服務(wù)營(yíng)銷管理_08服務(wù)促銷與溝通

1、第第8講講 服務(wù)促銷與溝通服務(wù)促銷與溝通 “請(qǐng)你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨請(qǐng)你在離開我的希爾頓飯店時(shí)留下改進(jìn)意見，當(dāng)你再次光臨我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見我的飯店時(shí)就不再會(huì)有相同的意見這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅這就是我的經(jīng)營(yíng)訣竅”。 美國(guó)旅館業(yè)大王希爾頓美國(guó)旅館業(yè)大王希爾頓YOUR SITE HERELOGO第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO在服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在，他們還需要有獲取產(chǎn)品的地點(diǎn)、時(shí)間、價(jià)格和針對(duì)他們需求建議的種種信息，因此，能否與顧客進(jìn)行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗。促銷是為顧

2、客進(jìn)行溝通而專門設(shè)計(jì)的，它是營(yíng)銷組合中的一個(gè)要素，綜合運(yùn)用各種促銷工具，是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGOv 服務(wù)促銷就是促進(jìn)服務(wù)銷售，是指通過(guò)人際服務(wù)促銷就是促進(jìn)服務(wù)銷售，是指通過(guò)人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息，幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù)，并促使其對(duì)幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù)，并促使其對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購(gòu)買的服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任，繼而踴躍嘗試購(gòu)買的活動(dòng)?；顒?dòng)。v 溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、溝通與促銷的工具包括：廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)，

3、公關(guān)宣傳等，靈活運(yùn)用它們會(huì)為銷售促進(jìn)，公關(guān)宣傳等，靈活運(yùn)用它們會(huì)為服務(wù)活動(dòng)的溝通展示提供良好的平臺(tái)。服務(wù)活動(dòng)的溝通展示提供良好的平臺(tái)。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通的目標(biāo)服務(wù)促銷與溝通的目標(biāo)1 1建立對(duì)該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣建立對(duì)該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣2 2使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異3 3溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益4 4建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象

4、和信譽(yù)5 5說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該服務(wù)說(shuō)服顧客購(gòu)買或使用該服務(wù)YOUR SITE HERELOGOv 任何促銷努力的目的都在于通過(guò)傳達(dá)、說(shuō)服和提醒等方法促進(jìn)任何促銷努力的目的都在于通過(guò)傳達(dá)、說(shuō)服和提醒等方法促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會(huì)有差異，服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會(huì)有差異，因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè)，其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng)：在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說(shuō)，包括：成本/利益關(guān)系、價(jià)格及其他有關(guān)咨詢。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中

5、的形象，改善顧客對(duì)公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是：在公司將來(lái)開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。消除已存在的錯(cuò)誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。服務(wù)促銷的目的服務(wù)促銷的目的第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO超市通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但超市通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識(shí)和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級(jí)市場(chǎng)決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放喜愛該商店的比例較低。因此，這家超

6、級(jí)市場(chǎng)決定將促銷目標(biāo)重點(diǎn)放在建立顧客對(duì)該商店的在建立顧客對(duì)該商店的喜愛喜愛上。上。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO營(yíng)銷導(dǎo)向的不足營(yíng)銷導(dǎo)向的不足 專業(yè)和道德限制專業(yè)和道德限制服務(wù)企業(yè)規(guī)模小服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件 對(duì)于可用的促銷方式所知有限對(duì)于可用的促銷方式所知有限服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具 服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)的行業(yè)特征

7、造成的差異服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGOv 服務(wù)業(yè)的無(wú)形性是營(yíng)銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，往往是服務(wù)業(yè)的無(wú)形性是營(yíng)銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對(duì)這種主觀印象的憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對(duì)這種主觀印象的依賴性，在購(gòu)買實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒(méi)有那么重要。依賴性，在購(gòu)買實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒(méi)有那么重要。v 于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過(guò)程于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索，如其設(shè)備、過(guò)程和員工的積極性以及他

8、們?cè)诤笈_(tái)的表現(xiàn)。和員工的積極性以及他們?cè)诤笈_(tái)的表現(xiàn)。v 對(duì)促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。對(duì)促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異一、服務(wù)業(yè)的無(wú)形性一、服務(wù)業(yè)的無(wú)形性第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGOv 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無(wú)需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進(jìn)行完畢，生有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無(wú)需顧客介入，可以在生產(chǎn)車間進(jìn)行完畢，生產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想

9、關(guān)。傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想關(guān)。v 促銷的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。促銷的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGOv 服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存，導(dǎo)致在服務(wù)市場(chǎng)上供給與需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾。服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存，導(dǎo)致在服務(wù)市場(chǎng)上供給與需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個(gè)理發(fā)師由一天理幾十個(gè)人的頭發(fā)一躍而要求我們不可能讓一個(gè)理發(fā)師由一天理幾十個(gè)人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百個(gè)人的頭發(fā)。其一天理幾百個(gè)人的頭發(fā)。v

10、企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。在需求高峰時(shí)，力求減少對(duì)服務(wù)的使用；在需求淡季，需求。在需求高峰時(shí)，力求減少對(duì)服務(wù)的使用；在需求淡季，努力刺激對(duì)服務(wù)的使用，比如降價(jià)或延長(zhǎng)享用服務(wù)時(shí)間。努力刺激對(duì)服務(wù)的使用，比如降價(jià)或延長(zhǎng)享用服務(wù)時(shí)間。服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異三、供給和需求管理三、供給和需求管理第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO服務(wù)本身特征造成的差異服務(wù)本身特征造成的差異四、人員的接觸四、人員的接觸v 在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其

11、服務(wù)質(zhì)量與在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)員工的表現(xiàn)使得服務(wù)更加有形且更具個(gè)性。服務(wù)員工的表現(xiàn)使得服務(wù)更加有形且更具個(gè)性。v 因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用. .第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異一、顧客對(duì)服務(wù)購(gòu)買的看法1，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。2，購(gòu)買服務(wù)比購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。3，服務(wù)購(gòu)買似乎總有比較不愉快的購(gòu)買感覺

