某著名咨詢公司-廣西羅高-戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、更多咨詢報(bào)告盡在.廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告1、概述1.1戰(zhàn)略研究背景廣西羅高藥業(yè)廠（原廣西XX廠，以下簡稱羅高藥業(yè)），始建于1971年，是國家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)5000萬元，是婦女兒童藥品專業(yè)生產(chǎn)廠家。1999年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值4503萬元，銷售收入3684萬元，實(shí)現(xiàn)利稅437萬元。目前企業(yè)主要產(chǎn)品有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、口喉寶含片、解毒生肌膏8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種，柏黃三味微丸被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥（廣西唯一入選品牌）。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企

2、業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個(gè)“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。企業(yè)現(xiàn)有職工422人，其中工程技術(shù)人員80人，個(gè)別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的SWCCD120H一步制粒機(jī)，日本島津CS9000型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。銷售方面，目前已經(jīng)建立了總代理制下層層分銷的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有一支50余人的精干的銷售隊(duì)伍和近200人的分銷隊(duì)伍。在30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。當(dāng)年的

3、銷售收入僅963萬元，虧損達(dá)600萬元，企業(yè)已處于停產(chǎn)狀態(tài)，瀕臨破產(chǎn)。1994年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。新班子上任后，狠抓企業(yè)改革整頓，通過不斷地進(jìn)行三項(xiàng)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立各種具有活力的機(jī)制，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開拓市場，很快扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面，當(dāng)年就扭虧為盈，產(chǎn)銷量均比93年增長120%。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。1998年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動(dòng)

4、咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊(duì)式進(jìn)入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元，1999年又跳躍式的增至2697.35萬元。企業(yè)基本走出困境，步入良性發(fā)展軌道（見表1-1、圖1-1）：表1-1 羅高藥業(yè)9599年的銷售收入與利稅總額95年96年97年98年99年銷售收入（萬元）21962449247730394459利稅總額（萬元）143194217340445圖1-1 羅高藥業(yè)銷售收入與利稅增長趨勢圖在快速成長的過程中，企業(yè)面臨著長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)

5、劃的制定和實(shí)施問題。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。就羅高藥業(yè)的具體問題而言，如何從目前1億元左右的銷售規(guī)模邁上一個(gè)新的臺(tái)階，成為廣西乃至全國的大型制藥企業(yè)，以及為了達(dá)到這一目標(biāo)而確定的目標(biāo)市場、目標(biāo)品種、銷售和管理模式的變革，構(gòu)成了本次戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。本戰(zhàn)略研究報(bào)告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動(dòng)的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。1.2研究思路及指導(dǎo)思想本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。本報(bào)告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)

6、部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。然后對企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價(jià)，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施?？紤]羅高藥業(yè)處于結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，本報(bào)告采取新的戰(zhàn)略規(guī)劃方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，使戰(zhàn)略方案的指定更符合企業(yè)的實(shí)際情況。戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖1-2 ：概要分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價(jià)及選擇相應(yīng)管理創(chuàng)新規(guī)劃圖1-2 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖

7、2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)識(shí)。內(nèi)部環(huán)境分析將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人力資源、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等各個(gè)層次展開。2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá)99%以上，深受患者歡迎。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，

8、藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨(dú)特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄?？葘幪菨{、復(fù)方口喉寶含片與解毒生肌膏均具有很顯著的療效，市場前景廣闊，可作為后續(xù)開發(fā)的較好選擇。從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。同時(shí)，在今后兩三年內(nèi)，羅高藥業(yè)廠產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)會(huì)保持一個(gè)較好的水平，這對企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。

9、因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個(gè)重要組成部分。2.2企業(yè)管理水平羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印，而且在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識(shí)比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計(jì)劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。另外，企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，而且還形成了競爭上崗的內(nèi)部競爭機(jī)制，對充分利用企業(yè)的人力資源、提高員工工作積極性起到了較大的促進(jìn)作用，并為企業(yè)今后的管理創(chuàng)新和管理升級打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

10、2.3人力資源狀況羅高藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，占0.5%；大專以上學(xué)歷的人數(shù)20人，占4.74 %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。另一方面，羅高藥業(yè)雖然是一個(gè)老企業(yè)，但人員正處于新老交替的狀態(tài)，員工普遍較為年輕，工作經(jīng)驗(yàn)不足（從技術(shù)、銷售、內(nèi)部管理到車間生產(chǎn)工人，都不同程度地存在這一問題），加之羅高藥業(yè)連年來業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對各方面人才的需求越來越突出，而企業(yè)現(xiàn)有人員素質(zhì)和知識(shí)結(jié)

