產(chǎn)品定價(jià)與技巧

1、世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)定價(jià)策略 第一節(jié) 價(jià)格及其重要性第二節(jié) 不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為第三節(jié) 企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo)第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)第五節(jié) 主要定價(jià)方法第六節(jié) 定價(jià)技巧第七節(jié) 幾種具體產(chǎn)品的定價(jià)方法第八節(jié) 價(jià)格調(diào)整 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第一節(jié) 價(jià)格及其重要性 一、價(jià)格的含義二、定價(jià)的重要性 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū) 價(jià)格及其重要性 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)?；蛘哒f(shuō)，以貨幣來(lái)表示的商品或服務(wù)的價(jià)值就是該商品或服務(wù)的價(jià)格。營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是顧客購(gòu)買商品所支付的經(jīng)濟(jì)成本?；蛘哒f(shuō)，顧客購(gòu)買商品或服務(wù)所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本

2、就是該商品或服務(wù)的價(jià)格。定價(jià)之于企業(yè)的重要性表現(xiàn)在三個(gè)方面：價(jià)格影響著顧客的接受和購(gòu)買；價(jià)格影響和決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；價(jià)格決定著企業(yè)的盈利水平。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第二節(jié) 不同競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為一、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為二、完全壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為三、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為四、寡頭壟斷市場(chǎng)條件下的企業(yè)定價(jià)行為 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場(chǎng)情形。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)上存在著眾多的買者和賣者；產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；廠商可以自由地進(jìn)入或者退

3、出某個(gè)行業(yè)；生產(chǎn)者和消費(fèi)者都具有充分和對(duì)稱的商品知識(shí)和市場(chǎng)信息。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，價(jià)格是由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個(gè)企業(yè)都只是既定價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)完全壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 完全壟斷市場(chǎng)是由一家廠商完全控制某一部門(mén)或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。完全壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)上只存在唯的廠商，該廠商的產(chǎn)銷量就是全行業(yè)的產(chǎn)銷量；壟斷者提供的產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的；市場(chǎng)進(jìn)入壁壘極高，新廠商無(wú)法加入該行業(yè)。在完全壟斷市場(chǎng)條件下，賣方可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。但壟斷者出于不同定價(jià)目標(biāo)和對(duì)市場(chǎng)占有的長(zhǎng)期考慮，往往不會(huì)肆意制定過(guò)

4、高價(jià)格，以免失去顧客。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特點(diǎn)是：市場(chǎng)上存在較多廠商，廠商和廠商之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)；廠商之間供應(yīng)的產(chǎn)品既有一定差別，又有較大替代性；廠商進(jìn)入或退出行業(yè)較容易，但并非完全自由；交易雙方所掌握信息基本上是充分的。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個(gè)生產(chǎn)者對(duì)自己產(chǎn)品都有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品價(jià)格的制定者。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)寡頭壟斷市場(chǎng)下企業(yè)定價(jià)行為 寡頭壟斷市場(chǎng)是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部

5、門(mén)或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)情形。寡頭壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)是：行業(yè)內(nèi)部存在少數(shù)幾家規(guī)模較大的廠商，它們都有足夠能力影響全行業(yè)的供求狀況和價(jià)格水平；產(chǎn)品同質(zhì)和異質(zhì)情況都有；廠商進(jìn)出市場(chǎng)都有相當(dāng)障礙；交易雙方掌握信息不完全和不對(duì)稱。在寡頭壟斷市場(chǎng)上，價(jià)格不是由供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭壟斷者協(xié)商操縱，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)做決策時(shí)都必須把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)考慮在內(nèi)，因此，企業(yè)不是價(jià)格的制定者和接受者，而是價(jià)格探索者（price searcher）。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第三節(jié) 企業(yè)基本定價(jià)目標(biāo) 一、當(dāng)期最高利潤(rùn)二、獲取一定的投資收益率三、增加銷售量或提高市場(chǎng)占有率四、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)五、避免

6、競(jìng)爭(zhēng)或保持價(jià)格穩(wěn)定六、維持營(yíng)業(yè)或生存七、維護(hù)企業(yè)形象八、履行社會(huì)責(zé)任 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)當(dāng)期最高利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo) 當(dāng)期最高利潤(rùn)目標(biāo)是指以當(dāng)期或者短期能夠獲得最大限度利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，生命周期較短產(chǎn)品、企業(yè)開(kāi)發(fā)的全新產(chǎn)品、目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格不敏感產(chǎn)品、以高薪階層作為目標(biāo)顧客產(chǎn)品和處于壟斷地位企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品等，多以當(dāng)期最高利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)。以當(dāng)期最高利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)，一般要求企業(yè)為產(chǎn)品制定一個(gè)較高價(jià)格，以便保持較高的利潤(rùn)率。需要說(shuō)明的是，制定較高價(jià)格并不意味著制定最高價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)盈利來(lái)自全部收入扣除全部成本費(fèi)用之后的余額，而不是單位商品盈利水平。如果企業(yè)片面追求商品

