收視率指標(biāo)體系及應(yīng)用

1、收視分析指標(biāo)體系及基本應(yīng)用CSM媒介研究2008年1月主要內(nèi)容收視分析指標(biāo)體系簡介收視分析主要指標(biāo)解析收視分析幾組主要指標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值 Media Industry's Preferred Research Partner收視分析指標(biāo)體系引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值 Media Industry's Preferred Research Partner收視分析指標(biāo)關(guān)系圖收視分析指標(biāo)體系初讀原生指標(biāo)接觸（到達率）收視時長（人均接觸分鐘數(shù)）基礎(chǔ)指標(biāo)收視率派生指標(biāo)：市場占有率忠實度P毛評點。引領(lǐng)更眾研究Media Industry's Preferre

2、d Research PartnerResearch收視分析主要指標(biāo)解析到達率（及000）指在特定時段內(nèi)的符合到達條件的接觸總 人數(shù)（000）或占總體電視推及人口的比例（） o默認到達條件一般是“至少收看了 1分鐘”計算公式：到達率 =£接觸人隔段*權(quán)重400 總體推及人口到達率（000） =E接觸人2 *權(quán)重,/=!到達率（及000）到達率是一個時間上的縱向累積指標(biāo)，它考察特定時間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計劃所能覆蓋）的不重復(fù) 的人數(shù)多少（或比例），反映了接觸的受 眾規(guī)模和傳播的廣泛性引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值 Media Industry's Preferr

3、ed Research Partner有效到達率（EffRch）對于一套廣告插播計劃而言，到達率（覆 蓋率）設(shè)定的默認條件是看過1次就算到達。 在實際的廣告投放效果評估中，人們通常 認為，如果受眾僅看過1次并不能對廣告形 成有效的認識和印象，因此，提岀了有效 到達的概念，被表示為5+到達率”，扌旨 至少看過n次某廣告的目標(biāo)觀眾的百分比 （或千人）。對于不同的廣告（或廣告產(chǎn) 品），“n”的設(shè)定是不同的，在實際工作中, “3+到達率”是被頻繁提及的有效到達率。7<awa 應(yīng)師引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳嫌價值 Media Imdu5try*s Preferred Research PartnerRe

4、search人均接觸分鐘數(shù)（Min）收視受眾日平均收看時間（分鐘）與總體電視推及人口的比值，可針對特定頻道或時段進行計算人均接觸分鐘數(shù)=£收視分鐘數(shù)*權(quán)重.總天數(shù)*總體推及人口人均接觸分鐘數(shù)是把收視觀眾的總收視時間平均分配 給了總體推及人口，而不是總體收視人口。收視率（及000）特定時段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人 數(shù)（千人）（000）或平均每分鐘的收視人 數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比（）收視率（000）=£收視吋長,（分鐘嚴(yán)權(quán)重, 該時段總時長（分鐘）收視率（Rtg%）-劄攵視時長（分鐘尸權(quán)重皿I " 丫 9該時段總時長（分鐘嚴(yán)總體推及人口收視率（及000）

5、收視率考察特定時段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例。該指標(biāo)考察的實際上是特定時段（節(jié)目）長 度上收看人數(shù)和收看時長的均勻分布當(dāng)受眾被鎖定為總體推及人口的一部分時 （如4歲的兒童），收視率就是人們通 常所說的目標(biāo)觀眾收視率市場占有率（Shr%）特定時段內(nèi)收看某一頻道或某一節(jié)目的人 數(shù)占同一時段所有收看電視的人數(shù)的百分比。也即是特定時段內(nèi)某一頻道的收視率 占所有頻道的總收視率的百分比市場占有率該指標(biāo)考察的是收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)占 當(dāng)時所有收看電視的人數(shù)（總收視觀眾）的比例 ,值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時段的市場 競爭力越強引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值 Media Indu