11、構(gòu)已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求。同時(shí)，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵(lì)和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。2.4銷售能力分析羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個(gè)片區(qū)，市場覆蓋30個(gè)省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度

12、增長，并帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進(jìn)步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2-1、圖2-1、圖2-2）。另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會(huì)使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。這部分工作的滯后會(huì)在兩三年內(nèi)影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟需加強(qiáng)。羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風(fēng)險(xiǎn)的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。表2-1

13、19951999年各主要品種的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)品年份羅高片消腫止痛酊柏黃三味微丸咳寧糖漿口喉寶含片數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)數(shù)量 (萬盒)金額(萬元)19951996199719981999合計(jì)（1）總圖（2）銷售額在600萬元以內(nèi)的品種圖2-1 19951999年主要品種銷售金額趨勢圖（單位：萬元）（1）總圖（2）銷售量在500萬盒的品種圖2-2 19951999年主要品種銷售量趨勢圖（單位：萬盒）2.5生產(chǎn)工藝的技術(shù)現(xiàn)狀羅高藥業(yè)現(xiàn)有的硬件設(shè)施比較陳舊，生產(chǎn)場地窄小，周邊環(huán)境雜亂，影響了整個(gè)企業(yè)的廠容廠貌。重要的是企業(yè)還

14、沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。羅高藥業(yè)的主要?jiǎng)┬推瑒┑纳a(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團(tuán)等，基本上處于中等水平。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)勢，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競爭是不可能的。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。質(zhì)量檢測、成本檢測基本處于一個(gè)較好的水平。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實(shí)的基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的全員

15、質(zhì)量意識(shí)，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2.6企業(yè)財(cái)務(wù)狀況隨著銷售形勢的好轉(zhuǎn)，羅高藥業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有了較大的改觀（見表2-2）：表2-2 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比照表指 標(biāo)羅高藥業(yè)全國平均水平總生產(chǎn)貢獻(xiàn)率（%）10.7資產(chǎn)保值增值率（%）120資產(chǎn)負(fù)債率（%）60流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.52成本費(fèi)用利潤率（%）3.71全員勞動(dòng)生產(chǎn)率（元/人年）35117產(chǎn)品銷售率（%）96從數(shù)據(jù)比較反映出以下問題：1、 企業(yè)的毛利水平較高，是全國平均水平的3倍多，但制藥行業(yè)是一個(gè)高毛利的行業(yè)，這方面企業(yè)的毛利優(yōu)勢也并非很大。2、 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá)100%，貨款的回籠率達(dá)90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度

16、并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。3、 企業(yè)融資能力一般。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動(dòng)資金貸款上具備一定的能力。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會(huì)有較大的困難。2.7企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素綜合評價(jià)綜合上述分析，羅高藥業(yè)的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境記分表及企業(yè)能力評價(jià)見表2-3：表2-3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析評價(jià)表（IFE）關(guān)鍵因素評價(jià)能力權(quán)重優(yōu)勢現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)40.2690管理意識(shí)3.50.0336工藝質(zhì)量管理水平40.0448品牌價(jià)值40.1345市場開拓能力40.0538市場營銷

17、水平3.50.0207企業(yè)文化3.50.0269財(cái)務(wù)指標(biāo)3.50.0448一般能力生產(chǎn)成本30.0269生產(chǎn)規(guī)模30.0269銷售網(wǎng)絡(luò)30.0168融資能力30.0158劣勢新產(chǎn)品開發(fā)能力20.1345硬件設(shè)施水平2.50.0149管理基礎(chǔ)2.50.0299應(yīng)變能力20.0207人力資源20.0673市場控制水平20.0179企業(yè)綜合能力得分：3.3014 1 從內(nèi)部能力看，羅高藥業(yè)在行業(yè)中處于中等偏上水平（3.3.14分），在市場開拓上、品牌價(jià)值上、品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量質(zhì)量上具有一定的優(yōu)勢，這可以作為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)支撐體系。3、企業(yè)外部環(huán)境分析在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，