12、。4，服務(wù)購(gòu)買主要是針對(duì)某一特定賣主。5，決定是否購(gòu)買時(shí)，對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。二、顧客對(duì)服務(wù)的購(gòu)買行為1，顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。2，顧客對(duì)服務(wù)不太作價(jià)格比較。三、服務(wù)的人員推銷1，推銷員往往需要花很多的時(shí)間說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。2，在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，顧客本身的參與程度很高。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO促銷組合方式運(yùn)用的差異促銷組合方式運(yùn)用的差異v 無(wú)論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、無(wú)論是產(chǎn)品促銷、還是服務(wù)促銷，最基本的促銷工具都是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用

13、中，它們的人員銷售、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳，然而在實(shí)際運(yùn)用中，它們的重要卻有所不同。重要卻有所不同。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGOv 在溝通過(guò)程中，必須確定如下問(wèn)題：在溝通過(guò)程中，必須確定如下問(wèn)題：v 一是確定目標(biāo)對(duì)象。明確溝通的信息是發(fā)給誰(shuí)的（市場(chǎng)細(xì)分一一是確定目標(biāo)對(duì)象。明確溝通的信息是發(fā)給誰(shuí)的（市場(chǎng)細(xì)分一章已解決了這個(gè)問(wèn)題）。章已解決了這個(gè)問(wèn)題）。v 二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。作出怎么樣的反應(yīng)。v 三是確定所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。三是確定所要傳達(dá)

14、的信息內(nèi)容。v 四是了解各種干擾溝通的因素。四是了解各種干擾溝通的因素。服務(wù)促銷的管理原則服務(wù)促銷的管理原則第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO(1)制定促銷計(jì)劃制定促銷計(jì)劃(2)對(duì)每一項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制對(duì)每一項(xiàng)促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制(3)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡(5)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)一個(gè)過(guò)于復(fù)雜的促銷設(shè)計(jì)發(fā)生在英國(guó)鐵路公司。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價(jià)。為獲取這

15、種通行證的資格，消費(fèi)者必須至少收集九個(gè)超市產(chǎn)品的包裝盒頂蓋或包裝標(biāo)簽。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO關(guān)注整合營(yíng)銷溝通關(guān)注整合營(yíng)銷溝通 在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營(yíng)銷溝通。所謂整和營(yíng)銷溝通（Integrated Marketing Communications,IMC）是指組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正錯(cuò)誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對(duì)其營(yíng)銷溝通活動(dòng)要素進(jìn)行整合。其實(shí)，理想化地來(lái)講，每個(gè)促銷組合要素（人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和公關(guān)宣傳）開展的營(yíng)銷溝通應(yīng)

16、該是統(tǒng)一的。也就是說(shuō)，不論信息來(lái)自廣告、現(xiàn)場(chǎng)推銷人員、雜志文章還是報(bào)紙上的優(yōu)惠券，消費(fèi)者收到的信息都應(yīng)該是一樣的。第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGOv服務(wù)的營(yíng)銷溝通組合服務(wù)的營(yíng)銷溝通組合人員推銷顧客服務(wù)廣告銷售促進(jìn)宣傳、公共關(guān)系和贊助指導(dǎo)材料公司設(shè)計(jì)口碑廣播電視電臺(tái)因特網(wǎng)印刷報(bào)紙雜志戶外和零售廣告牌或海報(bào)電子顯示屏運(yùn)輸車輛零售商陳列電影院直接郵寄電話營(yíng)銷傳真/電子郵件第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述YOUR SITE HERELOGO服務(wù)營(yíng)銷促銷與溝通的意義服務(wù)營(yíng)銷促銷與溝通的意義第第1節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通概述

17、1 1 宣傳服務(wù)宣傳服務(wù)2 2 說(shuō)服嘗試說(shuō)服嘗試3 3 明確定位明確定位 4 4 展示差別展示差別5 5 糾正偏差糾正偏差6 6 培養(yǎng)忠誠(chéng)培養(yǎng)忠誠(chéng)7 7 強(qiáng)化記憶強(qiáng)化記憶 YOUR SITE HERELOGO第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通工具服務(wù)促銷與溝通工具YOUR SITE HERELOGO第第2節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷與溝通工具服務(wù)促銷與溝通工具服務(wù)服務(wù)促銷組合促銷組合人員推銷人員推銷 廣告廣告 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系公共關(guān)系 直郵直郵 口碑傳播口碑傳播 YOUR SITE HERELOGO圖5-4服務(wù)業(yè)的行銷溝通組合YOUR SITE HERELOGO人員推銷人員推銷v 人員推銷是一種人員推銷是

18、一種人際溝通的促銷手段。人際溝通的促銷手段。對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴的對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴的服務(wù)，人員推銷是一種服務(wù)，人員推銷是一種非常有效的信息傳遞與勸說(shuō)手段非常有效的信息傳遞與勸說(shuō)手段。人員推銷。人員推銷具有針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策略實(shí)施完整、成本相對(duì)較高的特征，具有針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)靈活、策略實(shí)施完整、成本相對(duì)較高的特征，能使員工和顧客面對(duì)面，銷售人員對(duì)顧客的提問(wèn)可以作出及時(shí)反應(yīng)，能使員工和顧客面對(duì)面，銷售人員對(duì)顧客的提問(wèn)可以作出及時(shí)反應(yīng)，并可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。并可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全面的講解和解釋。v 人員推銷的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類似，人員推銷的原則、程序

19、和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類似，但應(yīng)該說(shuō)，但應(yīng)該說(shuō)，推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難。由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法展示，。由于服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法展示，顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒(méi)有提供時(shí)并不存在，銷售人員必須顧客不能看、聞、摸；服務(wù)在沒(méi)有提供時(shí)并不存在，銷售人員必須（或只能）用一些其他的方法來(lái)令顧客相信服務(wù)的特性和質(zhì)量，為（或只能）用一些其他的方法來(lái)令顧客相信服務(wù)的特性和質(zhì)量，為其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。其可能的出色質(zhì)量提供證據(jù)。YOUR SITE HERELOGO人員推銷人員推銷人員銷售的目的人員銷售的目的功能功能責(zé)任責(zé)任例子例子教育教育教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比較不同的教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比

