織營銷活動：理論要點：通過滿足顧客需要而盈利，這是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷概念“通過擴大銷售量而盈利”的現(xiàn)代營銷概念。市場缺點：通過對福州牛奶消費者購買牛奶的行為研究發(fā)現(xiàn)A、福州

12、沿用了五十年的銷售方式是集中取奶，即消費者在固定的攤點取奶B、消費者需要更便捷的購買方式策 略：將牛奶送到顧客家中、滿足顧客的需求。3、計劃：理論要點：一個優(yōu)秀的營銷策劃最重要的是組織實施，實施不到位的策劃不能算是好策劃。市場缺點：A、大量勞動力下崗，待業(yè)工人多B、市場誠信不足，福州害怕假貨策 略：A、用福州下崗工人當(dāng)送奶員，因送奶員都是福州本地人，上門訂奶，送奶增加可信度。B、全面啟動免費試飲活動，每人免費喝一包袋裝奶，連喝三人，滿意了訂奶，不滿意白喝，有一種真金不怕火東的意味。4、控制：理論要點：理論要點：依據(jù)策劃的要點，直奔目標(biāo)把握全局方面。市場缺點：市場缺點：經(jīng)驗告訴我們，全面進入一個

13、大市場容易使市場失控。策略：策略：以啟動局部市場為控制目標(biāo)，即將送到訂戶的區(qū)域鎖定在二環(huán)路以內(nèi)大乘牛奶策劃案成功的另一點是廣告策略： 1998年大乘牛奶投放總僅48萬元，卻收到鮮奶銷量全市第一的成果（總送奶近萬包）。在廣告策略上具有成功之處。（1）大乘牛奶初進福州，是一個全新創(chuàng)立的品牌，沒有知道這樣一個牌子，這是大乘牛奶的缺點，福州日報也是一個剛創(chuàng)立的報紙，也沒有人知道。這兩種產(chǎn)品：一個是物質(zhì)的，一個是精神的，在市場拓展的初期，它們共同的缺點是：都沒有知名度，但如果將二者結(jié)合，負(fù)負(fù)得正，其缺點都變成了對方的售點。于是，我們采用了“訂大乘牛奶，送福州日報”市場推廣策略，而且連續(xù)幾個月，取得了巨大

14、的成功。（2）福州市文明委將市民守則宣傳到福州的小區(qū)，有一家廣告公司找我們，要在福州的小區(qū)內(nèi)設(shè)立100面市民守則的廣告牌。這與我們送奶到戶的原則相符，我們支付了25萬元制作了100面大乘牛奶廣告牌（一面是守則，一面是廣告），到現(xiàn)在還有部分小區(qū)可以看到這些廣告牌。（3）以小博大往往被稱為策劃精典，在廣告策劃上尤其要注重投入與產(chǎn)出之比。三、三、 總結(jié)總結(jié) 任何市場都有缺點，當(dāng)我們孤立地去看待它時它就是一個負(fù)數(shù)，但當(dāng)我們將其改換個背景，或是植入、移入另一個也有缺點的事物中，并與這個事物也存在的缺點進行互換，那么我們得到的就是一個比較完美的東西。 大乘牛奶的營銷策劃正是比較巧妙的利用了各方面的缺點，并

15、找到相粘的切點，最終達到花很少的錢將一個大市場啟動了的目的。 四、四、 接手策劃的幾個前提條件接手策劃的幾個前提條件1、這個產(chǎn)品或服務(wù)必須有一個市場的空隙，常說的賣點正是市場的缺點。2、你必須有能力控制全局3、有一定的經(jīng)費支持4、你有能力組織實施五、策劃人員必須遵守的原則五、策劃人員必須遵守的原則1、你所有的策劃思路決不能僅公有一個閃光點，而是在整個策劃的每個環(huán)節(jié)都有閃光點，才可能讓你的策劃案整個光起來。2、所有的策劃思路都必須來自市場，沒有市場依托的策劃都是一紙空文3、你的策劃必須盈利，不能盈利的策劃肯定沒有市場（目前，有一些策劃案以提高知名度為目的，在現(xiàn)代市場，提高知名度仍只是手段，盈利才