18、這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運(yùn)作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。本章就經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化、人口因素、政治因素、技術(shù)因素、競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。3.1經(jīng)濟(jì)因素分析我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟(jì)低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長速度加快，物價(jià)水平開始回升，消費(fèi)漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價(jià)回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。種種經(jīng)濟(jì)跡象表明，我國國民經(jīng)濟(jì)將步入一個(gè)長期上升態(tài)勢的運(yùn)行軌道，如圖3-1所示。這將為企業(yè)的

19、發(fā)展提供一個(gè)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。圖3-1 19521999年我國經(jīng)濟(jì)增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個(gè)很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財(cái)務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補(bǔ)自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時(shí)不至于處于一個(gè)非常被動(dòng)的局面。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場將會(huì)在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個(gè)良好的資本環(huán)境?？傮w而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)

20、，這是企業(yè)迅速擴(kuò)張、高速發(fā)展的大好契機(jī)。3.2社會(huì)文化及人口因素分析相關(guān)的社會(huì)、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：1、教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國人口整體素質(zhì)會(huì)不斷地提高。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。2、媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會(huì)的進(jìn)步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個(gè)主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因?yàn)榇嬖谕悘V告的宣傳競

21、爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。3、健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時(shí)注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時(shí)尚。綜合以上三點(diǎn)，社會(huì)對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個(gè)重要的增長點(diǎn)。3.3政治、法律及政府因素分析。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達(dá)到GMP認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，否則會(huì)被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實(shí)力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。在行業(yè)

22、管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險(xiǎn)的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。消費(fèi)者的選擇更多地趨向于注重療效好、價(jià)格便宜等因素。近來藥品銷售價(jià)格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵(lì)、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計(jì)劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建3-4個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)

23、行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、開發(fā)高科技、獲取高回報(bào)的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。3.4技術(shù)因素分析制藥行業(yè)是一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要610億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導(dǎo)方向。這一趨勢會(huì)大大增加新藥研制的費(fèi)用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作?？梢灶A(yù)見，在35年內(nèi)，現(xiàn)代化

24、中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。3.5競爭因素分析從總體結(jié)構(gòu)看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強(qiáng)了制藥企業(yè)的審批管理工作，產(chǎn)能的擴(kuò)張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺(tái)，藥品消費(fèi)過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價(jià)值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號(hào)、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會(huì)越來越激烈。加上國家政策的引導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦

25、科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費(fèi)過大，不得不靠提高藥品銷售價(jià)來消化。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強(qiáng)，雖然市場反應(yīng)尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會(huì)伺機(jī)而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原

26、料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強(qiáng)的波動(dòng)性，因此原材料供給因素成為羅高片進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)的重要制約因素。羅高藥業(yè)另一個(gè)重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個(gè)微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會(huì)很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大

27、風(fēng)險(xiǎn)。隨著醫(yī)藥流通集團(tuán)和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實(shí)力大大加強(qiáng)，將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。3.6外部因素綜合分析根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表3-1：表3-1 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分排序權(quán)重機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長3.560.0589利率保持低水平480.0442直接融資手段增加470.0505天然藥品越來越受青睞450.0707政府扶持520.1767威脅媒體宣傳的作用弱化240.0884潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng)210.3535原材料供應(yīng)短缺2.590.0393買方實(shí)力增強(qiáng)230.1178外部因素影響程度2.96914、制

28、藥及相關(guān)行業(yè)分析4.1我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達(dá)到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達(dá)國家的1/4-1/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會(huì)大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據(jù)專家估計(jì)，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為6-8%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達(dá)15%。預(yù)計(jì)在21世紀(jì)中葉，我國人均藥品費(fèi)將達(dá)到50美元以上。按國家的發(fā)展規(guī)劃

29、，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價(jià)格計(jì)算將達(dá)到2200億元，工業(yè)增加值達(dá)到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到8000億元左右。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計(jì)到2002年，中成藥的銷售將達(dá)到688億元，2010年將達(dá)到2900億元。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計(jì)算，到2002年，廣西中成藥產(chǎn)值將達(dá)到68億元，到2010年，產(chǎn)值將達(dá)到195億元。4.2藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢受政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征：1、我國醫(yī)療新政策出臺(tái)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品

30、消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動(dòng)。療效好、價(jià)格便宜將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的兩個(gè)因素，而價(jià)格因素會(huì)擺在第一位。因此療效好、價(jià)格低的藥品銷售量會(huì)增加。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會(huì)增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。2、藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全世界非處方藥發(fā)展很快，1998年銷售額為450.7億美元，比1997年增長7.4。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。我國非處方藥（OTC）制度開始實(shí)施。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。 按1997年全

