中國美容行業(yè)研究報告

1、中國美容行業(yè)研究報告      2015年中國美容行業(yè)市場規(guī)模達7445.63億元，遠超GDP增長速度，“美容經(jīng)濟”正在成為中國居民“第五大消費熱點”。與此同時，美容行業(yè)的競爭也在不斷加劇，過去5年新增美容機構(gòu)超50%。     中國美容行業(yè)所呈現(xiàn)的廣闊市場前景和比較可觀的利潤空間，吸引了大批投資者駐足。然而隨著競爭加劇，美容行業(yè)也變得亂象叢生，比如消費者盲目地選擇美容產(chǎn)品、經(jīng)營商的不規(guī)范操作，業(yè)讓美容行業(yè)失去了一些美麗的光環(huán)。     一、中國美容市場發(fā)展現(xiàn)狀 &

2、#160;   隨著近幾年國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)美機構(gòu)的數(shù)量和醫(yī)美專家數(shù)量成倍增長，不斷滿足求美者的需求。即便如此，韓國整形游、臺灣整形游依然大受國內(nèi)求美者的熱捧。     除了連鎖規(guī)模化發(fā)展之外，未來美容服務行業(yè)的發(fā)展還將回歸專業(yè)。過去的發(fā)展重點是在企業(yè)管理、產(chǎn)品和服務的營銷方面，未來，行業(yè)將逐漸回歸根本，立足專業(yè)，在美容、美發(fā)、美甲等各個細分領域進行專業(yè)深度發(fā)展。     醫(yī)療美容行業(yè)將繼續(xù)保持迅猛增長趨勢，醫(yī)療美容熱潮在中國興起的社會基礎，是人們愛美和崇美心理的發(fā)展，審美觀念的提升，是社會

3、對醫(yī)療美容業(yè)的不斷理解和寬容，體現(xiàn)了社會的進步。隨著人們生活品質(zhì)的提高，對美的追求更加強烈，醫(yī)療美容的需求總量和需求強度都將顯著增強。     就經(jīng)營機構(gòu)而言，醫(yī)療美容行業(yè)進入的技術和資金門檻都不高，經(jīng)營至今面臨的情況卻很復雜：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設備設施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對激烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得面對專業(yè)技術市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術人才的現(xiàn)實問題。  &#

4、160;  政府對整形美容機構(gòu)的審批控制嚴格，并對整形美容行業(yè)產(chǎn)生重要影響。具體如下。     例如，深圳正在對深圳市醫(yī)療機構(gòu)選址指導意見（2013版）向社會各界征求意見，該意見擬放寬醫(yī)療機構(gòu)的選址條件，并要求新增診所或門診部與現(xiàn)有機構(gòu)之間的距離從500米縮短到300米，所服務人口數(shù)量減半，以此提升品質(zhì)。根據(jù)意見內(nèi)容分析，放寬選址條件，主要是為鼓勵社會優(yōu)質(zhì)資源舉辦醫(yī)療機構(gòu)，對于社會認可和政府扶持的自營“中醫(yī)”類醫(yī)療機構(gòu)，和提供整形、美容服務為主的機構(gòu)等，相關政策門檻會降低一些。     對此，金地毯大數(shù)據(jù)

5、中心表示，相關意見出臺后，對“整形美容”行業(yè)來說，放寬了政策，鼓勵“百家爭鳴”，改變了整形美容良莠不齊的現(xiàn)狀，有利于盡早優(yōu)勝劣汰、提升服務品質(zhì)，提高深圳地區(qū)整形美容行業(yè)的整體水平。     二、中國美容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀      中國美容經(jīng)濟正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后的中國居民第五大消費熱點。我國的美容業(yè)已形成了以美容、美發(fā)、醫(yī)療美容、保健美容、造型設計、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。美容店是創(chuàng)造美和欣賞美的地方，這一行業(yè)也是制造美和欣賞美的行業(yè)，它起步于20世紀8

6、0年代初中期，從90年代中期才開始進入高速發(fā)展期。金地毯大數(shù)據(jù)中心分析美容行業(yè)現(xiàn)狀獲悉，中國美容產(chǎn)業(yè)實際上已經(jīng)形成包括美容、美發(fā)、化妝品、美容器械、教育培訓、專業(yè)媒體、專業(yè)會展和市場營銷等八大領域的綜合服務流通產(chǎn)業(yè)，已形成了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)的終端是美容服務業(yè)，它是各種物化手段的人性化體現(xiàn)。美容服務業(yè)已成為整個行業(yè)的火車頭和晴雨表，帶動美容、美發(fā)、化妝品及相關行業(yè)在探索中生存、在競爭中發(fā)展。     （一）美容機構(gòu)經(jīng)營狀況     1.目前我國美容行業(yè)運行狀況良好，從業(yè)者在正常經(jīng)營狀態(tài)下收入較高，與

7、餐飲、娛樂、保健等第三產(chǎn)業(yè)相比，處于中等較高水平；從業(yè)人員數(shù)量、美容機構(gòu)規(guī)模、服務性收入和消費人群數(shù)量等各項指標均朝好的方向發(fā)展。     2.美容行業(yè)分為服務業(yè)和生產(chǎn)業(yè)以及流通和教育培訓等幾個方面，其中服務性收入為產(chǎn)業(yè)的主體，受教育人數(shù)不斷增加，美容機構(gòu)規(guī)模也隨之增大，美容機構(gòu)總體仍以中小型為主，但相比以前，規(guī)模有所擴大。     3.消費人群增加。美容消費的人群涉及各行各業(yè)，其中公職人員、公務員、技術人員、自由職業(yè)者、企業(yè)管理層人員是主要的消費者。約70的人對美容行業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度。  &#