20、較不同的服務(wù)產(chǎn)品；服務(wù)產(chǎn)品；幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性；幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性；股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷售人員售人員銷售與服務(wù)銷售與服務(wù)說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買服務(wù)和（或）說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買服務(wù)和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)保險(xiǎn)代理；保險(xiǎn)代理；監(jiān)督監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向了解顧客的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報(bào)管理曾匯報(bào)修理人員、顧客服務(wù)代修理人員、顧客服務(wù)代表表激勵(lì)激勵(lì)傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵(lì)業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵(lì)滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過(guò)程滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過(guò)程（如口傳廣告）（如口

21、傳廣告）YOUR SITE HERELOGO（一）發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系（一）發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系（二）采取專業(yè)化導(dǎo)向（二）采取專業(yè)化導(dǎo)向（三）利用間接銷售（三）利用間接銷售1. 1.推廣和銷售有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客更有效率地利推廣和銷售有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客更有效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。 2. 2.利用公斷人、見證人與意見領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過(guò)程。利用公斷人、見證人與意見領(lǐng)袖以影響顧客的選擇過(guò)程。 3. 3.自我推銷。自我推銷。 （四）建立并維持有利的形象（四）建立并維持有利的形象（五）銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù)（五）銷售多種服務(wù)而不是

22、單項(xiàng)服務(wù)（六）使購(gòu)買簡(jiǎn)單化（六）使購(gòu)買簡(jiǎn)單化人員推銷人員推銷服務(wù)業(yè)的人員銷售有許多指導(dǎo)原則服務(wù)業(yè)的人員銷售有許多指導(dǎo)原則 YOUR SITE HERELOGOv 對(duì)于服務(wù)業(yè)的人員推銷，有人提出一個(gè)包括六項(xiàng)指導(dǎo)原則的模式對(duì)于服務(wù)業(yè)的人員推銷，有人提出一個(gè)包括六項(xiàng)指導(dǎo)原則的模式 3 3 將服務(wù)實(shí)體化將服務(wù)實(shí)體化六項(xiàng)原則2 2 易于評(píng)估質(zhì)量易于評(píng)估質(zhì)量6 6 讓所有員工了解對(duì)外讓所有員工了解對(duì)外接觸的重要性接觸的重要性 4 4 強(qiáng)調(diào)公司形象強(qiáng)調(diào)公司形象 5 5 利用公司外的參考群體利用公司外的參考群體1 1 積累服務(wù)購(gòu)買機(jī)會(huì)積累服務(wù)購(gòu)買機(jī)會(huì)人員推銷人員推銷YOUR SITE HERELOGO人員推銷

23、人員推銷人員銷售的優(yōu)勢(shì)人員銷售的優(yōu)勢(shì)信息傳遞信息傳遞的雙向性的雙向性推銷目的的推銷目的的雙重性雙重性推銷過(guò)程的推銷過(guò)程的靈活性靈活性推銷成果的推銷成果的有效性有效性滿足需求的滿足需求的多樣性多樣性YOUR SITE HERELOGO人員推銷人員推銷給銷售人員的建議給銷售人員的建議發(fā)展關(guān)系發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)與顧客調(diào)與顧客個(gè)人關(guān)系個(gè)人關(guān)系的建立。的建立。提供顧客提供顧客服務(wù)，實(shí)服務(wù)，實(shí)施顧客教施顧客教育。育。建立并維建立并維持有利形持有利形象。象。通過(guò)廣告通過(guò)廣告和口頭輿和口頭輿論讓顧客論讓顧客更多地了更多地了解服務(wù)內(nèi)解服務(wù)內(nèi)容。容。YOUR SITE HERELOGO一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)

24、查一項(xiàng)對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的調(diào)查v 消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法 服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量 采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高 采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素因素 v 顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為 對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較對(duì)于服務(wù)不太做價(jià)格比較 對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注 受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大受廣告的影響較小，受別

25、人介紹的影響較大 v 服務(wù)的人員銷售服務(wù)的人員銷售 在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高 推銷員往往需要花很多的時(shí)間在說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。推銷員往往需要花很多的時(shí)間在說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。 YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告v 眾所周知，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷眾所周知，廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的促銷手段、具有中最重要的促銷手段、具有傳播迅速、覆蓋面廣、提供傳播迅速、覆蓋面廣、提供有價(jià)值的信息、提升形象的有價(jià)值的信息、提升形象的重要作用。服務(wù)組織的廣告重要作用。服務(wù)組織的廣告也具有同樣的效力，通過(guò)廣也具有同樣的效力，通過(guò)廣告，依賴媒介、資料、有形

26、告，依賴媒介、資料、有形設(shè)施，向顧客傳遞信息。設(shè)施，向顧客傳遞信息。服務(wù)廣告的目的服務(wù)廣告的目的第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。利工作。第二、指導(dǎo)員工如何對(duì)待第二、指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客。顧客。第一，在顧客心目中創(chuàng)造第一，在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。公司的形象。YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員購(gòu)買服務(wù)，也應(yīng)把服務(wù)員工當(dāng)作第二受眾。工當(dāng)作第二受眾。應(yīng)提供一些有形的線索應(yīng)提供一些有形的線索來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)的無(wú)形來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)的無(wú)形性性通過(guò)刺激口碑這種高度通過(guò)刺激口碑這種高度

27、可信度的溝通形式做廣告可信度的溝通形式做廣告借用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)口號(hào)借用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)口號(hào)對(duì)外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征對(duì)外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務(wù)廣告中盡量對(duì)可能服務(wù)廣告中盡量對(duì)可能的事情作出承諾，且只宣傳企業(yè)的事情作出承諾，且只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾能夠提供與顧客能夠得到的允諾在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持與顧客的合作關(guān)系并維持與顧客的合作關(guān)系發(fā)展廣告的連續(xù)性發(fā)展廣告的連續(xù)性 解除顧客購(gòu)買后的疑慮解除顧客購(gòu)買后的疑慮 使用明確的信息使用明確的信息 強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益 YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告服務(wù)廣告的任務(wù)服務(wù)廣告的任務(wù)v 1

