【精編原版】xx公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、目錄一、 企業(yè)背景簡(jiǎn)述. 11、 企業(yè)性質(zhì) . 12、 主營(yíng)業(yè)務(wù). 13、 生產(chǎn)狀況. 14、 組織架構(gòu) . 15、 銷售狀況. 1二、 營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及特點(diǎn). 11、 營(yíng)銷組織架構(gòu). 12、 營(yíng)銷管理制度. 23、 銷售渠道 .24、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位. 25、 營(yíng)銷專業(yè)水平. 2三、 目前面臨的營(yíng)銷問題 .31、 淡季銷售額難以提升. 32、 銷售缺乏增長(zhǎng)后勁 .33、 旺季時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售鏈脫節(jié) . 34、 產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題嚴(yán)重 .45、 銷售模式單一 .4四、 營(yíng)銷問題原因分析.41、 營(yíng)銷組織不健全. 42、 沒有明確的營(yíng)銷策略. 43、 缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)研究和分析4、沒有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

2、. 55、銷售人員技能有限 . 56、缺乏后勤支持系統(tǒng). 6五、 營(yíng)銷管理的加強(qiáng)和深化策略 .61、建立規(guī)范的營(yíng)銷管理體制. 62、確立明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo). 63、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心. 74、以深度分銷為重點(diǎn) .75、加深和客戶的溝通管理. 76、以銷售人員的管理體制為基礎(chǔ). 7六、 企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)及發(fā)展戰(zhàn)略 . 81、企業(yè)品牌形象建設(shè). 82、生產(chǎn)管理. 93、逐步清晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo). 9xx有限公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及發(fā)展問題研究本文擬就從營(yíng)銷管理的角度作為切入點(diǎn) , 分析企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn) 狀,再進(jìn)一步上升到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略問題研究 . 算作是筆者兩個(gè)星期 來實(shí)習(xí)的一個(gè)總結(jié) .一、 企

3、業(yè)背景簡(jiǎn)述1 、企業(yè)性質(zhì)；私人企業(yè)（民營(yíng)企業(yè)） ；2、主營(yíng)業(yè)務(wù)：家具裝飾用木紋紙；3、生產(chǎn)狀況：一條新式生產(chǎn)線 （重要的生產(chǎn)設(shè)備） ；一條舊生產(chǎn)線 （少用或基本不用）；4、組織架構(gòu)：由總經(jīng)理（老板）直接領(lǐng)導(dǎo)和管理，下設(shè)生產(chǎn)廠部、業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、行政部等這幾個(gè)主要部門，屬簡(jiǎn)單的扁平 化組織結(jié)構(gòu)；5、銷售狀況：一年基本上可分為淡、旺兩季，旺季時(shí)間（ 81 月份、3、4 月份）銷售狀況理想， 到今年 8 月份月生產(chǎn)成品達(dá)歷史最高水平 180萬米，本月銷售量超過 200 萬米。從 8 月份起基本上產(chǎn)品處于供 不應(yīng)求的狀況（局部市場(chǎng)） 。原材料采購(gòu)跟不上下訂單和開機(jī)生產(chǎn)的 速度，一度造成供貨緊張

4、的境況。二、營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及特點(diǎn)1、 營(yíng)銷組織架構(gòu)（1）、職能設(shè)置：由總經(jīng)理直接管理下的業(yè)務(wù)部，區(qū)域業(yè)務(wù)員（門市 部或辦事處）。公司總部沒有完善的營(yíng)銷部門設(shè)置，并且沒能建立起 規(guī)范的營(yíng)銷管理體制流程，（2）、營(yíng)銷人員數(shù)量（僅為業(yè)務(wù)員）：暫為 8 人，一人管轄一市或數(shù)人 管轄一市，大部分市場(chǎng)還沒有開拓和進(jìn)入。2、 營(yíng)銷管理制度。主要體現(xiàn)在薪酬制度上， 業(yè)務(wù)人員的工資構(gòu)成為基本底薪 +補(bǔ)貼 + 提成；提成為責(zé)任提成，根據(jù)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)區(qū)域的市場(chǎng)狀況，規(guī)定一定 的（最低）的銷售額，月銷售額要達(dá)到預(yù)定額度才能取得提成 +補(bǔ)貼。 銷售額可累加，月終總結(jié)企業(yè)總銷售額達(dá)到預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)也可取得提成 + 補(bǔ)貼。月銷售額達(dá)