8、160;  4.連鎖、加盟管理比例增加，而且已經(jīng)漸成趨勢。目前我國大多數(shù)美容企業(yè)主要由家族式占主導地位；就經(jīng)營來看，正由單一走向綜合，形式也日趨多樣化，強勢機構(gòu)的連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營為主導；就經(jīng)營規(guī)模來看，中小型美容機構(gòu)，包括連鎖的中小型機構(gòu)占大多數(shù)，說明整個產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠遠沒有完成，同時標準化、規(guī)?；芾碓诒粯I(yè)界所認識。美容機構(gòu)的經(jīng)營有連鎖加盟（直營連鎖、特許加盟）、直銷介入、電腦網(wǎng)絡式經(jīng)營等。     （二）美容行業(yè)存在的問題     全國美容業(yè)尚無服務技術的鑒定準入機構(gòu)，服務項目尚不規(guī)范，服

9、務質(zhì)量得不到保障，資質(zhì)名稱、技術名稱較為混亂，消費者對產(chǎn)品不能正確認知，合法利益得不到有效保障。     美容業(yè)誠信問題較為突出，社會誠信度仍處在較低水準，美容業(yè)的誠信缺少社會和行業(yè)的約束力，虛假宣傳、虛假炒作現(xiàn)象較普遍，相當大程度地損害了消費者的利益，同時也損傷了行業(yè)信譽，干擾了正常的市場發(fā)展秩序。     在對北京市民做的一次隨機調(diào)查中，就“為什么不去美容院”一項的調(diào)查結(jié)果令人大吃一驚，有超過37%的女士承認不是因為“沒有錢、沒有時間或不熟悉或不喜歡”，而是“害怕”，不敢去美容院。許多人聲稱在美容院挨宰過，或發(fā)

10、生“過敏”等事件時投訴無門。一是價格不誠信；二是功效不誠信；三是服務不誠信；四是宣傳不誠信，4個“不誠信”嚴重制約了行業(yè)自身的發(fā)展空間。調(diào)查表明，消費者選擇美容院進行消費，首要考慮的因素是美容技術、產(chǎn)品所結(jié)合產(chǎn)生的綜合效果，占73%；品牌知名度、裝修環(huán)境、便利條件等其他因素僅占27%。顧客希望美容院提升技術、改善服務的占78%；因為服務效果和服務素質(zhì)不理想，而更換美容院的顧客，更高達98%。     經(jīng)營手段單一，規(guī)模效益尚不明顯，行業(yè)經(jīng)營尚不透明，無力應對國際競爭。美容行業(yè)現(xiàn)階段主要依靠美容院作為銷售終端進入消費市場，其他兼營美容的場所，如健身中心，修

11、養(yǎng)會所所起到的作用較小，尚不具備較大的影響力。具備連鎖能力的美容機構(gòu)地域性特征明顯，突破地界和國界的，能夠扛起美容產(chǎn)業(yè)大旗的美容產(chǎn)品銷售終端企業(yè)尚未真正形成。中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)準入條件相對較低，就業(yè)人群素質(zhì)參差不齊，已不能適應產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的需要，尤其是現(xiàn)代高科技技術滲透到美容和化妝品行業(yè)后，這一問題更為明顯。     此外，中國的美容化妝品也缺乏知名品牌，大部分美容院只有三、五年的壽命，大部分化妝品品牌壽命不超過10年，至今沒有一個百年老店、百年品牌?！翱萍际堑谝簧a(chǎn)力”，在經(jīng)濟全球化的大潮中一個沒有科學技術作為依托的企業(yè)將是缺乏生命力的。國外美容業(yè)早已

12、將現(xiàn)代科技如生物化學、分子生物學、仿生學、基因技術等應用于美容產(chǎn)品，新技術新品種層出不窮。     而縱觀我國美容業(yè)近年來的發(fā)展，除有限的產(chǎn)品和設備引進外，自己的研究成果和專利技術卻寥寥無幾。即使是傳統(tǒng)的中醫(yī)美容領域，因受中醫(yī)學的固有局限，尚未在美容領域中形成完整的、系統(tǒng)的理論，美容效果難以明確、量化，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和工藝較為落后，在參與國際市場的競爭中，顯現(xiàn)出缺乏競爭力的態(tài)勢。     三、中國醫(yī)學美容市場分析     醫(yī)療美容是指運用手術、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或

13、者侵入性的醫(yī)學技術方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再塑。與醫(yī)療美容對應的是生活美容，兩者的區(qū)分以是否破損真皮層為標準，此處討論內(nèi)容主要為醫(yī)療美容，簡稱醫(yī)美。     （一）支付能力提升推動醫(yī)美發(fā)展，微整形是趨勢     醫(yī)療美容可分為手術類與非手術類。近年來，各種非手術類美容技術發(fā)展迅速，微整形由于具備“無痛、無痕、可恢復、起效快、安全性高”等優(yōu)點日益受到愛美人士的追捧。2014年全球開展醫(yī)療美容項目中非手術類項目超過手術類，占比達52.3%。其中，尤以注射類項目最多。微整形能夠以更低的成本和更小的風險滿