7、最高售價(jià)，有可能造成需求減少、替代品盛行、購(gòu)買延擱、競(jìng)爭(zhēng)者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)獲取投資收益率定價(jià)目標(biāo)（一）投資收益率是指投資收益與投資總額的比率，它反映了企業(yè)的投資效益。獲取一定的投資收益率是眾多企業(yè)尤其是壟斷企業(yè)、在同行業(yè)中具有雄厚實(shí)力企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)或者生產(chǎn)較為穩(wěn)定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。以獲取一定的投資收益率作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的投資收益定出產(chǎn)品售價(jià)。確定投資收益率高低應(yīng)綜合考慮以下因素：資金來(lái)源投入資金來(lái)自于銀行貸款，投資收益率應(yīng)高于銀行貸款利率；投入資金為企業(yè)自有資金，投資收

8、益率應(yīng)高于銀行存款利率。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)獲取投資收益率定價(jià)目標(biāo)（二）投資回收期限投資回收期限較短，投資收益率應(yīng)較高；投資回收期限較長(zhǎng)，投資收益率應(yīng)較低。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期較短，投資收益率應(yīng)較高；產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，投資收益率應(yīng)較低。需求彈性顧客需求彈性小，投資收益率可較高；顧客需求彈性大，投資收益率應(yīng)較低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，投資收益率可較高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資收益率應(yīng)較低。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)提高市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的

9、大小?，F(xiàn)實(shí)生活中的大量企業(yè)尤其是規(guī)模較大或?qū)嵙π酆衿髽I(yè)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大企業(yè)、期望在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)企業(yè)、面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較大威脅企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)企業(yè)等，往往以銷售增長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目標(biāo)。以銷售增長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目標(biāo)，一般要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)暫時(shí)犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個(gè)較低價(jià)格，以逐漸滲透市場(chǎng)和促進(jìn)產(chǎn)品銷售量增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤(rùn)增加。需要說(shuō)明的是，企業(yè)以銷售增長(zhǎng)率或市場(chǎng)占有率作為定價(jià)目標(biāo)，也不能將產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)低，因?yàn)槠髽I(yè)如果不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習(xí)慣于某種水平的價(jià)格，以后再提價(jià)就非常困難了。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意

10、社區(qū)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額而作為定價(jià)基本目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)為了打壓中小企業(yè)或者阻止其他企業(yè)的進(jìn)入，往往以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)；一些中小企業(yè)為了搶奪大企業(yè)的市場(chǎng)份額和擴(kuò)大自己的影響力，也往往以此作為定價(jià)目標(biāo)。以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，以便獲得明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。需要說(shuō)明的是，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)避免將產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)低，以免發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實(shí)行降價(jià)傾銷也是法律所不允許的，從而會(huì)招致政府的懲罰。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo) 保

11、持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)是指企業(yè)定價(jià)的直接目的是為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)或保持產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定?，F(xiàn)實(shí)生活中的很多企業(yè)尤其是資源雄厚的大企業(yè)或市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，為了能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)或穩(wěn)定既有市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，往往以保持價(jià)格穩(wěn)定作為定價(jià)目標(biāo)；一些資源有限、實(shí)力較弱的小企業(yè)，為了避免招致大企業(yè)的報(bào)復(fù)和失去既有生存空間，往往也以此作為定價(jià)目標(biāo)。以保持價(jià)格穩(wěn)定作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)接受和維持現(xiàn)行價(jià)格，即使企業(yè)產(chǎn)品成本和顧客需求發(fā)生變化，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格不作調(diào)整，則企業(yè)就不主動(dòng)調(diào)低或調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)。需要說(shuō)明的是，穩(wěn)定價(jià)格并不意味著價(jià)格始終保持不變，如果市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格已不再能夠接受

