廣告、咨詢專業(yè)公司AE全攻略

1、 AE 全 攻 略廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務(wù)叫“AE”?！癆E"的職責(zé)是：對(duì)外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對(duì)內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一個(gè)真正的“AE"，并不象"拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡(jiǎn)單，他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計(jì)、制作、媒體等方面的專業(yè)知識(shí)，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。一、您有什么要求? 說(shuō)到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對(duì)幾百種襯衣，才發(fā)覺(jué)問(wèn)題:朋友要的是哪一種襯衣呢?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡

2、的?喜歡紅的、綠的、黃的、還是五彩繽紛的?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的我該如何做? 原本非常簡(jiǎn)單的一件小事，因?yàn)槿鄙倭吮匾那疤嵋?，就使人處于無(wú)從下手的境地。我打電話詢問(wèn)朋友，問(wèn)他喜歡什么款式、顏色、價(jià)格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客氣地對(duì)我說(shuō)：“你看著辦吧!好看就行!價(jià)格嘛，無(wú)所謂”，我只能以自己的判斷來(lái)購(gòu)買襯衣。至于朋友是否喜歡，那只有靠碰運(yùn)氣了。幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問(wèn)題也不大。但是，如果碰上一個(gè)客戶，也如我的朋友一般，那么要面對(duì)的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實(shí)上，這類客戶我碰到過(guò)，并且還不只是一次。他們委托

3、我們進(jìn)行企劃作業(yè)時(shí)，也往往沒(méi)有明確的要求，或者提不出明確的要求來(lái)就像我這位朋友一樣。以前曾接到一個(gè)老客戶的電話，請(qǐng)我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意?！摆s快幫我出個(gè)廣告語(yǔ)!"說(shuō)完匆忙掛斷了電話。我知道他身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打攪。但我既沒(méi)有看到產(chǎn)品，又不了解市場(chǎng)，也不知道有什么要求除了知道他要一句廣告語(yǔ)外，對(duì)其它的情況一無(wú)所知。怎么出? 好容易拔通老總的電話，提出疑問(wèn)。老總想了一會(huì)兒：“這個(gè)要求嘛，就出個(gè)象味道好極了那樣的廣告語(yǔ)吧”，末了還加上一句：“我相信你的實(shí)力。"這種情況下出來(lái)的創(chuàng)意，其有效性，不用說(shuō)客戶，連我自己都懷疑。這類客戶大致存在著三個(gè)問(wèn)題：一、對(duì)自己需要什么，不

4、是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對(duì)專業(yè)公司抱有盲目的期望?？蛻舨磺宄](méi)關(guān)系，專業(yè)公司可以幫助客戶來(lái)梳理問(wèn)題、界定問(wèn)題。如果連專業(yè)公司自己都搞不清楚，還怎么為客戶服務(wù)呢? 所以，作業(yè)前我總要自問(wèn)一下：客戶的需求是否清楚?要求是否明確?資訊是否充足?資源是否到位?目標(biāo)是否合理?等等。 要明確這一系列的問(wèn)題，要靠專業(yè)公司與客戶相互間進(jìn)行良好的“溝通"。專業(yè)公司應(yīng)有一個(gè)稱職的人員來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)與客戶的溝通，這個(gè)人就是“AE"。二、“AE”是什么? 曾看到過(guò)廣告大師大衛(wèi)·奧格威寫(xiě)的一段文字： 不久前，我在飛機(jī)上，無(wú)意中聽(tīng)到我身邊兩位旅客的對(duì)話。他們是這么說(shuō)的：“你從

5、事什么工作?” “我在廣告公司擔(dān)任AE?！?“會(huì)計(jì)師(accountant)?” “不是。” “你寫(xiě)廣告?” “不是。” “那么誰(shuí)寫(xiě)廣告?” “撰文人員?！?“這個(gè)工作一定很有意思?！?“不見(jiàn)得輕松呢，我們做很多的調(diào)查?！?“你做調(diào)查?” “不，我們有調(diào)查人員負(fù)責(zé)?！?“那你負(fù)責(zé)把廣告賣給客戶嘍?” “不，是撰文人員?！?“你需要幫公司找新客戶嗎?” “那不是我的事?！?“對(duì)不起，恕我唐突那你的工作到底是什么?” “我是個(gè)行銷人員?！?“你幫客戶做行銷?” “不，他們自己做?！?“難道你是管理階層?” “不是，不過(guò)快了。” 這位美國(guó)同行，居然不能準(zhǔn)確地說(shuō)出“AE"是什么，真讓人有些汗

6、顏。大概，美國(guó)的“AE"與咱們所說(shuō)的“AE"在概念上有些差異。在國(guó)內(nèi)，如果有人詢問(wèn)，一般說(shuō)“業(yè)務(wù)經(jīng)理"也就可以了。但如果要清楚地解釋“AE"的話，可能就要費(fèi)一番口舌了。“AE”原文Account Executive，國(guó)內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理"，有的干脆叫做“業(yè)務(wù)員"?！癆E"的職責(zé)是：對(duì)外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對(duì)內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一個(gè)真正的“AE"，并不象“拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡(jiǎn)單。他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計(jì)、制作、媒體等方面的專業(yè)知識(shí)，也

7、要有一定的人際關(guān)系處理能力。 準(zhǔn)確判斷與合理建議 良好的分析、判斷能力是“AE”應(yīng)有的素質(zhì)。當(dāng)客戶對(duì)專業(yè)公司有不切實(shí)際的期望或過(guò)高的要求時(shí)，“AE”，就要考慮，雙方是否擁有相應(yīng)的資源，如：產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力嗎?市場(chǎng)情況是否有利?客戶為此提供多少支援?有沒(méi)有這樣的能力和人手?等等。 “AE”要了解客戶的情況，同時(shí)客戶也在探察專業(yè)公司，這時(shí)雙方會(huì)有不斷“接觸"的過(guò)程，也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過(guò)程。私下對(duì)“溝通"的理解是：“溝"指分割兩地的一條“水溝"，形成“一水之隔"的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意見(jiàn)，如“代溝"；“通

8、"則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達(dá)到了解和認(rèn)同。由于客戶與專業(yè)公司彼此立場(chǎng)、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對(duì)事物的看法必然會(huì)存在著一定的差別，思考問(wèn)題的路子甚至還有可能截然相反。所以，“AE"與客戶的溝通，就是想要達(dá)成雙方對(duì)某一問(wèn)題的一致認(rèn)同。說(shuō)到溝通，許多人會(huì)理解為：無(wú)非就是利用“三寸不爛之舌"，去打動(dòng)客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠(chéng)然，拉業(yè)務(wù)是AE工作的一個(gè)主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一個(gè)真正的AE，能夠判斷什么樣的業(yè)務(wù)能做，什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明知道客戶的投入會(huì)顆粒無(wú)收，還竭力鼓動(dòng)客戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有錢賺就行這樣