5、不到規(guī)定的額度，沒有補(bǔ)貼也沒有提成。營(yíng)銷費(fèi)用控制較嚴(yán)，特別是業(yè)務(wù)員電話費(fèi)沒有報(bào)銷，造成業(yè)務(wù) 員正常工作費(fèi)用開支過大，容易導(dǎo)致軍心不穩(wěn)，這對(duì)于公司的營(yíng)銷渠 道來說非常不利的。3、 銷售渠道基本上是以自建門市部或辦事處為主， 較少或基本沒有通過經(jīng)銷 商或代理商銷售。并且顧客主要是組織客戶（家具或貼板廠生產(chǎn)廠 家），完全靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人推銷為主，營(yíng)銷渠道和模式單一。4、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位本公司在該行業(yè)中屬追隨型企業(yè)， 和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還有很大的一段 距離，產(chǎn)品以摸仿為主。在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)力處于中檔 水平，但局部市場(chǎng)能取得較好的競(jìng)爭(zhēng)地位、占有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如 成都有市場(chǎng)），目前在產(chǎn)品創(chuàng)新、保持產(chǎn)品

6、質(zhì)量穩(wěn)定和成本控制上處 于弱勢(shì)。5、 營(yíng)銷專業(yè)水平 （1）、公司缺乏系統(tǒng)的、有計(jì)劃的營(yíng)銷規(guī)劃，并且市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)水平 較低，業(yè)務(wù)人員也沒有規(guī)范、系統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的培訓(xùn)。 （2）、以經(jīng)驗(yàn)銷售為主，營(yíng)銷隊(duì)伍人員知識(shí)水平參差不齊，再加上公 司缺乏營(yíng)銷規(guī)劃，經(jīng)常產(chǎn)生盲目的工作情況。（3）、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)管理能力較低，效率不高，市場(chǎng)占有率沒有明 顯提高。三、目前面臨的營(yíng)銷問題1、淡季銷售額難以提升這當(dāng)然和前向家具市場(chǎng)的供求關(guān)系有關(guān)，屬于行業(yè)性的現(xiàn)象。但也和企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)能力和市場(chǎng)占有率有關(guān)。 當(dāng)市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度依然停留于原有水平時(shí)，受行業(yè)供求關(guān)系的影響就特別大，因?yàn)闆] 有足夠的市場(chǎng)占有率來支撐

7、企業(yè)產(chǎn)品的銷售。還有一個(gè)原因可能是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)， 在淡季時(shí)會(huì)以降價(jià) 等手段來維持其市場(chǎng)地位并排擠中小企業(yè)。而我們?cè)谄放啤⒕W(wǎng)絡(luò)。價(jià) 格等三方面都沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，整體銷售局面就比較被動(dòng)。2、銷售缺乏增長(zhǎng)后勁（ 1） 、 企業(yè)約 50%的銷售量來自成都市場(chǎng)， 對(duì)成都市場(chǎng)的依賴性大。 （2） 、現(xiàn)時(shí)銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于旺季時(shí)市場(chǎng)需求的拉力，并沒有實(shí) 質(zhì)的市場(chǎng)開發(fā)的深入和擴(kuò)大，企業(yè)生產(chǎn)和銷售容易處于被動(dòng)。3、旺季時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售鏈脫節(jié) 原材料的采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售是一條整體有機(jī)的鏈條，三個(gè)環(huán)節(jié)的 有效管理，有序運(yùn)轉(zhuǎn)和配合才能使其暢通， 現(xiàn)時(shí)的情況是當(dāng)訂單多時(shí)， 原紙庫(kù)存沒能滿足生產(chǎn)需求，采購(gòu)環(huán)節(jié)

