畢業(yè)論文家具商場(chǎng)顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究————以寧波宜家家居為例

1、寧波理工學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 題 目 家具商場(chǎng)顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究 以寧波宜家家居為例 姓 名 學(xué) 號(hào) 專業(yè)班級(jí) 指導(dǎo)教師 學(xué) 院 完成日期 摘要 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正向我們走來(lái)，體驗(yàn)消費(fèi)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正在全世界蓬勃發(fā)展。中國(guó)家具業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年來(lái)的發(fā)展，至今己初見(jiàn)規(guī)模。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是我國(guó)加入 WTO 后，我國(guó)家具企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。能否準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定出合適的家具營(yíng)銷(xiāo)策略成為中國(guó)家具企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。因此，運(yùn)用新型營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)行家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究在當(dāng)前階段具有較強(qiáng)的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。本文

2、試圖將這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用到家具營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，為我國(guó)家具企業(yè)普遍存在的無(wú)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，模式僵化、手段陳舊，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全、銷(xiāo)售渠道不順暢等問(wèn)題尋找有效的對(duì)策。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；家具abstract Experience economy era coming towards us, the consumer experience and experience marketing is booming all over the world.The development of China's furniture industry after 30 years of

3、reform and opening-up, has produced scale so far. But as the economy development, especially after China's entry into the WTO, our country furniture enterprises increasingly fierce competition between. Whether the grasp the consumer demand, to develop a suitable furniture become Chinese furnitur

4、e enterprises need to focus on marketing strategy. The problem. Therefore, using the new marketing idea, to furniture enterprise marketing strategy research in the current stage has the strong theory value and practical significance. Experience marketing is with the development of experience economy

5、 came into being a new type of marketing. This paper attempts to will the new marketing methods applied in the field of furniture marketing, no system for our country furniture enterprise widespread camp marketing strategic planning, mode, rigid and old means, the sales network, sales channel is not

6、 smooth, etc to find effective countermeasures.Keywords: experience; Experiential marketing; Consumer buying behavior; furniture目錄目錄摘要IabstractII目錄III1引言11.1選題背景11.2 研究目的及意義11.3研究方法21.4研究?jī)?nèi)容21.5研究框架42文獻(xiàn)綜述回顧52.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的定義52.1.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)52.1.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式62.1.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成維度72.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述72.2.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主

7、要因素72.3 宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響分析92.4 小結(jié)113研究理論模型設(shè)計(jì)123.1模型構(gòu)建123.2研究思路和研究模型143.2研究假設(shè)153.3調(diào)研設(shè)計(jì)163.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)163.3.2數(shù)據(jù)收集164數(shù)據(jù)分析174.1樣本特征的分析174.2 信度分析184.3 相關(guān)性分析194.4 方差分析204.4.1 情感體驗(yàn)的單因素方差分析204.4.2 感官體驗(yàn)的單因素方差分析214.4.3 思考體驗(yàn)的單因素方差分析224.4.4 行動(dòng)體驗(yàn)的單因素方差分析234.4.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的單因素方差分析245研究結(jié)論及對(duì)策建議255.1研究結(jié)論255.2對(duì)策建議255.3局限與不足2

8、6附 錄28III1引言1.1選題背景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，以至于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)之間差異的追求已經(jīng)淡化，而追求更高層次的由產(chǎn)品及或服務(wù)帶來(lái)的“體驗(yàn)”。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為產(chǎn)生如下的變化:(l)企業(yè)生產(chǎn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品及服務(wù)也以其能否帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)或能帶來(lái)什么新鮮體驗(yàn)為前提。(2)企業(yè)注重與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)的溝通，但又不斷地創(chuàng)造新的社會(huì)消費(fèi)文化和趨勢(shì)，讓企業(yè)去追隨。(3)企業(yè)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)及整體形象塑造

9、等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。消費(fèi)者則以品牌、商標(biāo)等這些符號(hào)化的東西來(lái)區(qū)別不同的商品。 1.2 研究目的及意義 在理論層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，是隨著消費(fèi)者的需求變化和發(fā)展變化而變化的。 現(xiàn)在，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能上的利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)程中所獲得的、符合自己心里需要和情趣偏好的特定感受，即體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)意義層面上，任何公司都要懂得要努力提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。公司必須激起人們的興奮，把他們從滿意的購(gòu)買(mǎi)者變成忠誠(chéng)的倡導(dǎo)者。它應(yīng)該標(biāo)明自己的深切關(guān)懷，并且不斷地讓顧客感到驚喜。要做到這一點(diǎn)，沒(méi)有比創(chuàng)造一種讓顧客和公司相互作用的體驗(yàn)更好的方式了

