新長江計劃方案

1、智源調(diào)查策劃有限公司目 錄一、研究背景.1二、項(xiàng)目背景2三、研究目的4四、主要研究內(nèi)容5五、市場研究方法9六、市場調(diào)研業(yè)務(wù)流程.11七、計劃時間安排.12八、費(fèi)用預(yù)算.13九、提交產(chǎn)品.14十、質(zhì)量控制.15十一、說明.17十二、附件.17附：市場調(diào)查價格表.19新長江項(xiàng)目市場調(diào)查計劃書智源調(diào)查策劃有限公司 2001年12月一、研究背景相比國房指數(shù)穩(wěn)中帶升的走勢,武房指數(shù)一直保持著強(qiáng)勁的攀升勢頭。由于武漢市獨(dú)特的地理位置和巨大的商機(jī)潛力，外資地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)駐、國內(nèi)地產(chǎn)航母搶灘，加上武漢市原有的幾百家房地產(chǎn)企業(yè)，面對武漢市舊城區(qū)改造和新區(qū)規(guī)劃，彼此間激烈的競爭，也促使武漢市的房地產(chǎn)業(yè)越來越市場化。萬

2、科在武漢拆樓的慘痛教訓(xùn)告訴我們：市場研究是識別和規(guī)避開發(fā)風(fēng)險的有效途徑。在市場化的今天，理性的房地產(chǎn)投資商日益重視控制風(fēng)險，企業(yè)的決策模式正在從決策導(dǎo)向型、競爭者導(dǎo)向型和策劃者導(dǎo)向型統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向“以動態(tài)的市場和用戶需要變化為行動出發(fā)點(diǎn)”的消費(fèi)者導(dǎo)向型。市場調(diào)查因此也成為企業(yè)了解外部環(huán)境、識別市場機(jī)會、制定營銷策略、規(guī)避風(fēng)險、規(guī)劃品牌最有力的保障。二、項(xiàng)目背景新長江實(shí)業(yè)有限公司自2001年8月14日以來，從武漢土地交易中心競買了三宗土地，總開發(fā)面積約15萬方，除櫻花大廈已實(shí)施市場調(diào)查和項(xiàng)目前期評估論證外，其余兩宗擬通過市場調(diào)研進(jìn)行全面論證。這兩宗土地一處位于螃蟹甲、武昌區(qū)政府對面，是武昌區(qū)政治中心、

3、三條主要干線的交匯處，面積約40畝，擬開發(fā)8萬方；另一處位于東湖路省博物館對面，相鄰社科院、湖北日報等機(jī)構(gòu)，遙望東湖，是武漢地區(qū)自然人文環(huán)境最優(yōu)秀的地區(qū)之一，面積約38畝，擬開發(fā)7萬方。 開發(fā)商暫認(rèn)為該兩宗土地定位基本一致趨向高中檔商、住樓，目標(biāo)市場相對集中，且因時間緊迫，希望兩宗土地市調(diào)同時進(jìn)行，關(guān)聯(lián)項(xiàng)目一并調(diào)研。我們認(rèn)為此兩處土地優(yōu)勢明顯，同時也存在著一定開發(fā)風(fēng)險，具體分析如下：主要優(yōu)勢：1、該兩項(xiàng)目土地通過競拍得來，基礎(chǔ)條件較好，政府政策支持，各項(xiàng)手續(xù)應(yīng)該能夠順暢履行。2、該兩項(xiàng)目土地處于較佳地段，在自然環(huán)境、人文環(huán)境等方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。3、該兩處土地均處在相對成熟地段，交通便捷、周

4、邊地帶設(shè)施完善。目前可認(rèn)識到的風(fēng)險：1、目前武漢房地產(chǎn)市場上存在大量空置房、積壓房，使開發(fā)商面臨更大競爭壓力，項(xiàng)目前期定位工作顯得尤為重要。2、競拍有其優(yōu)點(diǎn)，也有單位土地買價過高，使開發(fā)商只能按中高樓盤定位的副面作用，而武漢近期開盤或準(zhǔn)備開盤的幾處“熱炒”樓盤均定位中高檔，而附近準(zhǔn)備開發(fā)的項(xiàng)目定位相近，可預(yù)計明后年中高檔樓盤的競爭將十分激烈。3、一次性付款買地對資金運(yùn)作和項(xiàng)目運(yùn)作的時間效率提出了更高要求。為了充分利用好自身的優(yōu)勢、解決面臨的主要問題，使兩處項(xiàng)目效益最大化，湖北新長江實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱新長江公司）擬委托華中大智源調(diào)查策劃有限公司（以下簡稱智源公司）以市場調(diào)研方式進(jìn)行項(xiàng)目前期研