14、足現(xiàn)代人對美的追求，逐步迎來黃金發(fā)展期。     行業(yè)兩階段推進，先靠技術后靠支付能力提升。20世紀90年代之前，行業(yè)由技術推動，對于高端需求人群來說，不存在支付能力方面欠缺，醫(yī)學水平的提高推動了行業(yè)的發(fā)展;隨后雖然各種新興醫(yī)療美容技術、美容器械投入實用，但總體醫(yī)療美容的技術水平發(fā)展較慢，此時以經(jīng)濟的發(fā)展作為主要驅(qū)動力，隨著支付能力的提升，更多的需求得以釋放，從而推動了整個行業(yè)的高速發(fā)展。     （二）中國醫(yī)美市場空間巨大，增速超20%     目前中國醫(yī)療美容市場規(guī)模超5

15、000億，年增長率近20%。2014年中國醫(yī)療美容市場總產(chǎn)值增長至5530億元，年增長率接近20%，預計到2019年將破萬億元。中國已經(jīng)成為醫(yī)療美容大國，醫(yī)療美容市場總量占全球近15%的份額。2010年全國醫(yī)療美容人數(shù)高達340萬次，2013年增至537萬次，預計2015年超過700萬次，年均復合增長率在15%左右。            從美容手術和醫(yī)師數(shù)量來看，中國已成全球整容大國。據(jù)統(tǒng)計，2014年全球共計開展醫(yī)療美容手術類和非手術類項目約2020萬例，其中非手術類項目數(shù)量多于手

16、術類，兩類項目過去幾年的復合增速在20%左右。美國每年開展美容手術數(shù)量超過300萬例，排在第一位，其后分別是巴西和中國。從醫(yī)師數(shù)量上看，2014年全球共有4萬多名整形外科醫(yī)師，中國擁有2800名，排在第三位，占全球6.9%。無論從整形項目數(shù)量，還是整形醫(yī)師數(shù)量上看，中國都已成為全球整形大國。     中國醫(yī)療美容市場巨大，并且受社會發(fā)展、經(jīng)濟水平提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及信息傳播日益便捷化、與發(fā)達國家文化交流越來越頻繁等因素影響，醫(yī)療美容需求增長迅速。     按照目前2045歲女性城鎮(zhèn)消費者占醫(yī)療美容消費者的64%比例估

17、算，全國醫(yī)療美容女性目標消費群總數(shù)估計為9000萬人。隨著醫(yī)療美容的普及，醫(yī)美消費人群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，在年齡、職業(yè)、收入、地域等多個維度上不斷拓展，規(guī)模也日益龐大。     市場滲透率仍然遠低于發(fā)達市場水平。     從年人均醫(yī)療美容次數(shù)看，2013年我國僅為2.4次/千人，遠遠低于韓國的13.5人次/千人，也低于世界平均水平3.3次/千人。韓國人口僅為中國的1/27，但醫(yī)療美容市場規(guī)模達600億美元，占其GDP比重高達5%，遠高于中國的0.8%。中國醫(yī)療美容市場空間潛力巨大，是快速成長中的朝陽行業(yè)之一。

18、60;    從醫(yī)療美容機構(gòu)和醫(yī)師數(shù)量看，行業(yè)缺口巨大。     我國的醫(yī)療美容市場分為公立醫(yī)院整形外科和民營醫(yī)療美容機構(gòu)兩大陣營。據(jù)統(tǒng)計,目前全國在衛(wèi)生部門注冊的醫(yī)療美容機構(gòu)有10000余家，經(jīng)過逐級正規(guī)訓練，達到衛(wèi)生部要求的整形外科醫(yī)生只有2000多人。盡管醫(yī)療美容機構(gòu)近幾年仍呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，但符合衛(wèi)生部醫(yī)療美容機構(gòu)基本標準要求的醫(yī)院仍然占少數(shù)，而認證合規(guī)的美容外科醫(yī)生數(shù)量更是缺口巨大。相比之下，韓國只有5000萬人口，卻擁有5000家美容機構(gòu)和2000多名認證醫(yī)師，人均擁有的美容醫(yī)院和醫(yī)師數(shù)量都遠遠超過中國。

19、0;    （三）醫(yī)美行業(yè)處于成長期，行業(yè)進入門檻低、回報期短，營銷是關鍵。     與傳統(tǒng)醫(yī)療相比，醫(yī)療美容行業(yè)呈現(xiàn)出進入門檻低、回報周期短、更依賴于營銷渠道的特點。進入門檻低主要指政策壁壘小、相對輕資產(chǎn)投入；回報周期雖然短，但受技術更新?lián)Q代影響，收益波動性大；依賴營銷渠道是由行業(yè)屬性決定，目前美容醫(yī)院一半的收入支付給了營銷渠道，而一些成功的美容醫(yī)院利潤也主要來自老客戶相對較低的推廣費。     中國醫(yī)療美容行業(yè)起步于80年代，改革開放之后隨著人們思想的不斷解放，整個社會對美容的認可

20、度在提高。一些公立醫(yī)院開設美容門診，民營的美容機構(gòu)也在全國開始興起。但當時仍然以生活美容為主，醫(yī)療美容所占比例很低。直到2000年中國加入WTO以后，國外的美容觀念、先進技術和美容材料、運營管理理念陸續(xù)傳到中國，社會資本加速進入美容行業(yè)，同時衛(wèi)生部出臺醫(yī)療美容服務管理辦法對行業(yè)加強監(jiān)管，行業(yè)步入快速成長期。     （四）中國醫(yī)療美容行業(yè)迎來春天     1.居民支付能力不斷提高，促進美容需求加快釋放。    金地毯大數(shù)據(jù)中心研究表明，當人均收入超過2000美元之后，對醫(yī)療美

