收視率指標(biāo)體系及應(yīng)用

1、收視分析指標(biāo)體系及基本應(yīng)用CSM媒介研究2008年1月主要內(nèi)容收視分析指標(biāo)體系簡介收視分析主要指標(biāo)解析收視分析幾組主要指標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值 Media Industry's Preferred Research Partner收視分析指標(biāo)體系引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值 Media Industry's Preferred Research Partner收視分析指標(biāo)關(guān)系圖收視分析指標(biāo)體系初讀原生指標(biāo)接觸（到達(dá)率）收視時(shí)長（人均接觸分鐘數(shù)）基礎(chǔ)指標(biāo)收視率派生指標(biāo)：市場占有率忠實(shí)度P毛評(píng)點(diǎn)。引領(lǐng)更眾研究Media Industry's Preferre

2、d Research PartnerResearch收視分析主要指標(biāo)解析到達(dá)率（及000）指在特定時(shí)段內(nèi)的符合到達(dá)條件的接觸總 人數(shù)（000）或占總體電視推及人口的比例（） o默認(rèn)到達(dá)條件一般是“至少收看了 1分鐘”計(jì)算公式：到達(dá)率 =£接觸人隔段*權(quán)重400 總體推及人口到達(dá)率（000） =E接觸人2 *權(quán)重,/=!到達(dá)率（及000）到達(dá)率是一個(gè)時(shí)間上的縱向累積指標(biāo)，它考察特定時(shí)間段內(nèi)觀眾收看某一頻道或欄目（或某一廣告計(jì)劃所能覆蓋）的不重復(fù) 的人數(shù)多少（或比例），反映了接觸的受 眾規(guī)模和傳播的廣泛性引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值 Media Industry's Preferr

3、ed Research Partner有效到達(dá)率（EffRch）對(duì)于一套廣告插播計(jì)劃而言，到達(dá)率（覆 蓋率）設(shè)定的默認(rèn)條件是看過1次就算到達(dá)。 在實(shí)際的廣告投放效果評(píng)估中，人們通常 認(rèn)為，如果受眾僅看過1次并不能對(duì)廣告形 成有效的認(rèn)識(shí)和印象，因此，提岀了有效 到達(dá)的概念，被表示為5+到達(dá)率”，扌旨 至少看過n次某廣告的目標(biāo)觀眾的百分比 （或千人）。對(duì)于不同的廣告（或廣告產(chǎn) 品），“n”的設(shè)定是不同的，在實(shí)際工作中, “3+到達(dá)率”是被頻繁提及的有效到達(dá)率。7<awa 應(yīng)師引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳嫌價(jià)值 Media Imdu5try*s Preferred Research PartnerRe

4、search人均接觸分鐘數(shù)（Min）收視受眾日平均收看時(shí)間（分鐘）與總體電視推及人口的比值，可針對(duì)特定頻道或時(shí)段進(jìn)行計(jì)算人均接觸分鐘數(shù)=£收視分鐘數(shù)*權(quán)重.總天數(shù)*總體推及人口人均接觸分鐘數(shù)是把收視觀眾的總收視時(shí)間平均分配 給了總體推及人口，而不是總體收視人口。收視率（及000）特定時(shí)段（節(jié)目），平均每分鐘的收視人 數(shù)（千人）（000）或平均每分鐘的收視人 數(shù)占指定目標(biāo)推及人口總體的百分比（）收視率（000）=£收視吋長,（分鐘嚴(yán)權(quán)重, 該時(shí)段總時(shí)長（分鐘）收視率（Rtg%）-劄攵視時(shí)長（分鐘尸權(quán)重皿I " 丫 9該時(shí)段總時(shí)長（分鐘嚴(yán)總體推及人口收視率（及000）