31、國職工平均工資6470元計(jì)算，1.5億職工醫(yī)療費(fèi)占工資總額的10，約為970.5億元，按醫(yī)藥費(fèi)占50計(jì)算，約為485.25億元的藥品基本上是經(jīng)過醫(yī)生而不是市場直接銷售的。按改革后基本醫(yī)療保險(xiǎn)要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6，個(gè)人為本人工資的2。仍以1997年職工平均工資計(jì)算，全國職工個(gè)人平均基本保險(xiǎn)金共517.6元，全國城鎮(zhèn)職工3億人，基本醫(yī)療保險(xiǎn)金達(dá)到1552.8億元，其中相當(dāng)一部分會(huì)形成OTC藥品購買力。全國3億醫(yī)療保險(xiǎn)城鎮(zhèn)職工個(gè)人帳戶支出能力為1941億元，按各半計(jì)算用于購買藥品的個(gè)人帳戶金額為970.5億元。據(jù)調(diào)查，我國城市年人平均門診4.2次，住院0.045次，平均消費(fèi)醫(yī)療衛(wèi)生

32、費(fèi)用中藥品支出占62以上。據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有28.54的患者采取自我藥療，65.74的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，27.45的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計(jì)算，城市年人均到藥店購藥支出約73.9元，3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價(jià)值在220億元以上，再加上城鎮(zhèn)流動(dòng)人口及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過220億元。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，以及廣大農(nóng)村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年

33、的5上升到1015，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到30以上。OTC藥品銷售額由1990年的19.1億元增長到1994年的77.16億元，4年間增長305。1996年藥品銷售總額達(dá)到825.12億元，其中OTC藥品為99.32億元。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，預(yù)計(jì)到2001年銷售額額可達(dá)到229.5億元，年平均增幅為36左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。3、新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。同時(shí)，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了4

34、例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會(huì)大量增加。4、提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。21世紀(jì)，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強(qiáng)烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識(shí)的需求；從原來被動(dòng)用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防、保健的方向發(fā)展。因此，用于預(yù)防和保健的藥品將會(huì)持續(xù)增長。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度和OTC制度及國家基本藥物、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄的實(shí)施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)

35、生重大影響，療效確切、價(jià)格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競爭對手。5、中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大 近年來，在消費(fèi)者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預(yù)計(jì)今后的年增長率將達(dá)到10100。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉山楂花。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力

36、的植物藥品種。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應(yīng)求。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM?？v觀19971999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50的市場份額。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計(jì)普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花白毛茛的銷售額是4900萬美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、

37、月見草（700萬美元）等。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長情況可以看出：在1997年4月1998年4月，美國的植物藥制劑銷售額上升了25.1，達(dá)到1.54億美元。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護(hù)作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強(qiáng)勁，分別增長到50.8、38.7和37.1。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補(bǔ)充性藥品的特點(diǎn)密不可分。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)

38、于西方的功能性食品或增補(bǔ)劑dietary supplement）。經(jīng)有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)材料表明，今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會(huì)越來越大：調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風(fēng)濕病與類風(fēng)濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強(qiáng)婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進(jìn)健美藥物；美容中藥和藥膳。 4.3藥品流通行業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展方向1、直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當(dāng)長的時(shí)間。在當(dāng)前商業(yè)信譽(yù)面臨危機(jī)、三角債仍很嚴(yán)重的時(shí)期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。這種銷售方式，由于在購進(jìn)時(shí)往往要墊付大量的資金，

39、若經(jīng)營不利，會(huì)出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，能否選好、抓好經(jīng)營品種，日益成為決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。 今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進(jìn)口兩條渠道開發(fā)品種，進(jìn)一步注重純銷市場，努力擴(kuò)大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動(dòng)開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額中的比重，牢牢掌握市場競爭的主導(dǎo)權(quán)。2、中心城市和重點(diǎn)城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。大的醫(yī)藥工商業(yè)集團(tuán)，將充分利用集團(tuán)現(xiàn)有批發(fā)優(yōu)勢，抓住時(shí)機(jī)，建立全國批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)點(diǎn)將放在不以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的中心縣市。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進(jìn)國家普遍采用的購