9、的AE，顯然是沒(méi)有職業(yè)倫理道德的。因?yàn)榭蛻舻拿恳粋€(gè)投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件。反過(guò)來(lái)，客戶的失利，也將使專業(yè)公司的聲譽(yù)受到損害?，F(xiàn)在很多客戶，與專業(yè)公司合作前，往往會(huì)向這家公司服務(wù)過(guò)的客戶打聽(tīng)情況。所以，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而不顧客戶的利益；不能因?yàn)檠矍暗睦妫鴵p害自己公司的聲譽(yù)。這是一個(gè)合格的AE應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)。有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗(yàn)方面的差異，導(dǎo)致與專業(yè)公司的意見(jiàn)相歧，或有不切實(shí)際的期望，這個(gè)時(shí)候，“AE"就得運(yùn)用專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合理的建議。與客戶的意見(jiàn)“去異存同

10、”固然是上上之策，但涉及到一些根本問(wèn)題，還是要坦誠(chéng)地加以說(shuō)明。因?yàn)楹ε隆皝G單"而放棄再次溝通，同樣沒(méi)有盡到AE應(yīng)有的職責(zé)。去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀粠?，一年的銷售額達(dá)四千多萬(wàn)。這對(duì)于一家規(guī)模不大的私營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場(chǎng)，計(jì)劃一年的廣告投入是一百萬(wàn)，爭(zhēng)取打響杭州，帶動(dòng)全省。憑經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得此事不可為。杭州市場(chǎng)是各路諸侯的必爭(zhēng)之地，面對(duì)國(guó)內(nèi)鼎鼎大名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一二百萬(wàn)的投入，恐怕是在“打水漂”。在這樣的資源下，恐怕也沒(méi)有可能企劃出“打響杭州，帶動(dòng)全省"的方案來(lái)。市調(diào)報(bào)告證實(shí)了我

11、的預(yù)感。特別在銷售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品毫無(wú)興趣，產(chǎn)品上柜相當(dāng)困難。給老板的建議是：暫緩進(jìn)入杭州，重點(diǎn)放在已有市場(chǎng)；做好對(duì)已有市場(chǎng)經(jīng)銷商的扶持工作，并把工作做細(xì)、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思路如果與老板達(dá)成了一致，那么他原來(lái)的期望和目標(biāo)就會(huì)發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。我的觀點(diǎn)已表述得很明白，至于他是否認(rèn)同或者最后做出怎樣的決策，是無(wú)法也無(wú)權(quán)干涉的。有時(shí)候，雙方的觀點(diǎn)相左，不能達(dá)到一致，往往會(huì)導(dǎo)致合作的失敗。但如果僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單接受客戶的過(guò)高的或不合理的要求，最終付出的恐怕不只是精神上的一點(diǎn)挫敗感那么簡(jiǎn)單了。 面對(duì)觀念的沖突、面對(duì)業(yè)務(wù)的成敗、面對(duì)利益的衡，

12、“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很難。“大家都贏”的立場(chǎng) “AE"是專業(yè)公司與客戶進(jìn)行“溝通"的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當(dāng)?shù)睦味群透叨龋羝谌魏我环交蛴幸环讲慌浜?，都有可能?dǎo)致這座“溝通之橋"的倒塌。所以，“AE"雖為專業(yè)公司雇傭，但在面對(duì)雙方觀念和利益的沖突時(shí)，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場(chǎng)上來(lái)考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題。維護(hù)客戶的利益，是一個(gè)AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然專業(yè)公司也并非福利慈善機(jī)構(gòu)，也要講究經(jīng)濟(jì)效益。專業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的人才為客戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對(duì)客戶的委任；才可能花成本、花時(shí)間去提升和規(guī)范自己的服務(wù)質(zhì)量

13、；才可能為更多的客戶服務(wù)，積累更多的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)所以，AE在面對(duì)有損于自己公司利益的時(shí)候，要會(huì)、并且善于說(shuō)“不"。這同樣反映了AE的職業(yè)素質(zhì)。 有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料。現(xiàn)開(kāi)始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)打自己的品牌，并在上海成立了辦事處。計(jì)劃先期開(kāi)拓杭州市場(chǎng)。兩位來(lái)自上海的企業(yè)代表，對(duì)我們奇正的實(shí)力很認(rèn)同，溝通的氣氛也很融洽。經(jīng)過(guò)兩個(gè)回合的討論，雙方對(duì)將要合作的項(xiàng)目有了明確的界定，接下來(lái)是協(xié)商有關(guān)費(fèi)用、責(zé)任等簽約的內(nèi)容?？紤]到自身對(duì)杭州市場(chǎng)缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權(quán)委托我們負(fù)責(zé)有關(guān)傳播方面的系列工作，如公關(guān)新聞、廣告、促銷活動(dòng)的企劃、

14、執(zhí)行、發(fā)布以及所需宣傳物的設(shè)計(jì)、制作等；在銷售上，我們幫助客戶制定銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓(xùn)銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。應(yīng)該說(shuō)，我們負(fù)責(zé)的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔(dān)負(fù)的責(zé)任也重。相對(duì)而言，報(bào)價(jià)是較為合理的，客戶也應(yīng)該能夠承受。果然，聽(tīng)了報(bào)價(jià)，客戶代表高高興興地回去匯報(bào)了。過(guò)了幾天，客戶代表陪同一位副總來(lái)我們公司。副總提出上次協(xié)商的價(jià)格能否降低一點(diǎn)。考慮到客戶的預(yù)算有限，更主要的是：我們被他們的精神和誠(chéng)意所感動(dòng)，就答應(yīng)了客戶的要求。 沒(méi)有想到，在即將簽定合約的時(shí)刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改所有的媒體發(fā)布將交給另一家公司做，其他條項(xiàng)不變。這樣一來(lái)，本來(lái)就極少的一點(diǎn)利潤(rùn)，

15、沒(méi)有了媒體代理費(fèi)用，再減去我們?cè)谄渌鳂I(yè)中的投入，這單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損!這時(shí)候，“AE”唯一能做的就是終止合作。在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。但是，既然是商務(wù)活動(dòng)，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家都有錢嫌、讓大家都“贏”！從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“AE”就好象是“商人”，他要懂得財(cái)務(wù)知識(shí)、知道成本概念、熟悉業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)，更要精通談判法則，在商務(wù)*作中維護(hù)雙方應(yīng)有的利益。“AE”維護(hù)本公司的利益，應(yīng)該不難做到，但在維護(hù)客戶利益時(shí)，如何把握呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事?；氐絼偛诺睦樱纯次覀兪窃鯓泳S護(hù)客戶利益的：由于企劃的具體*作，涉及到許多繁雜的非專業(yè)性事務(wù)