21、容行業(yè)的需求就會增加10%左右。2014年中國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入達到2.8萬元，隨著經(jīng)濟水平的提高，更多的人群將成為整形美容的消費者。     2.技術進步，吸引更多人群的美容需求。     隨著人們對美的需求的提高，醫(yī)美容技術也在不斷發(fā)展，簡單、安全、無痛苦的醫(yī)療美容方式陸續(xù)涌現(xiàn)。從傳統(tǒng)的手術方式，到局部微創(chuàng)手術，甚至非手術醫(yī)療美容在臨床的應用越來越廣泛。以非手術美容為代表的微整形由于更加便捷、高效，符合更廣人群的美容要求，近年來高速發(fā)展。技術的進步，不僅滿足了眾多存量消費者的美容需求，也帶動更多增量人群

22、加入美容大軍。     3.監(jiān)管趨嚴，日益規(guī)范。     在我國，醫(yī)療美容行業(yè)處于發(fā)展的初級階段，監(jiān)管不足，嚴重制約了行業(yè)的健康發(fā)展。目前主要存在的問題有：產(chǎn)品價格混亂，透明度低；行業(yè)準入監(jiān)管不力，無照經(jīng)營大行其道；虛假信息泛濫；違規(guī)操作，缺乏安全保證。過去對醫(yī)療美容行業(yè)的弱監(jiān)管，產(chǎn)生諸多問題。然而近年來，以衛(wèi)生部為首的監(jiān)管部門已經(jīng)開始在行動，2002年起先后制訂醫(yī)療美容服務管理辦法對行業(yè)機構(gòu)和醫(yī)師的準入資格作出要求，制訂醫(yī)療美容機構(gòu)基本標準對美容機構(gòu)設立標準進行規(guī)范，制訂醫(yī)療美容項目分級管理目錄將美容項目分級并規(guī)

23、定只有一定級別的醫(yī)師才能開展相對應的項目、嚴禁越級操作。隨著相應監(jiān)管政策的制訂、實施，行業(yè)正迎來全新的發(fā)展階段。     4.利潤主要集中在上游美容耗材和器械，但國內(nèi)市場以進口產(chǎn)品為主。     主要的材料有伊維蘭、愛貝芙、膠原蛋白、玻尿酸、美白針、肉毒桿菌等；美容設備有激光治療儀、射頻治療儀、吸脂系統(tǒng)等。目前國內(nèi)美容行業(yè)監(jiān)管仍處于初級階段，相應的監(jiān)管政策少，落地執(zhí)行難，行業(yè)亂象叢生，各種假冒偽劣產(chǎn)品橫行市場，導致醫(yī)療事故頻發(fā)，也對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的正品市場造成侵害。     醫(yī)療美

24、容行業(yè)中游的代理商是產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，是各種美容產(chǎn)品走向醫(yī)療服務終端的橋梁，特別是在引進各種國外先進美容耗材和設備方面發(fā)揮了重要作用。     目前國內(nèi)也有部分醫(yī)藥商業(yè)公司開展美容產(chǎn)品經(jīng)銷和配送業(yè)務，但規(guī)模尚小。原因是當前大型醫(yī)藥商業(yè)公司尤其是上市公司的市場主要在公立醫(yī)院，而醫(yī)美市場主要在民營醫(yī)院，兩者渠道上有差別。但隨著醫(yī)改的推進，民營醫(yī)院迎來發(fā)展的黃金時期，醫(yī)美市場日益規(guī)范化和擴容及不菲的投資收益率有望吸引更多醫(yī)藥商業(yè)公司增加這一渠道的業(yè)務。     下游的服務終端醫(yī)院質(zhì)量參差不齊，具有品牌效應的公立醫(yī)院極少

25、，民營醫(yī)院和診所是中國醫(yī)美市場的主流(占70-80%市場份額)，除少量連鎖品牌之外，其他美容醫(yī)院普遍沒有知名度，而且不規(guī)范經(jīng)營問題嚴重。     國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)嚴重依賴于營銷，在醫(yī)療服務機構(gòu)和消費之間存在著多種多樣的中介機構(gòu)。近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，大量醫(yī)美APP平臺上線，在美容醫(yī)院和消費人群之間建立起直接溝通的橋梁，有望重建行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，壓縮中間環(huán)節(jié)，提高美容資源配置效率。     （五）醫(yī)療美容醫(yī)院進入壁壘較低，民營為主     中國醫(yī)療美容機構(gòu)的地域分布極為失衡，以

26、中心城市為支點。當前整形機構(gòu)、專業(yè)人才主要集中于東部發(fā)達地區(qū)，雖然市場覆蓋面在區(qū)位跨越上已經(jīng)實現(xiàn)了向中西部中心城市的擴展，但是市場廣度更大的中西部二三線城市市場空間仍然一片空白，產(chǎn)品推介和業(yè)務擴容尚缺乏渠道，向下擴容尚需時日。     目前國內(nèi)醫(yī)療美容服務終端分為公立醫(yī)院整形科和民營美容醫(yī)院兩大陣容，其中以民營醫(yī)院為主。     主要原因是公立醫(yī)院的非盈利屬性，基本上沒有進行營銷推廣，而且相對價格要高于民營醫(yī)院，服務意識也要較弱。     美容整形醫(yī)院和普通醫(yī)療服務機構(gòu)下列差

27、異吸引民營資本進入：     1.自主定價。整形美容醫(yī)院的項目收費可以自主定價，主要遵循市場化競爭規(guī)律，沒有行政降價風險，相同的操作項目比如玻尿酸注射，按照醫(yī)生級別不同和使用產(chǎn)品不同，打包的收費標準不同，而普通醫(yī)療服務機構(gòu)尤其是公立醫(yī)院定價在這方面沒有自主權(quán)。     2.凈利潤率更高?？紤]到供應鏈以及自主定價等原因，美容服務的凈利率我們預計在這個階段可以達到20-30%，遠超普通醫(yī)療服務機構(gòu)10-15%的凈利潤率水平。     3.收入結(jié)構(gòu)差異體現(xiàn)市場化。根據(jù)目前我們情況，

