廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)思考題模板

1、廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)思考題1. 廣告的主要功能是什么？知名 (awareness)了解 (comprehension)信服 (conviction)行動(dòng) (action)反映了廣告效果的三個(gè)層次：認(rèn)知、情感、行為。知了說行2. 廣告?zhèn)鞑サ男Ч心男哟?？廣告?zhèn)鞑サ男Ч盒睦硇Ч褐笍V告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等方面受到的影響。經(jīng)濟(jì)效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。社會(huì)效果：指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值取向等方面的影響。其中心理效果是基礎(chǔ)，起決定作用。3. 談?wù)勈鼙娮⒁鈴V告信息的一般動(dòng)機(jī)有哪些？有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“

2、好奇”趣味性（娛樂性）的信息4. 理解知覺過程的特性及其在廣告中的運(yùn)用。1、 選擇性2、 整體性：客觀事物的個(gè)別部分或個(gè)別屬性作用于人的感官時(shí)，人能根據(jù)知覺經(jīng)驗(yàn)把它知覺為一個(gè)整體。3、 理解性 :4、 恒常性：5、 知覺偏差：有規(guī)律性的歪曲甚至是錯(cuò)誤的知覺。6、 增進(jìn)廣告知覺過程的理解5. 談?wù)勀銓?duì)植入式廣告的理解和認(rèn)識(shí)。一、 閾下知覺與植入式廣告1、對(duì)閾下刺激人們察覺不到，但是，卻仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形定義為閾下知覺。人們可以對(duì)閾下刺激作出反應(yīng)但閾下刺激難以影響人們的行為2、植入式廣告（“暗含廣告 /隱性廣告”）：指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電

3、視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。電影、節(jié)目、游戲1、 植入式廣告盛行的原因：傳統(tǒng)廣告有效性下降注意力資源稀缺媒介環(huán)境變化（多而繁雜）廣告主的青睞電影生產(chǎn)商樂意2、 植入式廣告的形式：直沖式： 指產(chǎn)品信息一般出現(xiàn)在影片最醒目的位置，幾個(gè)特寫鏡頭。對(duì)白式背景式 （主持人服飾由某企業(yè)贊助）往往給道具式 （天下無賊 1、天下無賊植入廣告之惠普筆記本 、長城潤滑油）天下無賊植入廣告角色式 ：動(dòng)畫片海爾兄弟場(chǎng)景式受眾參與式 (贈(zèng)品）3、 植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)有助于圈定目標(biāo)對(duì)象，可獲得到達(dá)率和

4、到達(dá)頻次可化解觀眾的頻道切換和對(duì)說服的抗拒心理固定在記憶里可明確和加強(qiáng)品牌形象效果的長期性傳播成本低易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”劣勢(shì)受到情節(jié)的限制使用不當(dāng)容易造成受眾對(duì)廣告的厭惡和反感不適于深度說服消費(fèi)者注意不到的風(fēng)險(xiǎn)廣告主無法控制的風(fēng)險(xiǎn)4、 如何有效植入廣告。作業(yè)：題目：植入廣告之我見要求：文章形式不限， 1500 字以上6. 如何有效提高廣告記憶的效果？1. 重復(fù)2. 廣告的內(nèi)容要形象、有意義3. 廣告的編排位置4. 廣告的信息量符合短時(shí)記憶容量5. 運(yùn)用多種感覺器官來增強(qiáng)記憶6. 減少信息變異量7. 談?wù)剰V告與銷售的關(guān)系問題。一、廣告投資心理投資，就是為達(dá)到一定的目的并期望有一定商業(yè)回報(bào)的資金投入

