雅芳0+1渠道存在的問題

1、人文人文10市場(chǎng)市場(chǎng) WeiJie目錄雅芳0+1的分銷渠道有什么樣的問題作為雅芳經(jīng)理，你會(huì)采用什么樣的調(diào)整方案目前的化妝品行業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響，又會(huì)產(chǎn)生哪些新渠道雅芳中國(guó) 拿到第一張直銷牌照拿到第一張直銷牌照時(shí)光倒流回7年前。2006年2月，商務(wù)部的“直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)”上，悄悄公布了一條已發(fā)放直銷牌照信息：共有1家企業(yè)，雅芳(中國(guó))有限公司，批準(zhǔn)日期為2006年2月22日。雅芳一位名為“帥暢”的女士獲得了“企獨(dú)粵穗總字第000197號(hào)培000001”培訓(xùn)證號(hào)。雅芳0+1的分銷渠道有什么樣的問題所謂雅芳“0”的分銷渠道就是直銷雅芳消費(fèi)者推銷員雅芳“1”的分銷渠道就是零售雅芳專賣店消費(fèi)者

2、A消費(fèi)者B0+1的市場(chǎng)矛盾專賣店與直銷渠道的沖突專賣店與直銷渠道的沖突 這種沖突體現(xiàn)在：一是對(duì)終端顧客資源的爭(zhēng)奪，即專賣店與直銷員爭(zhēng)奪在一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有限的終端顧客資源。 二是由于開專賣店有地域限制，實(shí)際上是對(duì)顧客圈的限制，而直銷員是流動(dòng)的，因此很容易出現(xiàn)躥貨、市場(chǎng)價(jià)格混亂等問題。 而一些直銷員為了拿到公司更高的獎(jiǎng)金提成，通過低價(jià)銷售的方式來多出貨，但是專賣店有場(chǎng)地、人員等方面的成本限制，無法與直銷員長(zhǎng)期比拼價(jià)格。調(diào)整方案雅芳的專賣店依靠銷售獲利，因此要與傳統(tǒng)的日化品牌競(jìng)爭(zhēng)，但是它又缺乏像寶潔、歐萊雅等傳統(tǒng)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)與人力資源投入，所以將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。早在雅芳專賣店轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)之前

3、，由于雅芳產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)差，專賣店銷售已經(jīng)幾乎不賺錢。不少經(jīng)銷商退出雅芳后轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)的化妝品店，他們通過其他渠道拿貨賣雅芳產(chǎn)品，同時(shí)還代理其他日化品牌，因?yàn)閱钨u雅芳產(chǎn)品已經(jīng)不足以支撐一個(gè)店的經(jīng)營(yíng)。直銷模式的優(yōu)勢(shì)直銷模式的優(yōu)勢(shì) 一.直銷可以節(jié)省銷售成本 。直接少了流通環(huán)節(jié)，在流通中的費(fèi)用也被節(jié)省了。 二.直銷是一個(gè)滾雪球的過程，越滾越大，業(yè)務(wù)會(huì)開展得更為廣泛。只要通過“人”就可以達(dá)到口碑相傳并達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，而且又可以有充足的現(xiàn)金流。 三.在直銷中，顧客是真正的上帝 。 顧客可以享受到最好的售前、售中和售后服務(wù)。同顧客關(guān)系最密切，以此拉動(dòng)終端消費(fèi) 四.直銷商可以幾乎無時(shí)無刻不關(guān)注市場(chǎng)，關(guān)注顧客的

4、動(dòng)向。解決專賣店解決專賣店面臨幾大挑戰(zhàn)：面臨幾大挑戰(zhàn)： 一是雅芳品牌的影響力在中國(guó)市場(chǎng)處于下滑狀態(tài)，它已經(jīng)淪為二三線品牌，所以需要提升品牌形象、品牌力將影響到雅芳市場(chǎng)的恢復(fù)與重建. 二是解決雅芳產(chǎn)品線布局不足 三是之前雅芳中國(guó)經(jīng)營(yíng)模式的多次變革以及市場(chǎng)的衰退，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商退出，而現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)雅芳也有些信心不足，所以雅芳需要重塑經(jīng)銷商對(duì)雅芳的信任體系.避免兩大通路間的沖突避免兩大通路間的沖突 一、 雅芳對(duì)專賣店與直銷渠道的產(chǎn)品線進(jìn)行了區(qū)分，將保健食品專門劃給直銷，而專賣店主要做護(hù)膚品。 二、走差異化渠道模式。如商場(chǎng)專柜走高端路線、專賣店實(shí)行“收費(fèi)美容”的方式，來達(dá)到安撫經(jīng)銷商的目的。 三、 將