28、1、創(chuàng)造公司形象、創(chuàng)造公司形象 v 2 2 展示公司個(gè)性展示公司個(gè)性v 3 3 建立顧客認(rèn)同建立顧客認(rèn)同v 4 4 引導(dǎo)員工行為引導(dǎo)員工行為v 5 5 支持業(yè)務(wù)代表推銷支持業(yè)務(wù)代表推銷YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告服務(wù)廣告的常用方法服務(wù)廣告的常用方法使用標(biāo)志、使用標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)口號(hào)口號(hào)提供數(shù)據(jù)提供數(shù)據(jù)和事實(shí)和事實(shí)利用服務(wù)機(jī)利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名構(gòu)的行業(yè)排名采用有形采用有形比喻比喻YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性v 生動(dòng)策略生動(dòng)策略 使用具體化的語(yǔ)言使用具體化的語(yǔ)言 、有形的物品、有形的物品 、戲劇化的

29、技術(shù)、戲劇化的技術(shù) v 通過(guò)交互想象來(lái)建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系通過(guò)交互想象來(lái)建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系 可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來(lái)將二者合二為一可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來(lái)將二者合二為一 v 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作和知道廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過(guò)程中得到些什么他們能期望從服務(wù)提供過(guò)程中得到些什么 。前者可提供有關(guān)。前者可提供有關(guān)服務(wù)的附加信息，而后者能通過(guò)現(xiàn)實(shí)性期望的樹立來(lái)確保顧服務(wù)的附加信息，而后者能通過(guò)現(xiàn)實(shí)性期望的樹立來(lái)確保顧客滿意。客滿意。 YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告優(yōu)秀

30、的廣告創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意v 必將表現(xiàn)不凡必將表現(xiàn)不凡美國(guó)運(yùn)通美國(guó)運(yùn)通v 我們不懈努力我們不懈努力埃維斯埃維斯v 我們講您的語(yǔ)言我們講您的語(yǔ)言英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告英國(guó)旅游局對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的廣告v 我愛紐約我愛紐約紐約州紐約州v 世界最喜愛的航空公司世界最喜愛的航空公司英國(guó)航空公司英國(guó)航空公司v 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條8080年代早年代早期假日飯店的廣告期假日飯店的廣告YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告服務(wù)廣告的媒體服務(wù)廣告的媒體服務(wù)廣告媒體服務(wù)廣告媒體v 在媒體選擇上有兩個(gè)主要的方面可供選擇，印刷媒體和廣播媒體。在媒體選擇上有

31、兩個(gè)主要的方面可供選擇，印刷媒體和廣播媒體。v 傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過(guò)電視和電臺(tái)進(jìn)行。印刷廣告是通過(guò)報(bào)紙、傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過(guò)電視和電臺(tái)進(jìn)行。印刷廣告是通過(guò)報(bào)紙、雜志上的有償信息。雜志上的有償信息。v 規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在戶外媒體和公關(guān)交通車輛上，如規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在戶外媒體和公關(guān)交通車輛上，如廣告牌和海報(bào)、電子顯示屏。廣告牌和海報(bào)、電子顯示屏。v 另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營(yíng)銷、傳真營(yíng)銷另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營(yíng)銷、傳真營(yíng)銷等。等。YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告主要媒體類型和特點(diǎn)主要媒體類型和特點(diǎn)媒體類型媒體

32、類型優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)電視電視電臺(tái)電臺(tái)報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志生動(dòng)、普及面廣生動(dòng)、普及面廣普及面廣，針對(duì)一個(gè)普及面廣，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的觀眾較便細(xì)分市場(chǎng)的觀眾較便宜宜靈活、及時(shí)、針對(duì)地靈活、及時(shí)、針對(duì)地方市場(chǎng)、來(lái)源可靠方市場(chǎng)、來(lái)源可靠針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、來(lái)源可靠、很好復(fù)制、來(lái)源可靠、很好復(fù)制、壽命長(zhǎng)壽命長(zhǎng)費(fèi)用高、展示時(shí)間短，費(fèi)用高、展示時(shí)間短，對(duì)觀眾選擇性小對(duì)觀眾選擇性小注意力弱注意力弱可能很昂貴、壽命短、可能很昂貴、壽命短、不能傳閱不能傳閱不靈活、等待時(shí)間長(zhǎng)不靈活、等待時(shí)間長(zhǎng)YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告主要媒體類型和特點(diǎn)主要媒體類型和特點(diǎn)媒體類型媒體類型優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)

33、缺點(diǎn)缺點(diǎn)廣告牌、電子顯示屏、海報(bào)、運(yùn)輸車輛郵遞、電話營(yíng)銷、傳真/電子郵件靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜可以針對(duì)有選擇的觀眾，有針對(duì)性“大規(guī)模的市場(chǎng)”展示時(shí)間比較短每一筆合同的相對(duì)成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意YOUR SITE HERELOGO服務(wù)廣告服務(wù)廣告媒體選擇的考慮因素媒體選擇的考慮因素v 在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配。v 要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標(biāo)群體等因素

34、的基礎(chǔ)上。單位接觸成本是信息接觸目標(biāo)市場(chǎng)每位成員的費(fèi)用。信息接觸是指特定的時(shí)間，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目。頻率是在特定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。YOUR SITE HERELOGO舉例：旅游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（1）v全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視；全國(guó)性或地區(qū)性電視，或有線電視；v國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)；國(guó)際衛(wèi)星電視臺(tái)；v全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)；全國(guó)性和地方性廣播電臺(tái)；v全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）；全國(guó)性報(bào)刊（日?qǐng)?bào)、周日?qǐng)?bào)和雜志增刊）；v區(qū)域性的地方性報(bào)刊；區(qū)域性的地方性報(bào)刊；v消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊）；消費(fèi)者雜志（季刊、月刊、周刊

