市場營銷與管理實務(wù)提綱.

1、市場營銷與管理實務(wù)提綱市場環(huán)境、市場分析、消費者行為與市場、營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品與定價、營銷傳播、營銷渠道、顧客價值與滿意、營銷計劃單元一：市場管理理念與實務(wù)一、市場營銷觀念1生產(chǎn)導(dǎo)向。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為：消費者只關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品。它是一種最古老的經(jīng)營思想，是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。2. 產(chǎn)品導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念也是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，但它認(rèn)為：消費者并不是僅關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品，更歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價格合理的產(chǎn)品。3. 銷售導(dǎo)向。銷售導(dǎo)向觀念是一種以產(chǎn)品銷售為中心的觀念。它認(rèn)為：只要企業(yè)努力做好產(chǎn)品推銷，消費者就會購買。4. 市場營銷

2、觀念。市場營銷觀念是一種以消費者的需求為中心的經(jīng)營思想。它認(rèn)為企業(yè)的一切活動都應(yīng)以消費者中心，滿足消費者的需求是企業(yè)的責(zé)任。5. 社會營銷觀念。社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的市場營銷觀念。它認(rèn)為：企業(yè)不僅要考慮消費者的現(xiàn)實需求，更要考慮潛在需求；要善于引導(dǎo)消費，在獲取效益的同時，還要考慮生態(tài)效益和社會效益。它是一種更現(xiàn)代、更先進的營銷觀點。二、顧客與市場營銷顧客價值：指顧客對有形和無形利益和成本的認(rèn)知，這價值是質(zhì)量、服務(wù)和價格的組合。顧客價值是總顧客價值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值：顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀荆侯櫩驮谠u估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的預(yù)計費用

3、。顧客期望：顧客期望是市場營銷的重要概念之一，是直接影響顧客滿意或不滿意的主要原因。期望是顧客衡量產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，由顧客的需要和欲求而產(chǎn)生，同時也受環(huán)境及市場當(dāng)時的供應(yīng)量或顧客的經(jīng)驗而變化。顧客期望的五個層次：表明的期望、真正的期望、沒有表明的期望、愉快的期望、隱秘的期望?；镜姆?wù)期望是顧客對服務(wù)的最低要求；可接受的服務(wù)期望是顧客可以接受的服務(wù)水平；渴求的服務(wù)期望是顧客最希望得到的服務(wù)水平。顧客滿意度：取決于產(chǎn)品的功能特性是否符合購買者的期望。保持顧客比吸引顧客更重要，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。單元二：市場環(huán)境分析一、外部環(huán)境1. 政治環(huán)境。是指企業(yè)面臨的外部政治形勢，狀況和制度，分為國內(nèi)

4、政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。對國內(nèi)政治環(huán)境的調(diào)查，主要是分析黨和政府的路線，方針，政策的制定與調(diào)整及其對市場，企業(yè)產(chǎn)生的影響。2. 經(jīng)濟環(huán)境。是指企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況，發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，交通運輸，資源等情況。經(jīng)濟環(huán)境是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查具體包括:社會購買力水平，消費者收支狀況，居民儲蓄和信貸等情況變化的調(diào)查。3. 人口變化趨勢。人是構(gòu)成市場的首要因素，哪里有人，哪里就產(chǎn)生消費需求，哪里就會形成市場。人口因素涉及人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別構(gòu)成、人口素質(zhì)等諸多方面，處于不同年齡段的人、處于不同地區(qū)的人消費就不同。4. 社會文化環(huán)境。文化是一個復(fù)雜的整體概

5、念，它通常包括價值觀念，信仰，興趣，行為方式，社會群體及相互關(guān)系，生活習(xí)慣，文化傳統(tǒng)和社會風(fēng)俗等。文化環(huán)境不僅建立了人們?nèi)粘Ｐ袨榈臏?zhǔn)則，也形成了不同國家和地區(qū)市場消費者態(tài)度和購買動機的取向模式。5. 競爭環(huán)境。市場上從事同類商品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)，其競爭者包括現(xiàn)實的競爭者和潛在的競爭者;同一市場，同類企業(yè)數(shù)量的多少，構(gòu)成了競爭強度的不同。企業(yè)調(diào)查競爭環(huán)境，目的是認(rèn)識市場狀況和市場競爭強度，根據(jù)本企業(yè)的優(yōu)勢，制訂正確的競爭策略。通過競爭環(huán)境調(diào)查。了解競爭對手優(yōu)勢，取長補短，揚長避短，與競爭者在目標(biāo)市場選擇，產(chǎn)品檔次，價格，服務(wù)策略上有所差別，與競爭對手形成良好的互補經(jīng)營結(jié)構(gòu)。6. 科技環(huán)境。科學(xué)技術(shù)