10、，它把公司的產(chǎn)品或者服務(wù)與顧客的生活方式相連，賦予顧客的個(gè)體行為和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)廣泛的社會(huì)意義。總之，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為顧客帶來(lái)新價(jià)值體驗(yàn)價(jià)值，它將和產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等一起，構(gòu)成整體的顧客價(jià)值。 因此，本文對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究的目的就在于通過(guò)對(duì)寧波宜家家居體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，使企業(yè)進(jìn)一步滿足客戶的需求，在新的形勢(shì)下，更好的為客戶創(chuàng)造價(jià)值。1.3研究方法對(duì)本課題的研究主要是采用研究和實(shí)際調(diào)研相結(jié)合并且借助設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、SPSS分析等方法，對(duì)家具商場(chǎng)顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響進(jìn)行一個(gè)基本的調(diào)查，采取理論和實(shí)證研究相結(jié)合、定性和定量相結(jié)合的研究方法，并在老師的指導(dǎo)下完成對(duì)課題的研究以及論文的撰寫(xiě)。在

11、理論研究階段，通過(guò)閱讀大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料、期刊論文、著作等，分析、總結(jié)、歸納前人的研究結(jié)果以及眾多關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的研究模型，構(gòu)建了消費(fèi)者的體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論模型，并為論文后續(xù)的開(kāi)展提供了大量有效客觀事實(shí)的依據(jù)。在實(shí)際調(diào)查總結(jié)研究階段，根據(jù)所建立的模型設(shè)計(jì)問(wèn)卷，再對(duì)家居消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，以收集第一手資料，再運(yùn)用SPSS16.0軟件對(duì)所得的資料進(jìn)行分析。在實(shí)際問(wèn)題的解決上，通過(guò)對(duì)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)。對(duì)于上述所得的結(jié)論，結(jié)合大學(xué)期間所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)寧波宜家家居及其他家居商場(chǎng)給予一定的意見(jiàn)及建議，從而完成整篇論文的寫(xiě)作。1.4研究?jī)?nèi)容本文共分5章節(jié)，具體內(nèi)容如下：第一章：緒論

12、。概要地介紹本研究的背景和實(shí)踐意義，提出本研究主要的研究目的和內(nèi)容，同時(shí)對(duì)本研究的研究方法和論文框架進(jìn)行一個(gè)初步的介紹。第二章：文獻(xiàn)回顧。主要是在了解前人的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店形象、天貓商城服裝店、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策等相關(guān)概念進(jìn)行界定，為后續(xù)的研究提供理論基礎(chǔ)。第三章：研究模型的構(gòu)建。本章主要是對(duì)已有的理論模型進(jìn)行回顧，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行整理和歸納，提出符合本研究的理論假設(shè)和所需的理論研究模型。第四章：實(shí)證研究。本章主要是對(duì)問(wèn)卷調(diào)研方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，再是數(shù)據(jù)的收集，借助SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及分析，得出研究結(jié)果。第五章：在第四章得出的研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，提出天貓商城服裝店各企業(yè)建立自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

13、相應(yīng)策略，來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)商店總體的形象顧客購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述顧客體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響綜述研究設(shè)計(jì)建立研究模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計(jì)研究問(wèn)卷 實(shí)證研究寧波宜家家居為例數(shù)據(jù)分析對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)分析 研究結(jié)論和建議文獻(xiàn)綜述 研究背景和意義發(fā)放問(wèn)卷發(fā)放問(wèn)卷體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)研究綜述1.5研究框架2文獻(xiàn)綜述回顧2.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的定義 營(yíng)銷(xiāo)專家 Bernd H.Schmitt認(rèn)為“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！边@種思考方式突破傳統(tǒng)

14、上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?！绑w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”是讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品個(gè)性化的魅力，在消費(fèi)中享受快樂(lè)和自我實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品之間存在一條無(wú)形的紐帶，那就是體驗(yàn)的快感。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)道具的充分利用，以滿足顧客的體驗(yàn)需求，基于顧客價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最大化。2.1.1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) （1）體驗(yàn)的參與性。體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵核心是消費(fèi)者必須參與其中，沒(méi)有消費(fèi)者的參與，體驗(yàn)也就不存在了。例如在宜家家居，所有的產(chǎn)品免費(fèi)試用，沙發(fā)隨

15、意坐，床鋪任意躺，就是浴缸也讓顧客躺在里面體驗(yàn)。 （2）體驗(yàn)的補(bǔ)償性。當(dāng)消費(fèi)者參與活動(dòng)，如果消費(fèi)者不滿意或損失，經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商必須向消費(fèi)者賠償。例如在寧波宜家家居賣(mài)場(chǎng)，如果消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物受到損失，家居賣(mài)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者“先行賠付”，盡量使消費(fèi)者損失降至最低。 （3）體驗(yàn)的知識(shí)性。體驗(yàn)提供者在策劃體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)，為了使消費(fèi)者能有一個(gè)愉悅的體驗(yàn)，有一個(gè)美好的回憶，把體驗(yàn)活動(dòng)布置得有聲有色，使消費(fèi)者在獲得愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，又增長(zhǎng)了知識(shí)。例如在乘坐飛機(jī)時(shí)，進(jìn)入飛機(jī)后，都有一些趣味性或娛樂(lè)性的雜志、報(bào)紙供乘客閱讀，然后再送上小點(diǎn)心和飲料，使乘客有一個(gè)美好旅途體驗(yàn)的同時(shí)，也增加了自己的知識(shí)。 （4）體驗(yàn)具有差異性