5、直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷員的二級(jí)管理，協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突。目前的化妝品行業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)目前的化妝品行業(yè)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響，又會(huì)產(chǎn)生哪些新渠營(yíng)銷的影響，又會(huì)產(chǎn)生哪些新渠道道化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道存在的問題 一、廠商認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有損高端品牌形象,難以控制價(jià)格 由于高端產(chǎn)品賦予了文化的內(nèi)涵,它是一種身份的象征,所以要保持一種神秘感,而不應(yīng)該面向大眾消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)是一種開放式的營(yíng)銷平臺(tái),只要擁有互聯(lián)網(wǎng)就可以找到其產(chǎn)品,會(huì)使其高端產(chǎn)品失去神秘的面紗。同時(shí)由于很多網(wǎng)站,比如淘寶、易趣等的賣家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不一,有的和柜臺(tái)價(jià)格相差甚遠(yuǎn),更有賣家以假充真,使得生產(chǎn)很難控制

6、其品牌形象。 二、化妝品“先體驗(yàn),后購(gòu)買”的消費(fèi)習(xí)慣 逛街是女人最重要的休閑方式之一。女人到商場(chǎng)、專柜購(gòu)買化妝品,購(gòu)物不是目的,而在于享受購(gòu)物的過程,體驗(yàn)完美舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物的快感。“先體驗(yàn),后購(gòu)買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固,這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)首先要克服的“體驗(yàn)”難關(guān)。同時(shí)網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時(shí)的面對(duì)面的服務(wù)附加值。三、網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突不可避免 在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過中間渠道成員,剝奪了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配,排擠了傳統(tǒng)分銷商的生存空間;同時(shí),企業(yè)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,其低成本、便利性和豐富性等優(yōu)勢(shì)必然會(huì)吸引顧客通過

7、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來獲取自己所需的東西,導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道部分客戶資源的流失;目標(biāo)的不一致與對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的偏差等因素都會(huì)引起傳統(tǒng)銷售渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的抵制,引發(fā)渠道沖突。應(yīng)對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)影響 (一)品牌和定價(jià)策略 由于網(wǎng)絡(luò)的無邊界特性,網(wǎng)絡(luò)銷售必然在價(jià)格上對(duì)傳統(tǒng)銷售體系產(chǎn)生沖擊。一些研究也表明價(jià)格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的主要因素。因此,當(dāng)傳統(tǒng)化妝品廠商增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí),必定要慎重地制定價(jià)格策略。一些化妝品企業(yè)(如DHC和蘭蔻)成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí),打造一個(gè)全新的品牌,使得消費(fèi)者無價(jià)格和渠道的對(duì)比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長(zhǎng)壯大時(shí),再開設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售,為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體

8、驗(yàn)。另一方面,化妝品企業(yè)也可以選擇維持其在線銷售的高價(jià)特征,不在網(wǎng)上提供折扣。這對(duì)于高端化妝品來說是比較合適的渠道策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費(fèi)者,擴(kuò)大其銷售市場(chǎng)。 (二)渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分為三種類型 1.直接營(yíng)銷渠道。 即網(wǎng)絡(luò)直銷,是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接渠道(簡(jiǎn)稱網(wǎng)上直銷)。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生改變,由過去環(huán)節(jié)的中間力量變?yōu)樵谥变N渠道上提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。 2.間接營(yíng)銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣

9、雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì),從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。3.雙渠道。所謂雙渠道,是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)下,通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。網(wǎng)絡(luò)渠道總結(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有一個(gè)重要的局限性,就是它無法實(shí)現(xiàn)對(duì)有形商品的實(shí)體運(yùn)輸,大多數(shù)企業(yè)將仍需要借助傳統(tǒng)渠道來完成互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的訂單的交付任務(wù)。因此,現(xiàn)在很多企業(yè)都主動(dòng)把中間商加入到電子商務(wù)中,讓他們幫助完成網(wǎng)絡(luò)銷售任務(wù)?；瘖y品企業(yè)也可以采取這種策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在獲取客戶之后到成交階段由傳統(tǒng)分銷商來實(shí)施,具體交

10、易和服務(wù)則根據(jù)客戶地域的不同由各地分銷商進(jìn)行后續(xù)商業(yè)活動(dòng)。 (三)促銷策略 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷原理,我們知道促銷是用一種說服性的方式來溝通和傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)來說,就是一個(gè)能直接向最終顧客促銷其商品和溝通信息的渠道。此外,企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推介他們的中間商,來鼓勵(lì)在線消費(fèi)者使用傳統(tǒng)渠道。因此,對(duì)于化妝品企業(yè)來說,可以采用這種促銷策略,只在網(wǎng)上提供產(chǎn)品信息,而不接受在線訂單,也可以鼓勵(lì)渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等。或者對(duì)兩種渠道的促銷是各自獨(dú)立的,采取不同的優(yōu)惠時(shí)間、不同的促銷方式等。(四)產(chǎn)品差異化策略 利用產(chǎn)品差異化來保持傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)地位。以不同的產(chǎn)品類型、規(guī)格等銷售以避免與傳統(tǒng)中間商之間的直接競(jìng)爭(zhēng),減少?zèng)_突的發(fā)生。即化妝品企業(yè)可以選擇和管理不同于傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品種類在網(wǎng)上銷售,比如說選擇在網(wǎng)上銷售彩妝、美發(fā)產(chǎn)品等等,而在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品不在傳統(tǒng)渠道銷售,來減少渠道沖突。(五)分享客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道最大的特點(diǎn)就是在渠道扁平化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通。所以,當(dāng)品牌廠商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通