電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

1、電了商務(wù)環(huán)境卜的企業(yè)客戶關(guān)系管理研究作者：陳顯屮張健發(fā)布時間：06-05-08摘要當(dāng)今電子商務(wù)迅速發(fā)展，商務(wù)活動模式有了很犬轉(zhuǎn)變， 由此引發(fā)了一些管理模式和理念的變化。木文分析了客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)環(huán) 境下被賦予了新的內(nèi)涵，從多個層面對電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的融合做了詳細(xì) 探討，并對國內(nèi)外電子商務(wù)環(huán)境下的crm發(fā)展做了簡單比較，指出了電子商務(wù) 環(huán)境下的客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞客戶關(guān)系管理9crm）電子商務(wù)忠誠度在電子商務(wù)時代，誰能掌握客戶的需求趨勢，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，冇效挖掘 和管理客戶資源，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗z地。在 這種形勢下,以客戶為中心的客戶關(guān)系管理

2、理念（customer relationship management, crm ）便成為企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，客戶關(guān)系管理也成為企業(yè)禹 核心戰(zhàn)略之一和制勝的關(guān)鍵。一、客戶關(guān)系管理（crm）含義crm起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”，即專門收集整理客戶 與公司聯(lián)系的所有信息。20世紀(jì)90年代初期演變成為包括電話服務(wù)中心與支援 資料分析的客戶服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下的crm是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，在企業(yè) 與客戶之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時的和互動的交流管理系統(tǒng)，crm具體包括以 下三個層而：1. crm是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念首先，crm是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的現(xiàn)代管理理念，其核心 思想是將

3、企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶 服務(wù)，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。2. crm是一整套解決方案作為解決方案，crm集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，他們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子 商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫屮心以及 相應(yīng)的硬件環(huán)境，述包括與crm相關(guān)的專業(yè)咨詢等。3. crm是一個先進(jìn)管理軟件作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)，crm軟件通過不斷的改善和管理企業(yè)的銷售、營銷、 客戶服務(wù)及技術(shù)支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程 度，從而縮短銷售周期、降低銷售成木、擴(kuò)大銷售量、增加收入和贏利、搶占更 多的市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根

4、木上提升企業(yè)的核心競 爭力。crm軟件主要由營銷管理(marketing).銷售管理(sales)、服務(wù)與技 術(shù)支持管理(service & support)三部分組成。二、企業(yè)客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的融合crm的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要管理趨勢的轉(zhuǎn)變，一是企業(yè)以產(chǎn)品為中心向以 客戶為中心模式的轉(zhuǎn)變；二是企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變。 電子商務(wù)的信息化、虛擬性、全球性等特點(diǎn)，決定了它與客戶關(guān)系管理之間存在 著密不可分的關(guān)系。1.crm成長于傳統(tǒng)商業(yè)，并廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)在電子商務(wù)環(huán)境下，先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)逐漸開始借助互聯(lián)網(wǎng)工具和平 臺，同步、精確管理各種網(wǎng)上客戶關(guān)

5、系、渠道關(guān)系，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展 戰(zhàn)略，crm被賦予了新的內(nèi)涵，主要表現(xiàn)在:第一，通過crm全面整合企業(yè)的 市場營銷業(yè)務(wù)流程，降低經(jīng)營成本，提高效率，在拓展市場和營銷渠道的同時能 夠更加有效地處理客戶關(guān)系，吸引和保持更多的客戶。第二，crm不僅是一個 而對客戶的市場營銷和服務(wù)的部門，它還是一個使企業(yè)各部門可共享信息和資源 的自動化工作平臺，以期最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)企業(yè)的資源，拓展生存空間和潛 力。第三，crm是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)的工作過 程。通過crm可以更真實(shí)全面地收集、分析研究客戶的信息資料，為客戶提供 多角度、全方位的服務(wù)。2電了商務(wù)環(huán)境下的crm可以為客

6、戶提供個性化的服務(wù)電子商務(wù)環(huán)境下的crm強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)耍與客戶之間達(dá)有有效的、實(shí)吋的互 動，即在“以客戶為中心”的理念下，無論是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，crm 可以在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)同步操作，利用大型數(shù)據(jù)庫來管理客戶的一些信息，利用數(shù)據(jù) 挖掘和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對海量的客戶數(shù)據(jù)和一些商業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化分析，按照客 戶需求及時捉供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。作者：陳顯屮張健 發(fā)布時間：06-05-08電了商務(wù)下的crm強(qiáng)調(diào)不論大中小型企業(yè)只要從事電了商 務(wù)都必須能做到持續(xù)性地、快速地更新客戶資料，再加上統(tǒng)計分析的利用，所以 能進(jìn)行一對一的營銷服務(wù)，真正照顧到每一位客戶的實(shí)際需要。-對一的網(wǎng)絡(luò)營 銷不但口j以將網(wǎng)絡(luò)營銷