6、的發(fā)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)的增長也越來越多地依賴科技的進步。新興科技的發(fā)展，新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，可能給某些企業(yè)帶來新的市場機會，也可能給某些企業(yè)帶來環(huán)境威脅。7. 自然環(huán)境。主要包括氣候，季節(jié)，自然資源，地理位置等都從多方面對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著影響。一個國家和地區(qū)的海拔高度，溫度，濕度等氣候特征，影響著產(chǎn)品的功能與效果。人們的服裝，食品也受氣候的明顯影響。地理因素也影響著人們的消費模式，還會對經(jīng)濟，社會發(fā)展，民族性格產(chǎn)生復(fù)雜的影響。8. 法律環(huán)境。企業(yè)在市場經(jīng)營活動中，必須遵守各項法律，法令，法規(guī)，條例等。法律環(huán)境的調(diào)查，是分析研究國家和地區(qū)的各項法律法規(guī)，尤其是經(jīng)濟法規(guī)。二

7、、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1. 企業(yè)使命：企業(yè)如何通過顧客、產(chǎn)品價值和未來發(fā)展及其三者之間的互動，達到企業(yè)的目的。2. 組織結(jié)構(gòu)：幫助企業(yè)完成使命。3. 市場營銷網(wǎng)絡(luò)：內(nèi)部營銷網(wǎng)絡(luò)、縱向相連、橫向相連、客戶機會網(wǎng)絡(luò)。4. 市場營銷組合：4P，產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷。5. 市場營銷信息系統(tǒng)：企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部運作及觀察外部環(huán)境變化的信息網(wǎng)絡(luò)。單元三：市場分析方法一、市場分析概要市場分析解決的問題：外部市場環(huán)境變化、市場結(jié)構(gòu)、競爭動態(tài)、企業(yè)實力。市場分析的目的：確定市場目標(biāo)、選取目標(biāo)顧客、確定競爭策略、確定成長投資策略、改造或創(chuàng)立公司產(chǎn)品的優(yōu)勢、決定市場定位。二、市場營銷分析1. 市場規(guī)模分析：分析參與者數(shù)目、

8、市場滲透率、滲透速度。2. 賣方市場分析：供應(yīng)商類別、數(shù)量、產(chǎn)量、分銷方法、經(jīng)營方法、產(chǎn)品類別。3. 買方市場分析：顧客人數(shù)、類別、交易量、購買方法、喜愛品牌、產(chǎn)品類別。4. 市場管理機制分析：市場監(jiān)督管理、商會、入市、出市、進出口貿(mào)易、稅務(wù)制度、交易付款制度、速度、信貸、風(fēng)險等。三、企業(yè)業(yè)績分析影響企業(yè)業(yè)績的因素：客戶層面，市場占有率、滿足程度和未來變化；產(chǎn)品層面，產(chǎn)品創(chuàng)新、營業(yè)增長和未來發(fā)展；財務(wù)層面，資源使用效率和盈利能力；員工層面，員工素質(zhì)、技能、領(lǐng)導(dǎo)能力表現(xiàn)、流動性、工作滿意度和服務(wù)能力；企業(yè)流程層面，準(zhǔn)時度、可靠度、等候時間、反應(yīng)速度和流程順暢度；創(chuàng)新發(fā)展層面，企業(yè)學(xué)習(xí)能力和公司創(chuàng)