16、，如果由我們來(lái)實(shí)施，勢(shì)必增加客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請(qǐng)了一家關(guān)系不錯(cuò)的執(zhí)行公司來(lái)幫忙，他們?cè)诿襟w價(jià)格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。我們負(fù)責(zé)企劃、監(jiān)督，執(zhí)行公司負(fù)責(zé)具體實(shí)施。這樣，客戶在企劃執(zhí)行和媒體發(fā)布方面的費(fèi)用將大大降低。另一方面，有關(guān)宣傳品的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用只收取一些成本費(fèi)；印制費(fèi)用公開(kāi)化，也就是說(shuō)，如果按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比報(bào)價(jià)更便宜的，就依客戶找到的價(jià)格。這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)?？蛻艚佑|的專業(yè)公司也不少了，這樣的費(fèi)用是否合理、自身的利益能否得到維護(hù)，應(yīng)該是心知肚明的。應(yīng)該說(shuō)，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長(zhǎng)期的顧問(wèn)關(guān)系。所以能保持這種關(guān)系的一個(gè)原因

17、就是：大家都站在對(duì)方的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題，維護(hù)雙方的利益，讓“大家都贏”。 從實(shí)踐中積累知識(shí) 從“AE"的職責(zé)可以看出，“AE"與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，涉及到許多不同的專業(yè)領(lǐng)域。而“AE"大多數(shù)時(shí)間都是獨(dú)自面對(duì)客戶，專業(yè)人員陪同的機(jī)會(huì)并不多。所以，一個(gè)高素質(zhì)的“AE"必須要有廣博的專業(yè)知識(shí)。知識(shí)的積累主要有兩個(gè)途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中獲得。與客戶打交道以前，我主要從事廣告文案，也兼做一些力所能及的設(shè)計(jì)工作，少有機(jī)會(huì)直接接觸客戶。自以為看的書(shū)多了，*作的案子也不少，與客戶的溝通應(yīng)該不成問(wèn)題。等到真正接手，才明白原來(lái)的想法未免可笑了。幾年前

18、，武漢的一個(gè)牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放半年的電視媒體廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談關(guān)于企劃、設(shè)計(jì)的話題，卻絲毫沒(méi)有涉及媒體方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好容易在談話的間隙插入一句：“請(qǐng)教您，杭州明珠臺(tái)的本地收視率是多少?受眾是些什么人?與浙江衛(wèi)視相比，有哪些優(yōu)劣?” “” 我知道“收視率"、“受眾"的概念，也知道媒體優(yōu)劣如何比較、判斷，那些術(shù)語(yǔ)、理論、方法，書(shū)上全有。而有關(guān)“明珠臺(tái)"和“衛(wèi)視"的具體情況，只有實(shí)際去了解、去研究，才可能得到。我費(fèi)了幾天工夫，跑去媒體要資料、到同行去打聽(tīng)、收看電視節(jié)目，并寫(xiě)了一份媒體的分析報(bào)告。再去拜訪的時(shí)候，對(duì)方已經(jīng)選

19、了另一家公司與其合作。沒(méi)有接到業(yè)務(wù)，給了我很大的震動(dòng)。從那以后，接手新的業(yè)務(wù)前，總要看看自己缺乏哪方面的知識(shí)。我會(huì)去做認(rèn)真的準(zhǔn)備工作，并一邊*作一邊琢磨，積累相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。因?yàn)闀?shū)上學(xué)到的理論，只有付諸于實(shí)踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)?！袄碚撆c實(shí)踐相結(jié)合"這句看似簡(jiǎn)單的老話，不光要會(huì)說(shuō)，還要會(huì)去做。 良好的人際關(guān)系 “AE"的一個(gè)不可或缺的素質(zhì)是有良好的處理“人際關(guān)系"的能力?！癆E”在外要與客戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要與各部門(mén)的同事有良好的人際關(guān)系，大家才能合作無(wú)間?！癆E”的工作涉及面較廣，經(jīng)常會(huì)與公司內(nèi)不同的部門(mén)打交道：收繳款要通過(guò)財(cái)務(wù)部；市場(chǎng)情報(bào)需向調(diào)查部索取

20、；設(shè)計(jì)要交代創(chuàng)意部去做；媒體計(jì)劃需督促媒體部等等。倘若人緣不好，交代的工作就無(wú)法做得圓滿，而客戶那邊又會(huì)有意見(jiàn)，兩面夾擊，“AE"的工作就比較被動(dòng)了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來(lái)電話，告知三天后的提案會(huì)改在明天一早舉行。按作業(yè)計(jì)劃，這個(gè)客戶的設(shè)計(jì)初稿在明天下午出來(lái)，后面兩天的時(shí)間用做修改、完成正稿?，F(xiàn)在，只有設(shè)計(jì)師加夜班，才有可能在明天一早完成設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，大家都下班了，我只好撥打設(shè)計(jì)師的電話。設(shè)計(jì)師匆匆忙忙趕來(lái)了，二話沒(méi)說(shuō)，便干了起來(lái)。本來(lái)我想陪他做好后，一起回家。設(shè)計(jì)師卻以“妨礙他的靈感"為由，硬是把我“趕"走。第二天早晨，我來(lái)到公司的時(shí)候，設(shè)計(jì)師正躺在沙發(fā)上打呼

21、嚕。桌上，放著他通宵加班完成的正稿。我向設(shè)計(jì)師表示感謝的時(shí)候，他說(shuō)：“都是為客戶嘛，上次你也幫了我很大的忙” 專業(yè)公司的創(chuàng)作人員，外表很“酷”，敏感、自負(fù)、孩子氣、易沖動(dòng)。乍看之下，好象很難打交道。其實(shí)，與同事保持良好的人際關(guān)系并不難，那就是要在平時(shí)的工作中，多為對(duì)方的方便著想，能幫忙的事就多幫忙，因?yàn)橛泻芏喙ぷ?，是需要大家互相協(xié)助才能完成的。除此之外，對(duì)人坦率、真誠(chéng)，也是很重要的方面。當(dāng)然，工作的圓滿完成，不能全靠人情關(guān)系，還得依賴于公司完善的管理制度和員工的職業(yè)素質(zhì)。沒(méi)有好的管理制度和公司文化，“人情關(guān)系”只能幫助解決一時(shí)的難題，并非“飯票”，也無(wú)法長(zhǎng)期適用。 三、客戶怎么看“AE”? 說(shuō)