5、。1、廣告與銷售的關(guān)系問題。廣告投放與銷售量增長據(jù)統(tǒng)計(jì)，在消費(fèi)類商品中，廣告與市場(chǎng)銷售業(yè)績幾乎呈現(xiàn)同比增長的現(xiàn)象，其中酒類、藥品類尤甚。存在的誤區(qū)：1) 忽略品牌和市場(chǎng)建設(shè)2) 廣告投放無計(jì)劃性3) 把廣告作為促進(jìn)銷售的惟一手段廣告可以促進(jìn)銷售，但是廣告不是促進(jìn)銷售的唯一手段。影響銷售的因素 ：第一，產(chǎn)品。 適銷對(duì)路第二，價(jià)格。定位第三，渠道。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的途徑第四，多種促銷手段。廣告、包裝、展銷會(huì)、陳列、銷售輔助、勸誘工具（折扣，贈(zèng)品、競(jìng)賽等）。促銷時(shí)期的廣告戰(zhàn)略：根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，有針對(duì)性地制訂不同的廣告戰(zhàn)略。1) 產(chǎn)品導(dǎo)入期：提高知名度2) 產(chǎn)品成長期：市場(chǎng)占有率3) 產(chǎn)品成熟期

6、：提醒購買4) 產(chǎn)品衰退期：可以增加和維持廣告投資，如寶潔8. 談?wù)剰V告是如何塑造企業(yè)品牌的？2、廣告與品牌塑造品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌還包括：視覺及聽覺的象征、形象代言人、包裝、服務(wù)的方式、乃至氛圍及顧客的經(jīng)驗(yàn)等。品牌起一種信息檢索的作用從消費(fèi)者角度：品牌是消費(fèi)者掌握的商品、服務(wù)和企業(yè)相關(guān)的知識(shí)。1) 品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想2) 品牌擴(kuò)張品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)

7、等活動(dòng)。是指現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不相關(guān)的市場(chǎng)（ Brand stretchingrefers to the useof an establishedbrand namefor productsin unrelatedmarkets.）。3) 品牌擴(kuò)張的策略單一品牌策略多品牌策略復(fù)合品牌策略4) 廣告與品牌構(gòu)筑：廣告可以迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度。廣告有助于建立正面的品質(zhì)認(rèn)知。廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。廣告有助于建立品牌忠誠。5) 品牌個(gè)性維度最早用歸納法研究品牌個(gè)性維度的學(xué)者是美國著名學(xué)者珍妮弗·阿克爾(Jennifer Aaker)，1997 年 Jennifer Aaker 第一次根據(jù)

8、西方人格理論模型，以個(gè)性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對(duì)象，發(fā)展了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表（ Brand DimensionsScales，BDS）。品牌個(gè)性的五個(gè)維度純真 (sincerity)：實(shí)際、誠實(shí)、健康、快樂刺激 (excitement)：大膽、英勇、想象豐 富、時(shí)尚稱職 (competence)：可靠、智能、成功教養(yǎng) (sophistication)：高貴、迷人強(qiáng)壯 (ruggedness)：粗野、戶外9. 廣告?zhèn)鞑?yīng)該具備哪些重要的戰(zhàn)略思維？1、廣告目標(biāo)戰(zhàn)略：廣告最普通的目標(biāo)就是增加利潤，增加銷量。但是廣告攻勢(shì)受很多因素影響，單憑廣告的力量，是不足以增加銷量

9、的，必須要有其他市場(chǎng)推廣活動(dòng)的配合，才可達(dá)到目標(biāo)。再者，有很多廣告活動(dòng)的成果，并不是立刻出現(xiàn)的，而是需要一段時(shí)間的發(fā)展才可在銷售數(shù)字上表現(xiàn)出來。所以，銷售的增加可以說是一個(gè)攻勢(shì)的最終目標(biāo)，但必須有其他比較長遠(yuǎn)及非數(shù)字性的目標(biāo)作為支持，而非以短期及立刻反映的銷售數(shù)字作為目標(biāo)。2、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略：即選取最有效的表現(xiàn)角度與手法。是表現(xiàn)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能、特點(diǎn)，還是表現(xiàn)產(chǎn)品所能帶給人們的利益與滿足（前者謂之“商品情報(bào)型 ”，后者謂之 “生活情報(bào)型 ”？是表現(xiàn)企業(yè)本身的目標(biāo)與實(shí)力，還是表現(xiàn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的信任與推崇？是用“自我表現(xiàn)”法，還是用第三者的見證加以客觀的介紹？應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容、廣告市場(chǎng)與宣傳對(duì)象的差