5、收視率考察特定時(shí)段收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的比例。該指標(biāo)考察的實(shí)際上是特定時(shí)段（節(jié)目）長 度上收看人數(shù)和收看時(shí)長的均勻分布當(dāng)受眾被鎖定為總體推及人口的一部分時(shí) （如4歲的兒童），收視率就是人們通 常所說的目標(biāo)觀眾收視率市場占有率（Shr%）特定時(shí)段內(nèi)收看某一頻道或某一節(jié)目的人 數(shù)占同一時(shí)段所有收看電視的人數(shù)的百分比。也即是特定時(shí)段內(nèi)某一頻道的收視率 占所有頻道的總收視率的百分比市場占有率該指標(biāo)考察的是收看某一頻道（節(jié)目）的人數(shù)占 當(dāng)時(shí)所有收看電視的人數(shù)（總收視觀眾）的比例 ,值越大，表明該頻道（節(jié)目）在該時(shí)段的市場 競爭力越強(qiáng)引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值 Media Indu

6、stry's Preferred Research Partner人均收視分鐘數(shù)（觀眾）（AvMins （View）人均收視分鐘數(shù)（觀眾）是觀眾日平均收 視時(shí)長（分鐘）與日平均收視人口（平均 到達(dá)率）的比值，可針對(duì)特定頻道、特定 時(shí)段進(jìn)行計(jì)算。£收視分鐘數(shù)*權(quán)重，人均收視分鐘數(shù)（觀眾）= 上天數(shù)*平均到達(dá)率Q00）人均收視分鐘數(shù)（觀眾）是一定時(shí)期內(nèi)特定頻道、特定時(shí)段（節(jié)冃） 實(shí)際收看的觀眾平均每人每天的收視時(shí)間長度。節(jié)冃（頻道）吸引觀 眾停留的時(shí)間越長，人均收視分鐘數(shù)（觀眾）就越大。該指標(biāo)數(shù)值的 大小直接反映了收看節(jié)目（頻道）的觀眾對(duì)節(jié)目的忠實(shí)程度。人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）（

7、TMins（View）人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）是觀眾的總收 視時(shí)長（分鐘）與日平均收視人口（平均 到達(dá)率）的比值，可針對(duì)特定頻道、特定 時(shí)段進(jìn)行計(jì)算。£收視分鐘數(shù)*權(quán)重, 人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）= ”平均到達(dá)率©00）人均收視總分鐘數(shù)（觀眾）是一段時(shí)期內(nèi)特定頻道、特定時(shí)段 （節(jié)冃）實(shí)際收看的觀眾平均每人累計(jì)收視的時(shí)間，是人均收 視分鐘數(shù)（觀眾）與天數(shù)的乘積。人均收視段數(shù)（觀眾）（AvNumSes）人均收視段數(shù)（觀眾）是一定時(shí)期內(nèi)某一節(jié)目（頻道）觀眾日平均收看次數(shù)與日平均觀眾規(guī)模（平均到達(dá)率）的比值。人均收視段數(shù)（觀眾）n藝收視段數(shù)*權(quán)重jZ=1天數(shù)*平均到達(dá)率Q00）人均

8、收視段數(shù)（觀眾）是特定時(shí)期內(nèi)平均每個(gè)觀眾在換臺(tái)過程中停留 在某一節(jié)冃（頻道）的次數(shù)。對(duì)播出時(shí)間相同的節(jié)冃觀眾收視的段數(shù) 越多，表明觀眾離開返回的變化越頻繁，每次停留在該節(jié)冃的時(shí)間越 短，在頻繁的進(jìn)出中，相對(duì)長時(shí)間忠實(shí)收看的時(shí)間也就越少平均每段收視時(shí)長（分鐘）(AvSL(Min)平均每段收視時(shí)長（觀眾）是一定時(shí)期內(nèi) 某一節(jié)目（頻道）實(shí)際收看觀眾平均每次 收視停留的時(shí)間。土收視分鐘數(shù)*權(quán)重/平均每段收視時(shí)長（分鐘）=上總段數(shù)平均每段收視時(shí)長（分鐘）是一定時(shí)期內(nèi)平均每個(gè)觀眾收看特定節(jié)冃的 總時(shí)長與平均收視段數(shù)的比值，數(shù)值越大，表明觀眾在某個(gè)節(jié)冃（頻道 ）每次停留的時(shí)間越長，觀眾的節(jié)冃的忠實(shí)程度就越高