22、實(shí)話，多數(shù)客戶不太了解“AE"這兩個(gè)字母的組合，究竟代表著什么。如果解釋為“業(yè)務(wù)經(jīng)理"或"“客戶經(jīng)理"，就好理解得多了：“哦!是拉業(yè)務(wù)的"。聽(tīng)到此話，會(huì)讓真正的“AE"心理有點(diǎn)涼颼颼的。有一位同行公司的“AE"小姐說(shuō)：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實(shí)需要，展示你自己不同的見(jiàn)解?！彼枋隽艘粋€(gè)自己的經(jīng)歷：經(jīng)事前電話預(yù)約、我準(zhǔn)時(shí)趕到一家很有名氣的企業(yè)的廣部，卻不見(jiàn)經(jīng)理的人影。向他同事打聽(tīng)，說(shuō)是開(kāi)會(huì)去了，有什么事可以先留下口信。我索性與這個(gè)同事閑聊起來(lái)，不時(shí)地詢問(wèn)這家公司的情況。聊得不可能很具體，但得到的信息與我自己

23、收集的有很大出入。我為原來(lái)的想法捏了一把汗。部門(mén)經(jīng)理很傲慢的樣子，說(shuō)像我這樣的客戶經(jīng)理，他每天要會(huì)見(jiàn)七、八個(gè)。我先簡(jiǎn)單介紹了自己公司，最后提出了剛才現(xiàn)場(chǎng)醞釀的一個(gè)意見(jiàn)，并說(shuō)明我們公司非常善于解決此類問(wèn)題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報(bào)一下高層，再給我消息。我當(dāng)時(shí)就有預(yù)感，他們會(huì)找我的。回到公司，與“死黨"就剛才的事討論了一個(gè)基本框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來(lái)電，說(shuō)副總要見(jiàn)我一面。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聽(tīng)了我的建議，很有興趣，表示要對(duì)我們公司進(jìn)行詳細(xì)的考察，如果象我說(shuō)的那樣有實(shí)力，就會(huì)與我們合作。經(jīng)過(guò)幾個(gè)回合的相互了解，最后簽定了合作協(xié)約。這家客戶與我們合作，到現(xiàn)在已將近兩年了。無(wú)

24、論是客戶的高層，還是一般職員都與我們有很好的人際關(guān)系，部門(mén)經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。當(dāng)然，能爭(zhēng)取到客戶，我們公司的實(shí)力是一個(gè)非常重要的因素，但如果我沒(méi)有提出與眾不同的見(jiàn)解，引起客戶對(duì)我們的興趣，面對(duì)幾十、上百家專業(yè)公司，客戶是很難去一一分辨和考察的。所以，“AE"有時(shí)候就代表著一家公司的實(shí)力。要讓客戶覺(jué)得我并非是“拉業(yè)務(wù)"那么簡(jiǎn)單。在沒(méi)有其他資訊的情況下，客對(duì)“AE"的認(rèn)可，也就是對(duì)“AE"所在公司的初步認(rèn)可。我想，這位“AE"小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評(píng)價(jià)，大概是呈一個(gè)螺旋上升的狀態(tài)：從“拉業(yè)務(wù)的"小業(yè)務(wù)員有專業(yè)

25、水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理可以信賴的合作伙伴真誠(chéng)的好朋友。所以，初步接觸階段，“AE"不必在意這種“拉業(yè)務(wù)的"、先入為主的第一印象。會(huì)見(jiàn)客戶也確實(shí)是抱著拉業(yè)務(wù)目的的。至于，今后客戶會(huì)怎樣看待“AE"，就得靠自己的專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了?！癆E"，一個(gè)在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專業(yè)公司討價(jià)還價(jià)的人；一個(gè)在家人眼里是整天辛辛苦苦見(jiàn)首不見(jiàn)尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人這只是別人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE"內(nèi)心深處的感受呢? 做“AE"確實(shí)好辛苦!要不斷面對(duì)困難與挫折，面對(duì)煩惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失

26、中摸索、探求門(mén)道。但也就是在不斷克服困難，探索解決之道的過(guò)程中品味到成功的快樂(lè)，讓心靈愉悅。在攀登到山頂?shù)臅r(shí)候，有時(shí)間作短暫停留，欣賞風(fēng)景，再鼓勵(lì)自己繼續(xù)向更高的山峰走去，無(wú)論前面有多少未知的艱難，都可以一路歡歌笑語(yǔ)。做一個(gè)“AE”的樂(lè)趣，就在此吧，我想。成為AE之王（基本入門(mén)篇）一般AE的工作包含兩個(gè)部分：客戶溝通和財(cái)務(wù)目標(biāo)。Paper-workAE工作形式很大一部分都是paper-work?？蛻魷贤ㄊ紫仁桥c客戶策略溝通會(huì)議，AE負(fù)責(zé)整理會(huì)議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開(kāi)完會(huì)后，一般都有一個(gè)公司的內(nèi)部會(huì)議。（也應(yīng)該有會(huì)議記錄）。最后就是電話溝通和實(shí)地考察形成紙上的報(bào)告。在服務(wù)客戶的

27、過(guò)程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進(jìn)度表，進(jìn)度表一般指詳細(xì)的工作時(shí)間安排。假如是品牌代理的客戶，進(jìn)度表上的工作還需要雙方簽署確認(rèn)：哦！原來(lái)要做的是這些工作。一般來(lái)說(shuō)，每周一中午把工作周報(bào)傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度。工作單等明確客戶需要的時(shí)候，AE就開(kāi)始下單（創(chuàng)意工作單）。比如說(shuō)要做一張海報(bào)，工作單上就要體現(xiàn)詳細(xì)的信息和要求。其他還有調(diào)研工作單和媒介投放單等。工作單的意義是承認(rèn)工作合法性。只有填寫(xiě)了工作單，該項(xiàng)工作才得到財(cái)務(wù)的監(jiān)督和承認(rèn)。有了工作卡，就盡量避免口頭交代事情，強(qiáng)調(diào)工作合法性。工作單一般有財(cái)務(wù)對(duì)應(yīng)的編號(hào)，等財(cái)務(wù)結(jié)算的時(shí)候可以很方便地得知項(xiàng)目成本。內(nèi)部會(huì)議作為做溝通的AE

28、有責(zé)任組織召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議。為了保證會(huì)議有效，所以要確認(rèn)應(yīng)該來(lái)的人，和這些應(yīng)該來(lái)的人的時(shí)間是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動(dòng)者，AE要控制會(huì)議的進(jìn)度，主題，氣氛。而且到最后必須要有結(jié)論和分工安排（或者是確認(rèn)工作程度）。態(tài)度定位的問(wèn)題：廣告公司賣的是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅(jiān)持專業(yè)的發(fā)展的清醒。對(duì)客戶，不能敬若神明，堅(jiān)持專業(yè)，不遷就客戶的喜好（一般是不專業(yè)的個(gè)人喜好）。非是應(yīng)付客戶，而是為了專業(yè)的發(fā)展。走的是雙贏的路。最好能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跟客戶成為朋友。把應(yīng)酬當(dāng)做是開(kāi)會(huì)。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做對(duì)是最關(guān)鍵的。保護(hù)自尊心，懂得忍耐。當(dāng)你成為了AE，一定要有一個(gè)保險(xiǎn)箱把自己的自尊心保護(hù)起來(lái)。為了在