10、異而研究決定。3、廣告受眾戰(zhàn)略 :促銷廣告戰(zhàn)略，通常是基于“能夠購買的顧客層”、“希望某顧客層購買”的考慮設(shè)定顧客層。對(duì)于品牌廣告來講，主要是考慮“理想化的顧客層”，并不限于考慮實(shí)際上哪些人使用。而是從品牌理念出發(fā)，考慮希望哪些顧客持有、購買的理想化的顧客層。理想化顧客層的設(shè)定，不僅要考慮性別、年齡、職業(yè)、地域等變數(shù)，還要考慮顧客層的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。4、廣告?zhèn)鞑?zhàn)略：媒介戰(zhàn)略廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各媒介的配合、廣告出現(xiàn)量及其頻率等十分重要?，F(xiàn)代廣告戰(zhàn)略往往要求廣告宣傳采用“立體戰(zhàn)爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合，并力求集中于一致的攻擊目標(biāo)，廣告要最

11、大限度地打動(dòng)廣告對(duì)象的心。10. 談?wù)勀銓?duì)受眾需要的理解。需要指在一定條件下有機(jī)體對(duì)客觀事物的需求。有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，反映了有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展條件的缺乏狀態(tài)，是有機(jī)體活動(dòng)的基礎(chǔ)和源泉。二、需要的分類（一）馬斯洛的需要層次理論1、低級(jí)需要得到一定程度的滿足后才會(huì)出現(xiàn)高層次需要2、低級(jí)需要的滿足比較具體，高級(jí)需要?jiǎng)t不確定3、高級(jí)需要難以完全滿足（二）麥克高爾的消費(fèi)者需要分類1、和諧 的需要2、歸因的需要3、歸類的需要4、自我形象的需要5、獨(dú)立的需要6、好奇的需要7、自我表達(dá)的需要8、自我防衛(wèi)的需要9、自我標(biāo)榜的需要10、自我強(qiáng)化的需要11、歸屬的需要12、模仿的需要三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的

12、發(fā)展趨勢(shì)1、感性消費(fèi)需要消費(fèi)時(shí)更加看重精神和情感的滿足2、休閑消費(fèi)需要重視閑暇生活的數(shù)量和質(zhì)量3、綠色消費(fèi)需要消費(fèi)時(shí)環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)4、個(gè)性化消費(fèi)需要消費(fèi)時(shí)更加張揚(yáng)個(gè)性，追求與眾不同11. 請(qǐng)?jiān)u述廣告常用的兩種訴求方式。第四節(jié) 兩種基本的廣告訴求形式一、理性訴求形式理性訴求主要是通過宣傳產(chǎn)品的特質(zhì)，特別是產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭產(chǎn)品的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來比同類產(chǎn)品更多更好的利益來達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。理性訴求的廣告往往傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：1、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；2、服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能；3、消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)可能獲得的利益；4、消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。兩

13、個(gè)概念：理性消費(fèi)理性商品理性商品是需要高介入的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)慎重地考慮它們的各種價(jià)值，從而做出消費(fèi)決策。依據(jù)精細(xì)信息加工可能性模型，理性訴求引發(fā)消費(fèi)者的態(tài)度改變比較持久、穩(wěn)固。廣告理性訴求的心理策略（一）提高信息源的可信度消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度直接影響著廣告的說服效果。、廣告立場(chǎng)公正性、提供雙面信息、保護(hù)消費(fèi)者的利益（二）論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要廣告中出現(xiàn)的論據(jù)有兩種，一是人，二是物。、人包括權(quán)威人士和“名人效應(yīng)”、以物作為論據(jù)的形式有：實(shí)物演示、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、圖表等但所有這些內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。（三）提供購買理由雷·伯格特在廣告戰(zhàn)略中說：“人們需要理由來支持人他們對(duì)產(chǎn)品

14、的看法，否則只會(huì)落得沒有理由的喜愛”。為了讓消費(fèi)者覺得需要而心甘情愿去購買，就要建立它們對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的需求感：首先，要知道他們需要什么其次，是我們能夠給他們什么最后，要將消費(fèi)者所需要的與我們所能夠提供的利益進(jìn)行合理而緊密地鏈接。（四）闡述最重要的事實(shí)闡述事實(shí)要以準(zhǔn)確、清楚的語言作精煉地表達(dá)，不能在重要信息之外兜圈子。對(duì)于產(chǎn)品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述2、引用數(shù)據(jù)或圖表3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來的對(duì)手相比較）4、類比類比是將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。類比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有