8、的滯后影響正常生產(chǎn)和出貨， 對(duì)企業(yè)的正常動(dòng)作造成較大的影響。 應(yīng)在科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上合 理估算原材料庫(kù)存和采購(gòu)的速度、數(shù)量和效率，以滿足生產(chǎn)和銷售的 需求。4、產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題嚴(yán)重 由于生產(chǎn)過程的管理和控制疏忽， 產(chǎn)品經(jīng)常是流通客戶手中時(shí)才 被發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題，這樣對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形象造成嚴(yán)重?fù)p害，影響正常 的業(yè)務(wù)往來，對(duì)銷售造成極大影響。質(zhì)量乃企業(yè)的立命之本，質(zhì)量控 制不好，影響公司和客戶的關(guān)系，也對(duì)生產(chǎn)造成較嚴(yán)重的損失?？梢?分析大部分的產(chǎn)品質(zhì)量問題， 都是生產(chǎn)人員在生產(chǎn)過程中的疏忽造成的，即很多都有是人為因素，這些是可以通過教育、培訓(xùn)和對(duì)生產(chǎn)作業(yè)過程的嚴(yán)格控制和管理來避免的。5、銷售模式單

9、一銷售基本上依靠自建的門市部或辦事處， 依靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人推銷 方式，沒有有效的、計(jì)劃良好的營(yíng)銷規(guī)劃，也沒有整體的營(yíng)銷渠道策 劃，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力弱。四、營(yíng)銷問題原因分析1、營(yíng)銷組織不健全 首先公司缺乏營(yíng)銷職能部門，不能對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，沒 有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)開發(fā)，推廣和管理模式； 其次缺乏對(duì)區(qū)域銷售點(diǎn)的管理，對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)員的管理太粗放，對(duì) 市場(chǎng)的掌控能力很弱。沒有詳細(xì)的客戶管理資料，業(yè)務(wù)管理、市場(chǎng)分 析等。2、沒有明確的營(yíng)銷策略 沒有明晰的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品品種較亂，發(fā)展方向不明確，只是被動(dòng)地跟隨競(jìng)爭(zhēng)品牌，缺乏研究和開發(fā)的能力。所以整個(gè)市場(chǎng)開發(fā)缺乏 前瞻性，亦步亦趨，沒能及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化， 往往

10、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “遲到”， 落后于市場(chǎng)發(fā)展潮流。3、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)研究和分析 雖然公司有意識(shí)的在開發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)之前，會(huì)安排業(yè)務(wù)員對(duì)該 區(qū)域進(jìn)行調(diào)查， 但公司是否有一套系統(tǒng)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究方案？而 這樣由業(yè)務(wù)員簡(jiǎn)單調(diào)查回來的數(shù)據(jù)是否對(duì)公司的營(yíng)銷策略有幫助（實(shí) 質(zhì)性意義）？依筆者個(gè)人看法，少有業(yè)務(wù)員能夠很好地將區(qū)域市場(chǎng)的 客戶進(jìn)行有目的性的分類，并針對(duì)性地進(jìn)行銷售推廣，并擬定不同的 營(yíng)銷策略、戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)也由于個(gè)人調(diào)查的難度，很難詳細(xì)了解某家具生產(chǎn)廠家（或 貼板廠）的基本情況，公司也缺少對(duì)市場(chǎng)的支持，所以在做這一片市 場(chǎng)時(shí)依然會(huì)比較盲目，目標(biāo)不明確。4、沒有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理 特別是我們?cè)谛袠I(yè)鏈條中是

