市場(chǎng)營(yíng)銷_doc

1、一、論述題（20分） 1、如何理解“以消費(fèi)者為中心” 是現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念確立的標(biāo)志，根據(jù)課程所學(xué)內(nèi)容，談?wù)勀阏J(rèn)為如何實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)為中心”的這一觀念。二、案例分析題（共兩道小題，每小題20分，共40分） 1、大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)

2、量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會(huì)和各省市的百貨批發(fā)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越

3、窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，再批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更廣，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在

4、電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”等廣告詞深深植入老百姓的心中。問(wèn)題：1、什么是產(chǎn)品定位？2、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？3、大寶化妝品成功的主要原因

5、是什么？4、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？2、娃哈哈：渠道的成功與困惑杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)23個(gè)省市建有60多家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近2萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)660億元。娃哈哈公司主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料1600萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品七大類50多個(gè)品種的產(chǎn)品。2012年，公司營(yíng)業(yè)收入突破1000億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)

6、，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特4家跨國(guó)公司。自1998年以來(lái)，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上一直位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。娃哈哈的產(chǎn)品并沒(méi)有很高的技術(shù)含量，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的取得和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈非常注重對(duì)經(jīng)銷商的促銷努力，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤(rùn)，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系。娃哈

7、哈對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)采取的是返利激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的全面激勵(lì)制度。娃哈哈通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，提高銷售效率來(lái)激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國(guó)31個(gè)省市，為了對(duì)其行為實(shí)行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對(duì)于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。娃哈哈總裁宗慶后認(rèn)為：“經(jīng)銷商先交預(yù)付款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返

8、利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒(méi)有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。娃哈哈的聯(lián)銷體以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向持久的市場(chǎng)滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感。”為了從價(jià)格體系上控制竄貨，娃哈哈實(shí)行，具有級(jí)差價(jià)格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤(rùn)，保證了有序的利益分配。同時(shí)，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉

9、或更改，借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國(guó)嚴(yán)厲稽查，保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈的反竄貨人員經(jīng)常巡查各地市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上會(huì)同企業(yè)相關(guān)部門及時(shí)解決?？偛米趹c后及各地的營(yíng)銷經(jīng)理也時(shí)常到市場(chǎng)檢查，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號(hào)與地區(qū)不符，便嚴(yán)令徹底追查，按合同條款嚴(yán)肅處理。娃哈哈獎(jiǎng)罰制度嚴(yán)明，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)銷售行為將扣除經(jīng)銷商的保證金以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的將取消其經(jīng)銷資格。娃哈哈全面激勵(lì)和獎(jiǎng)懲嚴(yán)明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保證。憑借其“蛛網(wǎng)”般的渠道網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的含乳飲料、瓶裝水、茶飲料銷售到了全國(guó)的各個(gè)角落。2004年2月新產(chǎn)

10、品“激活”誕生，3月初鋪貨上架，從大賣場(chǎng)、超市到娛樂(lè)場(chǎng)所、交通渠道、學(xué)校和其他的一些傳統(tǒng)的批發(fā)零售渠道，“激活”出現(xiàn)在了它能夠出現(xiàn)的一切地方。娃哈哈將其渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用得淋漓盡致，確保了“激活”在迅速推出的同時(shí)盡快形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。面對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和康師傅、統(tǒng)一的全面進(jìn)攻，娃哈哈大膽創(chuàng)新，嘗試大力開(kāi)展銷售終端的啟動(dòng)工作，從農(nóng)村走入城市?？偛米趹c后認(rèn)為，現(xiàn)在飲料企業(yè)的渠道思路主要有三種：一是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的直營(yíng)思路，主要做終端；二是健力寶的批發(fā)市場(chǎng)模式；三就是娃哈哈的聯(lián)銷體思路。娃哈哈在品牌、資金方面不占優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵就要揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，而抑制對(duì)方的長(zhǎng)處。娃哈哈推出非?？蓸?lè)，