5、究分析，以確定項(xiàng)目市場定位，鎖定目標(biāo)客戶，提供規(guī)劃設(shè)計建議。三、研究目的本項(xiàng)研究旨在：分析把握武漢市房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，測試確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求偏好及變動趨勢，了解潛在購房者的相關(guān)特征及消費(fèi)習(xí)慣，確定目標(biāo)市場，估計市場規(guī)模及市場潛量，為確立新長江兩項(xiàng)目的市場定位、規(guī)劃設(shè)計，乃至下一步制定品牌策略、競爭策略、資金運(yùn)作、價格策略等提供決策依據(jù)，為新長江公司在該兩項(xiàng)目的運(yùn)營中降低成本，樹立品牌，增加收益，為該兩項(xiàng)目成為集環(huán)境、人文、生態(tài)、（科技）、休閑等于一體的精品樓盤創(chuàng)造實(shí)際價值。四、主要研究內(nèi)容本次調(diào)研對武漢市（主要是武昌地區(qū)）居民、潛在客戶和已有的房地產(chǎn)企業(yè)、項(xiàng)目等進(jìn)行調(diào)查分析，了解與該

6、項(xiàng)目有關(guān)的市場環(huán)境狀況、目標(biāo)市場總體情況、項(xiàng)目競爭狀況等。具體調(diào)查研究內(nèi)容如下：宏觀經(jīng)濟(jì)、相關(guān)政策、市場形勢調(diào)研宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)業(yè)n 國民經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測n 國家房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢預(yù)測n 武漢市經(jīng)濟(jì)形勢分析與預(yù)測n 武漢市房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢預(yù)測法規(guī)與政策研究（根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際需要選擇）n 相關(guān)法規(guī)與政策的研究n 新修改法規(guī)的研究n 新出臺政策的研究n 預(yù)測性政策法規(guī)研究近年內(nèi)武漢市房地產(chǎn)市場狀況n 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（武房指數(shù)、銷售量、空置率等）n 中高檔樓臺盤供銷情況n 居民住宅購買情況（購買力、購買動機(jī)、住房期望等）n 其它房產(chǎn)購買情況（購買力、購買動機(jī)、房產(chǎn)期望等）n 知名樓盤基本情況調(diào)研

7、項(xiàng)目定位研究周邊社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查與研究n 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平調(diào)查與研究n 人口狀況調(diào)查與分析n 交通狀況調(diào)查研究n 土地分級情況（僅限本地塊）n 收入狀況調(diào)查分析n 居民的住房現(xiàn)狀調(diào)查研究周邊建筑特征的調(diào)查與研究n 地理、人文環(huán)境研究n 建筑類型的調(diào)查與研究n 文化特色的調(diào)查與研究n 建筑風(fēng)格的調(diào)查與研究項(xiàng)目功能分析n 所在街區(qū)功能調(diào)查研究n 所處街區(qū)角色調(diào)查研究n 周邊項(xiàng)目功能的調(diào)查n 周邊項(xiàng)目的功能定位調(diào)查n 周邊項(xiàng)目的檔次定位調(diào)查n 周邊項(xiàng)目主要客戶層的范圍定位調(diào)查周邊房地產(chǎn)市場環(huán)境的調(diào)查與研究（根據(jù)實(shí)際情況、時間及客戶要求選擇細(xì)目）n 市場供、需情況分析與研究n 開發(fā)量調(diào)查與分析n 消化量

