當(dāng)前中國人的消費(fèi)心理考察

1、目 錄摘要1關(guān)鍵詞1引言1一、 當(dāng)前中國普遍存在的消費(fèi)心理1（一） 面子心理1（二） 從眾心理2（三） 求廉心理3一、 不同類型顧客的消費(fèi)心理3（一） 少年兒童消費(fèi)心理3（二） 青年人消費(fèi)心理4（三） 中年人消費(fèi)心理5（四） 老年人消費(fèi)心理6二、 合理引導(dǎo)不同群體消費(fèi)心理的對策7（一） 對少年兒童：家長引導(dǎo)7（二）對青年人：宣揚(yáng)個性7（三）對中年人：崇尚理性7（四）對老年人：貼心服務(wù)7結(jié)語7參考文獻(xiàn)8后記9當(dāng)前中國人的消費(fèi)心理考察摘 要：在商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是與購買一定的商品相聯(lián)系的，而消費(fèi)者是一個個具有不同心理過程和個性特征的個體，他們的購買行為總是在一定心理活動的支配和調(diào)節(jié)下

2、進(jìn)行的，一個營銷活動離不開消費(fèi)者的心理活動。不同類型的消費(fèi)群體其消費(fèi)購買心理不同，因而我們應(yīng)合理引導(dǎo)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，以促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。研究消費(fèi)者心理對企業(yè)的發(fā)展有重大影響。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 企業(yè)兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”也就說明要善于抓住人的心理。人是社會生活的主體，人的生活離不開消費(fèi)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)離不開消費(fèi)者，同時企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程也需要消費(fèi)者積極參與。在我國，隨著市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已逐漸成為影響市場運(yùn)行的支配性力量的決定性因素。消費(fèi)者

3、行為是由消費(fèi)者的心理過程和個性心理等心理現(xiàn)象及外部環(huán)境相互作用所決定的，因此，要真正理解消費(fèi)者行為并做出有效的營銷決策，就必須研究引起消費(fèi)者行為的消費(fèi)者心理特征，并系統(tǒng)的考察消費(fèi)心理對營銷活動的作用。一、當(dāng)前中國普遍存在的消費(fèi)心理（一）面子心理 中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。 腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價(jià)收益；終端銷售中，店員往往通過

4、夸獎消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。消費(fèi)者的面子心理的表現(xiàn)形式多種多樣。其中炫耀和攀比心理是其主要形式。消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點(diǎn)在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強(qiáng)的支付能力，往往會買價(jià)值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內(nèi)的TCL和夏新手機(jī)，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競

5、爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計(jì)給手機(jī)時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費(fèi)者來說，炫耀重在擁有或者外表。消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。 MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，應(yīng)該說消費(fèi)者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計(jì)算機(jī)的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購買計(jì)算機(jī)。對營銷人員來說，我們可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對其參照群

6、體的對比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。（二）從眾心理 從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。 以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；在電視或互聯(lián)網(wǎng)上的鈴聲廣告，往往也多見最流

7、行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費(fèi)者的從眾心理。其實(shí)消費(fèi)者從眾的消費(fèi)心理還體現(xiàn)在推崇權(quán)威。消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。 現(xiàn)實(shí)中，營銷對消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；我國2008年舉行奧運(yùn)會，很多企業(yè)都爭相要成為奧運(yùn)會的合作伙伴。一旦成為合作伙伴，其權(quán)威性大增。在

8、更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價(jià)。（三）求廉心理中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。 消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場購物，在消費(fèi)者不還價(jià)就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品

9、而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別。但是消費(fèi)者在購買了便宜的商品時又產(chǎn)生了害怕后悔的心理。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費(fèi)品引發(fā)的購后沖突會更嚴(yán)重，為此國美針對消費(fèi)者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進(jìn)一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要怎樣做才能給他

10、百分之百的安全感？二、不同類型顧客的購買心理世界上的消費(fèi)者成千上萬，各有各的特點(diǎn)，各有各的習(xí)慣，各有各的具體情況，他們的購買心理就可能各不一樣。不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理不一樣；年老的同年少的購買心理不一樣；講究實(shí)惠的同講究時髦的購買心理不一樣；熱衷于大眾化的同講究個性的購買心理也不一樣。不一而足。（一）少年兒童消費(fèi)心理1、購買目標(biāo)明確，購買迅速少年兒童購買商品多由父母事前確定，決策的自主權(quán)十分有限，因此，購買目標(biāo)一般比較明確。加上少年兒童缺少商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，識別、挑選商品的能力不強(qiáng)，所以，對營業(yè)員推薦的商品較少異議，購買比較迅速。2、少年兒童更容易參照群體的影響學(xué)齡前和學(xué)齡初期的兒

11、童的購買需要往往是感覺型、感情性的，非常容易被誘導(dǎo)。在群體活動中，兒童會產(chǎn)生相互的比較，如“誰的玩具更好玩”、“誰有什么款式的運(yùn)動鞋”等，并由此產(chǎn)生購買需要，要求家長為其購買同類同一品牌同一款式的商品。3、選購商品具有較強(qiáng)的好奇心。少年兒童的心理活動水平處于較低的階段，雖然已能進(jìn)行簡單的邏輯思維，但仍以直觀、具體的形象思維為主，對商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的。因此，在選購商品時，有時不是以是否需要為出發(fā)點(diǎn)，而是取決于商品是否具有新奇、獨(dú)特的吸引力。4、購買商品具有依賴性由于少年兒童沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力，幾乎由父母包辦他們的購買行為，所以，在購買商品時具有較強(qiáng)的依賴性。父