15、相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)處最重要的事實(shí)。4、形象展示（五）增大信息源的權(quán)威效應(yīng)權(quán)威效應(yīng)：假如一則信息是從專家口中說出或者說由權(quán)威部門發(fā)布，則會(huì)增強(qiáng)接受者對(duì)其相信程度，這種現(xiàn)象被稱為信息源的權(quán)威效應(yīng)。廣告借助信息源的權(quán)威來增加可信性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、廣告?zhèn)鬟_(dá)者是否有專業(yè)權(quán)威2、廣告載體是否有權(quán)威（六）利用名人效應(yīng)所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產(chǎn)生的影響力即被稱之為名人效應(yīng)。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價(jià)值都很高，對(duì)商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性，減少廣告的宣傳色彩，沖淡

16、了觀眾的防范心理。（七）普通消費(fèi)者的現(xiàn)身說法許多生活用品的廣告由普通人來傳達(dá)效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽后倍感親切，并減少了廣告給人的強(qiáng)加的印象。（八）實(shí)際操作幫助消費(fèi)者解除對(duì)于新產(chǎn)品或不熟悉產(chǎn)品的疑惑的一個(gè)有效途徑，就是給他們以實(shí)際的表演或讓其親自嘗試。二、廣告的感性訴求1、什么是感性訴求？感性訴求是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成人際或心理角色，傳達(dá)商品給人們帶來的種種精神享受，給商品融進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，促成受眾對(duì)產(chǎn)品的審美觀賞與接受。2 廣告受眾的情感基礎(chǔ)

17、1) 情感記憶情感是人對(duì)生活于其中的世界，以及生命歷程中遭遇的一種反應(yīng)形式，它是一種帶有特殊色彩并伴隨著生理變化的體驗(yàn)。它直接來源于人對(duì)事物能夠滿足自己需要的判斷。情感廣告的作用：充當(dāng)情感記憶的觸發(fā)物。2) 廣告受眾情感分類從情感內(nèi)心體驗(yàn)：積極性情感記憶：快樂、愉悅（肯定性情緒）消極性情感記憶：壓抑、沮喪、恐懼、憤怒等（否定性情緒） 。從情感的外部屬性：人倫情感：父子有親 , 君臣有義 , 夫婦有別 , 長幼有序 , 朋友有信。（五種人倫關(guān)系）社會(huì)道德情感：公正、友善、正義等理智感：在認(rèn)識(shí)事物的過程中所產(chǎn)生的一種情感體驗(yàn) , 它是與人的求知欲、認(rèn)識(shí)興趣、解決問題的需要的滿足與否聯(lián)系在一起的 ,

18、 是人類特有的一種高級(jí)情感。人在認(rèn)識(shí)過程中有新的發(fā)現(xiàn)和進(jìn)展時(shí)會(huì)產(chǎn)生喜悅、自豪的情感 ; 在突然遇到與某種規(guī)律相矛盾的事實(shí)時(shí)會(huì)產(chǎn)生疑惑或驚訝的情感 ; 在不能作出判斷、猶豫不決時(shí)產(chǎn)生的疑慮的情感等。美感：愛美之心，人皆有之。美感是對(duì)于美的主觀反映、感受、欣賞和評(píng)價(jià)。人有不同程度的美感能力 , 但不是天生的 , 而是在社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。不同時(shí)代、階級(jí)、民族和地域的人有不同的美感 ;美感的基本特征之一 , 是形象的直觀性和可感性。離開了具體的形象 , 美感就不存在。但人的態(tài)度行為、思想意識(shí)和道德感等 , 也以形象思維的方式 , 滲入到美感的形象里面 , 構(gòu)成美感的具體內(nèi)容。美感是形象思想性