16、。體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，這種心理感受當(dāng)然是因人而異的，因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，必將對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。 從上訴特點(diǎn)可以看出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加的照顧到顧客感覺(jué)、心靈和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)、品牌與顧客的生活方式聯(lián)系起來(lái)，賦予顧客個(gè)體行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)更廣泛的心理感受和社會(huì)意義2.1.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過(guò)程。這些經(jīng)驗(yàn)的形式是由媒體通過(guò)一種特殊的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)目的。這些不同的體驗(yàn)形式包括: （1）感官。感官營(yíng)銷(xiāo)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造了一種感覺(jué)，知覺(jué)（視覺(jué)，

17、聽(tīng)覺(jué)，觸覺(jué)，味覺(jué)和嗅覺(jué)）經(jīng)驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可令消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到烘焙面包的香味，這也是一種感官營(yíng)銷(xiāo)方式。 （2）情感。情感營(yíng)銷(xiāo)索賠是消費(fèi)者內(nèi)心的感受和情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作需要了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融人這種情景中來(lái)。 （3）思考。思考營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。思考營(yíng)銷(xiāo)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、和與消費(fèi)者的溝通。 （4）行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是影響身體的身體經(jīng)驗(yàn)，生活方式和互動(dòng)，豐富顧客的生活。消費(fèi)者生活型態(tài)的改變是自發(fā)的或由

18、偶像角色激發(fā)的。如耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告經(jīng)常描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。 （5）關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)訴求的是自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。2.1.3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成維度消費(fèi)體驗(yàn)/一級(jí)因子測(cè)量?jī)?nèi)容/二級(jí)因子情感體驗(yàn)“家”一般的感覺(jué)，令人感覺(jué)親切舒適兒童樂(lè)園（可代管孩子），讓人放心購(gòu)物感官體驗(yàn)樣板房?jī)?nèi)裝潢令人感覺(jué)滿意舒適背景音樂(lè)的選取讓人愉悅輕松產(chǎn)品試用“坐一坐”、“躺一躺”，讓人舒心賣(mài)場(chǎng)內(nèi)氣味的處理，讓人身心愉悅思考體驗(yàn)宜家的DIY設(shè)計(jì)

19、（親自體驗(yàn)組裝家居的樂(lè)趣），富有樂(lè)趣，提高人們的動(dòng)手能力，吸引人們的興趣。行動(dòng)體驗(yàn)宜家賣(mài)場(chǎng)路線設(shè)計(jì)復(fù)雜，有箭頭提示，需要顧客自己觀察一樓自提家具區(qū)，在賣(mài)場(chǎng)顧客動(dòng)手抄錄貨號(hào)，去一樓自行提取關(guān)聯(lián)體驗(yàn)平板包裝，節(jié)省空間提供環(huán)保購(gòu)物袋產(chǎn)品價(jià)格低廉實(shí)惠用材綠色環(huán)保資料來(lái)源：本研究整理歸納所得2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述2.2.1 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)內(nèi)容的日益豐富，人們的消費(fèi)水平也不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程受到多種復(fù)雜因素的影響，但歸納起來(lái)有社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人心理等因素的影響。一、社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)因素 （1）參照群體。參照群體

20、就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的一種實(shí)際存在或想象存在的群體。生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為常會(huì)受到諸如親朋好友，單位同事等參照群體的影響，其表現(xiàn)是：消費(fèi)者會(huì)以參照群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自己行動(dòng)的指南，以此調(diào)整自己的購(gòu)買(mǎi)投向及所購(gòu)商品的品質(zhì)特征等。有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對(duì)消費(fèi)者在彩電、洗衣機(jī)類商品上的購(gòu)買(mǎi)投向做市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)彩電、洗衣機(jī)品牌的選擇有80%的消費(fèi)者受到參照群體的影響。 （2）不同社會(huì)階層的成員之間表現(xiàn)有不同的價(jià)值觀念、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，而同一社會(huì)階層的成員卻會(huì)持有相同的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。 （3）人口環(huán)境因素。環(huán)境因素包括人口的總?cè)丝冢丝诿芏?，年齡，性別，等等。一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)水平與

21、該國(guó)的人均國(guó)民收入水平密切相關(guān)，我國(guó)人口眾多，如上海：由于人口過(guò)度集中，造成居民的消費(fèi)受到限制。購(gòu)買(mǎi)浴缸，家具，汽車(chē)和住房由于有限的空間在一些家庭中，這是不現(xiàn)實(shí)的。人口的年齡狀況直接影響消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)方式，隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)的發(fā)展，老年保健品及電話購(gòu)物、電視購(gòu)物的服務(wù)將有所增長(zhǎng)。 （4）政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。從客觀角度看，一個(gè)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)制度、政府的政策，同國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相聯(lián)，對(duì)市場(chǎng)的供求總量及市場(chǎng)構(gòu)成都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。 （5）文化因素。每個(gè)都有其特定的社會(huì)文化離不開(kāi)的一段歷史，和這個(gè)特定的文化發(fā)生了深刻的影響，對(duì)消費(fèi)者或社會(huì)的每一個(gè)成員，這是明顯的。二、 個(gè)人因素消費(fèi)者在購(gòu)

