頸部護理投資商業(yè)計劃書

1、頸部護理化妝品投資商業(yè)計劃書商業(yè)密級：AAA一、市場背景分析隨著中國經濟的發(fā)展，近十余年來中國化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增最高年份達到41%，明顯高于國民經濟的增長速度。據亞洲策略有限公司預測，未來中國的美容美發(fā)市場每年將有20%-30%的增長，較之于其他行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力。據中國國內貿易部及中國百貨協會的年度數據表明，2001年在中國化妝品市場全年的市場銷售總額為人民幣430億元，比2000年增長22%。由于國內化妝品產業(yè)產品結構不合理，產品功能也不夠多樣化，新品開發(fā)仍存在巨大的發(fā)展空間。定位寬泛，產品陣營大而全的企業(yè)越來越缺乏競爭力，競爭的高度集中使得利潤越來越

2、低。如何在產品功能細分的基礎上開發(fā)新的市場、發(fā)掘新的產業(yè)利潤增長點將是未來國內化妝品發(fā)展的主要方向，就目前的市場表現來看這一趨勢日益凸顯。現實案例顯示，強化某一功能的產品成功的機會更大。2001年，中國化妝品市場最讓人稱奇叫絕的產品“可采”，專一護理眼部肌膚的眼貼膜讓整個行業(yè)大跌眼鏡?？刹蓮南騺聿粸槿俗⒁獾囊粋€細小領域殺出，可采眼貼膜在國內市場上大肆攻城略地的關頭，迅速鋪滿市場，在一年不到的時間里創(chuàng)造了單一品種銷售1.5億的神話，也打破了產品線才吃香的行業(yè)游戲規(guī)則。相信“可采”模式將在未來數年中深刻影響中國化妝品市場的運作模式；與此相似的還有：江蘇常熟隆力奇，單取蛇膽清毒養(yǎng)顏的功效開發(fā)化妝品，

3、實現年銷售額突破3億；珠海珊拉娜，單以“去痘”為賣點，掀起市場風暴，年銷售額達2.5億，占了“去痘美容”領域的頭把交椅。這幾家企業(yè)的成功，都是“一把菜刀打江山”，以出色的細分定位手法強占了市場先機。單品成功闖市場，與消費群體不斷細分的趨勢密不可分。日益成熟的消費者對產品的個性化要求越來越突出，以“多效”為訴求的產品將很難打動消費者，在功能細化的基礎上突出品牌差異化優(yōu)勢將是必由之路，可采正是沿著這條路邁向了成功。 中國化妝品市場可以預見的趨勢為：1、 在銷售渠道方面：以超級大賣場為主的銷售渠道會日趨明顯，而流通方式的銷售將會在中國市場消失；2、 在品牌成長方式上：以特色市場（市場細分）及特色產品

4、（特色單品）為主的品牌將迅速獲得空間，并帶動其他產品的銷售；3、 在銷售管理方面：以借助經銷商管理的方式將向直營直控方式（直營終端或加盟終端）轉變；4、 在整體操控方面：具有營銷技術專業(yè)的企業(yè)將取代產品技術的企業(yè)而獲得更大的發(fā)展空間；5、 行業(yè)國際化方面：國內的企業(yè)將會在行銷及品牌管理方面快速與國際品牌接軌，從而縮短與國際品牌在形象及銷售方式上的距離。二、頸部護理產品市場機會分析 頸部是人體較為直觀的部位，也是反映人真實年齡的敏感區(qū)。因為頸部皮脂和汗腺的數量只有面部的1/3，油脂分泌較少，活動較多，難以保持水分，容易干燥，極易產生皺紋，所以皮膚更容易老化。隨著年齡的增加和受紫外線的影響，如果不

5、注意對頸部的護理，從25歲開始，頸部就會有明顯的皺紋了。由于頸部向來是個人保養(yǎng)護理的盲區(qū)，化妝品產業(yè)市場經營長期忽視這一細分區(qū)域；而頸部護理恰恰是眾多成年女性關心的焦點，對它們來說年輕就意味著美麗，而歲月不饒人，不管一個女人如何精心修飾其臉部以顯得年輕，年齡的秘密卻往往被頸部肌膚所泄露。而頸部往往是女性展現其魅力的所在，因此其缺陷不能遮掩只能通過良好的保養(yǎng)、護理來弱化和延緩。頸部護理化妝品的出現將極大程度地滿足成年女性的需要。市場的法則告訴我們，誰能滿足消費者的需要誰就能成為大贏家，填補空白者將獲得巨額利潤。頸部護理化妝品的市場機會主要將體現在以下方面：1可采教育了市場，化妝品不僅要做“美麗”