40、銷方式將發(fā)揮更大作用。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。3、大醫(yī)藥集團(tuán)公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前OTC制度和醫(yī)療保險(xiǎn)制度已經(jīng)推行、醫(yī)藥分業(yè)管理正在醞釀實(shí)施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，更多地直接面向患者和零售藥店。因此，為了不因國家宏觀政策的變化而導(dǎo)致被動(dòng)和部分市場的丟失，連鎖藥店的建設(shè)在各地將全面展開，最終結(jié)點(diǎn)的布局將由以中心縣市為核心的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)來組織進(jìn)行，有可能布局到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。連鎖藥店在統(tǒng)一

41、的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實(shí)行標(biāo)識(shí)、品牌、購進(jìn)、配送、核算、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、庫存儲(chǔ)備、資金調(diào)配、價(jià)格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。4、大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將建成零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的配送中心。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關(guān)注和重視，并提早準(zhǔn)備或采取相應(yīng)的對策，做到一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。5、藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。引進(jìn)國外先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會(huì)化的配送中心，為全社會(huì)的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務(wù)。對此，有關(guān)部門基本形成

42、共識(shí)，正在個(gè)別地區(qū)試點(diǎn)。實(shí)行集中采購與網(wǎng)上交易，最大阻力來自傳統(tǒng)觀念，醫(yī)院次之。6、醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。目前國內(nèi)一些大的醫(yī)藥工業(yè)集團(tuán)紛紛組建銷售公司，不僅銷售本集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且在政策許可下，接受國內(nèi)外其它企業(yè)委托，總代理總經(jīng)銷它們的產(chǎn)品，亦工亦商，形成醫(yī)藥市場新的競爭主體。7、入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。國外批發(fā)、零售商進(jìn)入中國市場指日可待，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競爭瓜分中國市場。8、新憲法引路，私人資本將通過改制大舉進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在競爭壓力下，官商作風(fēng)終將被蕩滌一清。9、相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。在藥品價(jià)格改革、城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保障

43、制度改革、藥品管理法執(zhí)法主體變更、執(zhí)法更加嚴(yán)格、企事業(yè)單位與黨政機(jī)關(guān)脫鉤以及新憲法實(shí)施等各種力量的綜合作用下，會(huì)有一大批醫(yī)藥工商企業(yè)、科研設(shè)計(jì)單位因不適應(yīng)市場和環(huán)境的變化，而陷入困境或動(dòng)蕩時(shí)期，醫(yī)藥行業(yè)面臨著發(fā)展的無限商機(jī)，又潛伏著令人難以捉摸的危機(jī)。大醫(yī)藥集團(tuán)公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，有計(jì)劃地?fù)駜?yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計(jì)院所，進(jìn)行改組、改制和改造，以較低的成本擴(kuò)張壯大集團(tuán)實(shí)力。可以預(yù)見，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的成熟和國家醫(yī)藥、衛(wèi)生、醫(yī)改、價(jià)格政策的逐步到位，我國必將淘汰一大批醫(yī)藥工商企業(yè)，醫(yī)藥工商企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)模劃、科工貿(mào)

44、一體化。大醫(yī)藥趨勢更加明顯。10、知識(shí)經(jīng)濟(jì)使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。我們面對的是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在到來和市場需求日益多樣化的時(shí)代，醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加快，不管是對政府部門、還是醫(yī)藥工商企業(yè)，都呼喚創(chuàng)新、呼喚創(chuàng)造性思維。大企業(yè)大集團(tuán)將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，組建目光遠(yuǎn)大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟(jì)世為本而爭勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地滿足人民健康需要。惟其如此，才會(huì)充滿活力，才能占領(lǐng)全國乃至世界醫(yī)藥市場。11、電子商務(wù)將介入中國醫(yī)藥企業(yè)的重組并產(chǎn)生新型企業(yè)。電子商務(wù)將以全新交易模式、全新運(yùn)作模式以及全新獲

45、取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電子市場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。5、羅高藥業(yè)競爭力分析通過前面內(nèi)外部環(huán)境分析和產(chǎn)業(yè)分析，可以對羅高藥業(yè)目前的競爭力進(jìn)行定位，而競爭力的態(tài)勢及發(fā)展方向?qū)⒊蔀橹贫☉?zhàn)略方案的根本依據(jù)。5.1競爭力主要素分析影響企業(yè)競爭能力的五個(gè)要素包括：現(xiàn)有同類產(chǎn)品間的競爭，潛在進(jìn)入者的競爭，替代產(chǎn)品的競爭。供應(yīng)商的侃價(jià)實(shí)力，用戶的侃價(jià)實(shí)力。對于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言，這五個(gè)要素分別體現(xiàn)在：1、同類產(chǎn)品間的競爭。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的