28、一般醫(yī)療服務機構(gòu)50%收入來源于藥品，剩余50%來自于器械耗材醫(yī)療服務等，但服務占比較小。但是隨著醫(yī)改的進一步深入，我們認為藥品將逐步變?yōu)槠胀ㄡt(yī)療服務機構(gòu)的成本，藥品、器械耗材等的收入占比將逐步下降，服務收入占比將逐步提升。而整形美容醫(yī)院目前藥品完全作為成本，醫(yī)院50%收入來自于手術，50%收入來自于激光等其他操作，藥品占比忽略不計。因此整形美容醫(yī)院的收入結(jié)構(gòu)更市場化。     4.行業(yè)進入壁壘相對較低，尤其是對于床位要求低。由于行業(yè)吸引力大、進入壁壘相對較低、而競爭程度尚可、并且有一定的可復制性，整形美容與輔助生殖、眼科等并列最具吸引力民營專科。從各維

29、度對醫(yī)療服務行業(yè)各個?？七M行評估，能較明顯體現(xiàn)出整形美容行業(yè)較低的進入壁壘，尤其突出的是美容整形醫(yī)院對于床位的要求遠低于普通醫(yī)療服務機構(gòu)對于床位的要求。     （六）民營美容醫(yī)院三步發(fā)展路徑：導入期、穩(wěn)定期、進階期     通過對國內(nèi)美容醫(yī)院的發(fā)展歷程進行跟蹤、思考，我們發(fā)現(xiàn)其發(fā)展通常經(jīng)歷三個階段：     1.導入期。這一時期收入增長較快，一般在30%以上，但客單價低(一般10000元以下)，消費客戶少且波動性大，總體營業(yè)收入規(guī)模較小，尚不能涵蓋營業(yè)成本和費用，毛利率和凈

30、利率都為負值。導入期通常需5年左右。     2.穩(wěn)定期。隨著企業(yè)營銷推廣力度的加大，客戶群體量逐漸增多，并積累了少量忠實客戶，客單價有所提高(達到10000元左右)。營業(yè)收入保持20%-30%左右的穩(wěn)定增長，但其增速仍低于費用的增長。因此這一時期毛利率為正，但凈利率為負。     3.進階期。這一階段企業(yè)注重的是口碑營銷，依靠服務和質(zhì)量吸引消費者。企業(yè)已經(jīng)歷10年左右甚至更長時間的運營，在市場上擁有較高的品牌知名度，因此很多消費者慕名而來，獲客成本不斷降低。企業(yè)對客戶進行分層管理，并已經(jīng)積累大量的高頻高值消費的活

31、躍客戶，因此盈利能力大幅提升。進階期的美容醫(yī)院通常已形成連鎖集團，具備一定的規(guī)模效應，毛利率進一步提高，而凈利率也由負轉(zhuǎn)正，企業(yè)的投資回報日益增加。考慮到供應鏈以及自主定價(客戶分層管理，提升部分客戶的客單價和消費頻次)等原因，美容服務的凈利率我們預計在這個階段可以達到20-30%，遠超普通醫(yī)療服務機構(gòu)10-15%的凈利潤率水平。     目前國內(nèi)的美容醫(yī)院大部分處于導入期和穩(wěn)定發(fā)展初期，同時有少量醫(yī)院進入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，并開始顯現(xiàn)向進階期跨越的跡象。國內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)正處于深刻變革之際，我們認為未來5-10年有望看到數(shù)家步入進階期的大型美容連鎖集團出

32、現(xiàn)，成為中國醫(yī)療美容終端服務市場的中堅力量。     （七）民營美容醫(yī)院連鎖化趨勢加快     連鎖化降低獲客成本，供應鏈優(yōu)勢明顯。     目前國內(nèi)醫(yī)美市場中，連鎖醫(yī)美機構(gòu)占據(jù)半壁江山，連鎖化趨勢也在加快。主要原因是美容醫(yī)院需要持續(xù)地投入，獲得更多消費客戶以提高收入水平，并通過豐富的產(chǎn)品線和規(guī)范的管理吸引更多回頭客以降低獲客成本，這對于單體店來說很難實現(xiàn)。而通過連鎖經(jīng)營可以實現(xiàn)集中化管理、專業(yè)化分工、標準化服務，通過整合資源產(chǎn)生規(guī)模效應，并可以向上游供應商獲得議價權(quán)。通過連

33、鎖形成一定規(guī)模，也容易打造品牌和知名度，在推廣過程中宣傳效果更佳。    金地毯大數(shù)據(jù)中心認為連鎖經(jīng)營的方式如下：     橫向：跨區(qū)域的大型美容醫(yī)院間的強強聯(lián)合，進行集團化運作。我們認為在目前國內(nèi)醫(yī)美市場有效供給不足的情況下，美容醫(yī)院的整合以橫向跨區(qū)域收購為主，以覆蓋全國重點美容消費市場。     縱向：區(qū)域內(nèi)美容醫(yī)院與診所及門診部之間的分工合作。未來隨著一、二線城市的飽和及三、四線城市美容需求的增長，連鎖將會進入縱向整合階段，講求在區(qū)域內(nèi)的立體化合作。 