11、從上市之初就沒(méi)有正面與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是瞄準(zhǔn)了中西部市場(chǎng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，借助于強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂(lè)輸送到中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)村與角落地帶，利用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。有學(xué)者將娃哈哈的成功模式歸結(jié)為“三個(gè)一”即“一點(diǎn)，一網(wǎng)，一力”。一點(diǎn)指的是它的廣告促銷點(diǎn)，一網(wǎng)指的是娃哈哈精心打造的銷售網(wǎng)，一力指的則是經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商的能力?！叭齻€(gè)一”的運(yùn)作流程是：先通過(guò)強(qiáng)力廣告推新產(chǎn)品，以廣告轟炸把市場(chǎng)沖開(kāi)，形成銷售的預(yù)期；接著通過(guò)嚴(yán)格的價(jià)差體系做銷售網(wǎng)，通過(guò)明確的價(jià)差使經(jīng)銷商獲得第一層利潤(rùn)；最后常年推出各種各樣的促銷政策，將企業(yè)的一部分利潤(rùn)通過(guò)日常

12、促銷與年終返利讓渡給經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商。但這種模式也存在著問(wèn)題：當(dāng)廣告愈來(lái)愈強(qiáng)調(diào)促銷的時(shí)候，產(chǎn)品就會(huì)變成“沒(méi)有文化”的功能產(chǎn)品，而不是像可口可樂(lè)那樣成為“文化產(chǎn)品”，結(jié)果會(huì)造成廣告與產(chǎn)品之間的剛性循環(huán)：廣告要愈來(lái)愈精確地找到“賣點(diǎn)”，產(chǎn)品要愈來(lái)愈多地突出功能，結(jié)果必然是廣告的量要愈來(lái)愈大，或者是產(chǎn)品的功能要出新意，才能保證銷量。討論題：1、娃哈哈為了實(shí)現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了哪些措施？取得了什么樣的效果？2、你認(rèn)為娃哈哈現(xiàn)有的渠道模式要支撐下去，面臨的問(wèn)題是什么？3、娃哈哈應(yīng)當(dāng)如何完善它的渠道建設(shè)？三、營(yíng)銷策劃題（40分）?？h楊玘屯村是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“呢沽沽”的集中產(chǎn)地，素有“泥玩具之鄉(xiāng)”、“泥

13、塑第一村”之稱，被民俗學(xué)專家稱為研究歷史的活化石，是典型的地域文化，2006年，泥咕咕被列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化產(chǎn)保護(hù)名錄?？？h泥塑藝術(shù)是以膠泥為原料，手工捏制人或動(dòng)物的一種古老的民間藝術(shù)。“顏色以黑、赭石、白等為底色，藍(lán)、綠、白、黃、紅為花紋圖案顏色，顏色不經(jīng)調(diào)和，是用原色直接繪畫，很具有民俗鄉(xiāng)村韻味?！笨？h泥塑主要集中在楊玘屯，據(jù)史料記載，在隋末農(nóng)民起義軍與隋軍的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方為爭(zhēng)奪黎陽(yáng)倉(cāng)，有一員叫楊玘的大將在此屯兵，故后人將此村命名為楊玘屯村。當(dāng)時(shí)，為了紀(jì)念在戰(zhàn)場(chǎng)上陣亡的戰(zhàn)友，將士們常捏制一些鴣鴣、戰(zhàn)馬、騎兵等以表懷念之情?，F(xiàn)在，?？h泥塑的創(chuàng)作題材有了很大拓展，又出現(xiàn)了獅子、小鳥(niǎo)、十二生肖等