6、stry's Preferred Research Partner人均收視分鐘數(shù)（觀眾）（AvMins （View）人均收視分鐘數(shù)（觀眾）是觀眾日平均收 視時長（分鐘）與日平均收視人口（平均 到達率）的比值，可針對特定頻道、特定 時段進行計算。£收視分鐘數(shù)*權(quán)重，人均收視分鐘數(shù)（觀眾）= 上天數(shù)*平均到達率Q00）人均收視分鐘數(shù)（觀眾）是一定時期內(nèi)特定頻道、特定時段（節(jié)冃） 實際收看的觀眾平均每人每天的收視時間長度。節(jié)冃（頻道）吸引觀 眾停留的時間越長，人均收視分鐘數(shù)（觀眾）就越大。該指標(biāo)數(shù)值的 大小直接反映了收看節(jié)目（頻道）的觀眾對節(jié)目的忠實程度。人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）（

7、TMins（View）人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）是觀眾的總收 視時長（分鐘）與日平均收視人口（平均 到達率）的比值，可針對特定頻道、特定 時段進行計算。£收視分鐘數(shù)*權(quán)重, 人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）= ”平均到達率©00）人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）是一段時期內(nèi)特定頻道、特定時段 （節(jié)冃）實際收看的觀眾平均每人累計收視的時間，是人均收 視分鐘數(shù)（觀眾）與天數(shù)的乘積。人均收視段數(shù)（觀眾）（AvNumSes）人均收視段數(shù)（觀眾）是一定時期內(nèi)某一節(jié)目（頻道）觀眾日平均收看次數(shù)與日平均觀眾規(guī)模（平均到達率）的比值。人均收視段數(shù)（觀眾）n藝收視段數(shù)*權(quán)重jZ=1天數(shù)*平均到達率Q00）人均

8、收視段數(shù)（觀眾）是特定時期內(nèi)平均每個觀眾在換臺過程中停留 在某一節(jié)冃（頻道）的次數(shù)。對播出時間相同的節(jié)冃觀眾收視的段數(shù) 越多，表明觀眾離開返回的變化越頻繁，每次停留在該節(jié)冃的時間越 短，在頻繁的進出中，相對長時間忠實收看的時間也就越少平均每段收視時長（分鐘）(AvSL(Min)平均每段收視時長（觀眾）是一定時期內(nèi) 某一節(jié)目（頻道）實際收看觀眾平均每次 收視停留的時間。土收視分鐘數(shù)*權(quán)重/平均每段收視時長（分鐘）=上總段數(shù)平均每段收視時長（分鐘）是一定時期內(nèi)平均每個觀眾收看特定節(jié)冃的 總時長與平均收視段數(shù)的比值，數(shù)值越大，表明觀眾在某個節(jié)冃（頻道 ）每次停留的時間越長，觀眾的節(jié)冃的忠實程度就越高

9、，一定程度上反 映出節(jié)冃（頻道）的競爭力。觀眾構(gòu)成（TgSat%）目標(biāo)觀眾站照觀眾對于特定的頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平 均每分鐘的收視人數(shù)（千人）與參照觀眾 平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的比值（百 分比）。默認的參照觀眾一般為4歲以上所 有人鳥“收視時長分鐘）*權(quán)重，*觀眾構(gòu)成= 會收視吋長份鐘）*權(quán)重,100該指標(biāo)考察的是特定頻道（或時段/節(jié)目）的收視 觀眾結(jié)構(gòu)，回答了 “誰在看該頻道（節(jié)目），平均看 了多長時間”的問題觀眾集中度（TgAfin%）特定時段內(nèi)（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15 34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾 （如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾

10、收視率對應(yīng)同一時段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。觀眾集中，Si2：r100觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對于參照觀眾的收視集 中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對特定頻道（節(jié)目）的收 視傾向性，回答“誰更愛看這個頻道（節(jié)目）”的問題觀眾忠實度特定頻道（時段/節(jié)目）收視率與到達率的百分比值觀眾忠實度=指標(biāo)值的變化幅度都在0JOO之間，值越大，則 受眾對該頻道（時段/節(jié)目）的忠誠程度越高。時段指數(shù)(TBIndex%)指同一頻道的特定時段市場占有率與同一頻道參考時段的市場占有率的比值時段指數(shù)二市場占有率:r 市場占有率:/段*100通常，所考察的特定時段包含在參考時段內(nèi)。該指標(biāo) 描述了特定時段的市場競爭力對