35、）；v影院廣告；影院廣告；v行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）；行業(yè)報(bào)刊和雜志（如旅游報(bào)等）； YOUR SITE HERELOGO舉例：旅游業(yè)的常用媒體（舉例：旅游業(yè)的常用媒體（2）v 戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公共汽車戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所（地鐵、飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公共汽車和公共汽車車亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄；和公共汽車車亭），一般場(chǎng)所的海報(bào)欄；v （向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和指南，（向各種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)出售版面的）旅游局的宣傳冊(cè)和指南，商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè)方式非常重商業(yè)性消費(fèi)指南（針對(duì)飯店、露營(yíng)區(qū)）；這個(gè)方式非常重要。要。v 各類名錄和廣告黃頁(yè)；各類名

36、錄和廣告黃頁(yè)；v 展覽會(huì)（攤位的展示空間）；展覽會(huì)（攤位的展示空間）；v 內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志或飯內(nèi)部雜志（如向其他經(jīng)營(yíng)商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志）；店雜志）；v 直接郵寄（利用購(gòu)得的地址清單郵寄）；直接郵寄（利用購(gòu)得的地址清單郵寄）；v 入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 YOUR SITE HERELOGO銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)v 銷售促進(jìn)：針對(duì)某一事件、價(jià)格或顧客群的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提供額銷售促進(jìn)：針對(duì)某一事件、價(jià)格或顧客群的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)提供額外利益鼓勵(lì)顧客或營(yíng)銷中介做出直接的反應(yīng)。外利益鼓勵(lì)顧客或營(yíng)銷中介做出直接的反應(yīng)。v 銷售

37、促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的短時(shí)期的迅速推動(dòng)銷售的促銷方式。銷售促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的短時(shí)期的迅速推動(dòng)銷售的促銷方式。在有形產(chǎn)品銷售中，銷售促進(jìn)只在短時(shí)期使用，只是其他主要促銷在有形產(chǎn)品銷售中，銷售促進(jìn)只在短時(shí)期使用，只是其他主要促銷手段的補(bǔ)充，不是經(jīng)常動(dòng)用的促銷方式，但它在服務(wù)促銷中的作用手段的補(bǔ)充，不是經(jīng)常動(dòng)用的促銷方式，但它在服務(wù)促銷中的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的。卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的。v 銷售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。銷售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。v 銷售售促進(jìn)的好處銷售售促進(jìn)的好處1 1、調(diào)整需求和供應(yīng)的波動(dòng)周期、調(diào)整需求和供應(yīng)的波動(dòng)周期

38、2 2、形成強(qiáng)有力的防御手段、形成強(qiáng)有力的防御手段 3 3、形成新的服務(wù)特色、形成新的服務(wù)特色 YOUR SITE HERELOGO銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的原因銷售促進(jìn)的原因1234第一，服務(wù)組織存在過(guò)量產(chǎn)出能力時(shí)，營(yíng)業(yè)推廣特別適用來(lái)刺激需求。第三，如果在市場(chǎng)上沒(méi)有人使用或沒(méi)有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過(guò)短時(shí)間內(nèi)的銷售促進(jìn)來(lái)擴(kuò)大影響。第二，如果某項(xiàng)服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或者購(gòu)買量不夠大，通過(guò)銷售促進(jìn)予以刺激。第四，如果是中間機(jī)構(gòu)出了問(wèn)題，應(yīng)對(duì)中間商實(shí)施相應(yīng)的推廣措施。5第五，如果市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)方面的問(wèn)題，也可以借用營(yíng)業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形成強(qiáng)有力的防御手段。YOUR SITE HERELO

39、GO銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的對(duì)象銷售促進(jìn)的對(duì)象銷售促進(jìn)的銷售促進(jìn)的對(duì)象對(duì)象顧客顧客中間商中間商銷售力銷售力量量免費(fèi)提供樣品演示贈(zèng)券現(xiàn)金退還獎(jiǎng)金競(jìng)賽和保修免費(fèi)商品折扣廣告補(bǔ)貼合作的廣告配送競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)為最佳業(yè)績(jī)者的傭金獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽獎(jiǎng)金YOUR SITE HERELOGO銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的方式銷售促進(jìn)的方式有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售樣品贈(zèng)送樣品贈(zèng)送價(jià)格價(jià)格/數(shù)數(shù)量促銷量促銷優(yōu)惠券優(yōu)惠券禮品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送銷售促進(jìn)的銷售促進(jìn)的方式方式常用的方法常用的方法未來(lái)折未來(lái)折扣補(bǔ)貼扣補(bǔ)貼YOUR SITE HERELOGOv 公共關(guān)系是一種協(xié)調(diào)、處理各方面關(guān)系的促銷手段，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)性、雙公共關(guān)系是一種協(xié)調(diào)、處理各方面關(guān)系的

40、促銷手段，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)性、雙響性、穩(wěn)定性等特征，是服務(wù)促銷的上佳手段。響性、穩(wěn)定性等特征，是服務(wù)促銷的上佳手段。v 公關(guān)是以新聞方式表達(dá)，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛公關(guān)是以新聞方式表達(dá)，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受；因此公共關(guān)系能夠幫助服務(wù)組織樹立一個(gè)良在顧客或使用者所接受；因此公共關(guān)系能夠幫助服務(wù)組織樹立一個(gè)良好的形象，并以令人信服的方式推銷其產(chǎn)品。好的形象，并以令人信服的方式推銷其產(chǎn)品。公共關(guān)系的目的公共關(guān)系的目的協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng)1建立維持形象2解決問(wèn)題和麻煩3加強(qiáng)宣傳4公共關(guān)系公共關(guān)系YOUR SITE HERELOGO公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系的特點(diǎn)1