22、買(mǎi)決策中受到個(gè)人特征的影響，如：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我概念等等。 （1）年齡。消費(fèi)者從出生到死亡的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，處在不同的年齡階段，他對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。幼年時(shí)吃嬰兒食品，成長(zhǎng)和成熟時(shí)期吃各類食品，到了老年只能吃一些特殊食品。同樣人們對(duì)衣服、家具和娛樂(lè)的喜好也同年齡有關(guān)。 （2）職業(yè)。消費(fèi)者的職業(yè)不同對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也有著直接的影響。體力勞動(dòng)者對(duì)食品、勞動(dòng)保護(hù)用品及運(yùn)輸服務(wù)有普遍的需求；而腦力勞動(dòng)者則主要需求書(shū)籍、服飾及學(xué)習(xí)用品。其次，職業(yè)不同的消費(fèi)者對(duì)相同類商品的興趣、偏好也有所差異，比如對(duì)服飾、家具及家庭裝飾用品，教師，醫(yī)生和專業(yè)的消費(fèi)者喜歡的元素，典雅，別致的

23、圖案，而農(nóng)民，工人，業(yè)主追求華麗的或個(gè)人的職業(yè)，紅紅火火類的圖案。 （3）經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況不同，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)影響是最直接的。 （4）生活方式。生活方式是指人的態(tài)度要花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)和消費(fèi)模式的選擇。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)大都只能接受體現(xiàn)其獨(dú)特生活方式的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)。 （5）個(gè)性及自我概念。每個(gè)人都有其獨(dú)特的心理活動(dòng)，在心理學(xué)上稱之為個(gè)性。個(gè)性的各種特征綜合在一起形成了一個(gè)人的自我概念。自我概念是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己個(gè)性特征的感知、態(tài)度和自我評(píng)價(jià)。面對(duì)消費(fèi)的新潮時(shí)尚，有的消費(fèi)者隨波逐流；有的則固守己見(jiàn)，不為潮流所動(dòng)。而且，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以其質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低

24、等特征作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，而且把商品的品牌特征是否符合自我概念作為重要的選擇依據(jù)。三、 心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受到四種心理因素的影響，即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。動(dòng)機(jī)是一種需要，而需要是消費(fèi)者最原始動(dòng)力，消費(fèi)者需要反映了消費(fèi)者的某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。感知取決于刺激的物理特性，還取決于刺激和周?chē)h(huán)境之間的關(guān)系（表觀）和個(gè)體的狀態(tài)位于。通過(guò)行為和學(xué)習(xí)的人，獲得了自己的信念和態(tài)度，信念和態(tài)度的消費(fèi)者將影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。 2.3 宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響分析 （1）體驗(yàn)策略的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者的影響。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要

25、在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)后回家自己搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)，溫馨而舒適。誠(chéng)然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)成本，但卻刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，這種獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。  隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家結(jié)合這樣的需求，提供了一套從現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)到最終將家具搬回家之后的全套體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，從而拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。  （2）情境策略的應(yīng)用對(duì)

26、消費(fèi)者的影響。宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，通過(guò)對(duì)人們的感官刺激，改變了人們行為過(guò)程的方式。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，如何創(chuàng)造一個(gè)不尋常的經(jīng)歷，是影響購(gòu)買(mǎi)決策的中心點(diǎn)。據(jù)悉，1953年宜家在自己的發(fā)源地就開(kāi)辟了樣板房，讓人們可以親自來(lái)體驗(yàn)，可謂是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，并充分考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，宜家各種配套產(chǎn)品為家居組合建立不同風(fēng)格的模板，充滿了每個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)表演，連燈都顯示，基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。宜

27、家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對(duì)于生活的要求和消費(fèi)模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)回家之后自己進(jìn)行搭配。  （3）事件策略的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者的影響。宜家購(gòu)物時(shí)，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多家具市場(chǎng)是根本不同的，因?yàn)橄M(fèi)者完全可以自由地選擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意

28、提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門(mén)就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你的瀏覽，購(gòu)物決策。為了讓顧客更加深刻的了解產(chǎn)品的質(zhì)量，宜家將產(chǎn)品的測(cè)試器引入商品展示區(qū)。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，廚柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)，有的高達(dá)20萬(wàn)次之多。  （4）侵入策略的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者的影響。宜家的工作不僅僅花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)

29、計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，宜家非常重視消費(fèi)者的需求，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，其產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。  在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，宜家的經(jīng)驗(yàn)顯示，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前奏和有力的保障。  宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者買(mǎi)回家之后自己進(jìn)行搭配，據(jù)宜家的公關(guān)部經(jīng)理介紹，宜家的任務(wù)就是把一些家具搭配的方法教給消費(fèi)者。宜家承諾，消費(fèi)者如果自己買(mǎi)回去的東西發(fā)現(xiàn)搭配不如宜家漂亮，在60日之內(nèi)退貨，并還要負(fù)責(zé)教會(huì)消費(fèi)者怎樣去搭配。而在單個(gè)產(chǎn)品上，宜家也設(shè)計(jì)了消費(fèi)者自己動(dòng)手體驗(yàn)的過(guò)程，宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分的，因此消費(fèi)者可以將部件