19、和社會(huì)性的統(tǒng)一。3) 廣告受眾的情感刺激 : 因人而異情感傾向性的差異：喜好不同情感深刻性的差異：體驗(yàn)不同情感穩(wěn)定性的差異：恒常不同情感功能性的差異：引發(fā)行為不同4) 廣告的情感表現(xiàn)手法表現(xiàn)不宜過于特別化、具體化。情感廣告應(yīng)有聯(lián)想空間把握好刺激強(qiáng)度5) 廣告受眾的情感聯(lián)想從情感刺激情感聯(lián)想喚起情感記憶，沒有情感聯(lián)想，感性廣告很難有效果。三、廣告的感性訴求的常用主題愛情的甜蜜感家庭的溫馨感友情的醇厚感：事業(yè)的成就感地位的榮譽(yù)感12. 不同社會(huì)階層的消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在哪些方面？（三）不同社會(huì)階層的消費(fèi)方式1、產(chǎn)品選擇方式消費(fèi)者大都根據(jù)自我意象或?qū)ψ约核鶎匐A層的知覺來選購如服裝這類具有象征意義的產(chǎn)品

20、，而像家庭的日常用具，則更多取決于收入。2、生活?yuàn)蕵贩绞缴鐣?huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑方式。一個(gè)人所偏愛的休閑活動(dòng)通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動(dòng)，他采取的新休閑活動(dòng)往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。3、語言表達(dá)方式不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。人們可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語言判斷他所處的社會(huì)階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象，越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，常伴有俚語和街頭用語。4、購買行為方式消費(fèi)者所屬社會(huì)階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會(huì)階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該店的可能性就越小，同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的

21、商店，而較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。5、信息選擇方式處于底層的消費(fèi)者通常信息來源有限，對(duì)誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。由于補(bǔ)償?shù)哪康?，他們?cè)谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會(huì)更主動(dòng)地從事外部信息搜集。隨著社會(huì)階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會(huì)日益增多。13. 影響廣告接受心理的環(huán)境因素有哪些？影響廣告接受心理的環(huán)境因素一、身份與地位二、生命周期階段因素三、生活方式因素四、動(dòng)機(jī)因素五、經(jīng)濟(jì)狀況六、后天經(jīng)驗(yàn)因素七、職業(yè)因素思考題：從跨文化傳播的角度思考并分析“恐懼斗室”事件14. 論述名人廣告的心理學(xué)依據(jù)、正

22、負(fù)效應(yīng)以及要注意的問題。二、為什么名人做廣告中會(huì)起到巨大的作用？1、“暈輪效應(yīng)” (The Halo Effect ）暈輪效應(yīng) ( 英文 The Halo Effect ），又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇。暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。2、格式塔（完形）心理學(xué)反之，各部份也由整體所決定。三、名人廣告所帶來的效果有兩個(gè)方面:( 一) “名人廣告”的正面效應(yīng)1. 能強(qiáng)烈的吸引觀眾的注意力。2. 快速提升產(chǎn)品的知名度3. 名人容易為產(chǎn)品建立熟悉感 , 增強(qiáng)廣告的親近感和信任感。有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。( 二) “名人廣告”的

23、負(fù)面效應(yīng)廣告主選擇名人隨意草率。名人在廣告中喧賓奪主。廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙。廣告內(nèi)容矯情虛假。名人廣告中的產(chǎn)品有時(shí)給人以非常昂貴的認(rèn)知判斷 , 容易讓人覺得廣告產(chǎn)品可望而不可及。有的受眾認(rèn)為名人是企業(yè)用錢買來做宣傳的, 其言不可信。五、名人廣告應(yīng)注意的問題：1. 注意產(chǎn)品與名人的相關(guān)性 , 維護(hù)企業(yè)形象，及時(shí)處理與名人有關(guān)的新情況。2. 注意避免使用“多角色”代言人。3. 注意名人的品德因素。4. 注意名人廣告形象的連貫性。5. 處理好敏感問題。敏感的政治問題名人廣告效果并不一定都好。吸引力是廣告成功的前提，但吸引力既可起積極作用，也可起消極作用。吸引力是手段，不是目的。15. 談?wù)剝和瘡V告的商

24、業(yè)倫理道德問題。四、兒童廣告的商業(yè)倫理道德問題1. 兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德。2. 不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示。3. 針對(duì)兒童宣傳的廣告，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能夠?yàn)閮和_理解的描述。4. 廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為或態(tài)度的典范。5. 不得發(fā)布下列兒童廣告：(1) 有損兒童的身心健康或道德品質(zhì)的。(2) 利用兒童給家長施加購買壓力的。(3) 影響兒童對(duì)長輩和他人尊重或友善的。(4) 影響父母、長輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的。(5) 以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的。(6) 兒童模特對(duì)宣傳的商