9、，一定程度上反 映出節(jié)冃（頻道）的競爭力。觀眾構(gòu)成（TgSat%）目標(biāo)觀眾站照觀眾對(duì)于特定的頻道（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾平 均每分鐘的收視人數(shù)（千人）與參照觀眾 平均每分鐘收視人數(shù)（千人）的比值（百 分比）。默認(rèn)的參照觀眾一般為4歲以上所 有人鳥“收視時(shí)長分鐘）*權(quán)重，*觀眾構(gòu)成= 會(huì)收視吋長份鐘）*權(quán)重,100該指標(biāo)考察的是特定頻道（或時(shí)段/節(jié)目）的收視 觀眾結(jié)構(gòu)，回答了 “誰在看該頻道（節(jié)目），平均看 了多長時(shí)間”的問題觀眾集中度（TgAfin%）特定時(shí)段內(nèi)（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15 34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾 （如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。目標(biāo)觀眾收視率和參照觀眾

10、收視率對(duì)應(yīng)同一時(shí)段和同一頻道，兩組觀眾均可自定義。觀眾集中，Si2：r100觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對(duì)于參照觀眾的收視集 中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對(duì)特定頻道（節(jié)目）的收 視傾向性，回答“誰更愛看這個(gè)頻道（節(jié)目）”的問題觀眾忠實(shí)度特定頻道（時(shí)段/節(jié)目）收視率與到達(dá)率的百分比值觀眾忠實(shí)度=指標(biāo)值的變化幅度都在0JOO之間，值越大，則 受眾對(duì)該頻道（時(shí)段/節(jié)目）的忠誠程度越高。時(shí)段指數(shù)(TBIndex%)指同一頻道的特定時(shí)段市場占有率與同一頻道參考時(shí)段的市場占有率的比值時(shí)段指數(shù)二市場占有率:r 市場占有率:/段*100通常，所考察的特定時(shí)段包含在參考時(shí)段內(nèi)。該指標(biāo) 描述了特定時(shí)段的市場競爭力對(duì)

11、參考時(shí)段市場競爭力 的影響。時(shí)段頻道貢獻(xiàn)（CTTV%）指特定頻道特定時(shí)段觀眾收視時(shí)間與該市場所有頻道在參考時(shí)段觀眾總收視時(shí)間的 比值，以百分比衾示將定楓21 *100M時(shí)段所有頻迪時(shí)段頻道貢獻(xiàn)=卡收視時(shí)間份鐘）,*權(quán)重-E收視時(shí)間（分鐘）,*權(quán)重時(shí)段頻道貢獻(xiàn)表明了特定頻道特定時(shí)段的觀眾收視 花費(fèi)（收視時(shí)長）對(duì)同期電視觀眾總體收視花費(fèi)的 貢獻(xiàn)，值越大，貢獻(xiàn)越大。接觸度特定載體所到達(dá)的人次，以千人表示。“接觸”的條件從屬于到達(dá)率的設(shè)定條件, 一般默認(rèn)為“接觸1分鐘以上”為到達(dá)。接觸度=辛接觸人踽*權(quán)重,“載體”可以對(duì)應(yīng)為特定的時(shí)段，特定的節(jié)目，以 及廣告插播計(jì)劃中的特定載體累計(jì)接觸度(AcCont