14、。其特點(diǎn)繼承并發(fā)展了古代雕塑的傳統(tǒng)工藝，顯得古樸、活潑、夸張而又豪放，這是它們的共性?？？h泥塑發(fā)展至今，已分化出各具特色的三大流派：以王藍(lán)田為代表的泥咕咕派；以“泥猴張”張希和為代表的泥猴派；以宋學(xué)海、宋慶春為代表的泥玩派。王派采用傳統(tǒng)手法捏制的泥咕咕可發(fā)出“咕咕”的聲音，其造型古樸、活潑，色彩斑斕。作品被收藏于英國(guó)倫敦大不列顛博物館，王藍(lán)田被聯(lián)合國(guó)教科文組織命名為民間工藝大師。王派傳人王學(xué)峰在繼承父輩傳統(tǒng)捏制的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新。2007年，王學(xué)峰被中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)授予中國(guó)民間文化杰出傳承人，被文化部授予中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目代表性傳承人。其作品“吉祥奧運(yùn)”、“五福娃”、“獅子滾繡球”經(jīng)奧組

15、委評(píng)審，參加了“揚(yáng)帆奧運(yùn)·中國(guó)民族民間藝術(shù)精品巡展”首展”；張派是以捏制泥猴而出名，故名為“泥猴張”，捏制的有雜技泥猴、頂缸泥猴、說(shuō)唱猴、觀月猴、舞蹈猴、抽煙猴、醉酒猴等等，這些猴子造型奇特、虛構(gòu)合理、變形得當(dāng)、引人發(fā)笑?！澳嗪飶垺北宦?lián)合國(guó)教科文組織授予“一級(jí)工藝美術(shù)家”稱號(hào)。以宋學(xué)海為代表的宋派捏制吹可發(fā)聲的泥人、泥馬、十二生肖等，被人稱為“泥人宋”。他曾被聯(lián)合國(guó)教科文組織和中國(guó)民間文藝家協(xié)會(huì)授予“民間工藝美術(shù)家”，被河南省文聯(lián)授予“民間工藝美術(shù)大師”稱號(hào)。作品先后被中央美術(shù)學(xué)院、中國(guó)美術(shù)博物館院等單位收藏。三大流派的作品在國(guó)際上產(chǎn)生了一定的影響。問(wèn)題：1、請(qǐng)結(jié)合上述資料，為浚縣泥

16、玩具制定一個(gè)營(yíng)銷方案，內(nèi)容包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略等。一、1、消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的最終來(lái)源。只有消費(fèi)者做出了選擇，在購(gòu)買決策中選擇了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)才能夠獲得收入和利潤(rùn)，從而保證繼續(xù)經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者的需求也在不斷提升，整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正在不斷從以產(chǎn)品市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)變成為以顧客市場(chǎng)為中心。眾多的企業(yè)一方面面臨著日益多樣化的消費(fèi)者需求，另一方面，也正在面臨著眾多的企業(yè)之間更加激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，企業(yè)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，最重要的制勝法寶就是要保證企業(yè)的產(chǎn)品擁有可依靠的用戶，更好地維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中做到以客戶

17、為核心，推動(dòng)企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。因此，“以消費(fèi)者為中心” 是現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念確立的標(biāo)志。 、以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念不是一切都要順著消費(fèi)者的意愿來(lái)，而是要研究消費(fèi)者的物理特征、社會(huì)特征和購(gòu)買習(xí)慣等，挖掘消費(fèi)者的潛在需求。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀點(diǎn)也不僅僅要生產(chǎn)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或提供滿足消費(fèi)者需要的服務(wù)，而更加需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特征，使用一整套精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷組合。例如，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的賣點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)做廣告，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各項(xiàng)價(jià)值點(diǎn)的需求程度來(lái)提升或降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)，從而凸現(xiàn)質(zhì)量和降低成本。二、（一）1、產(chǎn)品定位就是針對(duì)消費(fèi)者或用戶

18、對(duì)某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個(gè)性或特色，樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定的形象，從而使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品。2、企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)建立在以少花錢的基礎(chǔ)上使廣告產(chǎn)生更好更為顯著的效果?？梢詮南聨讉€(gè)方面來(lái)考慮：、產(chǎn)品的性質(zhì)。不同的產(chǎn)品選擇的廣告媒體也不同。像大寶是屬于化妝品，需要用對(duì)外觀和色澤表現(xiàn)能力強(qiáng)的廣告媒體來(lái)表現(xiàn)，因此用電視。、目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣。廣告的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，則必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)選擇廣告媒體。例如，大寶的目標(biāo)消費(fèi)者是工薪階層，工薪階層在我國(guó)是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，而接觸最多的就是電視，網(wǎng)絡(luò)，選擇電視產(chǎn)生很好效果。、廣告媒體的覆蓋范圍和影響力。