7、的固冇優(yōu)勢發(fā)揮至最人，更可通過網(wǎng)絡(luò)的交流和互動與用 戶建立歷久彌堅的客戶關(guān)系。如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店的crm系統(tǒng)，通過分析 每位客戶的原始資料和丿力史交易記錄，進(jìn)而推斷出客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、 消費(fèi)層次、忠誠度和潛在的價值，然后再向客戶推薦他想要的書籍，這樣客戶進(jìn) 行交易的可能性比較大，使企業(yè)擁有更多忠誠的用戶。3電子商務(wù)環(huán)境下的crm可以篩選出正確的客戶群盡管企業(yè)所獲得的市場和利潤與網(wǎng)絡(luò)交互能力的強(qiáng)弱密相關(guān)，但并不是企業(yè) 要與任意的客戶都進(jìn)行電了商務(wù)活動。crm對企業(yè)的客戶進(jìn)行了劃分和管理， 對開展電子商務(wù)起著舉足輕重的作用，實(shí)施crm可以使屯子商務(wù)活動更有針對 性，更有效率。從著名的客

8、戶8/2/2法則可以得出：在頂部的20%的客戶（最具價值的客 戶）創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，而這些利潤的一半讓最底部的20%不贏利的客戶 喪失掉了。因此，企業(yè)通過實(shí)施crm可以找出那些最具價值的客戶，比如一些 vip客戶，只有這些信譽(yù)較高并創(chuàng)造最多利潤的客戶才可能被看成上帝，然后通 過各種手段給予他們最優(yōu)待遇，提升他們對企業(yè)的印象，保持他們的購買欲，使 企業(yè)能夠不斷贏利。吸引一個新客戶所花費(fèi)的成本比維持一個舊客戶要高很多， crm實(shí)行差異化營銷策略及時回應(yīng)大多數(shù)舊客戶的需求，提高舊客戶的忠誠度。 并不是所有客戶都是上帝，冇很多客戶是會讓企業(yè)虧損的，當(dāng)在客戶身上的投資 得不到應(yīng)有的冋報時，企業(yè)就應(yīng)

9、該降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至中斷和他們的業(yè)務(wù)關(guān)系而別 外去開發(fā)新客戶，從企業(yè)平時的crm數(shù)據(jù)中可以得出該放棄哪些客戶，如形成 呆帳和死帳的客戶和長期沒有消費(fèi)的客戶。因此，冇價值客戶的識別以及冇價值 客戶識別出來以后，如何留住它們（或說培育它們的忠誠度），并實(shí)現(xiàn)它們對企 業(yè)的價值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關(guān)系管理必須完成的基本任務(wù)。合 理的采用crm可以篩選出正確的客戶群，使企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)活動時花費(fèi)盡 量少的代價而獲得較多的利潤。三、電了商務(wù)環(huán)境卜的客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢電子商務(wù)的客戶管理已經(jīng)在國外特別是在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國取得了舉世 公認(rèn)的成功。一大批電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的解決方案供應(yīng)商，如oracle、 peoplesoft、9p、3ebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過電子商務(wù)客 戶關(guān)系管理軟件的使用，企業(yè)與客戶z間的關(guān)系更加密切，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷口動 化、銷售過程口動化和客戶服務(wù)?？梢哉f，國外的crm已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展, 并應(yīng)用到了企業(yè)的實(shí)踐中，對于企業(yè)管理客戶、聯(lián)系客戶都起到了顯著效果。 crm和電子商務(wù)的結(jié)合，在我國的發(fā)展還處于起步階段，與國外大型企業(yè)相比, 我國的企業(yè)在技術(shù)、管理和人才方面還處于劣勢。今后，通用模塊的完善、支持 靈活組配、基于web應(yīng)用、充分支持電子商務(wù)的crm才是互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展 方向。這就耍求國內(nèi)企業(yè)大力發(fā)展電子商務(wù)，通過電子商務(wù)的應(yīng)用來重組客