46、同類產(chǎn)品之間進(jìn)行的市場份額的矛盾。2、潛在進(jìn)入者的競爭。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，潛在進(jìn)入者指不同企業(yè)新開發(fā)出的同類產(chǎn)品。3、替代品的競爭。指新一代產(chǎn)品的出現(xiàn)。4、供應(yīng)商和用戶的侃價(jià)實(shí)力。指企業(yè)與供應(yīng)商和用戶在商業(yè)談判中的基礎(chǔ)地位。根據(jù)前面分析，羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的競爭要素可歸納為：1、在同類產(chǎn)品的競爭中，羅高片既有獨(dú)特的優(yōu)勢，也有實(shí)力的不足。羅高片質(zhì)量優(yōu)良，療效顯著，而且在市場推廣上做了大量的富有成效的工作，市場占有率逐年上升，奠定了很好的市場基礎(chǔ)。同時(shí)要看到，羅高藥業(yè)是一個(gè)剛剛處于上升階段的中小企業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，在與其他企業(yè)進(jìn)行陣地戰(zhàn)時(shí)并不占有優(yōu)勢。2、婦女用藥是近來醫(yī)藥市場的一個(gè)

47、熱點(diǎn)，羅高片的異軍突起必然會(huì)引起其他廠家的注意，新的同類藥物出現(xiàn)并參與市場份額的爭奪的可能性極大，這必將削減羅高片的獲利水平。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報(bào)是非常重要的。3、用新一代技術(shù)和工藝制造的同類現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將是羅高片的心腹大患，更新模式是任何藥業(yè)所無法抗拒的歷史潮流。但從中藥生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展看，短期內(nèi)出現(xiàn)強(qiáng)有力的替代產(chǎn)品的可能性不大，這給羅高藥業(yè)進(jìn)一步鞏固市場占有、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提供了寶貴的時(shí)間。4、隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴(kuò)大，來自原材料供應(yīng)的壓力會(huì)越來越大，供方的談判地位提高，會(huì)加大羅高片的成本，減少毛利水平。在用戶方面，醫(yī)藥企業(yè)的集團(tuán)化和連鎖化將會(huì)加重買方的籌碼，使藥品生產(chǎn)企業(yè)處于不利

48、的地位。但羅高藥業(yè)可以通過進(jìn)一步加強(qiáng)羅高的品牌價(jià)值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。5.2羅高藥業(yè)的SWOT分析以前面的分析為基礎(chǔ)，羅高藥業(yè)的優(yōu)勢（S），劣勢（W），機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）可以總結(jié)為：1、 主要優(yōu)勢：現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)、管理意識(shí)、工藝質(zhì)量管理水平、品牌價(jià)值、市場開拓能力、市場營銷水平、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)指標(biāo)2、 主要劣勢：新產(chǎn)品開發(fā)能力、硬件設(shè)施水平、管理基礎(chǔ)、應(yīng)變能力、人力資源、市場控制水平、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、融資能力3、 機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長、利率保持低水平、直接融資手段增加、天然藥品越來越受青睞、政府扶持4、 威脅：媒體宣傳的作用弱化、潛在競爭對手實(shí)

49、力較強(qiáng)、原材料供應(yīng)短缺、買方實(shí)力增強(qiáng)6、戰(zhàn)略匹配與制定本章采用SWOT方法對羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略方案進(jìn)行匹配分析，在戰(zhàn)略制定過程中，考慮到羅高藥業(yè)是一個(gè)高速增長的企業(yè)，她正處于一種結(jié)構(gòu)性變化的過程之中，傳統(tǒng)的SWOT靜態(tài)分析顯然不能適用于這種結(jié)構(gòu)變化中的戰(zhàn)略分析。因此，本章以SWOT分析的基本思想為基礎(chǔ)，對羅高藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)評價(jià)和選擇，描述出羅高藥業(yè)發(fā)展的成長路徑。6.1羅高藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖6-1）：象限1、 市場開發(fā)2、 市場滲透3、 產(chǎn)品開發(fā)4、 橫向一體化5、 剝離6、 結(jié)業(yè)清算象限1、 市場開發(fā)2、 市場滲透3