11、屬于原材料的供應(yīng)商，客戶都屬于 產(chǎn)業(yè)客戶。一般來說都是屬于購(gòu)買量大，且要可以長(zhǎng)期合作的客戶。 因此客戶關(guān)系的管理就顯得為重要， 公司應(yīng)建立一個(gè)比較完整的客戶 數(shù)據(jù)庫(kù)資料，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，清楚地、詳細(xì)地描述客戶特征， 在營(yíng)銷過程中才能具有目性和針對(duì)性， 并在管理客戶關(guān)系中建立和客 戶長(zhǎng)期合作性關(guān)系，提高客戶對(duì)公司（產(chǎn)品）品牌的忠誠(chéng)度。5、銷售人員技能有限業(yè)務(wù)員對(duì)很多市場(chǎng)上的問題不能做出合理的解釋， 無法引導(dǎo)和說服客戶，當(dāng)客戶投訴公司產(chǎn)品在其生產(chǎn)過程中出現(xiàn)問題時(shí)，只一味地 追究本公司責(zé)任，對(duì)突發(fā)問題處理不及時(shí)或不夠周全，使銷售出現(xiàn)困 難。6、缺乏后勤支持系統(tǒng) 筆者覺得，業(yè)務(wù)員在向客戶介紹公司產(chǎn)

12、品時(shí)，連一份完整的公司 簡(jiǎn)介都有沒有，那會(huì)是一種什么樣的情況？ 在品牌決勝的年代，企業(yè)形象對(duì)銷售的影響是非常大的，如何建 立一套企業(yè)的 CI 系統(tǒng)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。其次是在客戶關(guān)系 管理中，別的企業(yè)可以做到能夠在客戶生日時(shí)或節(jié)日時(shí)給客戶寄去賀 卡或禮物， 我們是否能在這些方面做得更好？這對(duì)于管理客戶關(guān)系是 非常重要的。我們是否應(yīng)該逐步加強(qiáng)在這些方面的努力？五、營(yíng)銷管理的加強(qiáng)和深化策略1、建立規(guī)范的營(yíng)銷管理體制 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)涉及企業(yè)內(nèi)部、外部環(huán)境的系統(tǒng)性工程，企業(yè)不 能夠僅僅將它等同于銷售或業(yè)務(wù)。 規(guī)范的營(yíng)銷管理體制應(yīng)該是如何運(yùn) 用和合理分配企業(yè)內(nèi)部和外部資源以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 在企業(yè)發(fā)

13、展到 一定階段需要發(fā)展壯大時(shí)，必須逐步規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，完善 企業(yè)的決策體制，激勵(lì)體制等，這些體制的建立有助于整體營(yíng)銷工作 專業(yè)化程度的提高。2、確立明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)必須對(duì)自己的發(fā)展方向和目標(biāo)有清晰和明確的描述， 以確定 企業(yè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，例如是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、單一集中戰(zhàn)略或 無差別營(yíng)銷戰(zhàn)略， 也即是要進(jìn)入哪市場(chǎng)？開發(fā)哪些產(chǎn)品？進(jìn)入多少市 場(chǎng)？開發(fā)多少產(chǎn)品等等。3、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)， 越需要有以快速的速度占領(lǐng)較多訴市場(chǎng)的 勇氣和行動(dòng)，因?yàn)榍朗菉Z取客戶次源的最重要的途徑。（ 1）對(duì)現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)（門市部、辦事情處或其它）加強(qiáng)管理和 控制，完善和規(guī)范現(xiàn)

14、有網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作，在保證現(xiàn)有銷售額的前提下加強(qiáng) 市場(chǎng)開拓的能力，穩(wěn)步提高區(qū)域銷售額，提高市場(chǎng)占有率。（2）加快分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐，在充分了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿康那?提下，建設(shè)較為完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，以占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，提高公司整體的銷售額。4、以深度分銷為重點(diǎn)（1）對(duì)企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，提高門市部或辦事處 的整體經(jīng)營(yíng)能力，精神細(xì)作，將客戶管理工作做細(xì)，牢牢掌握住自己 的市場(chǎng)。（2）通過系統(tǒng)管理使形成系統(tǒng)合力，使其成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 作為決勝市場(chǎng)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。5、加深和客戶的溝通管理CR（客戶關(guān)系管理），已成為許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，也就是要加強(qiáng)和客戶的溝通，重視對(duì)溝通的管理，并