12、母不但代替少年兒童進(jìn)行購買行為，而且經(jīng)常地將個人的偏好投入購買決策中，忽略兒童本身的好惡。（二）青年人消費(fèi)心理 在我國，青年消費(fèi)者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費(fèi)目標(biāo)。因此，了解青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征具有以下幾點(diǎn)： 1、追求時尚和新穎 青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費(fèi)時尚也就會逐漸形成。 2、表觀自我和體現(xiàn)個性 這一時期，青年人的自我意識日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，在做任何事情時，都力

13、圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。 3、容易沖動，注重情感 由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。 （三）中年人消費(fèi)心理中年人的

14、心理已經(jīng)相當(dāng)成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們不再像青年人那樣愛沖動，愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們的購買行為中也有同樣的表現(xiàn)。1、購買的理智性勝于沖動性隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。2、購買的計(jì)劃性多于盲目性中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的

15、擔(dān)子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價(jià)位、性能要求乃至購買的時間、地點(diǎn)都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計(jì)劃外開支和即興購買。3、購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)中年人不再像青年人那樣追求時尚，生活的重?fù)?dān)、經(jīng)濟(jì)收入的壓力使他們越來越實(shí)際，買一款實(shí)實(shí)在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的是關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用、省時省力，能夠切實(shí)減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類

16、舊產(chǎn)品更具實(shí)用性。商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費(fèi)者購買的動因。4、購買有主見，不受外界影響由于中年人的購買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。5、購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個人愛好進(jìn)行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品

17、，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作、生活負(fù)擔(dān)較重，工作勞累以后，希望減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務(wù)的自動化耐用消費(fèi)品，半成品、現(xiàn)成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客認(rèn)識并促成購買行為。（四）老年人消費(fèi)心理 在競爭日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費(fèi)者的心理特征。中老年消費(fèi)者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個：1、富于理智，很少感情沖動 中老年消費(fèi)者由于生活經(jīng)驗(yàn)豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費(fèi)時比較仔細(xì)，不會像年輕人那樣產(chǎn)生沖動的購買行為。 2、精打細(xì)算 中老年消費(fèi)者一般都有

18、家小，他們會按照自己的實(shí)際需求購買商品，量入為出，注意節(jié)儉，對商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、品種等等都會作詳細(xì)了解，很少盲目購買。 3、堅(jiān)持主見，不受外界影響 中老年消費(fèi)者在消費(fèi)時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進(jìn)行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費(fèi)者，商家在進(jìn)行促銷宣傳時，不應(yīng)一味地向他們兜售商品，而應(yīng)該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。 4、方便易行 對于中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費(fèi)很大的精力

19、。因此，店鋪應(yīng)該為他們提供盡可能多的服務(wù)，以增加他們的滿意度。 5、品牌忠誠度較高 中老年消費(fèi)者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習(xí)慣，而且一般不會作較大的改變，因?yàn)樗麄冊谫徫飼r具有懷舊和保守心理。他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。三、合理引導(dǎo)不同群體消費(fèi)心理的對策（一）對少年兒童：家長引導(dǎo)少兒很少自行選購商品，他們購買商品多由父母事前確定。父母或長輩的購買行為或購買習(xí)慣在很大程度上決定著少年兒童市場需求的滿足程度，父母在替他們選購商品時容易將個人偏好投入購買決策中。因此，從這個角度上講，少兒用品的設(shè)計(jì)應(yīng)從少兒的身心需要出發(fā)，考慮父母或長輩

20、的看法，考慮父母對孩子的保護(hù)心理。同時，隨著少年兒童心理活動的不斷發(fā)展，他們的消費(fèi)行為加入了社會意識的成分，消費(fèi)何種商品，不再百依百順聽從家長安排，而要反映自己的個性，可以表明自己對某種商品喜歡不喜歡，會在同伴中比較。因此，分析少兒消費(fèi)動機(jī)，既要考慮到生理性需要，更要考慮到復(fù)雜的、綜合性的心理性、社會性需要。（二）對青年人：宣揚(yáng)個性青年人追求時尚新穎，強(qiáng)調(diào)美觀名牌，表現(xiàn)時代特點(diǎn)。而青年期正是生理成熟、心理自主和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立時期。他們出于生命周期的最旺盛時期，思維活躍，興趣廣泛，加上參加工作后已具有獨(dú)立的貨幣支付能力，消費(fèi)的意愿不可遏止，并且急切的把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。選購商品時，容易受情緒左右，容易受商品環(huán)境和營銷人員道德影響。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新穎時尚，具有獨(dú)特個性的商品。同時，加大產(chǎn)品的廣告宣傳力度，引導(dǎo)時尚潮流。（三）對中年人：崇尚理性中年消費(fèi)群體在長期消費(fèi)過程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)方式變得規(guī)律化合和理性化，更注重商品的質(zhì)量和檔次。中年人肩負(fù)各種壓力，一般不改變已形成的消費(fèi)習(xí)慣。近年來，中年消費(fèi)者群體消費(fèi)傾向有：求質(zhì)