29、方案或者創(chuàng)意上有點(diǎn)的激發(fā)，廣告人的工作時(shí)間應(yīng)該是24 小時(shí)any time。所以廣告人的平均壽命也只55歲左右。保持狀態(tài)，在面對(duì)客戶的時(shí)候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去見(jiàn)客戶了。位置感與責(zé)任對(duì)外：AE不適宜與客戶高層溝通。對(duì)內(nèi)：專業(yè)領(lǐng)袖做決定，AE只是做事情。責(zé)任是明確的，沒(méi)有推卸責(zé)任的可能。不要在A客戶面前提起B(yǎng)客戶。不要把責(zé)任往主管身上推，也不要在公共場(chǎng)合談客戶的機(jī)密。給客戶的東西，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與成員都要簽署，客戶簽署確認(rèn)。找到錯(cuò)誤出在什么環(huán)節(jié)。提案前后會(huì)議前確定會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)、人員、內(nèi)容、設(shè)備（投影儀等）。還有演示的策略。會(huì)議中AE除了做情況記錄，還要明確會(huì)議的共識(shí)和結(jié)論。會(huì)議后

30、最好有一份檢討：目的是否達(dá)到？如果失敗，是什么環(huán)節(jié)出問(wèn)題：是提案的細(xì)節(jié)，還是專業(yè)上的失誤。另外最好把提案的內(nèi)容大綱先發(fā)給客戶，讓客戶了解內(nèi)容。不能把客戶叫來(lái)，然后大家一起浪費(fèi)時(shí)間。如果提案通過(guò)了，AE的事情就變成收錢和開(kāi)發(fā)票。還有就是評(píng)估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。等發(fā)給客戶完稿，去財(cái)務(wù)哪里截卡，表明工作結(jié)束。然后開(kāi)請(qǐng)款單，把發(fā)票開(kāi)給客戶。45天內(nèi)催款。注意文件存檔（電子和paper-work）。提案過(guò)程注意講所有思路，方向是沒(méi)有錯(cuò)的。允許客戶在我的思路完整表達(dá)后才講話。在客戶說(shuō)話的時(shí)候，也不打斷客戶的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致考慮的東西提供給客戶。失敗的例子：鮮橙多要

31、在世界杯期間計(jì)劃加大投放，北京X唐一個(gè)女傻瓜AE說(shuō)，中國(guó)隊(duì)踢得很不好。結(jié)果客戶說(shuō)，哦，這樣??？就放棄了這個(gè)項(xiàng)目。后來(lái)花了很多工夫去說(shuō)服客戶還是投放量減少了很多。時(shí)機(jī)電子郵件是沒(méi)有時(shí)間限制的。電話的話要爭(zhēng)每天客戶聽(tīng)到的第一個(gè)電話。如果是方案討論最好在吃飯前后，那時(shí)候人的思維比較靈活。盡量笑，客戶聽(tīng)得到?？蛻粜枰鯓拥腁E聰明的、專業(yè)的、能解決問(wèn)題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的/英俊的、替他著想考慮的、嚴(yán)格控制成本的、主動(dòng)的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具備多少。成為AE之王（溝通技巧篇）溝通技巧：為了達(dá)到某種目的，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，你可能會(huì)跟一些你認(rèn)為有可能合作的人溝通。讓他們協(xié)助你完

32、成一些事情。這時(shí)候，你就需要與人溝通。溝通最重要的就是提問(wèn)題，這是獲取對(duì)方信息的唯一途徑，這其實(shí)就是知己知彼，百戰(zhàn)百勝的道理。無(wú)論你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。優(yōu)秀的溝通人員永遠(yuǎn)是先第一個(gè)提出問(wèn)題。根據(jù)你的情況才開(kāi)始講我的方案。提問(wèn)題有三種種類:1、close2、open3、probing第一種是關(guān)門(mén)問(wèn)法，把自己的后路關(guān)死。例如“可不可以”“感不感興趣”。50%的機(jī)會(huì)就會(huì)關(guān)上合作之門(mén)。第二種就是開(kāi)門(mén)問(wèn)法，了解對(duì)方的原因，想法，態(tài)度。把關(guān)上的門(mén)再打開(kāi)。例如“when,where,who,why,what,which,how”等?！笆鞘裁丛虿缓献髂亍薄拔覀儧](méi)這筆預(yù)算”“哦，預(yù)

33、算多少?zèng)]關(guān)系，你們應(yīng)該看到花這筆錢能得到什么”第三種是可以說(shuō)是激進(jìn)問(wèn)法，落實(shí)內(nèi)容或程度。把不斷企圖關(guān)上的門(mén)完全打通，逼對(duì)方回應(yīng)。例如“明天給答復(fù)”“明天幾點(diǎn)給答復(fù)”在舞廳里看到一個(gè)漂亮的小姐，你想約她跳舞“可不可以賞臉跳個(gè)舞？”“不，我不想跳”“就跳一首歌怎么樣？”“不好意思，我不會(huì)跳?！薄拔铱梢越棠惆　薄拔艺娴牟恍小薄澳桥阄以谕饷骜R路走走總可以吧”說(shuō)話方式:說(shuō)話聲調(diào)要高，語(yǔ)速要慢。并不需要大聲。這樣才能容易有感染力。軟環(huán)境:一坐下來(lái)就開(kāi)始硬棒棒講方案，講得多出色都有隔閡存在。優(yōu)秀的溝通人員往往第一次跟人溝通就好象對(duì)方就是認(rèn)識(shí)了很久的朋友。恰當(dāng)?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個(gè)氣氛消除隔閡，往往事半功倍?！鞍?/p>

34、，你的英語(yǔ)口音很有美國(guó)的味道”“你們辦公室外面的風(fēng)景很好啊”“最近不用陪客戶吃飯嗎”不妨在一些場(chǎng)合嘗試一下70%圍繞對(duì)方所關(guān)心事情的閑聊+30%說(shuō)你要表達(dá)的正事最影響溝通結(jié)果的因素是什么？溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗(yàn)？應(yīng)該是管理。管理包括以下方面：1、數(shù)據(jù)庫(kù)的管理：整理正確的有用的客戶群數(shù)據(jù)，分類管理。2、溝通執(zhí)行的管理：溝通出現(xiàn)的各種情況的對(duì)應(yīng)方案和人員要求。3、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，更好的資源。合作不成功只能由兩個(gè)原因引起：1、方案不成功或者其他客觀條件不具備2、溝通沒(méi)做好。沒(méi)有考慮到對(duì)方的需求。加深對(duì)團(tuán)隊(duì)精神了解的兩個(gè)小游戲:一個(gè)是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動(dòng)地上有焦點(diǎn)的紙，兩人