12、，則企業(yè)就必須適時(shí)調(diào)整價(jià)格。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)維持營(yíng)業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持營(yíng)業(yè)或生存目標(biāo)是指以能夠維持企業(yè)營(yíng)業(yè)或生存而不是考慮是否贏利或贏利多少作為企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)。維持營(yíng)業(yè)或生存通常是處于不利環(huán)境中的企業(yè)采取的一種緩兵之計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)面臨生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品大量積壓、激烈競(jìng)爭(zhēng)、顧客需求發(fā)生轉(zhuǎn)移、替代品問(wèn)世、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)遇到困難等情況時(shí)，往往以生存或能夠繼續(xù)營(yíng)業(yè)作為定價(jià)目標(biāo)。以維持營(yíng)業(yè)或生存作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)必須盡可能地降低產(chǎn)品售價(jià)，以保本價(jià)格甚至虧本價(jià)格出售產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格只要能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)就得以維持生存。需要說(shuō)明的是，維持營(yíng)業(yè)或生存定

13、價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期的過(guò)渡性目標(biāo)，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，就必須以其他目標(biāo)替代之，否則，企業(yè)必將走向死亡。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)維護(hù)企業(yè)形象定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)形象是企業(yè)成功運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)和取得公眾信賴的長(zhǎng)期結(jié)果。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合各因素也是對(duì)企業(yè)形象的反映，如果企業(yè)改變或調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素，就有可能改變既有的企業(yè)形象，從而導(dǎo)致顧客減少、放棄或轉(zhuǎn)移購(gòu)買等。維護(hù)企業(yè)形象目標(biāo)是指以維護(hù)企業(yè)既有形象或保持社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)既定看法作為企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)。以維護(hù)企業(yè)形象作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)水平必須與公眾對(duì)企業(yè)的印象相符，即如果企業(yè)形象是優(yōu)質(zhì)高檔、服務(wù)優(yōu)良，就應(yīng)為產(chǎn)

14、品制定一個(gè)較高價(jià)格；如果企業(yè)形象是價(jià)廉實(shí)惠，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個(gè)較低價(jià)格。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)履行社會(huì)責(zé)任定價(jià)目標(biāo) 履行社會(huì)責(zé)任目標(biāo)是指以履行社會(huì)責(zé)任和滿足社會(huì)公眾利益最大化作為企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)生活中采用履行社會(huì)責(zé)任作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)通常有兩類：一是公共事業(yè)型企業(yè)，如公交公司、自來(lái)水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉的價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)；二是執(zhí)行社會(huì)市場(chǎng)觀念的企業(yè)。以履行社會(huì)責(zé)任作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)必須放棄追逐高額利潤(rùn)，將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤(rùn)。當(dāng)然，企業(yè)也不能將產(chǎn)品價(jià)格定得過(guò)低，如果沒(méi)有利潤(rùn)，則企業(yè)就難以生存。世界工廠

15、網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)美國(guó)著名企業(yè)定價(jià)目標(biāo)實(shí)例公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)附屬目標(biāo)通用汽車公司(general motor)20%資本回收率（稅后）保持市場(chǎng)份額固特異公司(good year)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定美國(guó)罐頭公司(american can)維持市場(chǎng)銷售份額應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通用電器公司(general electric)20%資本回收率（稅后）增加7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價(jià)格穩(wěn)定西爾斯羅伯克公司(sears rocbuck)增加市場(chǎng)銷售份額（810%為滿意份額）1015%的資本回收率一般地方促進(jìn)銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司(standard oil)保持市場(chǎng)銷售份額保持價(jià)格穩(wěn)

16、定一般資本回收率國(guó)際收割機(jī)公司(international harrester)10%資本回收率保持市場(chǎng)中的第二位置國(guó)民鋼鐵公司(national steel)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)增加市場(chǎng)銷售份額世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)依據(jù) 一、產(chǎn)品成本二、需求彈性三、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成：固定成本和變動(dòng)成本。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如折舊費(fèi)、租金、利息、管理費(fèi)等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如原材料費(fèi)、工資等。需求彈性

17、需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映著需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)所做出的反應(yīng)的靈敏程度。需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。在理論上有五種彈性系數(shù)：完全無(wú)彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于富有彈性的商品，可從低定價(jià)，以求通過(guò)薄利多銷來(lái)達(dá)到增加盈利的目的；對(duì)于缺乏彈性的商品，可通過(guò)適當(dāng)提高價(jià)格，以增加盈利。競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格如果本企業(yè)產(chǎn)品略勝競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品一籌，則可把價(jià)格定得高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格；如果本企業(yè)產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，則只能低于其價(jià)格了。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第五節(jié) 主要定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)