12、(OOO)多個(gè)載體所到達(dá)的總?cè)舜?，以千人表示?也即多個(gè)載體的接觸度之和。“接觸”的 條件與接觸度(000)的定義一致。累計(jì)接觸度=初接觸度(000)平均暴露頻次(OTS)在廣告排期或載體計(jì)劃中每條插播被觀眾 平均收看的次數(shù)平均暴露頻次=累積接觸度(000)到達(dá)率(000)平均暴露頻次經(jīng)常用于廣告投放計(jì)劃傳播深度的評(píng)估毛評(píng)點(diǎn)(GRP)即總收視點(diǎn)(Gross Rating Point),指在 廣告媒介計(jì)劃中，特定時(shí)期內(nèi)某一廣告數(shù) 次插播的收視率之和毛評(píng)點(diǎn)=累積接觸度(000) *00 = 土收視率 總體推及人口'=到達(dá)率 *平均暴露頻次千人成本(CPM)即Cost per mill,在廣

13、告媒介計(jì)劃中,載體 每到達(dá)一千人次的受眾量所需要花費(fèi)的成 本，以貨幣單位表示廣告成本千人成軋?jiān)撝笜?biāo)可用于評(píng)估廣告投放的經(jīng)濟(jì)性，評(píng)估不同市場的廣 告成本效益收視點(diǎn)成本（CPRP）即Cost per rating point,是指每得到一個(gè) 收視率百分點(diǎn)所需要花費(fèi)的成本，也稱為 每毛評(píng)點(diǎn)成本，以貨幣單位表示收視點(diǎn)成本=廣告成，本毛評(píng)點(diǎn)該指標(biāo)與千人成本一樣，也是反映廣告成本效益的指標(biāo) ,適用于同一市場廣告成本效益的比較SOV&SOS SOV, Share of Voice,某品牌商品廣告的 總收視點(diǎn)占該類商品廣告的總收視點(diǎn)的比 =f- SOS, Share of Spending,指某品牌廣

14、告 的媒體投資額占該類商品廣告的媒體投資 總額的比重。SOV&SOSsov =G軌牌廣告GRPzsos =廣吿花費(fèi)畑牌廣吿花費(fèi)該類商M SOS用于評(píng)估廣告投資情況，SOV則量化 廣告投放傳播的效果，這兩個(gè)指標(biāo)可以提 供廣告投放策略制定的重要參考引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值Media Industry Preferred Research Partner收視分析幾組主要指標(biāo)的區(qū)別和聯(lián)系引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值 Media Industry's Preferred Research Partner收視率與市場占有率或亍定該群率視值 道砧特是的有電的 頻% 一比母為占的> 定市

15、某分分行場為額 特，看百的視市行份 一比收的率收，視場 某分，群視有口收市 看百段人收已人有 收的時(shí)視，括及段率 ，口的收分包推時(shí)有 里人定體部既他該占 段及營心母，其在場 時(shí)推一占分口的括市 的體黃的人為包， 定總焉比視行只看 特占指目分電視則上 -口是卄F百體收母值 M-人>.疋于總生分?jǐn)?shù) 在的額特在的發(fā)的從率市視爭 是目份一就及未視一收的 的節(jié)壇異推括額此收率某總眾 U差能包份因于有是段受 率特或的所也場。大占上時(shí)實(shí) 視一書者場，市群往場際同現(xiàn) H二市體人往市實(shí)與場它率市，視時(shí) 標(biāo)收當(dāng) 指的對(duì)生H派目目的節(jié)節(jié) 率：視道道 收頻頻 作 了 看些映 以反 可某/ 1段值 額時(shí)比 的 。