11、參考時段市場競爭力 的影響。時段頻道貢獻（CTTV%）指特定頻道特定時段觀眾收視時間與該市場所有頻道在參考時段觀眾總收視時間的 比值，以百分比衾示將定楓21 *100M時段所有頻迪時段頻道貢獻=卡收視時間份鐘）,*權(quán)重-E收視時間（分鐘）,*權(quán)重時段頻道貢獻表明了特定頻道特定時段的觀眾收視 花費（收視時長）對同期電視觀眾總體收視花費的 貢獻，值越大，貢獻越大。接觸度特定載體所到達的人次，以千人表示?！敖佑|”的條件從屬于到達率的設(shè)定條件, 一般默認為“接觸1分鐘以上”為到達。接觸度=辛接觸人踽*權(quán)重,“載體”可以對應(yīng)為特定的時段，特定的節(jié)目，以 及廣告插播計劃中的特定載體累計接觸度(AcCont

12、(OOO)多個載體所到達的總?cè)舜危郧吮硎荆?也即多個載體的接觸度之和?！敖佑|”的 條件與接觸度(000)的定義一致。累計接觸度=初接觸度(000)平均暴露頻次(OTS)在廣告排期或載體計劃中每條插播被觀眾 平均收看的次數(shù)平均暴露頻次=累積接觸度(000)到達率(000)平均暴露頻次經(jīng)常用于廣告投放計劃傳播深度的評估毛評點(GRP)即總收視點(Gross Rating Point),指在 廣告媒介計劃中，特定時期內(nèi)某一廣告數(shù) 次插播的收視率之和毛評點=累積接觸度(000) *00 = 土收視率 總體推及人口'=到達率 *平均暴露頻次千人成本(CPM)即Cost per mill,在廣

13、告媒介計劃中,載體 每到達一千人次的受眾量所需要花費的成 本，以貨幣單位表示廣告成本千人成軋該指標(biāo)可用于評估廣告投放的經(jīng)濟性，評估不同市場的廣 告成本效益收視點成本（CPRP）即Cost per rating point,是指每得到一個 收視率百分點所需要花費的成本，也稱為 每毛評點成本，以貨幣單位表示收視點成本=廣告成，本毛評點該指標(biāo)與千人成本一樣，也是反映廣告成本效益的指標(biāo) ,適用于同一市場廣告成本效益的比較SOV&SOS SOV, Share of Voice,某品牌商品廣告的 總收視點占該類商品廣告的總收視點的比 =f- SOS, Share of Spending,指某品牌廣

14、告 的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資 總額的比重。SOV&SOSsov =G軌牌廣告GRPzsos =廣吿花費畑牌廣吿花費該類商M SOS用于評估廣告投資情況，SOV則量化 廣告投放傳播的效果，這兩個指標(biāo)可以提 供廣告投放策略制定的重要參考引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值Media Industry Preferred Research Partner收視分析幾組主要指標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值 Media Industry's Preferred Research Partner收視率與市場占有率或亍定該群率視值 道砧特是的有電的 頻% 一比母為占的> 定市

15、某分分行場為額 特，看百的視市行份 一比收的率收，視場 某分，群視有口收市 看百段人收已人有 收的時視，括及段率 ，口的收分包推時有 里人定體部既他該占 段及營心母，其在場 時推一占分口的括市 的體黃的人為包， 定總焉比視行只看 特占指目分電視則上 -口是卄F百體收母值 M-人>.疋于總生分數(shù) 在的額特在的發(fā)的從率市視爭 是目份一就及未視一收的 的節(jié)壇異推括額此收率某總眾 U差能包份因于有是段受 率特或的所也場。大占上時實 視一書者場，市群往場際同現(xiàn) H二市體人往市實與場它率市，視時 標(biāo)收當(dāng) 指的對生H派目目的節(jié)節(jié) 率：視道道 收頻頻 作 了 看些映 以反 可某/ 1段值 額時比 的 。