9、意。1. 表現(xiàn)分析。涉及收入和成本分?jǐn)偅约爸苯映杀竞烷g接成本分?jǐn)偟膯栴}，包括內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價、租金轉(zhuǎn)移定價、產(chǎn)品收入作價、間接成本。2. 客戶分析。研究產(chǎn)品銷量與客戶類別、數(shù)量之間的關(guān)系。3. 價值分析。分析購買者最終能接受的產(chǎn)品價值。4. 投資回報分析?，F(xiàn)金流量分析法。單元四：購買行為與市場選擇一、消費者購買行為。指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復(fù)雜的，會受到年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等內(nèi)在因素和外在因素的相互影響影響，其需求有很大的差異性。而且隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費習(xí)慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費者購買差異

10、性大。影響購買者消費行為的因素有：社會因素、市場因素和環(huán)境因素。1社會因素是指影響消費者行為的社會環(huán)境因素，消費者在不同程度上受社會文化，亞文化、社會階層、相關(guān)社會群體及家庭影響，因而擁有不同的價值觀、個人欲望、行為取向、認(rèn)知、偏好、興趣和認(rèn)同感。2市場因素是指企業(yè)在市場上推廣產(chǎn)品及服務(wù)的活動，包括產(chǎn)品、價格、分銷和宣傳等手段對消費者的影響。3環(huán)境因素是指時間、地點和人的不同組合對消費行為的影響，即消費者的購買處境對消費行為的影響。二、市場選擇：市場選擇的過程分為市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。1. 市場細(xì)分變量主要有地理因素、人文（人口統(tǒng)計）因素、心理（心理統(tǒng)計）因素和行為因素。地理細(xì)分是以地

11、區(qū)、城市大小、都市統(tǒng)計區(qū)、人口密度、氣候等作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。人文細(xì)分是以年齡、性別、收入、籍貫、國籍、居所、所屬單位、家庭人數(shù)、職業(yè)、教育水平、語言能力、宗教和社會階層等人文變量作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。心理細(xì)分是以人們的生活形態(tài)、個性和價值觀等作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，例如消費者性格、心理等。行為細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品的使用時機、消費追求的利益、使用者狀況、使用率、對品牌的忠誠度、準(zhǔn)備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等細(xì)分。2. 目標(biāo)市場：對細(xì)分市場進行評估，確定企業(yè)應(yīng)該以一個或幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場?！叭蛩胤ā保杭?xì)分市場的規(guī)模和潛力；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（同行競爭者、潛在競爭者、供應(yīng)商、顧客、替代品）；公司的目標(biāo)和資源。2.

12、市場定位：研究購買者所要求的衡量標(biāo)準(zhǔn)，以及這些標(biāo)準(zhǔn)與目前市場上自己公司產(chǎn)品及其他品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有何差距，看看是否可以在該市場空間打入新的品牌和產(chǎn)品?！八囊蛩胤ā保合M者意識和行為的選擇；市場供應(yīng)者是否供應(yīng)同類的產(chǎn)品服務(wù)；消費者要求的標(biāo)準(zhǔn)與公司產(chǎn)品質(zhì)量水平、市場產(chǎn)品質(zhì)量水平的差距；打入市場的空間。單元五：市場營銷目標(biāo)與競爭戰(zhàn)略一、營銷管理目標(biāo)所謂營銷目標(biāo)，又稱為營銷管理目標(biāo)，基本上可以分為三大層次：戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、.項目目標(biāo)。這三者需要相互配合，相互連通，才能達成最終的營銷管理目標(biāo)。1.分類：戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、項目目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)：戰(zhàn)略目標(biāo)指的是某一特定的市場戰(zhàn)略所必要達成的目標(biāo)，又細(xì)分為深化

13、目標(biāo)、細(xì)分目標(biāo)、改變目標(biāo)客戶等。經(jīng)營目標(biāo)：經(jīng)營目標(biāo)指的是企業(yè)在落實具體生產(chǎn)時候所建立的一些具體的目標(biāo)，比如有客戶知覺占有率、心理占有率和生意占有率。項目目標(biāo)：指的是在經(jīng)營目標(biāo)建立以后，為企業(yè)各個組成部門所制定的各個項目的目標(biāo)。使得各個部門之間可以協(xié)調(diào)作業(yè)，為企業(yè)的總的營銷目標(biāo)的達成做保證。二、市場定位與目標(biāo)制訂立足點：產(chǎn)品利益（客戶有啥好處）、目標(biāo)用戶（對象是誰）、/產(chǎn)品用途、產(chǎn)品差異、產(chǎn)品聯(lián)想。三、廣告宣傳目標(biāo)四、產(chǎn)品目標(biāo)：與營銷目標(biāo)相符1. 產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期（慢、費）、成長期（快、盈）、成熟期（慢、費）、衰退期（降、少）2. 生命周期的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期：產(chǎn)品設(shè)計要準(zhǔn)，適應(yīng)市場需求；市場選