6、的文章更要幫女人和時間作戰(zhàn)。說到底，成年女性已不太介意容貌的問題，而最關心年齡問題。對消費者而言，眼部護理有專業(yè)品牌，頸部護理同樣需要專業(yè)品牌。相對而言，市場啟蒙更容易。2可采在前頭教育了經銷商，只要產品定位好，單品的利潤會更高。而可采走的渠道是藥店，精明的化妝品經銷商在損失了這樣一塊大肥肉后，將不會再忽視單品市場，一旦機會出現必然會好好把握。因此，營銷網絡建設更輕松，推動銷售的動力會更強。3主力消費群為既有錢且有閑的城市中年女性，消費能力強，開始使勁和時間賽跑，舍得花錢購買此類產品。4市場尚未出現以此為主要速求的同類產品，搶占市場先機，以先入的優(yōu)勢占領市場，將獲得更多成功的機會。5進入門檻低

7、，市場空白的存在非因技術問題，純粹是意識與觀念問題，一旦觀念突破，技術問題迎刃而解。渠道分析目前化妝品銷售的渠道主要有專業(yè)線、日化線、專柜，從這三種形態(tài)的通路現狀來看，頸部護理化妝品機會多多：1專業(yè)線：美容院做的都是全身護理，可以說女性身上每個可以拉動消費的部位文章都已做盡，臉部、眼部、胸部都有專業(yè)產品，唯獨頸部尚未出現專有產品。從經營者角度來看，勢必會尋找新的產品讓顧客更大方的買單，而頸部護理化妝品恰好能成為這么一個良好的利潤增長點。2日化線：大型超市與連鎖店在城市居民生活形態(tài)中的地位越來越重要，這些購物場所對于消費者而言最看重的除了價格因素外，還因其品種豐富齊全；作為一種能滿足超市主要顧客

8、城市中年女性的產品，這些零售場所必然會高度關注。3專柜：對于掌握專柜的經銷商而言，要提高終端的利潤率，關鍵是要有高度專業(yè)的品牌或產品支撐?？刹傻男獙⒋侔l(fā)零售商對類似單品的注意。頸部護理產品規(guī)劃產品的利益訴求在于延緩頸部肌膚衰老、恢復頸部肌膚彈性。產品成分強調中草藥成分與高科技的結合。品類價位主要通路包裝頸貼膜3-8元/張超市線PVC袋，10、15、20袋裝抗皺精華80-120元/瓶日化線高檔玻璃瓶裝護理套裝140-180元/套專業(yè)線軟管、塑料瓶、貼膜頸部護理產品定位策略在市場定位上分別從消費者定位、經銷商定位、銷售渠道定位、價格定位等策略上整體配合，詳見如下：1、 消費者定位：主打35-45

9、歲的城市女性（此年齡層的女性注重肌膚年齡問題）；2、 經銷商定位：具有自營化妝品專店或具有超市、連鎖美容院終端的經銷商；3、 銷售渠道定位：大中城市美容院、超市以及專柜；4、 價格定位：主力價位以4080元為主（超市線）。新品操作計劃第一階段（籌備期）：2002-1-30-2002-3-10工作內容：1、 品牌規(guī)劃、命名；2、 走訪包裝材料；3、 完善銷售策劃文本；4、 確定產品配方及調試小樣；5、 確定上市時間及預定展位；6、 預定平面模特及平面拍攝。第二階段（啟動期）：2002-3-10-2002-5-301、 產品包裝設計；2、 包裝材料訂購；3、 設計制作銷售策劃文本；4、 招商媒體發(fā)布5、 招商物料制作；6、 展位設計；7、 招商組織。第三階段（運作期）：2002-6-01-2002-8-311、 銷售人員培訓；2、 經銷區(qū)域試行操作；3、 新品上市促銷活動；4、 重點區(qū)域市場的維護5、 專業(yè)雜志廣告投放；6、 銷售考評及業(yè)績評估。第四階段（略）投資及產出預算投入費用預算（單位：元）：1、 首批包裝物料投資：30萬；2、 策劃設計費：15萬；3、 平面拍攝及模特費：3萬；4、 物料印刷制作費：4萬；5、 招商媒體廣告費：15萬；6、 招商組織費（含商務）：15萬小計：82萬資金回收預算（單位：元）：1、 首批招商回款：60萬（按經銷折扣