15、形成系統(tǒng)的制度，既可 作為業(yè)務(wù)員考核的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的一大戰(zhàn)略之一。6、以銷售人員的管理體制為基礎(chǔ)（ 1 ）銷售人員的招聘戰(zhàn)略，應(yīng)改變以往的經(jīng)驗(yàn)，并有所付出，招 聘素質(zhì)較高的人才來充實(shí)業(yè)務(wù)隊(duì)伍，以提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍的整體素質(zhì)，提 升企業(yè)整體營(yíng)銷能力。（2）制訂規(guī)范的業(yè)務(wù)人員管理制度，提高業(yè)務(wù)人員在業(yè)務(wù)操作過 程中的專業(yè)水平，并利于企業(yè)控制和評(píng)估。（ 3 ）重新構(gòu)建富有挑戰(zhàn)性和吸引力的薪酬激勵(lì)制度，并以穩(wěn)定為 基礎(chǔ)，以發(fā)展和適度競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，給予業(yè)務(wù)人員在物質(zhì)上的回報(bào)和個(gè)人 發(fā)展空間。六、企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)及發(fā)展戰(zhàn)略1、企業(yè)品牌形象建設(shè)1 ）首先是企業(yè)名稱，寫到這里，我已不知該如何稱呼本公司了，

16、是叫“安凱”，還是要叫“千代田”？這是一個(gè)非常重要的問題，這 涉及到企業(yè)在市場(chǎng)上公司品牌形象是以哪個(gè)特出的特出企業(yè)名稱或 品牌名稱作為傳播的載體。如果是集團(tuán)公司，比如“安凱”是集團(tuán)公司名稱， “千代田”為 下屬子公司，那么也有聯(lián)合使用兩個(gè)公司名稱的情況，因?yàn)槎加惺羌?團(tuán)統(tǒng)一品牌。但同時(shí)子公司是以公司經(jīng)營(yíng)個(gè)體存在，有獨(dú)立的企業(yè)名 稱，如果有自己的獨(dú)立的品牌，那么在傳播時(shí)也只是以其自己的公司 名稱出現(xiàn)，這樣才能在對(duì)內(nèi)、對(duì)外營(yíng)銷中有統(tǒng)一的公司名稱和品牌形 象。這樣公司形象才會(huì)清晰，不會(huì)處于模糊不清狀況。(2)應(yīng)建立全面的CI策劃系統(tǒng)。 整體來說是包括Ml (企業(yè)理念識(shí) 別)、 BI (企業(yè)行為識(shí)別)

17、、VI (企業(yè)形象識(shí)別)。全面的 CI 戰(zhàn)略構(gòu)建, 是建立企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化并向市場(chǎng)和公眾傳播的基礎(chǔ)。VI 在是樹立企業(yè)品牌的有效的市場(chǎng)傳播手段， 它對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的接 受度及產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極而重要的促進(jìn)作用。很簡(jiǎn)單，例如有鮮明的 企業(yè)標(biāo)識(shí)，并將其用于銷售工具和管理，生產(chǎn)中去。我個(gè)人覺得現(xiàn)在 “安凱”的企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志還是不能客觀地表達(dá)和傳播企業(yè)的形 象。(3)區(qū)域市場(chǎng)門市部或辦事處企業(yè) VI 系統(tǒng)的統(tǒng)一和連續(xù)。統(tǒng)一招 牌廣告，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一擺設(shè)等。統(tǒng)一宣傳企業(yè)的形象，避免多個(gè)市 場(chǎng)不同而引起混亂，影響品牌形象的建設(shè)和形成。2、生產(chǎn)管理( 1)樹立精品意識(shí)，保證生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這需要加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)人 員教育，包括思想和技能培訓(xùn)。（2）規(guī)范生產(chǎn)流程。我個(gè)人在實(shí)習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)生產(chǎn)流程在很多情況下都是完全靠個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，并沒有標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的生產(chǎn)程序。這 對(duì)生產(chǎn)的影響很大，直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，持續(xù)這