34、0;   民營美容醫(yī)院要想連鎖經(jīng)營取得成功，關鍵在于要選擇恰當?shù)倪B鎖經(jīng)營模式、對連鎖服務體系和人員進行高效的管理、通過提供標準化的產(chǎn)品和服務、努力提高品牌的向心力。     （八）移動互聯(lián)網(wǎng)有望重構(gòu)行業(yè)生態(tài)     隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，醫(yī)美行業(yè)迎來新的發(fā)展契機?！耙苿俞t(yī)美”平臺的出現(xiàn)有助于解決目前行業(yè)普遍存在的醫(yī)美機構(gòu)資質(zhì)混亂、消費者對美容醫(yī)院信任度低、醫(yī)美服務和產(chǎn)品價格不透明等問題。     移動醫(yī)美不同于移動醫(yī)療，移動醫(yī)療受制于政策等系列障礙而步履蹣

35、跚，移動醫(yī)美則有著來自行業(yè)供、需雙方的強烈需求，并且障礙少、壁壘低，有望快速發(fā)展起來，幫助重新構(gòu)建醫(yī)療美容行業(yè)的生態(tài)。     移動醫(yī)美的本質(zhì)是要去中介化，提高資源配置的效率。它的入口可以是美容醫(yī)師、美容醫(yī)院、或具體的美容項目。發(fā)展初期以咨詢?yōu)橹?，特別是向?qū)I(yè)醫(yī)師咨詢建立初步的信任；在聚集一定數(shù)量的活躍用戶后可搭建社區(qū)，之后便可通過導流消費客源或電商進行變現(xiàn)。國內(nèi)目前比較著名的醫(yī)美類APP有新氧、悅美、更美、真優(yōu)美等。它們的商業(yè)模式主要為C2C和B2C兩類，以C2C為主，如更美和新氧;而悅美采用的是B2C模式。   

36、0; （九）上市公司紛紛介入醫(yī)療美容行業(yè)     基于以上分析，金地毯大數(shù)據(jù)中心認為中國醫(yī)療美容行業(yè)步入快速發(fā)展初期，當下正是布局投資的最佳時機。從細分領域來看，兩個方面值得重點關注，一是美容材料、設備的生產(chǎn)商；二是民營美容醫(yī)院。     1.醫(yī)療美容器械生產(chǎn)商&供應商     透明質(zhì)酸，又名玻尿酸，是一種粘性多糖物質(zhì)。按類別大致可分為注射液級、滴眼液級、美容級和食品級。一般來說，注射液級HA在四種級別中的素質(zhì)要求最為嚴格。   

37、0; 歐美相繼于1995年和2003年獲準交聯(lián)透明質(zhì)酸類皮膚填充上市應用。2011年，全球皮膚填充劑市場的銷售額達到約15億美元，其中透明質(zhì)酸類填充劑將占到60%70%的份額。目前HA是使用最廣泛、最安全的填充劑產(chǎn)品。2008年瑞典Q-Med公司瑞藍系列中的瑞藍2獲CFDA批準在我國上市，是我國境內(nèi)最早得到批準使用的透明質(zhì)酸品牌，也是目前國內(nèi)使用最為廣泛的玻尿酸產(chǎn)品。截止目前，國內(nèi)共有9款透明質(zhì)酸產(chǎn)品獲準上市，進口的有3個，臺灣地區(qū)有1個，內(nèi)地有5個。此外，多個產(chǎn)品仍處在CFDA的申批流程之中，尤其以進口產(chǎn)品為多，競爭十分激烈。     一般來講，進口和

38、臺灣品牌的玻尿酸制作工藝較內(nèi)地來講相對精細，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性高，塑型性也好，但國內(nèi)企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)技術也取得了很大進步，重點推薦華熙生物科技(0963.HK)與昊海生物科技(6826.HK)。全國目前每年在正規(guī)渠道使用的醫(yī)療美容用透明質(zhì)酸針劑按出廠價計算大約在10億元左右，其中進口產(chǎn)品瑞藍2市場份額最大，估計達到40%左右(按照金額計算，其中含部分水貨)。華熙生物科技生產(chǎn)的潤百顏排名第二，市場份額近30%，昊海生物科技生產(chǎn)的海薇市場份額也近20%，兩家公司主營醫(yī)用及美容用HA，盈利能力強，業(yè)績增長快，建議重點關注。     2. 金地毯大數(shù)據(jù)中心風險

39、提示：     第一，行業(yè)監(jiān)管政策出臺及執(zhí)行低于預期，行業(yè)亂象不能得到有效控制。 第二，美容服務產(chǎn)品難標準化，而且消費者預期個體化差異大，整形效果容易與個人預期產(chǎn)生差距，從而引發(fā)醫(yī)療糾紛；美容醫(yī)院在開展手術及非手術類整形項目過程中，若管理存在漏洞可能引起醫(yī)療事故。     第三，美容耗材、器械生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)進展緩慢及銷售不達預期。     四、金地毯大數(shù)據(jù)中心指出醫(yī)美O2O創(chuàng)業(yè)公司的三個切入點     （一）審核醫(yī)院、醫(yī)師資質(zhì)是基本

40、60;    平臺入駐需上傳營業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)許可證和醫(yī)生資質(zhì)；對于醫(yī)師資格證，機構(gòu)上傳之后平臺可根據(jù)地區(qū)在當?shù)匦l(wèi)生局官網(wǎng)上查到，查不到即為假冒。一些互聯(lián)網(wǎng)公司從中篩選出數(shù)百家至數(shù)千家不等的合規(guī)公立及民營醫(yī)院與之合作。以新氧和更美為例，新氧目前接入的醫(yī)院近2000家（包含合規(guī)的私人診所），醫(yī)生約1600人；而根據(jù)更美透露的情況，它的平臺上接入的醫(yī)院數(shù)量約為1000家，醫(yī)生數(shù)量3000左右。悅美網(wǎng)也在同樣規(guī)模，而更小一些的貓爪、助美則在數(shù)百所醫(yī)院的量級。     （二）C2C、B2C模式取代醫(yī)院銷售  