30、帶回家自己組裝，所有宜家的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)的時(shí)候自己動(dòng)手組裝，還會(huì)提供各種各樣的工具來(lái)幫助安裝，并配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片，比如就紡織品來(lái)說(shuō)，宜家就制作了一個(gè)搭配宣傳片52集，教會(huì)消費(fèi)者怎樣去買(mǎi)、去搭配、去選擇。2.4 小結(jié)  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)不同行業(yè)的都提供了啟示?，F(xiàn)在許多行業(yè)使用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如在行業(yè)中，休利特帕卡德，聯(lián)想，索尼，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的先驅(qū)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的原理是可以利用到其他的行業(yè)的，例如汽車(chē)、電器家電、房地產(chǎn)、旅游、休閑娛樂(lè)、酒店服務(wù)等，一些針對(duì)行業(yè)的做法可以供企業(yè)參考。許多人認(rèn)為該行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非是加強(qiáng)終端站點(diǎn)僅顯示，事實(shí)并非如此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，一旦實(shí)施，它必須更清楚地

31、把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超出了他們的預(yù)想，這方面的經(jīng)驗(yàn)是真正的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，如果你運(yùn)行通過(guò)他們有效地在你的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造真正的價(jià)值是沒(méi)有問(wèn)題的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是不是一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，但更系統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施并不難，關(guān)鍵是要確定消費(fèi)者這個(gè)中心，但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整合管理體系，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是， 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企

32、業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。業(yè)界許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。3研究理論模型設(shè)計(jì)3.1模型構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式是需求動(dòng)機(jī)行為模式,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是一種刺激反應(yīng)模式，如圖3-1所

33、示。 圖3-1需求動(dòng)機(jī)行為模式如果將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為三個(gè)階段,第一階段：就是由內(nèi)外刺激引起需求,如饑餓的刺激產(chǎn)生飲食的需求,企業(yè)促銷(xiāo)或他人消費(fèi)引起購(gòu)買(mǎi)需求等。很清楚的是，需求水平影響購(gòu)買(mǎi)具體內(nèi)容的行為，需要強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的水平。 第二階段：消費(fèi)者不同的需求產(chǎn)生不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者處于不同的社會(huì)階層、家庭環(huán)境,有不同的收入水平、年齡、性別、個(gè)性等,不同特性的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理不同,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同,因而有不同的購(gòu)買(mǎi)決策。作為這一階段的消費(fèi)活動(dòng)的心臟和心臟活動(dòng)中起著關(guān)鍵作用，是不容易為人們所理解，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程被稱為“黑盒”。外部及內(nèi)部各種因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,正是在這個(gè)“黑箱”中

34、綜合反映出來(lái)的。 第三階段：是消費(fèi)者最終的反應(yīng),包括是否購(gòu)買(mǎi),買(mǎi)什么,怎樣買(mǎi)等等。從心理學(xué)、行為學(xué)的角度看,每一次購(gòu)買(mǎi)行為都可分為以上三個(gè)段。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合激勵(lì)，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和反應(yīng)的激勵(lì)因素，可以建立購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式如圖3-1-2: 圖3-1-2 購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后行為五個(gè)階段。消費(fèi)者的每一次購(gòu)買(mǎi)決策都是一種學(xué)習(xí)和重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程,同時(shí)也產(chǎn)生新的態(tài)度與信念。而影響其下一次購(gòu)買(mǎi),形成購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的循環(huán)。3.2研究思路和研究模型 本文主要思路如下： （1）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)研究。首先區(qū)分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)

35、銷(xiāo)；其次，綜述體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義；接著對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分類，最后總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素。 （2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文獻(xiàn)研究。結(jié)合文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策進(jìn)行總結(jié)歸納，得出影響其行為是刺激的各項(xiàng)因素。 （3）綜合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策的相關(guān)研究，在前人研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)影響購(gòu)買(mǎi)行為的研究模型如圖3.1所示。 感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)行為消費(fèi)者意向思考體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 圖3-1 研究模型 （4）擬定研究問(wèn)卷，在小范圍內(nèi)發(fā)放進(jìn)行初步測(cè)試以確定最終問(wèn)卷，將實(shí)體店鋪消費(fèi)的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)研目的：通過(guò)調(diào)查寧波宜家家居消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者在宜家家居的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研

36、究來(lái)分析研究體驗(yàn)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。調(diào)查對(duì)象：主要為寧波宜家家居消費(fèi)者。調(diào)查方法：筆者主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，在宜家家居發(fā)放抽樣調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)直接發(fā)放形式。（5）根據(jù)問(wèn)卷的結(jié)果，對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，分析不同消費(fèi)體驗(yàn)因素對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響，提出商場(chǎng)為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)的建議，從而提升商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。3.2研究假設(shè) 根據(jù)研究模型模型, 提出如下假設(shè):H1:感官體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。H2:思考體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。H3:行動(dòng)體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。H4:關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。 H5:情感體驗(yàn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。3.3調(diào)研設(shè)計(jì)3.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相