14、擇要準(zhǔn)，使消費者能接受；渠道選擇要準(zhǔn)，減少不必要的支出；促銷方式和內(nèi)容確定要準(zhǔn)，能夠發(fā)揮介紹產(chǎn)品的作用。成長期：營銷活動、限制競爭者、改良產(chǎn)品、宣傳品牌、鞏固分銷渠道。成熟期：產(chǎn)品改革、市場改革衰退期：放棄、轉(zhuǎn)型單元六：產(chǎn)品、品牌與定價戰(zhàn)略一、產(chǎn)品與服務(wù)的基本概念1. 產(chǎn)品的特性與分類按消費特點分為消費品和工業(yè)品，消費品分便利品、選購品、特殊品、非渴求品。2. 服務(wù)的特性與分類無形性：提供示范、訓(xùn)練服務(wù)員、預(yù)演不可分離性：彈性工作制、自動化、排隊、預(yù)約、浮動價格限制。變化性：差別收費、承諾、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。易消失性：科技化、機械化、自動化、自助化3. 產(chǎn)品層次與產(chǎn)品組合菲利普·科特勒將產(chǎn)品

15、內(nèi)容分為五個層次,即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,每個層次都增加更多的顧客價值。核心產(chǎn)品，即核心利益，是消費者購買產(chǎn)品時所追求的基本服務(wù)或利益，是客戶真正需要購買的東西，也是產(chǎn)品整體概念中最基本的及最主要的部分?；井a(chǎn)品，產(chǎn)品基本的有形狀態(tài)，是核心利益得以實現(xiàn)的載體。如果產(chǎn)品的核心利益沒有依附于基本產(chǎn)品，它就不能體現(xiàn)于消費者的跟前。期望產(chǎn)品,消費者在購買產(chǎn)品時，通常希望產(chǎn)品能滿足需要的一系列屬性與條件。增值產(chǎn)品，即延伸產(chǎn)品，市場營銷管理者提供增值產(chǎn)品以超越消費者的期望。潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品在未來可能進行的所有改進與變革，企業(yè)會努力尋求全新的方式來滿足顧客，最終以此來區(qū)分自己和其他

16、競爭者。4. 產(chǎn)品組合：從寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四因素來展示。寬度，即增加產(chǎn)品大類，長度，即增加款式、規(guī)格等，深度，即增加項目，二、新產(chǎn)品開發(fā)1. 新產(chǎn)品類別：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、新品牌產(chǎn)品。2. 新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商品化3. 消費者采用過程：知曉、興趣、評價、試用、采用和重復(fù)購買。新產(chǎn)品采用者分類：創(chuàng)新者（敢冒險、敏感，2.5%）、早期采用者（意見領(lǐng)袖、活躍，13.5%）、早期使用者（大眾、穩(wěn)重、順應(yīng)潮流，34%）、晚期使用者（多疑、被動，34%）、落伍者（保守、反對、慣性大，過時才買，16%）。4. 新產(chǎn)品開發(fā)

17、的風(fēng)險和成功因素。風(fēng)險因素：資金、盈虧平衡點、固定投資、資本回收期、政策、市場環(huán)境。成功因素：合理價格、績效優(yōu)勢、區(qū)別、合作。三、產(chǎn)品品牌決策品牌資產(chǎn)、品牌保護、品牌競爭、品牌建立、品牌決策過程、品牌定位四、制訂產(chǎn)品價格1. 市場需求：需求受價格和收入變動的影響，而價格與收入等因素所引起需求的相應(yīng)變動率，即需求彈性，分為：需求的收入彈性、價格彈性、交叉彈性。收入彈性：因收入變動而引起需求相應(yīng)的變動率。生活必需品，彈性小。價格彈性：因價格變動而引起需求的相應(yīng)變動率。一般，價格與需求反向變動。交叉彈性：在產(chǎn)品大類定價時，企業(yè)必須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度。一項產(chǎn)品價格的變動往往會影響其他產(chǎn)品

