雅芳0+1渠道存在的問題

1、人文人文10市場市場 WeiJie目錄雅芳0+1的分銷渠道有什么樣的問題作為雅芳經(jīng)理，你會采用什么樣的調(diào)整方案目前的化妝品行業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，又會產(chǎn)生哪些新渠道雅芳中國 拿到第一張直銷牌照拿到第一張直銷牌照時光倒流回7年前。2006年2月，商務(wù)部的“直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)”上，悄悄公布了一條已發(fā)放直銷牌照信息：共有1家企業(yè)，雅芳(中國)有限公司，批準(zhǔn)日期為2006年2月22日。雅芳一位名為“帥暢”的女士獲得了“企獨粵穗總字第000197號培000001”培訓(xùn)證號。雅芳0+1的分銷渠道有什么樣的問題所謂雅芳“0”的分銷渠道就是直銷雅芳消費者推銷員雅芳“1”的分銷渠道就是零售雅芳專賣店消費者

2、A消費者B0+1的市場矛盾專賣店與直銷渠道的沖突專賣店與直銷渠道的沖突 這種沖突體現(xiàn)在：一是對終端顧客資源的爭奪，即專賣店與直銷員爭奪在一定區(qū)域市場內(nèi)有限的終端顧客資源。 二是由于開專賣店有地域限制，實際上是對顧客圈的限制，而直銷員是流動的，因此很容易出現(xiàn)躥貨、市場價格混亂等問題。 而一些直銷員為了拿到公司更高的獎金提成，通過低價銷售的方式來多出貨，但是專賣店有場地、人員等方面的成本限制，無法與直銷員長期比拼價格。調(diào)整方案雅芳的專賣店依靠銷售獲利，因此要與傳統(tǒng)的日化品牌競爭，但是它又缺乏像寶潔、歐萊雅等傳統(tǒng)品牌強大的市場與人力資源投入，所以將面臨巨大的競爭壓力。早在雅芳專賣店轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點之前

3、，由于雅芳產(chǎn)品市場表現(xiàn)差，專賣店銷售已經(jīng)幾乎不賺錢。不少經(jīng)銷商退出雅芳后轉(zhuǎn)做傳統(tǒng)的化妝品店，他們通過其他渠道拿貨賣雅芳產(chǎn)品，同時還代理其他日化品牌，因為單賣雅芳產(chǎn)品已經(jīng)不足以支撐一個店的經(jīng)營。直銷模式的優(yōu)勢直銷模式的優(yōu)勢 一.直銷可以節(jié)省銷售成本 。直接少了流通環(huán)節(jié)，在流通中的費用也被節(jié)省了。 二.直銷是一個滾雪球的過程，越滾越大，業(yè)務(wù)會開展得更為廣泛。只要通過“人”就可以達到口碑相傳并達到銷售產(chǎn)品的目的，而且又可以有充足的現(xiàn)金流。 三.在直銷中，顧客是真正的上帝 。 顧客可以享受到最好的售前、售中和售后服務(wù)。同顧客關(guān)系最密切，以此拉動終端消費 四.直銷商可以幾乎無時無刻不關(guān)注市場，關(guān)注顧客的

4、動向。解決專賣店解決專賣店面臨幾大挑戰(zhàn)：面臨幾大挑戰(zhàn)： 一是雅芳品牌的影響力在中國市場處于下滑狀態(tài)，它已經(jīng)淪為二三線品牌，所以需要提升品牌形象、品牌力將影響到雅芳市場的恢復(fù)與重建. 二是解決雅芳產(chǎn)品線布局不足 三是之前雅芳中國經(jīng)營模式的多次變革以及市場的衰退，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商退出，而現(xiàn)有經(jīng)銷商對雅芳也有些信心不足，所以雅芳需要重塑經(jīng)銷商對雅芳的信任體系.避免兩大通路間的沖突避免兩大通路間的沖突 一、 雅芳對專賣店與直銷渠道的產(chǎn)品線進行了區(qū)分，將保健食品專門劃給直銷，而專賣店主要做護膚品。 二、走差異化渠道模式。如商場專柜走高端路線、專賣店實行“收費美容”的方式，來達到安撫經(jīng)銷商的目的。 三、 將

5、直銷員劃撥到一定的經(jīng)銷店鋪管轄范圍，從而實現(xiàn)對直銷員的二級管理，協(xié)調(diào)直銷員與經(jīng)銷商利益沖突。目前的化妝品行業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)目前的化妝品行業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，又會產(chǎn)生哪些新渠營銷的影響，又會產(chǎn)生哪些新渠道道化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題 一、廠商認為采用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有損高端品牌形象,難以控制價格 由于高端產(chǎn)品賦予了文化的內(nèi)涵,它是一種身份的象征,所以要保持一種神秘感,而不應(yīng)該面向大眾消費者。而網(wǎng)絡(luò)是一種開放式的營銷平臺,只要擁有互聯(lián)網(wǎng)就可以找到其產(chǎn)品,會使其高端產(chǎn)品失去神秘的面紗。同時由于很多網(wǎng)站,比如淘寶、易趣等的賣家對產(chǎn)品定價不一,有的和柜臺價格相差甚遠,更有賣家以假充真,使得生產(chǎn)很難控制