37、關(guān)文獻(xiàn)的掌握及指導(dǎo)老師的建議，本文的調(diào)查問(wèn)卷總共分三大部分，第一部分是被調(diào)查者的對(duì)宜家的基礎(chǔ)了解情況和看法，第二部分是宜家家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊跋M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量維度，第三部分是被調(diào)查者的個(gè)人信息。被調(diào)查者的基本信息主要包括5項(xiàng)，分別為性別、年齡、學(xué)歷、月收入。寧波宜家家居的體驗(yàn)是根據(jù)情感體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五大方面進(jìn)行測(cè)量；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為則是根據(jù)體現(xiàn)在程度的變化共3個(gè)測(cè)量項(xiàng)。以上問(wèn)項(xiàng)的衡量本質(zhì)上均屬于取得受訪者的主觀意見(jiàn)，根據(jù)他們的第一感覺(jué)來(lái)填制問(wèn)卷。3.3.2數(shù)據(jù)收集本文調(diào)查對(duì)象選取宜家購(gòu)物的消費(fèi)群體，調(diào)研方式主要采用了隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷以及電子問(wèn)卷的形式。為使問(wèn)卷符合研究目的

38、和保證問(wèn)卷內(nèi)容的有效性，本次研究所用問(wèn)卷的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了：文獻(xiàn)閱讀、文獻(xiàn)的撰寫(xiě)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放、修改定稿四個(gè)階段。在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，主要是結(jié)合前人對(duì)宜家家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ降难芯康幕A(chǔ)上，并針對(duì)本次調(diào)查對(duì)象作出相應(yīng)的調(diào)整。問(wèn)卷內(nèi)容分為：一是消費(fèi)者基本了解情況的調(diào)查，二是關(guān)于宜家家居體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶拖M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本信息測(cè)量。其中第一部分采用普通選擇題形式，第二部分采用五分李克特量表的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。隨后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了發(fā)放，問(wèn)卷的發(fā)放主要是采取隨機(jī)發(fā)放的形式，為了能保證問(wèn)卷的數(shù)量及調(diào)查的順利開(kāi)展，發(fā)放的途徑將采取QQ、電子郵件及到公眾場(chǎng)合進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放的形式，其中，調(diào)查形式所涉及的樣本為隨機(jī)抽樣，調(diào)查樣本多樣化。正

39、式問(wèn)卷調(diào)查的時(shí)間為2014年3月18日2013年4月8日。本次問(wèn)卷調(diào)查共回收問(wèn)卷85份，有效問(wèn)卷為68份。4數(shù)據(jù)分析4.1樣本特征的分析本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查方式，發(fā)放問(wèn)卷共85份，電子版85份。其中有效問(wèn)卷68份中，電子有效問(wèn)卷68份，有效回收率達(dá)80%。而下表4.1即為收集到的消費(fèi)者特征信息數(shù)據(jù)：（1） 在性別方面，樣本的特征比例分布比較接近，男性（60.29%）多于女性（39.71%），從中表明在如今的家具消費(fèi)上，男性的比重要大于女性，跟以往的女性主內(nèi)相比，隨著時(shí)代變化，人們的觀念也在變化。（2） 在年齡方面，大部分樣本集中在35歲以下，占總體樣本人數(shù)的73.5%，共有50人，而35歲以上

40、的樣本數(shù)就比較少，只占26.5%，可見(jiàn)宜家家居的消費(fèi)群體還是年輕人居多，比較符合宜家家居輕快的環(huán)境，以及那獨(dú)特的設(shè)計(jì)（3） 在學(xué)歷方面，絕大多數(shù)樣本集中在本科，占總體樣本人數(shù)的76.47%；而碩士及以上以及大?；虼髮Ｒ韵碌膮s只占據(jù)2.94%和20.58的比例，可見(jiàn)，在當(dāng)今社會(huì)上，大部分群體的主要學(xué)歷還是以本科居多。（4） 在收入方面，所以有超過(guò)55%的被調(diào)查者收入都是在2500元以下，2500-4000元的和4001-5500元的分別占到21.1%和16.7%，5500元以上的比較少，只有6人，以此可以推斷出被調(diào)查者大部分較為年輕，大部分應(yīng)該是學(xué)生或剛步入社會(huì)的職場(chǎng)人員。表4.1 樣本特征分析

41、表特征變量類型人數(shù)百分比性別男4160.29女2739.71年齡25歲（含）以下2333.8225歲35歲（含）2739.7135歲45歲（含）1826.4745歲55歲（含）0055歲以上00學(xué)歷大專以下1826.47大專1623.53本科3247.06碩士及以上22.94月收入2500元以下811.762500-4000元4058.824001-5500元1217.655501-7000元811.767001元以上04.2 信度分析維度Cronbachs 系數(shù)感官體驗(yàn)0.522思考體驗(yàn)0.617情感體驗(yàn)0.717行動(dòng)體驗(yàn)0.564關(guān)聯(lián)體驗(yàn)0.743 本問(wèn)卷的各選項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要來(lái)源于文獻(xiàn)綜述、