41、、可信度（credibility ） 2、解除防備 3、戲劇化（dramatization ） 公共關(guān)系的任務(wù)公共關(guān)系的任務(wù)1、協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng) 2、建立并維持形象 3、處理危機(jī)4、加強(qiáng)定位 公共關(guān)系公共關(guān)系 公關(guān)工作的三項(xiàng)重點(diǎn)決策公關(guān)工作的三項(xiàng)重點(diǎn)決策1、建立公共關(guān)系目標(biāo)2、選擇公共關(guān)系的信息與工具3、評(píng)估公共關(guān)系效果YOUR SITE HERELOGO公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系的方式公共關(guān)系的方式宣傳報(bào)道宣傳報(bào)道事件贊助事件贊助 被宣傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的IBM的超級(jí)計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”與俄羅斯象棋大師卡斯帕羅夫的對(duì)抗賽，所取得的有利免費(fèi)宣傳報(bào)道，使宣傳對(duì)抗賽的IBM國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，在比賽高潮時(shí)吸引了10

42、萬(wàn)訪問(wèn)者，成為萬(wàn)維網(wǎng)中訪問(wèn)頻率最高的事件之一，這些網(wǎng)站大獲其益。 汶川地震捐助，萬(wàn)科事件。公益贊助公益贊助網(wǎng)站網(wǎng)站YOUR SITE HERELOGO案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動(dòng)類型案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動(dòng)類型 v新聞稿新聞稿 可以是有利信息，也可以是反駁不利信息可以是有利信息，也可以是反駁不利信息v新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來(lái)發(fā)布年度報(bào)告用來(lái)發(fā)布年度報(bào)告 v名人到場(chǎng)名人到場(chǎng)v舉辦活動(dòng)舉辦活動(dòng) v產(chǎn)品參觀產(chǎn)品參觀 專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編

43、者論而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。YOUR SITE HERELOGO服務(wù)溝通與促銷新工具服務(wù)溝通與促銷新工具利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷網(wǎng)上廣告的強(qiáng)大交互溝通 網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合 1 .口碑傳播對(duì)促銷的影響。2.蝴蝶效應(yīng)3.利用口碑傳播開展業(yè)務(wù) 口碑傳播口碑傳播YOUR SITE HERELOGO綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合進(jìn)行溝通綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合進(jìn)行溝通1.1. 價(jià)格，有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的價(jià)格，有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的確立確立2.2. 地點(diǎn)，也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點(diǎn)地點(diǎn)，也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點(diǎn)的信息。的信息。3.3.產(chǎn)品特征，能向顧客傳遞許多信息產(chǎn)品特征，能向顧客傳遞

44、許多信息。v 促銷是為與顧客進(jìn)行溝通促銷是為與顧客進(jìn)行溝通而專門設(shè)計(jì)的，服務(wù)組織而專門設(shè)計(jì)的，服務(wù)組織依賴促銷來(lái)使它們的服務(wù)依賴促銷來(lái)使它們的服務(wù)得以被顧客了解；然而營(yíng)得以被顧客了解；然而營(yíng)銷組合中的其他要素同樣銷組合中的其他要素同樣可服務(wù)于此目的?？煞?wù)于此目的。YOUR SITE HERELOGO第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGO第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃v 一、影響促銷設(shè)計(jì)的因素一、影響促銷設(shè)計(jì)的因素（一）、影響促銷設(shè)計(jì)的因素（一）、影響促銷設(shè)計(jì)的因素1 產(chǎn)品范圍 2 市場(chǎng)范圍 3 促銷價(jià)值 4 促銷時(shí)間 5

45、 受益對(duì)象 6 競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi) YOUR SITE HERELOGOv 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？ 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多臨的挑戰(zhàn)就越多 v 市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍 在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷人員比包裝商品營(yíng)銷人員擁有在這個(gè)方面服務(wù)營(yíng)銷人員比包裝商品營(yíng)銷人員擁有更多的彈性空間更多的彈性空間 同顧客之間有著同顧客之間有著“會(huì)員會(huì)員”關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時(shí)間、每一個(gè)顧客對(duì)服務(wù)的使用，并且以使用服

46、務(wù)的數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。地點(diǎn)和其他使用類型為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGOv 促銷的價(jià)值促銷的價(jià)值 服務(wù)營(yíng)銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷人員在決定提供給顧客的價(jià)值形式和水平時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。必須考慮消費(fèi)者的偏好、成本和促銷目標(biāo)。 任何形式的促銷都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng)銷人任何形式的促銷都包含明顯的價(jià)格折扣。服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷種類的不同員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的反應(yīng)函數(shù)可能會(huì)隨促銷種類的不同而不同，但不可能是線性的

47、而不同，但不可能是線性的 在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷在設(shè)定價(jià)格折扣率的時(shí)候，管理者應(yīng)當(dāng)考慮在促銷過(guò)程中如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的定位過(guò)程中如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性的定位 。通常情況下，市。通常情況下，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價(jià)格折場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)者并不需要像跟隨者那樣提供很高的價(jià)格折扣，以獲得同樣水平的顧客反應(yīng)?？郏垣@得同樣水平的顧客反應(yīng)。 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGOv時(shí)間時(shí)間 何時(shí)，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的何時(shí)，多久，頻率。以平穩(wěn)需求為目的的服務(wù)促銷的時(shí)間設(shè)定，應(yīng)當(dāng)?shù)窒皇强浯笾芷诜?wù)促銷的時(shí)

48、間設(shè)定，應(yīng)當(dāng)?shù)窒皇强浯笾芷谛缘匿N售形態(tài)。性的銷售形態(tài)。 服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)避免在顧客心目中建立服務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)避免在顧客心目中建立這樣一種看法：企業(yè)進(jìn)行促銷是理所當(dāng)然的。這樣一種看法：企業(yè)進(jìn)行促銷是理所當(dāng)然的。第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGOv 受益者的確定受益者的確定 促銷是用來(lái)影響或強(qiáng)化消費(fèi)者行為的，因此瞄準(zhǔn)正促銷是用來(lái)影響或強(qiáng)化消費(fèi)者行為的，因此瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場(chǎng)就很重要確的細(xì)分市場(chǎng)就很重要 。v 防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng) 要要設(shè)計(jì)一種能夠提供獨(dú)特的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的促銷活設(shè)計(jì)一種能夠提供獨(dú)特的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的促銷活動(dòng)動(dòng) 。 大多數(shù)的促銷活動(dòng)很