41、0;  簡單來說，這些創(chuàng)業(yè)公司為了解決信息不對稱、用戶被“忽悠”的問題，采取了C2C或者B2C的模式，橫向做C2C社會化平臺，或者縱向B2C自營把服務做重。像新氧和更美走的就是C2C社會化電商的路子；而悅美、貓爪走的則是通過搭建自有咨詢團隊，把服務做重的路線。     （三）整合中小整形機構(gòu)資源     然而，目前大型連鎖機構(gòu)并不太愿意和這些O2O平臺深入合作，因為連鎖機構(gòu)不愿意陷入互聯(lián)網(wǎng)公司的價格戰(zhàn)，以及通過價格透明化拉低自己的客單價。更為重要的是，在每一個互聯(lián)網(wǎng)O2O公司都有成為平臺級公司野心的背后，

42、這些大型連鎖機構(gòu)不愿意淪落成為互聯(lián)網(wǎng)公司的管道被人架空，從而不能持續(xù)地接觸到自己的“回頭客”。     而現(xiàn)在醫(yī)療美容行業(yè)的發(fā)展趨勢和美國一樣，越來越多的私人診所涌現(xiàn)出來，越來越多的醫(yī)師開始依靠個人的品牌而不是大醫(yī)院的背書。這些醫(yī)美O2O公司瞅準的是他們能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務，以及苦于沒有渠道推廣的困境，從而整合這些資源的同時獲得更大的議價權(quán)。     C2C和B2C的模式之爭：是做“淘寶”還是做“京東”     1.C2C：輕模式有利于快速擴張，結(jié)構(gòu)化UGC可以降低用戶獲取信息

43、成本     先來說C2C的模式，盡管新氧、更美當初選擇強調(diào)UGC和社區(qū)的切入點不同，但二者殊途同歸，都是因為看到了通過把UGC內(nèi)容結(jié)構(gòu)化，輔之以社區(qū)運營的規(guī)則，來實現(xiàn)用戶對信息的有效利用的好處。     更美CEO劉迪在創(chuàng)業(yè)之初就發(fā)現(xiàn)，在線上咨詢階段（確切的方案必須得等到線下機構(gòu)的醫(yī)生看過后才能給出）用戶的問題其實非常標準化，無非是“我這樣的情況適合怎么割雙眼皮，全切、埋線還是韓式三點切？”這類的基礎性問題，非常適合通過機制，有效地以UGC的形式引導已經(jīng)進行過美容整形的用戶生成未來對其他用戶的參考，比如通過具體的

44、分類眼部、鼻部和腿部等，以及術前術后對比。這樣多維度的信息可以幫助用戶最有效地了解整容效果，形成消費決策（找到其他用戶覺得效果好的醫(yī)院、醫(yī)師）。同時，用戶生成的“整容日記”還可以為其他用戶提供“術后”的恢復指導，幫助用戶度過術后心理焦慮期。     這種不需要搭建自有咨詢師團隊的“輕模式”被新氧和更美的創(chuàng)始人認為是互聯(lián)網(wǎng)公司在快速擴張時的不二法門。而通過自有咨詢師為用戶完成術前到術后的咨詢幫助，從運營成本和難度上講多少是不現(xiàn)實的。     2.C2C：社區(qū)運營不當會泛濫為醫(yī)院銷售重災區(qū)  

45、60;  但是，這種輕模式也會帶來新的問題：缺乏有效監(jiān)管的社區(qū)容易泛濫成為醫(yī)院銷售的平臺，充斥著大量由醫(yī)院發(fā)布的虛假信息，這對于雙方運營團隊都是巨大的考驗。從這點來說，C2C的模式省去了自有咨詢團隊的運營成本，卻避不開社區(qū)運營所消耗的人力成本。     對此新氧和更美有不同的做法，新氧是想通過用戶的反歷制優(yōu)勝劣汰，由用戶篩選出服務最透明最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院；而更美則是想對接到醫(yī)生個人，確保由醫(yī)師個人來提供咨詢，這種點對點，本著解放醫(yī)生生產(chǎn)力的目的在實際操作過程中還是會有很大的運營難度，畢竟能不能繞開醫(yī)院的銷售團隊還是一個坎。但是如果運作得當，確實可以減

46、輕擴張時的咨詢師成本壓力，而且醫(yī)師之間的競爭機制可以換來對用戶更好的服務。     3.B2C：自有咨詢團隊有助于縮短用戶決策周期，加速形成交易閉環(huán)     再來談B2C的模式，像悅美、貓爪走的都是搭建自有咨詢師團隊的路線。根據(jù)悅美網(wǎng)透露，目前公司100人左右的團隊其中專業(yè)咨詢師占到17人。而像貓爪這樣小型的30人左右的團隊，目前全職的咨詢師為3人。     其實，整形美容O2O和定制旅游都屬于低頻+高客單價+重決策成本的服務行業(yè)，而服務體驗的好壞直接影響著這些愿意“嘗鮮”的