50、、 產(chǎn)品開發(fā)4、 前向一體化5、 后向一體化6、 橫向一體化7、 集中多元經(jīng)營象限1、 收縮2、 集中多元化經(jīng)營3、 橫向多元經(jīng)營4、 混合式多元化經(jīng)營5、 剝離6、 結(jié)業(yè)清算象限1、 集中多元化經(jīng)營2、 橫向多元化經(jīng)營3、 混合多元化經(jīng)營4、 合資經(jīng)營市場增長迅速弱競爭地位市場增長緩慢注：“”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標(biāo)及發(fā)展方向強(qiáng)競爭地位圖6-1 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖在上圖中，橫座標(biāo)代表企業(yè)的競爭地位，縱座標(biāo)代表行業(yè)的代表水平。各象限內(nèi)的戰(zhàn)略方案代表在領(lǐng)域內(nèi)適合采取的戰(zhàn)略措施。醫(yī)藥行業(yè)為高增長性行業(yè)，而羅高藥業(yè)已具備一定的競爭優(yōu)勢，因此把她的座標(biāo)定位在第一象限內(nèi)，戰(zhàn)略備選方案包括市場開發(fā)、市場滲透、

51、產(chǎn)品開發(fā)、前向一體化、后向一體化、橫向一體化、集中多元經(jīng)營等七種基本戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略的實(shí)施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位向右移動(dòng)，即逐步增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位。出于動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略考慮，我們把羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展分為三個(gè)階段。6.2第一階段的戰(zhàn)略匹配與選擇第一階段計(jì)劃從2001-2002年，總體戰(zhàn)略目標(biāo)是，進(jìn)入廣西中藥生產(chǎn)前五強(qiáng)，據(jù)保守估計(jì)，第五名企業(yè)應(yīng)占市場份額的5%，即到2002年，羅高藥業(yè)的生產(chǎn)和銷售將達(dá)到3.5億元。根據(jù)目前羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，得到以下戰(zhàn)略匹配矩陣，見表6-1：表6-1 羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略匹配矩陣優(yōu)勢-S1、現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu)2、管理意識(shí)3、工藝質(zhì)量管理水平4、品牌價(jià)值5、市場開拓能力6、

52、市場營銷水平7、企業(yè)文化8、財(cái)務(wù)指標(biāo)弱點(diǎn)-W1、新產(chǎn)品開發(fā)能力2、硬件設(shè)施水平3、管理基礎(chǔ)4、應(yīng)變能力5、人力資源6、市場控制水平7、生產(chǎn)規(guī)模8、生產(chǎn)成本9、銷售網(wǎng)絡(luò)10、融資能力機(jī)會(huì)-O1、經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長2、利率保持低水平3、直接融資手段增加4、天然藥品越來越受青睞5、政府扶持SO戰(zhàn)略1、 開發(fā)新的市場2、 繼續(xù)提高原有市場的占有率WO戰(zhàn)略1、 實(shí)行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴(kuò)張的橫向一體化戰(zhàn)略2、 推出新產(chǎn)品3、 集中多元化經(jīng)營威脅-T1、媒體宣傳的作用弱化2、潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng)3、原材料供應(yīng)短缺4、買方實(shí)力增強(qiáng)ST戰(zhàn)略1、 前向一體化WT戰(zhàn)略1、 建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)2、 后向一體化從矩陣分析可以看出，羅高藥業(yè)第一階段的可選擇戰(zhàn)略方案有：1、開發(fā)新的市場（市場開發(fā)）2、繼續(xù)提高原有市場的占有率（市場滲透）3、實(shí)行兼并、資產(chǎn)重組等低成本擴(kuò)張的橫向一體化戰(zhàn)略4、建立自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)5、開發(fā)新產(chǎn)品6、實(shí)行后向一體化戰(zhàn)略7、實(shí)行前向一體化戰(zhàn)略8、集中多元化經(jīng)營根據(jù)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅分析，根據(jù)發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢、利用機(jī)會(huì)、防范風(fēng)險(xiǎn)的原則，對各內(nèi)外部關(guān)鍵因素進(jìn)行戰(zhàn)略吸引力（AS）評分，并結(jié)合因素權(quán)重和企業(yè)得分計(jì)算出因素總吸引力（TAS）得分，對總吸引力進(jìn)行加總，得出吸引力得分總計(jì)。見附表1。從表中對各戰(zhàn)略方案的評價(jià)得出，目前羅高藥業(yè)最適合采