18、法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成本為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)首先考慮要收回成本，然后才考慮賺取利潤(rùn)。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種傳統(tǒng)的定價(jià)方法，但在現(xiàn)代社會(huì)仍被普遍采用，尤其是以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期最高利潤(rùn)、獲取一定的投資收益率、維持營(yíng)業(yè)或生存、履行社會(huì)責(zé)任等作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)所普遍采用的一種定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法具體有以下四種： 成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益率定價(jià)法收支平衡定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法就是以單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的加成率，從而定出產(chǎn)品銷

19、售價(jià)格。該加成率就是預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。成本加成定價(jià)法計(jì)算公式是：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本（1成本加成率）成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵是合理確定加成率。一般來(lái)說(shuō)：同質(zhì)性產(chǎn)品的加成率低，異質(zhì)性產(chǎn)品的加成率高；富有彈性商品的加成率低，缺乏彈性商品的加成率高；競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)上商品的加成率低，競(jìng)爭(zhēng)較弱市場(chǎng)上商品的加成率高。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)目標(biāo)收益率定價(jià)法目標(biāo)收益率定價(jià)法是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率，根據(jù)投資總額和估計(jì)的總銷售量來(lái)確定產(chǎn)品售價(jià)。具體定價(jià)步驟是：第一、確定投資收益率；第二、計(jì)算投資收益額；第三、確定單位產(chǎn)品售價(jià)。目標(biāo)收益率定價(jià)法的關(guān)鍵是合理確定目標(biāo)收益率。一

20、般來(lái)說(shuō)，確定目標(biāo)收益率應(yīng)綜合考慮投入資金來(lái)源、投資回收期限、產(chǎn)品生命周期、顧客需求彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。目標(biāo)收益率定價(jià)法較多地運(yùn)用于市場(chǎng)占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，特別是大型公用事業(yè)單位。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)收支平衡定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法又叫盈虧平衡定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、臨界點(diǎn)定價(jià)法等，它是指以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價(jià)方法。在已知產(chǎn)品銷售量的情況下，收支平衡定價(jià)法的計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格固定成本/收支平衡點(diǎn)銷售量單位變動(dòng)成本；在已知產(chǎn)品售價(jià)的情況下，收支平衡點(diǎn)的銷售量計(jì)算公式為：收支平衡點(diǎn)銷售量固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)成本）。收

21、支平衡定價(jià)法是在生產(chǎn)任務(wù)不足或產(chǎn)品過(guò)剩條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。利用收支平衡定價(jià)方法，企業(yè)可以在既定產(chǎn)量下確定最低產(chǎn)品售價(jià)，也可以在既定價(jià)格下確定最低產(chǎn)品銷售量，它是企業(yè)比較和選擇定價(jià)方案的有效方法。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指產(chǎn)品銷售收入與產(chǎn)品變動(dòng)成本之間的差額，用公式表示為：邊際貢獻(xiàn)銷售收入變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又叫變動(dòng)成本定價(jià)法、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法等，它是指以能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和獲取一定的邊際貢獻(xiàn)為原則的定價(jià)方法。計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)成本（邊際貢獻(xiàn)/產(chǎn)量）邊際貢獻(xiàn)大于固定成本，企業(yè)就有盈利；邊際貢獻(xiàn)等于固定成本，企業(yè)不盈不

22、虧；邊際貢獻(xiàn)小于固定成本，企業(yè)就要虧損。但在特殊條件下，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，即單位產(chǎn)品價(jià)格大于單位變動(dòng)成本，企業(yè)就可以考慮進(jìn)行生產(chǎn)，因?yàn)檫@樣至少能夠在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是企業(yè)在產(chǎn)品供過(guò)于求、生產(chǎn)任務(wù)不足、承接臨時(shí)生產(chǎn)任務(wù)或產(chǎn)品生命周期處于衰落期時(shí)所采用的一種暫時(shí)定價(jià)方法，其目的是保證開(kāi)工、維持生存和保住既有的市場(chǎng)，因此，它是一種短期和臨時(shí)的定價(jià)方法。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法就是以需求為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)首先考慮顧客需求的強(qiáng)弱和對(duì)價(jià)格的接受能力，然后才考慮能否彌補(bǔ)成本。需求導(dǎo)向定價(jià)法是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念所要