6、其品牌形象。 二、化妝品“先體驗,后購買”的消費習(xí)慣 逛街是女人最重要的休閑方式之一。女人到商場、專柜購買化妝品,購物不是目的,而在于享受購物的過程,體驗完美舒適的購物環(huán)境和購物的快感?！跋润w驗,后購買”化妝品的消費習(xí)慣延續(xù)百年、根深蒂固,這是化妝品采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關(guān)。同時網(wǎng)上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務(wù)附加值。三、網(wǎng)上銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的沖突不可避免 在電子商務(wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道使得生產(chǎn)者盡可能繞過中間渠道成員,剝奪了傳統(tǒng)銷售渠道的利益分配,排擠了傳統(tǒng)分銷商的生存空間;同時,企業(yè)引進網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,其低成本、便利性和豐富性等優(yōu)勢必然會吸引顧客通過

7、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道來獲取自己所需的東西,導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道部分客戶資源的流失;目標(biāo)的不一致與對現(xiàn)實理解的偏差等因素都會引起傳統(tǒng)銷售渠道對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的抵制,引發(fā)渠道沖突。應(yīng)對化妝品網(wǎng)絡(luò)影響 (一)品牌和定價策略 由于網(wǎng)絡(luò)的無邊界特性,網(wǎng)絡(luò)銷售必然在價格上對傳統(tǒng)銷售體系產(chǎn)生沖擊。一些研究也表明價格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的主要因素。因此,當(dāng)傳統(tǒng)化妝品廠商增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時,必定要慎重地制定價格策略。一些化妝品企業(yè)(如DHC和蘭蔻)成功的經(jīng)驗告訴我們,在進行網(wǎng)絡(luò)銷售時,打造一個全新的品牌,使得消費者無價格和渠道的對比和沖突。在產(chǎn)品品牌逐漸成長壯大時,再開設(shè)實體店鋪進行輔助銷售,為消費者提供全方位的消費體

8、驗。另一方面,化妝品企業(yè)也可以選擇維持其在線銷售的高價特征,不在網(wǎng)上提供折扣。這對于高端化妝品來說是比較合適的渠道策略,主要用于滿足沒有設(shè)立品牌專柜的地區(qū)消費者,擴大其銷售市場。 (二)渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為三種類型 1.直接營銷渠道。 即網(wǎng)絡(luò)直銷,是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)絡(luò)直接渠道(簡稱網(wǎng)上直銷)。這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生改變,由過去環(huán)節(jié)的中間力量變?yōu)樵谥变N渠道上提供服務(wù)的中介機構(gòu),如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司,提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行,提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等。 2.間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣

9、雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟,從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。3.雙渠道。所謂雙渠道,是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達到銷售量最大的目的。在買方市場下,通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。網(wǎng)絡(luò)渠道總結(jié) 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有一個重要的局限性,就是它無法實現(xiàn)對有形商品的實體運輸,大多數(shù)企業(yè)將仍需要借助傳統(tǒng)渠道來完成互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的訂單的交付任務(wù)。因此,現(xiàn)在很多企業(yè)都主動把中間商加入到電子商務(wù)中,讓他們幫助完成網(wǎng)絡(luò)銷售任務(wù)?；瘖y品企業(yè)也可以采取這種策略,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在獲取客戶之后到成交階段由傳統(tǒng)分銷商來實施,具體交

10、易和服務(wù)則根據(jù)客戶地域的不同由各地分銷商進行后續(xù)商業(yè)活動。 (三)促銷策略 根據(jù)市場營銷原理,我們知道促銷是用一種說服性的方式來溝通和傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對企業(yè)來說,就是一個能直接向最終顧客促銷其商品和溝通信息的渠道。此外,企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費者推介他們的中間商,來鼓勵在線消費者使用傳統(tǒng)渠道。因此,對于化妝品企業(yè)來說,可以采用這種促銷策略,只在網(wǎng)上提供產(chǎn)品信息,而不接受在線訂單,也可以鼓勵渠道伙伴在他們的網(wǎng)站上刊登廣告等?；蛘邔煞N渠道的促銷是各自獨立的,采取不同的優(yōu)惠時間、不同的促銷方式等。(四)產(chǎn)品差異化策略 利用產(chǎn)品差異化來保持傳統(tǒng)中間商的市場地位。以不同的產(chǎn)品類型、規(guī)格等銷售以避免與傳統(tǒng)中間商之間的直接競爭,減少沖突的發(fā)生。即化妝品企業(yè)可以選擇和管理不同于傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品種類在網(wǎng)上銷售,比如說選擇在網(wǎng)上銷售彩妝、美發(fā)產(chǎn)品等等,而在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品不在傳統(tǒng)渠道銷售,來減少渠道沖突。(五)分享客戶數(shù)據(jù)庫 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道最大的特點就是在渠道扁平化的同時也實現(xiàn)了與消費者一對一的溝通。所以,當(dāng)品牌廠商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與消費者進行溝通