18、銷售量的變動，兩者之間存在著交叉價格彈性。如牛肉與豬肉，DVD與碟機。2. 成本費用3. 競爭產(chǎn)品與價格市場類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷競爭市場、完全壟斷市場。完全競爭市場：很多銷售者和購買者，出售無差異性的產(chǎn)品，現(xiàn)行價格不改變。壟斷競爭市場：很多銷售者和購買者，出售有差異性的產(chǎn)品，系列化的價格。寡頭壟斷競爭市場：少數(shù)銷售者，出售可能一致產(chǎn)品（鋼鐵）、可能不同產(chǎn)品（汽車）。完全壟斷市場：一個銷售者，價格低（國計民生）、價格高（限制消費）、價格合適（合理報酬、避免競爭者進入、占領(lǐng)市場）4. 定價的基本戰(zhàn)略定價目標(biāo)：維持生存、短期利潤最大化、市場份額最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。定價方法：

19、成本導(dǎo)向定價：在產(chǎn)品的成本上（V+C/L）加一個標(biāo)準(zhǔn)加成。目標(biāo)利潤定價：按盈虧平衡點定價。C/(P-V)需求導(dǎo)向定價：感受價值定價法（賓館、小商店的定價）競爭者導(dǎo)向定價：根據(jù)競爭者的價格來制訂自己產(chǎn)品的價格。5. 產(chǎn)品價格的調(diào)整地區(qū)性定價：起運點定價法（運費客戶自己負(fù)擔(dān)）、統(tǒng)一交貨定價法、分區(qū)定價法、基點定價法、運費免收定價法。折扣定價：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。心理定價：聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。差別定價（價格歧視）：客戶差別定價（同一產(chǎn)品或服務(wù)以不同價格賣給不同顧客）、產(chǎn)品形式差別定價（不同型號不同價格）、產(chǎn)品位置差別定價（劇院）、銷售時間差別定價（淡旺季）。6

20、. 新產(chǎn)品定價撇脂定價：高價，購買者多，需求彈性小、競爭者少、高檔。滲透定價：低價，需求彈性大、不刺激競爭。7.價格變動與企業(yè)對策降價原因：生產(chǎn)力過剩、市場份額下降、降低成本費用提價原因：通貨膨脹、供不應(yīng)求單元七：營銷傳播與銷售管理一、營銷傳播1. 解決通過什么途徑，向誰，用什么方式，說什么，達到什么目的？2. 工具：廣告、銷售促進、事件與體驗、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。3. 做好營銷傳播，一是確定目標(biāo)受眾。二是選擇傳播渠道吸引客戶。三是預(yù)算資源配置情況，確保合適的資源投入。二、廣告目的：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競爭目標(biāo)三、公共關(guān)系管理步驟：調(diào)查、計劃、實施、檢測四、互聯(lián)網(wǎng)營銷五、銷售隊

21、伍單元八：營銷渠道、零售批發(fā)和國際分銷一、營銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程，包括生產(chǎn)者、經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、消費者營銷渠道層次：零層渠道：制造商-消費者，低成本、低覆蓋、高掌控一層渠道：制造者-零售商-消費者，低成本、低覆蓋、高掌控二層渠道：制造者-批發(fā)商-零售商-消費者，高成本、高覆蓋、低掌控三層渠道：制造者-批發(fā)商專業(yè)經(jīng)銷商-零售商-消費者，高成本、高覆蓋、低掌控二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理商店零售商：專業(yè)商店（專賣店）、百貨商店、超級市場、便利商店、超級商店、折扣店、倉儲俱樂部批發(fā)商：商品批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)商、代理商三、國際分銷單元九：顧客價值與顧客滿意一、顧客價值與滿意的基本概念顧客價值是指顧客期望在消費某一特定產(chǎn)品/服務(wù)的過程中所獲得的利益的價值。顧客在取得顧客價值時需付出代價和成本，這些代價和成本稱為顧客成本。顧客價值主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成