16、是最終的目的） 構(gòu)想和實現(xiàn)每一天EF外語學(xué)校案例 一、如何進行廣告策劃與實施一、如何進行廣告策劃與實施1策略優(yōu)先2定位問題3獨特的銷售主張4廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) 二、中國銀行案例二、中國銀行案例 1突圍 2讓品牌熠熠發(fā)光 3 在人們生活的地方打動他們 以奇制勝的不戰(zhàn)而勝價格戰(zhàn)以外的十大戰(zhàn)法 概念戰(zhàn)：概念戰(zhàn)：眼球經(jīng)濟時代，語不驚人誓不休，產(chǎn)品的USP，五露理論。海爾技術(shù)是二流的；排養(yǎng)顏膠囊迎合了中醫(yī)文化的概念；農(nóng)夫山自然水其實就是新安江水電站的水庫水，農(nóng)夫山泉四個字卻注入了農(nóng)夫、山、泉三個清新自然健康的概念；福日有領(lǐng)先的人工智能技術(shù)、圖文電視卻不會說說不好最終退出市場；小黑子的所謂活性純水，誰也不會真

17、的去過問；昂立1號“清除體內(nèi)垃圾”的比喻簡明易懂； 價格戰(zhàn)：價格戰(zhàn)： 企業(yè)的戰(zhàn)略制勝之道。技術(shù)同質(zhì)化時代，規(guī)模決定生存?？祹煾捣叛陨鲜畻l生產(chǎn)線打垮一切對手；格蘭仕生產(chǎn)規(guī)模以市場占有率帶動品牌，在對手來不及動作之前，大幅度降價，扼殺對手于搖籃； 以至于海爾張瑞敏說，也有人說如果格力當(dāng)年走格蘭仕之路，不至于今日群狼爭食的狀態(tài)；電視機、汽車是例外，國企與政府有著剪不斷理還亂的關(guān)系，優(yōu)不勝，劣不汰，拖累了長虹；價格戰(zhàn)不等于降價戰(zhàn)，比索從58元提價到160元形成零庫存；大白兔奶糖提價銷量增加30，搞亂價格釜底抽薪，椰風(fēng)與椰樹的果汁戰(zhàn)兩幾個俱傷。 文化戰(zhàn)：文化戰(zhàn)： 具有不戰(zhàn)而勝的力量。海南鹿龜酒虛構(gòu)了海外

18、出1000萬美元購買西方的故事、瀏陽河酒瀕臨倒閉的國企，壞事變好事，利用瀏陽河的知名度，成為五糧液大家族的一個副品牌；南方黑芝麻喚起人們童年的饑餓而又溫馨的回憶；送禮只收腦白金迎合中國人的送禮習(xí)慣；農(nóng)家飯莊的鞭炮、草包飯順應(yīng)人們回歸自然的心理需求；意大利賣皮鞋文化、法國賣葡萄酒，福建賣烏龍茶文化。 體驗戰(zhàn)：體驗戰(zhàn)：被托夫勒稱為第五產(chǎn)業(yè)。頸痛靈從不廣告、香水；某雜志夾送、避孕套而一舉成名；深圳金威啤酒是花園式的工廠，購票進場鮮啤隨意喝；百貨門口的試吃；音響的試聽；透明的意大利洗衣機；餐飲現(xiàn)場制作透明銷售；讓購車者參與一線汽車試駕活動；上市公司邀請市民到公司參觀做客；促銷戰(zhàn)：促銷戰(zhàn)：小聰明人的小智

19、慧，使殘酷的商戰(zhàn)帶有一點品味。奶粉、美的、格蘭仕已有一定知名度，關(guān)鍵在于終端的搶奪，福日電視在福州商場被人調(diào)的花花的；聯(lián)想電腦的打包促銷，加1元換什么；也有許多敗筆，廣西半宙制藥廠大力贊助拳擊比賽，消費者與觀眾嚴(yán)重不符；百貨新年幾重送毫無新意。 新聞戰(zhàn)：新聞戰(zhàn)：最省錢最影響力的智慧。851智取南京清理市場，繼承原有的市場份額，打出正宗的旗號又?jǐn)U大新的顧客；海南樂普生百貨賣索尼電視機事件；吉利李書福炒作黑哨事件；新華都對未成年人拒依售香煙；愛心傘借而不歸，市民素質(zhì)太低；電動自行車用戶告政府管理混亂行政不作為；金門、媽祖狂飲惠泉、雪津啤酒，最好的新聞廣告； 心理戰(zhàn)：心理戰(zhàn)：人云亦云三人成虎的羊群的

