郭國慶-市場營銷通論-第六版-第3章推薦課件

1、第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第3章章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向1市場營銷管理市場營銷管理2市場營銷管理過程市場營銷管理過程3市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)4第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第1節(jié)節(jié) 戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)

2、應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程 戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向1規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)2確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標3安排業(yè)務(wù)組合安排業(yè)務(wù)組合4制定新業(yè)務(wù)計劃制定新業(yè)務(wù)計劃第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素 企業(yè)使命報告書應(yīng)具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導(dǎo)向切實可行富

3、有鼓動性和感召力具體明確第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程- -確定企業(yè)目標確定企業(yè)目標 增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增 加 收 益減 少 投 資降 低 成 本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷 售 更 多 的附 加 設(shè) 備延長出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標市場營銷目標增 加 收 益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程-安排業(yè)務(wù)

4、組合安排業(yè)務(wù)組合 1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法 第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章郭國慶 主編2021/8/22波士頓咨詢公司市場增長- 份額矩陣第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 強強 平均平均 弱弱 高高 中中 低低ACDFGE業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢GE 模型模型市場吸引力市場吸引力第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程-制定新業(yè)務(wù)計劃制定新業(yè)務(wù)計劃1、密集增長1. 市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場1

5、.市場滲透戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新市場新市場第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章郭國慶 主編2021/8/22“康寶貝爾公司已經(jīng)占領(lǐng)了80%以上的市場，確定不需要再增加它每年在食品商店出售12億美元濃縮湯品的份額。該公司所需要的是促進人們對湯品的渴求。”試問應(yīng)尋求何種密集型增長戰(zhàn)略，它們將如何實現(xiàn)這一目標？第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章郭國慶 主編2021/8/222、一體化增長（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費者原材料供應(yīng)商B

6、公司（國內(nèi)外同種類型的企業(yè)）用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向第第3章章郭國慶 主編2021/8/223、多元化增長第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向同心多元化水平多元化集團多元化汽車制造商生產(chǎn)拖拉機生產(chǎn)汽車制造商生產(chǎn)拖拉機生產(chǎn)生產(chǎn)化肥企業(yè)增加農(nóng)藥項目生產(chǎn)化肥企業(yè)增加農(nóng)藥項目企業(yè)兼并收購其他企業(yè)或者企業(yè)兼并收購其他企業(yè)或者投資其他行業(yè)投資其他行業(yè)第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向 戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略計劃過程中的市場導(dǎo)向（一）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃

7、的貢獻1、獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪2、評估每個新機會3、為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃4、對市場上實施的每項計劃都負有一定的責(zé)任5、對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施第第3章章郭國慶 主編2021/8/22（二）市場導(dǎo)向的含義第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進而促使整個企業(yè)對市場需求做出及時正確的反應(yīng)第第3章章郭國慶 主編2021/8/22市場導(dǎo)向第第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向行為觀市場導(dǎo)向文化觀第第3章章郭國慶 主編2021/

8、8/22第第2節(jié)節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理第第3章章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第2節(jié)市場營銷管理節(jié)市場營銷管理為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)市場營銷管理的任務(wù)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理市場營銷管理的實質(zhì)第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù) 在不同的需求在不同的需求狀況下，市場營銷狀況下，市場營銷管理的任務(wù)不同管理的任務(wù)不同第第2節(jié)市場營銷管理節(jié)市場營銷管理改

9、變營銷刺激營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷降低營銷反營銷潛伏需求開發(fā)營銷第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第3節(jié)節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程第第3章章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第3節(jié)市場營銷管理過程節(jié)市場營銷管理過程* FootnoteSource: Sourceo市場營銷管理過程市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程 管理市場管理市場營銷活動營銷活動設(shè)計市場設(shè)計市場營銷組合營銷組合分析市場機會分析市場機會選擇目標市場選擇目標市場第第3章章郭國慶 主編2

10、021/8/22分析市場機會分析市場機會 收集市場信息 分析產(chǎn)品市場矩陣 進行市場細分第第3節(jié)市場營銷管理過程節(jié)市場營銷管理過程現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展新市場現(xiàn)有市場第第3章章郭國慶 主編2021/8/22選擇目標市場選擇目標市場第第3節(jié)市場營銷管理過程節(jié)市場營銷管理過程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市場集中化 市場全面化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場 M1 M2 M3 選擇專業(yè)化 P1 P2 P3 選擇目標市場的戰(zhàn)略第第3章章郭國慶 主編202

11、1/8/22設(shè)計市場營銷組合設(shè)計市場營銷組合 美國營銷學(xué)教授麥卡錫（E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分：第第3節(jié)市場營銷管理過程節(jié)市場營銷管理過程目標市場目標市場一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群營銷組合營銷組合公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制的變量 第第3章章郭國慶 主編2021/8/22管理市場營銷活動管理市場營銷活動 第第3節(jié)市場營銷管理過程節(jié)市場營銷管理過程計劃等于零，除非它變成工作計劃等于零，除非它變成工作彼得彼得德魯克德魯克 因此，制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃

12、之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第4節(jié)節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第第3章章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第第3章章郭國慶 主編2021/8/22第第4節(jié)節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場營銷情報系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng) 三、營銷管理者三、營銷管理者第第3章章郭國慶 主編2021/8/22 市場營銷信息系統(tǒng)的定義市場營銷信息系統(tǒng)的定義 指由人員、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。 其任

13、務(wù)是準確、及時地對營銷決策的有關(guān)重要信息進行收集、分析、評估和傳遞，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執(zhí)行和控制更具有科學(xué)性和準確性。第第4節(jié)節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第第3章章郭國慶 主編2021/8/22宏觀環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)法律文化微觀環(huán)境企業(yè)自身營銷渠道企業(yè)競爭者公眾環(huán)境市場營銷原始資料流程市場營銷信息流程計劃執(zhí)行控制市場營銷管理人員評核內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)儲存 敘述 檢索傳播 預(yù)警 溝通決策 收集 處理 利用市場營銷溝通流程第第4節(jié)節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第第3章章郭國慶 主編2021/8/221 內(nèi)部報告系統(tǒng)1特點：（1）信息來自企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)會計、生產(chǎn)、銷售等部門 （2）通常是定期提供的，用于日常營銷活動的計劃、管 理和控制。1 市場營銷情報系統(tǒng)2主要功能：向營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。第第4節(jié)節(jié) 市場營銷信