16、場些奚寸引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價值Media Industry Preferred Research Partner收視率與到達率收視率是指在某一特定的時段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目 的人口占總體推及人口的百分比；到達率則是指在特定的時段內(nèi)，接 觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)或其占觀眾總 人數(shù)的百分比區(qū)別與聯(lián)系收視率既要考查觀眾的規(guī)模（人數(shù)），也要考查每個觀眾的收視 時長，而到達率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模（人數(shù)），因此，對于一 個時段（節(jié)日）而言，無論觀眾的收視時長如何，到達率只關(guān)心 觀眾建否“抿觸”到了這個時後（節(jié)目）到達率是有條件設(shè)定的，收看多長時間才被視為“到達”，

17、可以 根據(jù)不同的情況來設(shè)定。一般地，到達率的條件被設(shè)定為“收看 過1分鐘以上”從數(shù)值上看，相同時段/頻道/節(jié)目的收視率的值始終是小于或等 于相應(yīng)的到達率的。這是因為，收視率實際上是一個“平均”的 概念，是指在吋段（節(jié)目）播出的長度內(nèi)，平均每一最小吋間單 位（通常為1分鐘）上的觀眾有多少；而到達率是一個“累X” 的概念，它反映的是在時段（節(jié)目）播出長度內(nèi)，至少收看過1 分鐘（視到達率設(shè)定條件而定）的觀眾人數(shù)有多少。到達率與接觸度對于一系列廣告插播而言，到達率與同等水平下的接觸度的值是完全 相同的，比如，當(dāng)我們設(shè)定看過“1次以上”為到達條件時，到達率 就等于“1次以上的接觸度”；當(dāng)我們設(shè)定看過“2

18、次以上”才算有效 到達時，“2+”的有效到達率就等于“2次以上的接觸度”但到達率本身的意義與接觸度是不同的，到達率是指到達的不同的人 數(shù)，而接觸度則是不同水平上到達的人次的概念，因此，同樣是累計, 一套廣告插播計劃總的到達率卻不等于總的接觸度，因為總接觸度是 不同水平上的接觸度的累加，即十"2+ “3+”的和，而 到達率卻濾掉了其中重復(fù)的部分。到達率與忠實度某一頻道（節(jié)目）的到達率是指在特定的時段內(nèi)，接觸過（收看過）不重復(fù)的觀眾人數(shù)迸其占觀眾總?cè)搜u的頁分比；達率的比值，其值ao-ioo之間，値越咼，則該 眾的能力越強到達率與忠實度可以視為某一頻道（節(jié)目）收視評價的兩個維度，到 達率反映了某一頻道（節(jié)目）的觀眾收視規(guī)模，即有多少不同的受眾 “接觸過”該頻道（節(jié)目），反映了收視的廣度；而忠實率則表征著 收視的遂鷹，反映了塞一頻道（節(jié)目）到達的受眾中有多大比例是從 始至終收著了某一頻道（時段）到達率與忠實度的乘積就是收視率，即收視率二到達率*忠實度二到達 率q攵視率/到達率觀眾構(gòu)成與集中度觀眾構(gòu)成是指特定節(jié)目（時段）目標(biāo)觀眾的收視量在該節(jié) 目（時段）的總收視人口的總收視量中的比例，反映了該 節(jié)目（時段）的收視觀眾結(jié)構(gòu)；觀眾的集中度則是目標(biāo)觀 眾的收視率與該節(jié)目（時段）所有觀眾的平均收視率的比 值，描述了目標(biāo)觀眾收視行為與總體觀眾收視行