23、求的一種定價(jià)方法，在現(xiàn)代社會(huì)倍受推崇，尤其是以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期最高利潤(rùn)、維護(hù)企業(yè)形象、履行社會(huì)責(zé)任、保持價(jià)格穩(wěn)定等作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)所經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法具體有以下四種：理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法逆向定價(jià)法拍賣定價(jià)法世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解來(lái)為商品定價(jià)。這里的“理解價(jià)值”是指顧客在觀念上所形成的價(jià)值而并非產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。理解價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為，顧客在購(gòu)買商品時(shí)總是選擇那些在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面能夠滿足其需要，同時(shí)在價(jià)格上符合其所理解的價(jià)值的商品。因此，企業(yè)要制定出顧客愿意接受和能夠接受的價(jià)格，就必

24、須弄清顧客所理解的價(jià)值。理解價(jià)值定價(jià)法包括兩個(gè)步驟：第一步，采取措施提高顧客對(duì)商品價(jià)值的理解程度，包括實(shí)行差異化戰(zhàn)略、搞好廣告定位、加大宣傳力度、塑造良好的企業(yè)形象等；第二步，正確分析和判斷顧客對(duì)商品價(jià)值的理解程度，包括直接評(píng)議法、評(píng)分法。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)區(qū)分需求定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法是指以不反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格差異來(lái)分別對(duì)待不同的顧客。差別對(duì)待的具體形式有：因顧客而異同一產(chǎn)品以不同價(jià)格分別賣給不同的顧客。因時(shí)間而異對(duì)于不同季節(jié)、不同日期、甚至不同鐘點(diǎn)購(gòu)買商品或服務(wù)的顧客分別制定不同的價(jià)格。因地點(diǎn)而異對(duì)于處在不同位置的商品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。因產(chǎn)品而異以不

25、反映成本費(fèi)用差異的價(jià)格差異將不同形式的同種產(chǎn)品分別賣給不同的目標(biāo)顧客。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)逆向定價(jià)法 逆向定價(jià)法又叫反向定價(jià)法，它是指企業(yè)根據(jù)顧客所能夠接受的最終銷售價(jià)格來(lái)制定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)或出廠價(jià)。具體計(jì)算公式為：批發(fā)價(jià)可銷零售價(jià)/（1批零差率）出廠價(jià)可銷零售價(jià)/（1批零差率）（1進(jìn)銷差價(jià)）逆向定價(jià)法有利于企業(yè)加強(qiáng)同中間商的關(guān)系，調(diào)動(dòng)中間商的積極性，從而擴(kuò)大商品銷售。現(xiàn)實(shí)生活中依靠中間商推銷的制造商或大多數(shù)批發(fā)商多采取這種定價(jià)方法。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)拍賣定價(jià)法 拍賣定價(jià)法是指賣方按照顧客愿意出的最高價(jià)格為商品定價(jià)，即賣方先規(guī)定一個(gè)較低的起

26、賣價(jià)，然后買主公開(kāi)叫價(jià)競(jìng)購(gòu)，從而不斷抬高產(chǎn)品價(jià)格，直到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)者的最后一個(gè)價(jià)格即最高價(jià)格時(shí)，賣主才出售自己的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)生活中，藝術(shù)品、古董、房地產(chǎn)等的交易多采用拍賣定價(jià)法方法。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法，即企業(yè)以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)，并隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化而調(diào)整自己的價(jià)格水平。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法為現(xiàn)代企業(yè)所普遍采用，尤其是以增加銷量或提高市場(chǎng)占有率、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)、避免競(jìng)爭(zhēng)或保持價(jià)格穩(wěn)定、保持營(yíng)業(yè)或生存等作為定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)所采用。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法具體有四種：隨行就市定價(jià)法追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法主

27、動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是指按照本行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的方法。隨行就市定價(jià)法是在完全競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷市場(chǎng)條件下企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)方法。這種定價(jià)方法易于為購(gòu)買者所接受，因?yàn)槠骄鶅r(jià)格水平在人們的觀念中被認(rèn)為是合理的；其次，有利于本企業(yè)與同行業(yè)中的其它企業(yè)和平共處，從而避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)；最后，接受行業(yè)的平均價(jià)格意味著集中了本行業(yè)的集體智慧，從而一般能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)合理和適度利潤(rùn)。采用隨行就市定價(jià)法，要求企業(yè)必須密切監(jiān)視本行業(yè)的價(jià)格動(dòng)向，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格未進(jìn)行調(diào)整，即使本企業(yè)產(chǎn)品成本或市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品價(jià)格