20、效應(yīng)從眾效應(yīng)。格蘭仕放言格蘭仕空調(diào)將降價一半；賽歐十萬元車只聞樓梯響不見麗人來；長虹與康佳不同的統(tǒng)計方法進行爭奪銷售量第一的口水戰(zhàn)；海王策劃的擁有一片美國士地；天福人參烏龍茶脫穎而出；寒夜中麥當(dāng)勞的標(biāo)志著身形疲憊的男人和失去“母愛”的孩子們；農(nóng)夫山泉有點甜；萬利達專賣店更名為信息家電； 品牌戰(zhàn)：品牌戰(zhàn)：商標(biāo)戰(zhàn)、農(nóng)家、琴島利勃海爾、五糧液代加工濟陽河，聯(lián)合利華收購京華牌茶葉商標(biāo)。 公關(guān)戰(zhàn)：公關(guān)戰(zhàn)：中華鱉精拍賣地區(qū)銷售權(quán)，南京、武漢近1000萬；南京選美正大振華851稱這些小姐都不合格；牦牛壯骨粉受質(zhì)疑，大批記者飛往青?？搓笈?； 實驗戰(zhàn)：實驗戰(zhàn)：農(nóng)夫山泉水仙實驗是一個好事歪作似是而非的策劃；富業(yè)涂

21、料喂貓狗不成當(dāng)場喝下去，不知是弄巧成拙還是精心炮制；“萬里達”影碟機超強糾錯大比武；富康汽車中華第一撞；豆?jié){機的現(xiàn)場加恭恭敬敬； 服務(wù)戰(zhàn)：服務(wù)戰(zhàn)： 比索減肥無效免費再配一瓶，既是服務(wù)又是實驗和市調(diào)；沃爾瑪及時電話問候未使用會員卡的福大教師；賣軟件提供管理咨詢，無效退款的同仁堂祛痘蜜； 設(shè)計戰(zhàn)：設(shè)計戰(zhàn)：21世紀(jì)被稱為工業(yè)設(shè)計的時代，技術(shù)進步對人類已憮意義，而人類對美的追求是無止境的，個性化的工業(yè)設(shè)計是產(chǎn)品增值的最有效方法。每年的服飾季節(jié)發(fā)布展，名牌手表新款式，康佳七彩小畫仙、藝術(shù)電視、流線型設(shè)計的奧林帕斯相機、可口可樂的女性瓶型設(shè)計、諾基亞人性化設(shè)計。 體制戰(zhàn)：體制戰(zhàn)：美國成功是體制的勝利，懷疑

22、一切與無罪推定兩手都要硬。體制體制創(chuàng)新組織創(chuàng)新是一項長期的任務(wù)，資金包干賣斷市場分紅權(quán)期權(quán)股權(quán)高薪低提；直線職能制（產(chǎn)銷脫節(jié)、不對利潤負(fù)責(zé)、搶資源）產(chǎn)品事業(yè)部制（多利潤中心）區(qū)域事業(yè)部制（反應(yīng)速度快、發(fā)揮員工積極性） 泄 露 天 機營銷策劃人實戰(zhàn)技能初探一、一、 關(guān)于策劃關(guān)于策劃1策劃：根據(jù)已經(jīng)掌握的相關(guān)信息，推測事物發(fā)展的趨勢，分析需要解決的問題和主客條件，在行動之前，對指導(dǎo)思想、目標(biāo)、對象、方針、政策、戰(zhàn)略、策略、途徑、步驟、人員安排，時空利用、經(jīng)費開支、方式方法等作出構(gòu)思和設(shè)計，并形成系統(tǒng)，完整的方案。2策劃是為行動謀劃方案。3策劃是人們認(rèn)識、分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、想象、設(shè)計、運籌、規(guī)劃的過程。這個過程充滿了創(chuàng)造性的思維。4策劃的作用：1）是實戰(zhàn)活動取得成功的重要特征。2）策劃為行動提供指南與綱領(lǐng)。3）策劃為人們提供了新觀念、新思想、新方法。4）策劃增強