35、合作讓筆落點(diǎn)靠近焦點(diǎn)。5點(diǎn)一組，共打20個(gè)點(diǎn)。這些點(diǎn)最靠近焦點(diǎn)的一組獲勝。一個(gè)是先給一個(gè)10環(huán)的圓圈，然后兩人合作畫(huà)靶的其他9個(gè)圓圈，用最好的辦法畫(huà)得最圓的組獲勝做好AE的九大秘笈很巧，我們今年的主題就叫做:“在 ，人人都是好AE”。AE是廣告公司的第一張臉。我們這樣做是因?yàn)樘嗟谋就翉V告公司已經(jīng)使AE這個(gè)詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒(méi)有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，客戶對(duì)這樣的AE有個(gè)俗稱：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀，因?yàn)槟銢](méi)有專業(yè)，就不能贏得尊重。相對(duì)來(lái)說(shuō)，4A公司對(duì)AE有較完備的訓(xùn)練，他們的AE懂得很多面上的知識(shí)，掌握說(shuō)話的分寸和技巧。不過(guò)也有問(wèn)題，就是這樣的AE，更象一個(gè)“游說(shuō)者”

36、（比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語(yǔ)匯，他們使本來(lái)很講實(shí)效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，很多客戶不自覺(jué)地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一個(gè)本地客戶開(kāi)玩笑說(shuō)，他就是給4A的AE給嚇跑的。很多中國(guó)企業(yè)對(duì)4A公司要么敬而遠(yuǎn)之，要么奉若神明，看來(lái)跟AE代表的“泛廣告文化”不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，AE有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。AE處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報(bào)。長(zhǎng)此以往AE往往會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深策略專家，他們會(huì)成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會(huì)成為廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷是不是好AE一目了然。所以，我們提倡“人人都是好AE，

37、人人都做好AE"是有很深的出發(fā)點(diǎn)的。從現(xiàn)實(shí)利益上看，我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)情的AE模式，這對(duì)廣告公司的發(fā)展有利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對(duì)客戶有利。好AE就是現(xiàn)實(shí)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的混和載體，其核心價(jià)值是為品牌著想的，同時(shí)為客戶帶來(lái)安全感，信任感。怎么做好AE？我們總結(jié)出幾個(gè)招式，姑妄為“九大秘笈"，其實(shí)是對(duì)既往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這些招式不成體系,但因?yàn)楦杏X(jué)這些招式用起來(lái)還比較管用，所以把它列出來(lái)，期待大家都來(lái)探討一下秘笈一：第一句話的殺傷力 這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對(duì)陌生客戶而言的，如果他主動(dòng)來(lái)訪，事實(shí)上是抱著一些期望

38、而來(lái)的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個(gè)客戶要做一個(gè)電視專題廣告，我們的AE就開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)：應(yīng)該做一個(gè)長(zhǎng)電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片"區(qū)分開(kāi)來(lái)了。如果主動(dòng)聯(lián)絡(luò)一個(gè)新客戶，這第一句話更重要。因?yàn)檎f(shuō)得不好，對(duì)方一聽(tīng)廣告公司，往往會(huì)以“與我們接觸的廣告公司很多，現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過(guò)去，這時(shí)候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個(gè)性，給予他一個(gè)震撼，比如“我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個(gè)廣告片有一個(gè)明顯的錯(cuò)誤，我們有一個(gè)有關(guān)你競(jìng)爭(zhēng)品牌的建議 這種開(kāi)場(chǎng)白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡(jiǎn)潔、明白，一針見(jiàn)血。秘笈二：30秒消除陌生感 三十秒

39、相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間，把做電視廣告的功夫用出來(lái)，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來(lái)。 秘笈三：60秒打動(dòng)客戶這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。客戶沒(méi)有足夠的耐性聽(tīng)冗長(zhǎng)的訴說(shuō),所以要在極短的時(shí)間內(nèi)拿出足夠使對(duì)方信服的東西來(lái)。這就要“知已知彼"，先把他當(dāng)做一個(gè)訴求對(duì)象來(lái)研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對(duì)方。形式很多，對(duì)多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口氣給予對(duì)方一個(gè)新穎的idea。 秘笈四：第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議 永遠(yuǎn)不要忘記，客戶樂(lè)意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗I(yè)，但是千萬(wàn)不要說(shuō)：“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來(lái)的。好AE應(yīng)該具備品牌診斷的能力。每一個(gè)

40、品牌都有問(wèn)題，你號(hào)過(guò)脈,不要沉思，一口氣說(shuō)出解決癥結(jié)的方法,至少說(shuō)出兩種,讓客戶驚訝之余感覺(jué)你的專業(yè)和精干。百分之百的客戶對(duì)這種第一時(shí)間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說(shuō)辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新。 秘笈五：多提意見(jiàn)，少講好話 前面講過(guò)，每一個(gè)品牌都有問(wèn)題，這些問(wèn)題存在于品牌規(guī)劃及傳播的全過(guò)程。如果是一個(gè)大品牌，對(duì)方一定期望你給他自己看不見(jiàn)的建議；如果是一個(gè)小品牌，對(duì)方更期待聽(tīng)聽(tīng)更多方面的意見(jiàn)嚴(yán)格說(shuō)，這是他的潛意識(shí)。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時(shí)候AE要掌握主動(dòng)權(quán)，人云亦云，好話說(shuō)盡肯

41、定不會(huì)激發(fā)對(duì)方的好感?？傊涀?，講缺點(diǎn)比講優(yōu)點(diǎn)管用。因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)他自己都知道，而缺點(diǎn)則未必明了。秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞 專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來(lái)自書(shū)本，你講太多名詞，第一會(huì)令客戶不安，因?yàn)樗皇沁@個(gè)專業(yè)的；第二他會(huì)覺(jué)得你詞不達(dá)意，認(rèn)為你食之而不化。要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個(gè)一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的廣告公司最懂實(shí)際運(yùn)作。 秘笈七：尊重并贊美同行 廣告同行就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在AE的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會(huì)碰到。我們習(xí)慣了太多的廣告公司相互貶低和傾軋。事實(shí)上客戶也司空見(jiàn)慣了。你突然尊重同行，并對(duì)對(duì)手的

42、優(yōu)點(diǎn)大加贊賞，這對(duì)自己不但沒(méi)壞處，反而有助于充分展示自己的長(zhǎng)處?？蛻糇杂信袛?，好的廣告公司很多，但有個(gè)性魅力的廣告公司并不多噢！秘笈八：把握談話的3:7原則 這是一個(gè)很重要的法則。一般來(lái)說(shuō)，客戶一開(kāi)始是希望聽(tīng)你多講。有些城府深還會(huì)顯出金口難開(kāi)的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽(tīng)你口若懸河，一般來(lái)說(shuō)，讓客戶講30，而AE講70是比較合適的。AE也可以從中獲得很多有效信息。比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話主動(dòng)權(quán)，逐步引導(dǎo)客戶就最有價(jià)值的問(wèn)題作出表述，這樣的交流才會(huì)有價(jià)值。 秘笈九：向客戶說(shuō)不 如果以上都做得很好了，也引起了客戶的興趣。這時(shí)候輪到客戶提要求了:看來(lái)一場(chǎng)合作勢(shì)不可擋。千萬(wàn)別激動(dòng)。往往有客戶的要求