42、資料調(diào)查和對(duì)被調(diào)查者的開(kāi)放式的問(wèn)卷調(diào)查整理后的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷的項(xiàng)目進(jìn)行了審查、修改，從而保障了了問(wèn)卷項(xiàng)目能反映當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的實(shí)際情況。因此該問(wèn)卷應(yīng)該具有較高的可信性和穩(wěn)定性。4.3 相關(guān)性分析相關(guān)性購(gòu)買(mǎi)行為感官體驗(yàn)Pearson 相關(guān)性.288*顯著性（雙側(cè)）.017N68思考體驗(yàn)Pearson 相關(guān)性.351*顯著性（雙側(cè)）.003N68情感體驗(yàn)Pearson 相關(guān)性.447*顯著性（雙側(cè)）.000N68行動(dòng)體驗(yàn)Pearson 相關(guān)性.171顯著性（雙側(cè)）.164N68關(guān)聯(lián)體驗(yàn)Pearson 相關(guān)性.194顯著性（雙側(cè)）.113N68*. 在 0.05 水平（雙側(cè)）上顯著相

43、關(guān)。*. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。 對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)性分析中，顯示感官體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)系數(shù)是0.288，相關(guān)顯著（ );思考體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)系數(shù)是0.351,相關(guān)顯著（）；情感體驗(yàn)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)系數(shù)是0.4774.4 方差分析4.4.1 情感體驗(yàn)的單因素方差分析 表4-1 情感體驗(yàn)的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間1.0613.3542.274.021組內(nèi)15.21964.238總數(shù)16.27967學(xué)歷組間.1493.050.094.963組內(nèi)33.96964.53

44、1總數(shù)34.11867年齡組間1.7473.5822.315.031組內(nèi)38.88564.608總數(shù)40.63267收入組間.2323.077.108.955組內(nèi)45.88564.717總數(shù)46.11867通過(guò)表4-1可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況上，人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡對(duì)情感體驗(yàn)游顯著差異，而收入和學(xué)歷則無(wú)顯著差異。說(shuō)明對(duì)于宜家家居的家一般的感覺(jué)以及代管孩子讓人放心這種情感體驗(yàn)，不同的性別和不同的年齡階段對(duì)其的反應(yīng)是不同的。4.4.2 感官體驗(yàn)的單因素方差分析 表4-2 感官體驗(yàn)的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間.9173.3061.274.291組內(nèi)

45、15.36264.240總數(shù)16.27967學(xué)歷組間1.4323.477.935.429組內(nèi)32.68564.511總數(shù)34.11867年齡組間2.6393.8801.482.228組內(nèi)37.99364.594總數(shù)40.63267收入組間3.66031.2201.839.149組內(nèi)42.45864.663總數(shù)46.11867通過(guò)表4-2可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)感官體驗(yàn)的感知差異不顯著，對(duì)感官體驗(yàn)的變化沒(méi)有影響。本文研究的是宜家家居的內(nèi)部裝潢、背景音樂(lè)的選擇、產(chǎn)品的使用，“坐一坐”“躺一躺”、賣(mài)場(chǎng)的氣味等感官上的體驗(yàn)，各種不同的消費(fèi)者在這上面的感知是類似的。4.

46、4.3 思考體驗(yàn)的單因素方差分析表4-3思考體驗(yàn)的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間1.0613.3542.724.021組內(nèi)15.21964.238總數(shù)16.27967學(xué)歷組間.1493.0502.617.028組內(nèi)33.96964.531總數(shù)34.11867年齡組間1.7473.5822.315.031組內(nèi)38.88564.608總數(shù)40.63267收入組間.2323.077.108.955組內(nèi)45.88564.717總數(shù)46.11867 通過(guò)表4-3可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、學(xué)歷、年齡對(duì)思考體驗(yàn)游顯著差異，而收入則無(wú)顯著差異。

47、說(shuō)明宜家家居的DIY設(shè)計(jì)（親自體驗(yàn)組裝家居的樂(lè)趣），富有樂(lè)趣，提高人們的動(dòng)手能力，吸引人們的興趣。不同的年齡段、學(xué)歷和性別對(duì)這種設(shè)計(jì)表示出不同的興趣。4.4.4 行動(dòng)體驗(yàn)的單因素方差分析表4-4行動(dòng)體驗(yàn)的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間1.4564.3641.547.199組內(nèi)14.82363.235總數(shù)16.27967學(xué)歷組間3.9234.9812.046.099組內(nèi)30.19563.479總數(shù)34.11867年齡組間1.7954.449.728.576組內(nèi)38.83863.616總數(shù)40.63267收入組間5.68041.4202.212.078組內(nèi)40.43863