19、大寶選擇央視和電影院這樣覆蓋范圍、廣影響大的媒體來(lái)做廣告，提高了他的知名度。、媒體的費(fèi)用。媒體費(fèi)用和媒體的影響力相聯(lián)系，以最少錢取得最好的廣告效果，就像大寶選擇央視二套和電影院，以最少成本，得到奇效。3、大寶化妝品成功的主要原因可以從四個(gè)方面來(lái)說(shuō)：、產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確。大寶將其銷售對(duì)象定位為工薪階層，工薪階層在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)占有很高的份額。、價(jià)格的確定。大寶銷售對(duì)象是工薪階層，他們收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。、渠道的選擇。走群眾路線，主動(dòng)出擊，在各個(gè)大中城市設(shè)立專柜，擴(kuò)大

20、自己的銷售，這樣不僅可以做更好的銷售還可以做到很好的宣傳。、廣告媒體的選擇。大寶以低成本的廣告費(fèi)用投入到影響力大覆蓋范圍光的電視媒體，做到更好地宣傳。廣告的定位以工薪階層來(lái)宣傳達(dá)到奇效，使人們有了更好的了解。4、企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須明確自己的營(yíng)銷對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購(gòu)買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。大寶主打工薪階層這一消費(fèi)市場(chǎng)，準(zhǔn)確的定位。然后分析工薪階層的收入水平，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)確定自己的產(chǎn)品價(jià)格，

21、銷售渠道以及廣告媒體。（二）1、娃哈哈為了實(shí)現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了四點(diǎn)措施：渠道運(yùn)作中對(duì)經(jīng)銷商適當(dāng)集權(quán)；實(shí)行返利激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的全面激勵(lì)制度；堅(jiān)持構(gòu)建蛛網(wǎng)式渠道網(wǎng)絡(luò)；實(shí)行渠道聯(lián)銷體。、娃哈哈的聯(lián)銷體模式，以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶，義利結(jié)合，建立了有共同利益基礎(chǔ)的廠商關(guān)系 這種共同利益基礎(chǔ)是以價(jià)差系統(tǒng)來(lái)均衡廠商利益關(guān)系，嚴(yán)格控制價(jià)差，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢 。減少了自建分銷體系掌控終端所帶來(lái)的管理成本。有效地保證了各地經(jīng)銷商的利益，同時(shí)從信用層面建立了公司的威信，加強(qiáng)了銷售商們對(duì)公司的信賴 扁平化的管理方式保證了信息通路的順暢，從而使企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)變化迅速做出反

22、應(yīng)，搶占市場(chǎng)先機(jī) 公司對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的完全監(jiān)管，以及網(wǎng)絡(luò)的封閉性保證了銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的有效性。2、 面臨五點(diǎn)問(wèn)題：、過(guò)于依賴領(lǐng)導(dǎo)人的力量；、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大帶來(lái)的臃腫；、終端控制能力薄弱制約著娃哈哈城市戰(zhàn)略的順利實(shí)施；、物流平臺(tái)的缺乏造成的成本黑洞；、同類產(chǎn)品的渠道開(kāi)拓逼近，品牌差距拉大 3、 四點(diǎn)建議; 將銷售體系制度化 、 規(guī)范化 使其逐漸擺脫 “ 人治” 的陰影 ,走向制度化的軌道 ,最大程度地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊。 促進(jìn)渠道的扁平化發(fā)展 隨著渠道中心不斷下移 ,更多的品牌商會(huì)滲透到縣級(jí) 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) ,因此要深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā) 、 管理和維護(hù) ,為渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提速 。 進(jìn)一步