28、也應(yīng)維持不變；反之，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整了價(jià)格，即使本企業(yè)產(chǎn)品或市場(chǎng)需求沒(méi)有發(fā)生變化，企業(yè)也必須相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法 追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法是指按照本行業(yè)中處于領(lǐng)先地位企業(yè)的價(jià)格水平來(lái)為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法通常是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下的企業(yè)所采用的一種定價(jià)方法。采用這種定價(jià)方法一是有助于避免招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，從而與競(jìng)爭(zhēng)者和平共處；二是有助于提升企業(yè)或品牌形象，從而贏得更多的顧客。采用追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法必須以產(chǎn)品質(zhì)量不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前提，否則，就難以贏得顧客。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社

29、區(qū)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指企業(yè)為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而主動(dòng)將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格制定的較低的一種定價(jià)方法。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法不是消極被動(dòng)地接受本行業(yè)的平均價(jià)格，也不是僅僅追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，而是積極主動(dòng)地利用價(jià)格手段進(jìn)攻和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法通常是行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)打壓中小企業(yè)或?qū)嵙π酆竦拇笃髽I(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)所采用的一種有效定價(jià)方法。采用主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的前提下，必須竭盡全力地降低本企業(yè)的產(chǎn)品成本，從而不斷降低產(chǎn)品售價(jià)。主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)有可能招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)密封投標(biāo)定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法是指當(dāng)買主

30、通過(guò)招標(biāo)方式購(gòu)買時(shí)，參加投標(biāo)的企業(yè)為了能夠中標(biāo)而根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)。當(dāng)前，政府采購(gòu)、大型成套設(shè)備采購(gòu)和工程承包等，多采用公開(kāi)招標(biāo)方式，即采購(gòu)單位在報(bào)刊或其他媒體上刊登招標(biāo)公告，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)，然后再在規(guī)定日期開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低和最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。供貨企業(yè)要想做成這筆生意，就必須參加投標(biāo)，即在規(guī)定期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)書(shū)，注明可提供商品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、交貨日期等，然后密封送交招標(biāo)人。采用密封投標(biāo)定價(jià)法，報(bào)價(jià)高低是影響中標(biāo)的關(guān)鍵因素，但也以相反方法影響企業(yè)利潤(rùn)水平。因此，企業(yè)在報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮中標(biāo)概率，又要

31、考慮有利可圖。密封投標(biāo)定價(jià)法的困難在于正確估計(jì)中標(biāo)概率，這涉及到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)情報(bào)的掌握，為此，企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)過(guò)去投標(biāo)資料的分析進(jìn)行大致估計(jì)。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第六節(jié) 定價(jià)技巧 一、心理定價(jià)技巧二、價(jià)格折扣技巧 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)心理定價(jià)技巧 心理定價(jià)技巧是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買心理為產(chǎn)品定價(jià)，以誘導(dǎo)其購(gòu)買。該技巧主要運(yùn)用于零售商業(yè)企業(yè)，具體有：尾數(shù)定價(jià)給商品制定一個(gè)帶有尾數(shù)尤其是奇數(shù)的價(jià)格。整數(shù)定價(jià)采用合零湊整的方法，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。聲望定價(jià)利用品牌聲望或企業(yè)聲望給產(chǎn)品制定一個(gè)較高的價(jià)格。招徠定價(jià)為了招徠顧客而有意把某些商品的

32、價(jià)格制定得較低。習(xí)慣定價(jià)按照消費(fèi)者已經(jīng)形成的習(xí)慣價(jià)格來(lái)為商品定價(jià)。分級(jí)定價(jià)針對(duì)消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類商品的價(jià)格按照檔次、級(jí)別拉開(kāi)，形成價(jià)格系列。世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)價(jià)格折扣技巧 折扣是指在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)交易方式、數(shù)量和時(shí)間等的不同給予購(gòu)買者一定的折讓，以刺激其擴(kuò)大購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買。具體技巧有：現(xiàn)金折扣對(duì)當(dāng)場(chǎng)付清貨款或提前付款的顧客給予的折扣。數(shù)量折扣給予那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣。季節(jié)折扣對(duì)于那些在淡季購(gòu)買商品的顧客給予的一種折扣。職能折扣制造商對(duì)于那些愿意執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能如宣傳、儲(chǔ)存、維修、服務(wù)等的中間商給予的折扣。 世界工廠網(wǎng)廠商社區(qū)-國(guó)內(nèi)廠商聚集的免費(fèi)生意社區(qū)第七節(jié) 幾種具體產(chǎn)品定價(jià)方法 一、新產(chǎn)品定價(jià)方法二、產(chǎn)品組合定