25、品的演示超出一般兒童行為能力的。(7) 表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的。(8) 可能引發(fā)兒童任何不良事故或行為的。(9) 利用超出兒童判斷力的描述，使兒童誤解，或者變相欺騙兒童的。(10) 使用教師或兒童教育家、兒童文藝作家、兒童表演藝術(shù)家等名義、身份或形象的。16. 談?wù)勂放频娜N階段及其相關(guān)廣告策略。第三節(jié) 品牌的三種階段及其相關(guān)廣告策略一、品牌知名度及廣告策略（一）品牌知名度及其兩個(gè)層次品牌知名度是指知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)及其知曉水平，及一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度。表現(xiàn)為兩種形式：1、品牌再認(rèn)：指在有提示的情況下，能夠辨別出那些以前聽說過的品牌名稱；2、品牌回憶：指在沒有任何提示

26、的情況下，能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌。（二）廣告策略要擴(kuò)大品牌知名度，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知心理規(guī)律，采用相應(yīng)的廣告策略：1、恰當(dāng)定位2、合理設(shè)計(jì)：品牌名稱、視覺識(shí)別系統(tǒng)、代言人選擇代言人，要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：（1）目標(biāo)消費(fèi)者是誰（2）品牌核心價(jià)值是什么（3）選擇與品牌形象相匹配的形象代言人（4）品牌溝通方式二、品牌美譽(yù)度及廣告策略（一）品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度，是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的贊美和提倡程度，可從知名購買率和品牌推薦率兩方面來測(cè)量。美譽(yù)度的形成是消費(fèi)者主體或主觀屬性與商品客體或客觀屬性之間的相互作用的結(jié)果。1、客觀屬性：指商品的質(zhì)量、外觀、價(jià)格、品牌名稱、標(biāo)志和包裝等；2、主觀屬

27、性：反映在消費(fèi)者的價(jià)值觀、期望水平等心理因素上。（二）廣告策略1、名人廣告2、名人廣告的制約因素（外部因素和內(nèi)部心理因素）3、名人品牌（指用名人的名字作為品牌名稱）三、品牌忠誠度及相關(guān)策略（一）品牌忠誠度品牌忠誠度，是指忠誠于品牌的人數(shù)及其對(duì)品牌的鐘愛程度，它可用固定品牌購買顧客的人數(shù)及其定牌購買的持續(xù)時(shí)間來衡量。根據(jù)對(duì)品牌的忠誠程度，可將消費(fèi)者分為4 種類型：1、堅(jiān)定的忠誠者2、不堅(jiān)定的忠誠者3、轉(zhuǎn)移型忠誠者4、多變不忠誠者品牌忠誠度主要表現(xiàn)在選擇品牌的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面：1、選擇商品的順序：（1）忠誠的連續(xù)性（2）忠誠的不連續(xù)性（3）忠誠的不穩(wěn)定性（4）非忠誠性（二）相關(guān)策略1、整合營銷傳播2、顧客關(guān)系管理3、獎(jiǎng)勵(lì)策略17. 請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)現(xiàn)代廣告的理解。借力，全角度 ,自媒體18. 請(qǐng)闡述幾種主要傳播媒介的特點(diǎn)及其局限性。19. 論述國際廣告一體化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的特點(diǎn)并評(píng)述其利弊?！皹?biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意”是指整個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線甚至品牌都運(yùn)用同一創(chuàng)意或同一風(fēng)格類型的創(chuàng)意，這樣批量化標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)意能有效降低成本，在外，整條線也顯得更統(tǒng)一、有辨識(shí)度；“本土化執(zhí)行”是指公司根據(jù)目標(biāo)文化區(qū)的風(fēng)俗文化特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)風(fēng)格的解讀，委托廣告公司針對(duì)性地設(shè)計(jì)一套符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的廣告。這樣，在創(chuàng)意和文化適應(yīng)能力之間取一個(gè)平衡，發(fā)揮廣告的最大效果。20. 今天，住房