8、調(diào)查與分析n 存量和空置率調(diào)查與分析n 租金水平調(diào)查與分析n 銷售情況調(diào)查與分析n 租、售價格調(diào)查與走勢預(yù)測n 競爭企業(yè)分布（通過調(diào)研給出項(xiàng)目土地價值判斷、項(xiàng)目定位、粗分目標(biāo)市場）目標(biāo)市場研究目標(biāo)客戶群體特征調(diào)查與研究n 收入水平的調(diào)查與研究n 消費(fèi)水平的調(diào)查與研究n 職業(yè)特征的調(diào)查與研究n 生活喜好的調(diào)查與研究n 生活方式的調(diào)查與研究n 生活規(guī)律的調(diào)查與研究n 置業(yè)行為模式的調(diào)查與研究n 置業(yè)心理模式研究n 置業(yè)信息來源渠道目標(biāo)客戶群體需求調(diào)查與研究（其中規(guī)劃、設(shè)計需求單列）n 價格接受程度調(diào)查n 可接受價位與建筑面積需求的相關(guān)性研究n 可接受價位與戶型的相關(guān)性研究n 可接受價位與付款方式相

9、關(guān)性研究n 附屬設(shè)施（教育、醫(yī)療、游憩等）需求調(diào)查n 文化氛圍需求調(diào)查n 身份價值體現(xiàn)需求調(diào)查n 對項(xiàng)目形象要求的調(diào)查n 社會治安與安全需求調(diào)查n 其他特別需求的調(diào)查與研究規(guī)劃設(shè)計定位調(diào)研影響規(guī)劃設(shè)計的地區(qū)因素研究n “項(xiàng)目定位研究”中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析利用n 地區(qū)文化因素的研究（項(xiàng)目所在的地段和街區(qū)傳統(tǒng)認(rèn)識研究、建筑風(fēng)水認(rèn)識調(diào)查研究等）n 城市規(guī)劃影響調(diào)研設(shè)計相關(guān)因素的研究形象研究n 項(xiàng)目主題確定調(diào)研戶型設(shè)計的需求調(diào)查n 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的確定調(diào)查n 居住面積偏好n 居住空間心理需求n 光照及通風(fēng)需求n 朝向偏好調(diào)查n 層高確認(rèn)的調(diào)查n 各類戶型的建設(shè)比例調(diào)研n 戶室比調(diào)研n 進(jìn)深調(diào)研 n 居室和陽臺的

10、用途與設(shè)計調(diào)研n 廚衛(wèi)用途與設(shè)計調(diào)研n 各類戶型的裝修標(biāo)準(zhǔn)研究n 其它設(shè)計細(xì)節(jié)調(diào)研主要競爭對手個案分析螃蟹甲：n 東龍世紀(jì)花園n 尚隆地球村n 藍(lán)灣俊園n 鳳凰大廈迎賓大道n 城開櫻花苑n 秀水公寓n 廣苑大廈n 舒心苑n 銀海山莊推出時機(jī)、價格及推廣策略建議五、市場研究方法（一）實(shí)地調(diào)查1、 研究方式：專題調(diào)研小組圍繞項(xiàng)目地塊、相關(guān)企業(yè)及項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地調(diào)查訪問2、 樣本量：根據(jù)實(shí)際需要（二）定性研究1、研究方式：小組座談2、樣本量：6人組× 4組= 24人3、訪談時間：約2小時場4、抽樣方法：多級隨機(jī)抽樣5、樣本分配： 潛在消費(fèi)人群： 2組 附近常住居民： 2組（三）、定量研究1、研

11、究方式：入戶訪談2、樣本量： 500（入戶）3、抽樣方法：多級隨機(jī)抽樣4、樣本分配（含小組座談）：入戶樣本量小組座談樣本量武昌區(qū)28010洪山區(qū)14010青山區(qū)204漢口40漢陽20合 計50024注：入戶訪談的抽樣地點(diǎn)為居民小區(qū)、政府及社會機(jī)構(gòu)、高檔商用樓辦公區(qū)5、抽樣步驟：加權(quán)加權(quán)城 市行政區(qū)居委會被訪者戶六、市場調(diào)研業(yè)務(wù)流程接受項(xiàng)目委托討論交流項(xiàng)目要求編制研究方案遞交客戶確認(rèn)問卷設(shè)計遞交客戶確認(rèn)調(diào)研組織實(shí)施數(shù)據(jù)處理及分析提交研究報告遞交客戶確認(rèn)工作總結(jié)相關(guān)文案歸檔收集相關(guān)資料意見調(diào)整質(zhì)量監(jiān)控數(shù)據(jù)研究質(zhì)量監(jiān)控調(diào)研進(jìn)行項(xiàng)目延伸七、計劃時間安排首期調(diào)查計劃時間為24天（自雙方簽訂項(xiàng)目委托合同并