49、容易被模仿大多數(shù)的促銷活動(dòng)很容易被模仿 。有兩種防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)有兩種防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)的形式，第一，設(shè)計(jì)一種非常復(fù)雜以至于無(wú)法迅速模仿的的形式，第一，設(shè)計(jì)一種非常復(fù)雜以至于無(wú)法迅速模仿的促銷活動(dòng)；第二，同一個(gè)或多個(gè)著名企業(yè)進(jìn)行排他性的聯(lián)促銷活動(dòng)；第二，同一個(gè)或多個(gè)著名企業(yè)進(jìn)行排他性的聯(lián)合促銷。合促銷。 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGO（二）、有效促銷管理的原則（二）、有效促銷管理的原則1 1、規(guī)劃促銷策略、規(guī)劃促銷策略 2 2、限制促銷目標(biāo)、限制促銷目標(biāo) 3 3、限制促銷時(shí)間、限制促銷時(shí)間 4 4、聯(lián)合促銷、聯(lián)合促銷 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)

50、促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃5 5、搭配促銷、搭配促銷6 6、激勵(lì)分銷渠道、激勵(lì)分銷渠道 7 7、平衡創(chuàng)新與簡(jiǎn)易的關(guān)系、平衡創(chuàng)新與簡(jiǎn)易的關(guān)系 8 8、評(píng)價(jià)促銷效果、評(píng)價(jià)促銷效果YOUR SITE HERELOGOv 規(guī)劃促銷策略規(guī)劃促銷策略 營(yíng)銷人員要制定一張促銷時(shí)間表，標(biāo)明將對(duì)哪些服營(yíng)銷人員要制定一張促銷時(shí)間表，標(biāo)明將對(duì)哪些服務(wù)進(jìn)行促銷、什么時(shí)候促銷、在哪些市場(chǎng)上促銷、促銷目務(wù)進(jìn)行促銷、什么時(shí)候促銷、在哪些市場(chǎng)上促銷、促銷目標(biāo)是什么以及使用哪些促銷技巧。標(biāo)是什么以及使用哪些促銷技巧。 從而從而將確保促銷活動(dòng)將確保促銷活動(dòng)的多樣性、內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)的多樣性、內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)v 限制促銷目標(biāo)限制促銷

51、目標(biāo) 任何一次既定的促銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)選擇性地集中于一任何一次既定的促銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)選擇性地集中于一兩個(gè)目標(biāo)，所花費(fèi)的促銷費(fèi)用應(yīng)能夠?qū)@些目標(biāo)產(chǎn)生最大兩個(gè)目標(biāo)，所花費(fèi)的促銷費(fèi)用應(yīng)能夠?qū)@些目標(biāo)產(chǎn)生最大限度的影響。限度的影響。第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGOv對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制對(duì)每一項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)設(shè)定時(shí)間限制v考慮聯(lián)合促銷考慮聯(lián)合促銷 v考慮促銷的搭配考慮促銷的搭配v激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng) v在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡v評(píng)價(jià)促銷效果評(píng)價(jià)促銷效果 。 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷

52、的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGOv考慮促銷的搭配考慮促銷的搭配v激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)激勵(lì)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng) 最有效的促銷能夠通過(guò)激勵(lì)過(guò)程中的各方最有效的促銷能夠通過(guò)激勵(lì)過(guò)程中的各方（消費(fèi)者、顧客接觸人員，甚至中間商）以同時(shí)（消費(fèi)者、顧客接觸人員，甚至中間商）以同時(shí)創(chuàng)造出創(chuàng)造出“推推”和和“拉拉”的效應(yīng)的效應(yīng) v在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡在創(chuàng)造性和簡(jiǎn)易性之間保持平衡v評(píng)價(jià)促銷效果評(píng)價(jià)促銷效果 。 第第3節(jié)節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃YOUR SITE HERELOGO第第4節(jié)節(jié) 連鎖超市促銷策略連鎖超市促銷策略YOUR SITE HERELOGO第第4節(jié)節(jié) 連鎖超市促銷策

53、略連鎖超市促銷策略v（一）制定促銷計(jì)劃（一）制定促銷計(jì)劃選選擇擇促促銷銷時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)選選定定促促銷銷商商品品確確定定促促銷銷主主題題選選擇擇促促銷銷媒媒介介選選擇擇促促銷銷方方式式確確定定促促銷銷預(yù)預(yù)算算明明確確促促銷銷目目的的YOUR SITE HERELOGO1、明確促銷目的、明確促銷目的 超市促銷目的一般有以下幾種：超市促銷目的一般有以下幾種：v 提高營(yíng)業(yè)額提高營(yíng)業(yè)額 增加利潤(rùn)額增加利潤(rùn)額v 提高來(lái)客數(shù)提高來(lái)客數(shù) 提高客單價(jià)提高客單價(jià)v 提高企業(yè)形象提高企業(yè)形象 加快商品流通加快商品流通v 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手YOUR SITE HERELOGO2、選定促銷時(shí)機(jī)、選定促銷時(shí)機(jī)選擇促銷時(shí)機(jī)

54、應(yīng)注意以下兩方面問(wèn)題：選擇促銷時(shí)機(jī)應(yīng)注意以下兩方面問(wèn)題：v（1 1）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間v 長(zhǎng)期促銷活動(dòng)？長(zhǎng)期促銷活動(dòng)？v 短期促銷活動(dòng)？短期促銷活動(dòng)？v（2 2）促銷時(shí)機(jī)的選擇和把握）促銷時(shí)機(jī)的選擇和把握v 超市常采用的促銷時(shí)機(jī)有：超市常采用的促銷時(shí)機(jī)有：v 季節(jié)季節(jié) 月份月份v 日期日期 天氣天氣v 溫度溫度 節(jié)假日節(jié)假日YOUR SITE HERELOGO3 3、選定促銷商品、選定促銷商品一般來(lái)說(shuō)，促銷商品有以下四種：一般來(lái)說(shuō)，促銷商品有以下四種：v節(jié)令商品節(jié)令商品 敏感商品敏感商品v大眾商品大眾商品 特殊商品特殊商品YOUR SITE HERELOGO4 4、確定促銷