43、是不合理的。比如，他往往會(huì)說(shuō)：先做個(gè)稿子給我看看，或者不涉及任何創(chuàng)意的情況下要你報(bào)價(jià)，等等 這時(shí)候做為AE要大膽地說(shuō)不，不要怕失去。做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。大膽說(shuō)不,大膽去做,祝你成功!專業(yè)銷售拜訪技巧 一、銷售拜訪的三要素 1、你的目標(biāo) 2、為達(dá)到目標(biāo)所準(zhǔn)備的“故事” 3、拜訪需要的工具 二、銷售拜訪的基本結(jié)構(gòu) 尋找客戶訪前準(zhǔn)備接觸階段探詢階段聆聽(tīng)階段呈現(xiàn)階段處理異議成交（締結(jié)）跟進(jìn) （一） 尋找客戶 1、 市場(chǎng)調(diào)查：根據(jù)產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)目的，確定調(diào)研范圍。 2、 檔案建設(shè)： 商業(yè)注意事項(xiàng)：（1）是否能達(dá)到GSP的要求；（2）商業(yè)信譽(yù)評(píng)估；（3）經(jīng)營(yíng)者思路是否開(kāi)闊； （4）渠道覆蓋

44、能力。 3、 篩選客戶： （1） 牢牢把握80/20法則；（2）選擇企業(yè)最合適的客戶。（二）、訪前準(zhǔn)備 A、 客戶分析 客戶檔案（基本情況、科室、級(jí)職）、 購(gòu)買使用拜訪記錄 如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣 如拜訪營(yíng)業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對(duì)該類知識(shí)的認(rèn)識(shí) B、 設(shè)定拜訪目標(biāo)（SMART） SSpecific（具體的） MMeasurable（可衡量） AAchivement（可完成） RRealistic（現(xiàn)實(shí)的） TTime bond（時(shí)間段） C、 拜訪策略（5W1H） D、 資料準(zhǔn)備及“Selling story” E、 著裝及心理準(zhǔn)備 銷售準(zhǔn)備 A、 工作準(zhǔn)備 B、心理準(zhǔn)備 熟悉

45、公司情況 做好全力以赴的準(zhǔn)備 熟悉產(chǎn)品情況 明確目標(biāo)，做好計(jì)劃 了解客戶情況 培養(yǎng)高度的進(jìn)取心 了解市場(chǎng)情況 培養(yǎng)堅(jiān)韌不拔的意志 培養(yǎng)高度的自信心 培養(yǎng)高度的紀(jì)律性 墨菲定律 如果有出錯(cuò)的可能，就會(huì)出錯(cuò)。 東西總是掉進(jìn)夠不著的地方 蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面 有些事情總是愈解釋愈糟糕 明確拜訪對(duì)象：銷售拜訪中你拜訪誰(shuí)？ 醫(yī)生、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店 1、拜訪醫(yī)生的目的 （1）介紹產(chǎn)品；（2）了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；（3）建立友誼（4）擴(kuò)大處方量；（5）與藥房聯(lián)系 （6）臨床試驗(yàn)；（7）售后服務(wù) 2、拜訪醫(yī)生的要素 （1）自信心；（2）產(chǎn)品知識(shí)；（3）銷售技巧；（4）工具；（5）計(jì)劃、目的

46、 3、拜訪醫(yī)院藥房/零售藥店老板的目的 （1）介紹產(chǎn)品；（2）進(jìn)貨；（3）查庫(kù)存；（4）消化庫(kù)存；（5）疏通關(guān)系/渠道；（6）競(jìng)爭(zhēng)品種 4、拜訪商業(yè)的目的 （1）了解公司；（2）促成進(jìn)貨；（3）查庫(kù)存；（4）催款；（5）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；（6）售后服務(wù) （7）保持友誼；（8）協(xié)議 5、拜訪零售藥店?duì)I業(yè)員的目的 （1）了解動(dòng)銷情況；（2）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷手段；（3）庫(kù)存量；（4）處理異議 （5）培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧；（6）兌現(xiàn)獎(jiǎng)品或提成；（7）終端宣傳品的擺放 （8）溝通感情，增進(jìn)友誼 6、訪問(wèn)客戶 （1）制定訪問(wèn)計(jì)劃；（2）善用訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)，提高拜訪效率；（3）善用開(kāi)場(chǎng)白，留下好印象 （4）善于掌

47、握再次拜訪的機(jī)會(huì) （三）接觸階段 A、 開(kāi)場(chǎng)白 易懂，簡(jiǎn)潔，新意，少重復(fù)，少說(shuō)“我”，多說(shuō)“您”，“貴公司” 巧妙選擇問(wèn)候語(yǔ)很關(guān)鍵。 B、 方式 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式、 贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請(qǐng)求式 接觸階段注意事項(xiàng) A、 珍惜最初的6秒種：首次見(jiàn)面一般人6秒種之內(nèi)會(huì)有初步印象 一見(jiàn)鐘情 一見(jiàn)無(wú)情 B、 目光的應(yīng)用：了解目光的禮節(jié)、注意目光的焦點(diǎn) C、 良好開(kāi)端 和諧、正面，創(chuàng)造主題，進(jìn)入需要，充足時(shí)間 D、 可能面對(duì)的困難 冗長(zhǎng)，沉默，負(fù)面，目的不清，惡劣經(jīng)歷，時(shí)間倉(cāng)促。 （四）探詢階段 什么是探詢（PROBING） 探查詢問(wèn)，向?qū)Ψ教岢鰡?wèn)題。 練習(xí) 1、 當(dāng)你第一次與客戶接觸時(shí)遇到困難，你

48、將如何化解？ 2、 每人列舉3個(gè)不同形式的開(kāi)場(chǎng)白？ 3、 每人列舉3個(gè)不同類型的提問(wèn)？ 探詢的目的：A、收集信息 B、發(fā)現(xiàn)需求 C、控制拜訪 D、促進(jìn)參與 E、改善溝通 探詢問(wèn)題的種類 肯定型問(wèn)題限制式提問(wèn)（YESNO） （是不是，對(duì)不對(duì)，好不好，可否？） 公開(kāi)型問(wèn)題開(kāi)放式提問(wèn) （5W，2H） 疑問(wèn)型問(wèn)題假設(shè)式提問(wèn) （您的意思是，如果） 開(kāi)放式問(wèn)句句型 （5W，2H） WHO 是誰(shuí) HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么樣 WHERE 什么地方 WHEN 什么時(shí)候 WHY 什么原因 限制式問(wèn)句句型 假設(shè)式問(wèn)句句型 是不是？ 您的意思是？ 對(duì)不對(duì)？ 如果？對(duì)不好？ 可否？