16、場些奚寸引領(lǐng)愛眾研究 溝通傳媒價(jià)值Media Industry Preferred Research Partner收視率與到達(dá)率收視率是指在某一特定的時(shí)段里，收看某一特定頻道或某一特定節(jié)目 的人口占總體推及人口的百分比；到達(dá)率則是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接 觸過（收看過）某一頻道（節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)或其占觀眾總 人數(shù)的百分比區(qū)別與聯(lián)系收視率既要考查觀眾的規(guī)模（人數(shù)），也要考查每個(gè)觀眾的收視 時(shí)長，而到達(dá)率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模（人數(shù)），因此，對(duì)于一 個(gè)時(shí)段（節(jié)日）而言，無論觀眾的收視時(shí)長如何，到達(dá)率只關(guān)心 觀眾建否“抿觸”到了這個(gè)時(shí)後（節(jié)目）到達(dá)率是有條件設(shè)定的，收看多長時(shí)間才被視為“到達(dá)”，

17、可以 根據(jù)不同的情況來設(shè)定。一般地，到達(dá)率的條件被設(shè)定為“收看 過1分鐘以上”從數(shù)值上看，相同時(shí)段/頻道/節(jié)目的收視率的值始終是小于或等 于相應(yīng)的到達(dá)率的。這是因?yàn)椋找暵蕦?shí)際上是一個(gè)“平均”的 概念，是指在吋段（節(jié)目）播出的長度內(nèi)，平均每一最小吋間單 位（通常為1分鐘）上的觀眾有多少；而到達(dá)率是一個(gè)“累X” 的概念，它反映的是在時(shí)段（節(jié)目）播出長度內(nèi)，至少收看過1 分鐘（視到達(dá)率設(shè)定條件而定）的觀眾人數(shù)有多少。到達(dá)率與接觸度對(duì)于一系列廣告插播而言，到達(dá)率與同等水平下的接觸度的值是完全 相同的，比如，當(dāng)我們?cè)O(shè)定看過“1次以上”為到達(dá)條件時(shí)，到達(dá)率 就等于“1次以上的接觸度”；當(dāng)我們?cè)O(shè)定看過“2

18、次以上”才算有效 到達(dá)時(shí)，“2+”的有效到達(dá)率就等于“2次以上的接觸度”但到達(dá)率本身的意義與接觸度是不同的，到達(dá)率是指到達(dá)的不同的人 數(shù)，而接觸度則是不同水平上到達(dá)的人次的概念，因此，同樣是累計(jì), 一套廣告插播計(jì)劃總的到達(dá)率卻不等于總的接觸度，因?yàn)榭偨佑|度是 不同水平上的接觸度的累加，即十"2+ “3+”的和，而 到達(dá)率卻濾掉了其中重復(fù)的部分。到達(dá)率與忠實(shí)度某一頻道（節(jié)目）的到達(dá)率是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過（收看過）不重復(fù)的觀眾人數(shù)迸其占觀眾總?cè)搜u的頁分比；達(dá)率的比值，其值ao-ioo之間，値越咼，則該 眾的能力越強(qiáng)到達(dá)率與忠實(shí)度可以視為某一頻道（節(jié)目）收視評(píng)價(jià)的兩個(gè)維度，到 達(dá)率反映了某一頻道（節(jié)目）的觀眾收視規(guī)模，即有多少不同的受眾 “接觸過”該頻道（節(jié)目），反映了收視的廣度；而忠實(shí)率則表征著 收視的遂鷹，反映了塞一頻道（節(jié)目）到達(dá)的受眾中有多大比例是從 始至終收著了某一頻道（時(shí)段）到達(dá)率與忠實(shí)度的乘積就是收視率，即收視率二到達(dá)率*忠實(shí)度二到達(dá) 率q攵視率/到達(dá)率觀眾構(gòu)成與集中度觀眾構(gòu)成是指特定節(jié)目（時(shí)段）目標(biāo)觀眾的收視量在該節(jié) 目（時(shí)段）的總收視人口的總收視量中的比例，反映了該 節(jié)目（時(shí)段）的收視觀眾結(jié)構(gòu)；觀眾的集中度則是目標(biāo)觀 眾的收視率與該節(jié)目（時(shí)段）所有觀眾的平均收視率的比 值，描述了目標(biāo)觀眾收視行為與總體觀眾收視行