55、主題、確定促銷主題促銷主題的分類促銷主題的分類v 開業(yè)促銷活動(dòng)開業(yè)促銷活動(dòng) v 周年店慶促銷活動(dòng)周年店慶促銷活動(dòng)v 例行性促銷活動(dòng)例行性促銷活動(dòng) v 競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)v 節(jié)假日促銷活動(dòng)節(jié)假日促銷活動(dòng)YOUR SITE HERELOGO5 5、選擇促銷方式、選擇促銷方式v促銷方式應(yīng)該以促銷目標(biāo)、促銷主題及促銷商品促銷方式應(yīng)該以促銷目標(biāo)、促銷主題及促銷商品的特點(diǎn)為依據(jù)，再根據(jù)促銷效果和超市在不同時(shí)的特點(diǎn)為依據(jù)，再根據(jù)促銷效果和超市在不同時(shí)期的需要來(lái)選擇。期的需要來(lái)選擇。YOUR SITE HERELOGO6 6、選擇促銷媒介、選擇促銷媒介v電視電視 報(bào)紙報(bào)紙v雜志雜志 廣播廣播v宣傳單

56、宣傳單 戶外廣告戶外廣告vPOPPOP廣告廣告YOUR SITE HERELOGO7 7、確定促銷預(yù)算、確定促銷預(yù)算（1 1）促銷預(yù)算常用的方法）促銷預(yù)算常用的方法v 營(yíng)業(yè)額比例法營(yíng)業(yè)額比例法 逐項(xiàng)累計(jì)法逐項(xiàng)累計(jì)法v 量入為出法量入為出法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法v 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法（2 2）促銷費(fèi)用來(lái)源）促銷費(fèi)用來(lái)源v 將廠商的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃。將廠商的促銷活動(dòng)融入超市的促銷計(jì)劃。v 廠商向超市租用賣場(chǎng)的特定位置及相關(guān)設(shè)備，以推廣其商廠商向超市租用賣場(chǎng)的特定位置及相關(guān)設(shè)備，以推廣其商品。品。YOUR SITE HERELOGO （二）商品促銷方式（二）商品促銷方式v1 1、營(yíng)業(yè)推廣

57、、營(yíng)業(yè)推廣v營(yíng)業(yè)推廣是超市最重要的促銷方式，常用的方式營(yíng)業(yè)推廣是超市最重要的促銷方式，常用的方式有：有：v 優(yōu)惠券優(yōu)惠券 附加贈(zèng)送附加贈(zèng)送v 有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售 樣品贈(zèng)送樣品贈(zèng)送v 以舊換新以舊換新 特價(jià)銷售特價(jià)銷售 YOUR SITE HERELOGO2 2、公共關(guān)系、公共關(guān)系v常用的公關(guān)方式有：常用的公關(guān)方式有：v 宣傳活動(dòng)宣傳活動(dòng) 服務(wù)型活動(dòng)服務(wù)型活動(dòng)v 公益服務(wù)活動(dòng)公益服務(wù)活動(dòng) 娛樂(lè)型活動(dòng)娛樂(lè)型活動(dòng)v 教育型活動(dòng)教育型活動(dòng) 企業(yè)形象促銷企業(yè)形象促銷YOUR SITE HERELOGO3 3、會(huì)員制促銷、會(huì)員制促銷v會(huì)員制是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效益的一種促銷形式，其會(huì)員制是最能體現(xiàn)長(zhǎng)期效益的一種促

58、銷形式，其具體做法是：具體做法是：v 由到某一超市購(gòu)物或享受特定服務(wù)的人們組成一個(gè)俱樂(lè)部，由到某一超市購(gòu)物或享受特定服務(wù)的人們組成一個(gè)俱樂(lè)部，其成員向俱樂(lè)部交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，以后可以在該超市其成員向俱樂(lè)部交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)，以后可以在該超市享受折扣購(gòu)買一定數(shù)量的商品或享受一定級(jí)別服務(wù)的權(quán)利。享受折扣購(gòu)買一定數(shù)量的商品或享受一定級(jí)別服務(wù)的權(quán)利。YOUR SITE HERELOGO3 3、會(huì)員制促銷、會(huì)員制促銷（1 1）會(huì)員制給消費(fèi)者帶來(lái)的利益）會(huì)員制給消費(fèi)者帶來(lái)的利益n享受價(jià)格優(yōu)惠或折扣 n方便購(gòu)買n享受優(yōu)質(zhì)服務(wù) n享受年底分紅或返還（2 2）會(huì)員制給超市帶來(lái)的利益）會(huì)員制給超市帶來(lái)的利益n建

59、立長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客群 n便于調(diào)整營(yíng)銷策略n會(huì)員費(fèi)收入可觀YOUR SITE HERELOGO4 4、POPPOP策略策略 店面促銷（店面促銷（Point of Purchase AdvertisingPoint of Purchase Advertising），），簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱POPPOP。又稱為店面廣告、售點(diǎn)廣告，是指在商品購(gòu)買場(chǎng)又稱為店面廣告、售點(diǎn)廣告，是指在商品購(gòu)買場(chǎng)所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方所和零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)立的廣告設(shè)立的廣告。（1 1）POPPOP廣告的作用廣告的作用v 傳輸新產(chǎn)品信息傳輸新產(chǎn)品信息 v 激發(fā)消費(fèi)者興趣，喚起其潛意識(shí)激發(fā)消費(fèi)

60、者興趣，喚起其潛意識(shí)v 誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而達(dá)成交易行為誘使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而達(dá)成交易行為v 取代推銷員，傳達(dá)商品信息取代推銷員，傳達(dá)商品信息 v 能夠配合季節(jié)促銷，營(yíng)造節(jié)日氣氛能夠配合季節(jié)促銷，營(yíng)造節(jié)日氣氛v 巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)性購(gòu)買行為巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)性購(gòu)買行為v 塑造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系塑造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系YOUR SITE HERELOGO區(qū)分區(qū)分種種 類類功功 能能店頭店頭POP店頭看板（招牌）、商店頭看板（招牌）、商品名稱品名稱告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。櫥窗