12、在預(yù)付款到達(dá)賬戶之日起24天內(nèi)），大致安排如下：（一）入戶問卷調(diào)查1. 問卷設(shè)計、確認(rèn)2天2. 訪問員培訓(xùn)、抽樣1天3. 試訪問、問卷修改確定1.5天4. 對消費(fèi)者實(shí)地訪問5天5. 數(shù)據(jù)錄入、甄錯1.5天6. 統(tǒng)計分析1天7. 入戶調(diào)查報告框架1天8. 分項(xiàng)及綜合報告研究撰寫7天9. 綜合報告定稿1天10反饋及機(jī)動時間3天（二）實(shí)地調(diào)查（安排兩個專案小組，與入戶調(diào)查同時進(jìn)行）1. 實(shí)地調(diào)查提綱計劃擬定 2天2. 政策研究 2天3. 地塊周邊環(huán)境調(diào)查 3天4. 競爭企業(yè)調(diào)查 3天5. 競爭項(xiàng)目調(diào)查 3天6. 實(shí)地調(diào)查報告撰寫 6天（三）小組座談（與入戶調(diào)查同時進(jìn)行） 8天八、費(fèi)用預(yù)算 ·

13、;消費(fèi)者問卷調(diào)查(入戶、街頭攔訪)1. 調(diào)查方案的設(shè)計與策劃：2000元2. 問卷設(shè)計、印刷：4000元3. 試調(diào)查：1000元4. 入戶訪問（訪問員報酬、交通、通訊、禮品等）：500份×47元份23500元5. 訪問督導(dǎo)：（包括訪問員培訓(xùn)、督導(dǎo)員交通、通訊、督查、復(fù)核）：3300元6. 小組座談：950元場×4場=3800元7. 實(shí)地調(diào)查：7000元8. 數(shù)據(jù)處理及數(shù)據(jù)報告：5500元9. 綜合報告：5000元10. 其他費(fèi)用（稅金）：4100元 合計總額：59,200元根據(jù)新長江公司要求，給予5%折扣，實(shí)際新長江公司付款總計：56,000元九、提交產(chǎn)品 所有調(diào)查研究工作

14、結(jié)束以后，智源公司將向新長江公司提交以下內(nèi)容產(chǎn)品：新長江螃蟹甲項(xiàng)目、迎賓大道項(xiàng)目市場調(diào)查研究報告附：原始數(shù)據(jù)（調(diào)查問卷、訪談問卷及記錄等）新長江螃蟹甲項(xiàng)目、迎賓大道項(xiàng)目市場調(diào)查分析數(shù)據(jù) 報告提交形式2份文本報告1張3.5英寸軟盤十、質(zhì)量控制實(shí)施調(diào)查質(zhì)量控制流程制訂訪問員須知訪問準(zhǔn)備訪問員及督導(dǎo)員培訓(xùn)進(jìn)行樣本試訪試訪總結(jié)訪問準(zhǔn)備再培訓(xùn)修改或調(diào)整訪問問卷問卷準(zhǔn)備進(jìn)入訪問點(diǎn)準(zhǔn)備禮品及酬金準(zhǔn)備正式訪問復(fù)核訪問樣本20%30%訪問員總結(jié)座談會實(shí)地調(diào)查結(jié)束修改或調(diào)整訪問員須知現(xiàn)場督導(dǎo) 數(shù)據(jù)處理及質(zhì)量控制流程問卷數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯檢查數(shù)據(jù)試錄總數(shù)表交互分類表深層統(tǒng)計分析初級數(shù)據(jù)報告問卷審核問卷編碼編碼審核數(shù)