23、完善產(chǎn)品配送體系 可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作 ,避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的成本差異和效率差異 ,同時(shí) ,亦可將各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收 。 如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng) ,縮減生產(chǎn)成本 。 加強(qiáng)品牌建設(shè) 這是娃哈哈在今時(shí)今日必須要面對(duì)的問(wèn)題 。 沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法趕超的銷售網(wǎng)絡(luò) ,沒(méi)有永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)的銷售區(qū)域 ,要維持著自己得來(lái)的利益 ,娃哈哈必須要強(qiáng)化自己的品牌形象 。 3、 營(yíng)銷方案（1） 泥玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析改革開(kāi)放以來(lái)，隨著一批批泥塑申報(bào)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我國(guó)的泥塑行業(yè)開(kāi)始興旺起來(lái)。這其中主要有無(wú)錫的惠山泥人和天津的“泥人張”，以及泥塑的發(fā)源地陜西鳳翔的彩繪

24、等。各地泥塑蓬勃發(fā)展，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)由于科技和管理模式的發(fā)達(dá)，使他們?cè)谀嗨苁袌?chǎng)上勝過(guò)一籌。與之相比，?？h“泥咕咕”的市場(chǎng)份額所占較小，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。（2） 消費(fèi)者需求分析文化產(chǎn)品需求是人們?yōu)榱藵M足各種精神生活需求而形成的對(duì)文化產(chǎn)品的需求。文化產(chǎn)品的消費(fèi)具有層次性，即人們只有在物質(zhì)消費(fèi)方面滿足了衣食住行等基本的生存需求之后，才談得上精神文化活動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，人們對(duì)“泥咕咕”等手工藝品的消費(fèi)需求加大。此外，人們個(gè)性化需求也是對(duì)“泥咕咕”行業(yè)的一大挑戰(zhàn)?！澳喙竟尽碑a(chǎn)品要想長(zhǎng)期得到發(fā)展應(yīng)該不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求上，應(yīng)盡量保證其藝術(shù)性。（3） 市場(chǎng)定位?？h泥塑可以提高他

25、們企業(yè)的外在形象，豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵，是企業(yè)向外彰顯自身魅力的上上之選，同樣也是符合企業(yè)選擇高檔商務(wù)禮品和公關(guān)禮品的價(jià)值取向?？？h泥塑以其精湛的制造技藝，獨(dú)特而精湛的彩繪藝術(shù)可以吸引廣大藏家進(jìn)行藝術(shù)品的收藏。同時(shí)浚縣泥塑代表了本土文化，是廣大來(lái)河南旅游的人的必選旅游紀(jì)念品，也是廣大河南人的文化訴求，是大家爭(zhēng)相購(gòu)買佳品，在教育孩童、傳承古文化方面浚縣泥塑也有著其獨(dú)特的意義和價(jià)值，這一點(diǎn)得到了社會(huì)各方面的普遍支持，其市場(chǎng)潛力之巨大，可想而知。（4） 產(chǎn)品策略1、 泥咕咕、泥猴泥人、泥馬、十二生肖，這是?？h泥塑里一類傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品外觀上已經(jīng)固定，它體現(xiàn)了浚縣特有的文化，體現(xiàn)了浚縣泥塑的由來(lái)，這一類產(chǎn)品主要是為了滿足廣大人民的文化需求。2、 即席塑：這是一種類似DIY的創(chuàng)作風(fēng)格，即塑一方面可以浚縣泥塑拓展的業(yè)務(wù)范圍，另一方面也能提高大眾對(duì)浚縣泥塑高超技藝以及多樣制作手法、種類的認(rèn)識(shí)。同時(shí)在即塑的過(guò)程中消費(fèi)者也可以參與其中享受參與其中的樂(lè)趣。3、 其他產(chǎn)品：生肖吉祥物，初次之外還有為每種產(chǎn)品所特定的包裝禮盒。這些產(chǎn)品都是?？h泥