48、.642總數(shù)46.11867通過(guò)表4-4可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，性別、年齡、學(xué)歷、收入對(duì)行動(dòng)體驗(yàn)沒(méi)有顯著性差異。也就是顧客對(duì)于宜家家居復(fù)雜的賣(mài)場(chǎng)路線設(shè)計(jì)以及一樓家居自提區(qū)的設(shè)置的感知是類似的。4.4.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的單因素方差分析表4-5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的單因素方差分析表ANOVA平方和df均方F顯著性性別組間3.0504.762.749.562組內(nèi)13.23063.210總數(shù)16.27967學(xué)歷組間1.5494.3873.630.010組內(nèi)32.56963.517總數(shù)34.11867年齡組間1.6194.405.654.626組內(nèi)39.01363.619總數(shù)40.63267收入組間

49、1.9654.491.701.594組內(nèi)44.15363.701總數(shù)46.11867通過(guò)表4-5可以發(fā)現(xiàn)：在概率P<0.05的情況下，只有學(xué)歷對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有顯著性差異，其他對(duì)其都沒(méi)有影響。宜家家居的平板包裝，節(jié)省空間、提供環(huán)保購(gòu)物袋、價(jià)格低廉實(shí)惠、用材綠色環(huán)保等措施體現(xiàn)宜家物美價(jià)廉的特性，以及廣泛傳播自我動(dòng)手，提高動(dòng)手能力還有環(huán)保意識(shí)，只有對(duì)不同學(xué)歷的人對(duì)其能夠特別敏感。5研究結(jié)論及對(duì)策建議5.1研究結(jié)論本文的研究目的在于通過(guò)實(shí)證研究來(lái)證明體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。在國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)梳理以及資料查詢的基礎(chǔ)上，根據(jù)建立的理論模型，提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響模式，然后通

50、過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)提煉出來(lái)的影響因子進(jìn)行檢測(cè)分析，得出一下結(jié)論：1. 探索出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的五個(gè)因子分別是：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。2. 通過(guò)第四部分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)因子當(dāng)中，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度，依次是情感體驗(yàn)>思考體驗(yàn)>感官體驗(yàn)>關(guān)聯(lián)體驗(yàn)>行動(dòng)體驗(yàn)。除了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的的主要因素以外，消費(fèi)者個(gè)人的收入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有顯著性影響，而消費(fèi)者對(duì)于寧波宜家家居的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的認(rèn)知同樣會(huì)顯著影響到購(gòu)買(mǎi)行為。5.2對(duì)策建議 （1）更改宜家家居會(huì)員，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群。 雖然很多企業(yè)都在這樣做，但本人以為宜家家居這

51、類型的企業(yè)來(lái)做效果可能更好，一是家居產(chǎn)品會(huì)隨著個(gè)人的不同人生階段隨著更新?lián)Q代，二是宜家的模式是自助式家居，這樣做可以增加顧客與顧客之間的交流，三是自身的產(chǎn)品目錄可以用這樣的方法迅速傳遞，廣告效果極佳。四是可以不定期的舉辦各種推廣活動(dòng)，效果好，成本低。特別值得注意的是，招募之初會(huì)員應(yīng)收取會(huì)員費(fèi)50100元，不要跟以前一樣都是免費(fèi)辦理會(huì)員，并贈(zèng)以物所超值的企業(yè)商品，所以這樣做，是為了篩除掉一般無(wú)效顧客，招募到真正的目標(biāo)用戶群。 （2）在宣傳的方式上還需要再增加譬如宜家的家居理念和企業(yè)的價(jià)值觀。宜家的創(chuàng)業(yè)，成長(zhǎng)，發(fā)展史，宜家的企業(yè)文化和發(fā)展遠(yuǎn)景等等。消費(fèi)者都是有好奇心和虛榮心的，總是希望能夠多了解這

52、個(gè)品牌后面的故事及豐富的內(nèi)涵，這不只是一種小資情調(diào)，更是大多數(shù)消費(fèi)者正常的心理需求，也是品牌所具有的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這也能讓你的合作伙伴更了解和信賴你。 （3） 推廣自助家居觀念，自給自足我個(gè)人就非常喜歡家居自助這樣一種觀念，因?yàn)檫@不但可以節(jié)省費(fèi)用還可以享受自己動(dòng)手組裝家居的樂(lè)趣。在國(guó)外這種觀念很流行，提供的服務(wù)也多，所以個(gè)人操作起來(lái)十分方便。但在國(guó)內(nèi)這種觀念還需要推廣和引導(dǎo)，宜家既然有心這樣做，當(dāng)然要從提供完善的工具開(kāi)始?！坝破涫拢壤淦鳌边@樣的自助才會(huì)具有專業(yè)水準(zhǔn)和樂(lè)趣。 （4） 渠道德邦建設(shè)以及渠道的投入成本。再好的商品，如果要經(jīng)過(guò)非常辛苦的長(zhǎng)途爬涉才能得到，恐怕很多消費(fèi)者在考慮是否購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)都會(huì)猶疑。因?yàn)榉奖憧旖莸默F(xiàn)代化科技化的購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)讓顧客變得越來(lái)越“懶惰”了，而這種趨勢(shì)從目前來(lái)看只會(huì)加速，不會(huì)逆轉(zhuǎn)。所以宜家家居實(shí)