49、開(kāi)放式提問(wèn) 開(kāi)放式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)你希望客戶暢所欲言時(shí) 當(dāng)你希望客戶提供你有用信息時(shí) 當(dāng)你想改變?cè)掝}時(shí) 有足夠的資料 好處：在客戶不察覺(jué)時(shí)主導(dǎo)會(huì)談 客戶相信自己是會(huì)談的主角 氣氛和諧 壞處：需要較多的時(shí)間、要求客戶多說(shuō)話、有失去主題的可能 限制式提問(wèn) 限制式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)客戶不愿意提供你有用的訊息時(shí) 當(dāng)你想改變?cè)掝}時(shí) 取得締結(jié)的關(guān)鍵步驟 好處： 很快取得明確要點(diǎn) 確定對(duì)方的想法 “鎖定“客戶 壞處： 較少的資料、需要更多問(wèn)題、“負(fù)面”氣氛、方便了不合作的客戶 假設(shè)式提問(wèn) 假設(shè)式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)你希望澄清客戶真實(shí)思想時(shí) 當(dāng)你希望幫助客戶釋意時(shí) 好處： 能澄清客戶真實(shí)思想 能準(zhǔn)確釋意 語(yǔ)言委婉，有禮貌

50、 壞處：帶有個(gè)人的主觀意識(shí) （五）呈現(xiàn)階段 1、 明確客戶需求； 2呈現(xiàn)拜訪目的 3、專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不斷迎合客戶需求 FFAB其實(shí)就是： Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)； Function:因特點(diǎn)而帶來(lái)的功能； Advantage:這些功能的優(yōu)點(diǎn)； Benefits:這些優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益；在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)，然后再展開(kāi)FFAB。在展開(kāi)FFAB時(shí)，應(yīng)簡(jiǎn)易地說(shuō)出產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，避免使用艱深之術(shù)語(yǔ)，通過(guò)引述其優(yōu)點(diǎn)及客戶都能接受的一般性利益，以對(duì)客戶本身有利的優(yōu)點(diǎn)做總結(jié)，在這里，營(yíng)銷人員應(yīng)記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來(lái)利益，而不是因

51、對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣而購(gòu)買； （六）處理異議 1、 客戶的異議是什么 2、 異議的背后是什么 3、 及時(shí)處理異議 4、 把客戶變成“人”：把握人性、把握需求 處理異議方法：面對(duì)客戶疑問(wèn)，善用加減乘除 A. 當(dāng)客戶提出異議時(shí)，要運(yùn)用減法，求同存異； B. 當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時(shí)，要運(yùn)用加法，將客戶未完全認(rèn)可的內(nèi)容附加進(jìn)去； C. 當(dāng)客戶殺價(jià)時(shí)，要運(yùn)用除法，強(qiáng)調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤(rùn)； D. 當(dāng)營(yíng)銷人員自己做成本分析時(shí)，要用乘法，算算給自己留的余地有多大； （七）成交（締結(jié)）階段 1、 趁熱打鐵 2、 多用限制性問(wèn)句 3、 把意向及時(shí)變成合同 4、 要對(duì)必要條款進(jìn)行確認(rèn) 程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)

52、系 1、 重提客戶利益； 2、 提議下一步驟； 3、 詢問(wèn)是否接受； 當(dāng)營(yíng)銷人員做完上述三個(gè)程序，接下來(lái)就應(yīng)該為客戶描繪其購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購(gòu)買愿望；一旦你捕捉到客戶無(wú)意中發(fā)出的如下訊息： 客戶的面部表情： 1、 頻頻點(diǎn)頭；2、定神凝視；3、不尋常的改變； 客戶的肢體語(yǔ)言： 1、 探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開(kāi)放；3、記筆記； 客戶的語(yǔ)氣言辭： 這個(gè)主意不壞，等等 （八）跟進(jìn)階段 1、 了解客戶反饋2、處理異議；3溝通友誼；4、兌現(xiàn)利益；5、取得下個(gè)定單如何防范老客戶流失一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說(shuō)：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會(huì)兒風(fēng)向就變了，真不明白?！?/p>

53、客戶流失已成為很多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個(gè)老客戶會(huì)帶來(lái)巨大損失，也許需要企業(yè)再開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶才能予以彌補(bǔ)。但當(dāng)問(wèn)及企業(yè)客戶為什么流失時(shí)，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠(chéng)惶誠(chéng)恐。客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來(lái)講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手來(lái)堵住客戶流失的缺口。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客就不會(huì)對(duì)他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會(huì)建立較高的顧客忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系。另外，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為防止

54、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)市場(chǎng)上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費(fèi)用改進(jìn)產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價(jià)值。而且把全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個(gè)部分，出資建立了五個(gè)倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)都配備專門(mén)的送

55、貨車。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時(shí)間要貨，只要一個(gè)電話，保證24小時(shí)內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問(wèn)題，節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間、費(fèi)用，客戶購(gòu)買產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評(píng)，企業(yè)當(dāng)年的銷售額就比往年增加了23.5%。很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，達(dá)9900多個(gè)，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏搅?份總公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評(píng)分，分別為83、85、

56、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來(lái)，肯得基國(guó)際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流

57、失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度1、善于傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議 客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認(rèn)真對(duì)待客戶提出的各種意見(jiàn)及抱怨，并真正重視起來(lái)，才能得到有效改進(jìn)。在客戶抱怨時(shí)，認(rèn)真坐下來(lái)傾聽(tīng)，扮好聽(tīng)眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來(lái)，要讓客戶覺(jué)得自己得到了重視，自己的意見(jiàn)得到了重視。當(dāng)然光僅僅是聽(tīng)還不夠，還應(yīng)及時(shí)調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請(qǐng)其監(jiān)督。客戶意見(jiàn)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽(tīng)客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過(guò)傾聽(tīng)，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。當(dāng)然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識(shí)別客戶的要求，正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。在一次進(jìn)貨時(shí)，某家具廠的一個(gè)客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對(duì)大，而倉(cāng)庫(kù)的門(mén)小，搬出搬進(jìn)的很不方便，還往往會(huì)在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見(jiàn)，不好銷。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問(wèn)題了。兩個(gè)月后，可以拆卸的沙發(fā)運(yùn)到了客戶的倉(cāng)庫(kù)里。不僅節(jié)省了庫(kù)存空間，而且給客戶帶來(lái)了方便。而這個(gè)創(chuàng)意正是從客戶的抱怨中