15、據(jù)錄入抽查10記錄數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)邏輯檢驗(yàn)數(shù)據(jù)試匯總數(shù)據(jù)匯總運(yùn)用專用統(tǒng)計軟件分析數(shù)據(jù)報告終審研究報告遞交客戶確認(rèn)數(shù)據(jù)報告修正錄入記錄十一、附件項(xiàng)目組主要成員： 項(xiàng)目總監(jiān)：衛(wèi)平華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，智源調(diào)查策劃公司副總經(jīng)理。20多年的社會經(jīng)濟(jì)專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，在調(diào)查問卷的深度設(shè)計、品牌研究、產(chǎn)品服務(wù)及經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)領(lǐng)域頗有建樹，是一位資深的調(diào)查與市場研究專家。 高級顧問：蘇公升華中科技大學(xué)土木工程學(xué)院教授，智源調(diào)查策劃公司高級顧問、中國房地產(chǎn)及住宅研究會理事、中國房地產(chǎn)法學(xué)委員會委員、湖北省房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會理事、湖北省房地產(chǎn)交易委員會委員、武漢市房地產(chǎn)學(xué)會理事，有數(shù)十年房地產(chǎn)專業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，并參與、實(shí)施過大量房地

16、產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全程實(shí)際操作，是湖北省房地產(chǎn)研究領(lǐng)域權(quán)威專家之一。 項(xiàng)目成員： 李楠工民建專業(yè)學(xué)士，華中科技大學(xué)智源調(diào)查策劃公司房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)理，高級工程師。從事過十年房地產(chǎn)施工、管理、經(jīng)營策劃工作，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富。擅長房地產(chǎn)項(xiàng)目全程調(diào)查策劃。 項(xiàng)目成員：李悅房地產(chǎn)管理專業(yè)碩士，華中科技大學(xué)智源調(diào)查策劃公司顧問。熟悉房地產(chǎn)政策法規(guī)，具備扎實(shí)的房地產(chǎn)管理理論基礎(chǔ)及豐富的實(shí)踐知識，多次參與房地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)查及研究工作。 項(xiàng)目成員：柯子實(shí)數(shù)理經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士，華中科技大學(xué)智源調(diào)查策劃公司高級顧問，副教授。從事過多年市場統(tǒng)計研究，精通市場數(shù)理模型構(gòu)造和統(tǒng)計分析。 項(xiàng)目成員：李珂，十年管理工作實(shí)踐，在客戶管理、團(tuán)隊(duì)組

17、織、項(xiàng)目運(yùn)作方面有豐富實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。華中大智源調(diào)查策劃有限公司市場調(diào)查價格表問卷量按500份計，實(shí)施調(diào)查天數(shù)為3天，禮品每份約計5.00元，調(diào)查員人數(shù)為20人，督導(dǎo)監(jiān)控人員3人。開支項(xiàng)目價 位費(fèi)用金額說 明備注調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查方案的設(shè)計與策劃20003000元20003000元研究方案、抽樣設(shè)計、實(shí)施方案等前期調(diào)查與問卷設(shè)計30005000元30005000元問卷印刷1元份500元試調(diào)查1500元1500元含調(diào)查與修改問卷具體實(shí)施調(diào)查方式問卷調(diào)查（定量研究）樣本調(diào)查與甄別入戶問卷長度在3060分鐘60元份左右30000問卷長度在30分鐘左右50元份左右25000元問卷長度在20分鐘左右40元份左右

18、20000元問卷長度在10分鐘左右30元份15000元攔訪問卷長度在30分鐘左右30元份15000問卷長度在20分鐘左右25元份12500問卷長度在10分鐘左右20元份10000留置調(diào)查問卷長度在30分鐘左右30元份15000問卷長度在20分鐘左右25元份12500問卷長度在10分鐘左右20元份10000郵寄調(diào)查35元份17500電話調(diào)查問卷長度在30分鐘以上25元份12500問卷長度在20分鐘左右20元份10000問卷10分鐘15元份7500計算機(jī)訪問（網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）25元份12500訪談?wù){(diào)查（定性研究）小組座談會15003000元/場（含場租費(fèi)）普通要求的8人座談會，以5-7人為宜，最多不超過10人，分若干次進(jìn)行深度訪談入戶訪談60120元份不宜使用在大樣本量調(diào)查中電話訪談訪談時間在60分鐘以上80元份訪談時間在30-60分鐘60元份訪談時間在30分鐘以內(nèi)40元份其它實(shí)施費(fèi)用調(diào) 查 禮 品 費(fèi)500份×5.00元2500元調(diào)查督導(dǎo)費(fèi)150元×天數(shù)×人數(shù)