47、互聯(lián)網(wǎng)人群的消費意愿。     成立于2012年，早期在PC時代還是依靠廣告收入為醫(yī)院做轉(zhuǎn)診平臺的悅美網(wǎng)（早于更美和新氧），就是因為這個問題遭遇到了成長的瓶頸，在轉(zhuǎn)型過程中決定引入自有咨詢師來更好地把控用戶的服務質(zhì)量和交易閉環(huán)。     而對于后來者如貓爪，先入者更美、新氧，接近兩年的用戶UGC積累已經(jīng)讓它們先筑起了護城河。在沒有足夠多結(jié)構(gòu)化的UGC數(shù)據(jù)的積累下，提升用戶體驗最直接的方法就是通過搭建自有團隊，從而打通從用戶咨詢、決策到下單的交易閉環(huán)，節(jié)約用戶決策的時間成本。   

48、60; 而反觀以整形社區(qū)為主打的“美黛拉”，在起步時間上落后于新氧、更美和悅美的情況下，缺乏自己平臺主導的咨詢師服務令其很難打通交易的閉環(huán)。無論是C2C還是B2C，在用戶獲得必要的決策信息下卻沒有打通最后的交易，對于已經(jīng)形成消費意愿的用戶還是平臺來說，都損失了服務鏈條上最有價值的一環(huán)。     4.B2C：未來平臺如何保持第三方的中立性是關鍵     不過B2C模式也有他自身的問題，盡管悅美、貓爪都聲稱目前考核咨詢師時主要以用戶服務滿意度為主，而不會過多看重交易業(yè)績，但是隨著平臺規(guī)模的擴大，咨詢師和平臺作為第三方的

49、中立性會面臨考驗。不像電商平臺銷售的是標準品類的實物，醫(yī)美服務和其背后價格的不透明都會給個人以及平臺提供操作的空間。     而且，“重服務”模式的效率問題也會隨著訂單規(guī)模擴大而顯現(xiàn)出來，咨詢師的反饋速度以及可以接待的用戶數(shù)量都會因此下降。所以對于B2C模式的公司，如何平衡好擴張速度和運營成本之間的關系也是未來衡量企業(yè)競爭力非常重要的一點。     醫(yī)美O2O公司如何抓增量用戶，做增量市場？     在目前醫(yī)美O2O公司交易額僅占整個行業(yè)1%的現(xiàn)實情形下，線上O2O增量用戶對

50、于這些公司的意義不言而明。     1.25-35歲白領是主力增量用戶，校園市場不成熟     隨著“低客單價”的“微整形”服務逐漸成為消費趨勢，按理說校園市場將成為一個巨大的增量市場，可是現(xiàn)實還是很骨感。     盡管現(xiàn)在大學生的嘗新和消費觀念超前，他們的消費能力還是有限。要知道盡管針劑類的項目單價遠低于傳統(tǒng)整形項目，可是這類針劑往往需要在一年內(nèi)多次注射才能保持效果，隨之而來的是不菲的成本，這對于經(jīng)濟無法獨立的學生群體來說恐怕還難以接受。而且身處學校這樣一個“密閉的環(huán)境”和

51、同學低頭不見抬頭見，身邊人的看法也會極大的左右他們的消費決策。所以說收入因素和心理因素共同導致了大學生群體在醫(yī)美O2O的增量用戶里占比較低，根據(jù)各家透露的數(shù)據(jù)，校園用戶基本占到總用戶量的10%-15%。     但是，還是有一些公司在不斷試水校園市場試圖打開缺口。和分期公司的合作就是其中的一種方法：像貓爪引入了與分期平臺“嗨錢”的合作，“嗨錢”會對用戶的分期請求進行審核，在把控風險的前提下，減輕學生群體的消費壓力。不過，對于體量更大的新氧、更美和悅美，分期并不在他們的運營重點之內(nèi)。短期來說，各家拓展的主力增量用戶還會是有穩(wěn)定收入且整形意愿更加強烈的白領群

52、體。     2.“微整形”漸成主流，也是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)力點     整形產(chǎn)品通常可以分為兩類，一類是需要動手術的“大整”，比如隆胸、隆鼻（一般至少上萬元），另一類則是只需要打針的“微整形”，例如A型肉毒素針（俗稱瘦臉針）和玻尿酸針（可以墊鼻子和下巴）。但是如割雙眼皮這種小手術一般也會被算在“微整形”服務里面。隨著人們對整形回歸正確、理性的認識，“微整形”正逐漸成為主流。     而“低價”的“微整形“項目也是這批互聯(lián)網(wǎng)公司用來撬動增量用戶的主要杠桿。傳統(tǒng)線下整形機構(gòu)的做法是利

53、用低客單價（平均在3000元以下）的“微整形”項目先把用戶拉進來，后續(xù)再去推銷更加高客單價的手術類項目?；谝粋€有趣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，首次整形過后用戶的流失率在90%以上，而在整形三次、四次以后，用戶的流失率會降到50%以下，換句話說就是整形會上癮。     而這些互聯(lián)網(wǎng)公司的做法本質(zhì)上并沒有區(qū)別，只是在線上賣高端手術類服務能力有限（畢竟這個是極度非標準化產(chǎn)品）的情況下，各家會在“微整形”項目里進行細分，用價格透明且屬于標準品類的針劑類項目先把用戶拉進來，后續(xù)再通過推薦非標準化的產(chǎn)品（比如割雙眼皮、小手術類）來實現(xiàn)溢價盈利。這個思路本質(zhì)上也和電商標品不賺錢，靠非標品賺錢的思路相似。     不過，隨著醫(yī)美O2O公司大規(guī)模擴張獲取新用戶，各家繼續(xù)在“微整形”標品上打價格戰(zhàn)（線下機構(gòu)注射一支瘦臉針通常要3000至4000元，而線上已經(jīng)降到1000元以下），產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的問題也是留給各家的挑戰(zhàn)。