海正美特的市場推廣方案

1、海正藥業(yè)海正藥業(yè) 版權(quán)所有版權(quán)所有 2003海正藥業(yè) 市場部海納千川海納千川 正本清源正本清源 正常微生物正常微生物 致病微生物：如傷寒、霍亂、麻疹等致病微生物：如傷寒、霍亂、麻疹等 海納千川海納千川 正本清源正本清源正常菌群可分為正常菌群可分為:原籍菌原籍菌(autochthonous flora)-常住菌常住菌 外籍菌外籍菌(allochthonous flora)-過路菌過路菌 微生態(tài)平衡包括微生物和宿主二個(gè)方面微生態(tài)平衡包括微生物和宿主二個(gè)方面 海納千川海納千川 正本清源正本清源 內(nèi)源性感染內(nèi)源性感染(endogenic infection) 外源性感染外源性感染(exogenic i

2、nfection)-致病性致病性微生物引起微生物引起海納千川海納千川 正本清源正本清源 革蘭氏陽性菌革蘭氏陽性菌 革蘭氏陰性菌革蘭氏陰性菌海納千川海納千川 正本清源正本清源 原指原指“在高稀釋度下對(duì)一些特異微生在高稀釋度下對(duì)一些特異微生物有殺滅或抑制作用的微生物產(chǎn)物物有殺滅或抑制作用的微生物產(chǎn)物”。后。后來將化學(xué)合成的，以及抗生素的半合成衍來將化學(xué)合成的，以及抗生素的半合成衍生物等也統(tǒng)稱為抗生素。生物等也統(tǒng)稱為抗生素?？股兀股兀ˋntibiotics）海納千川海納千川 正本清源正本清源 內(nèi)酰胺類內(nèi)酰胺類：a.青霉素青霉素 b.頭孢菌素頭孢菌素 c.碳青霉烯類碳青霉烯類喹諾酮類喹諾酮類氨基

3、甙類氨基甙類大環(huán)內(nèi)酯類大環(huán)內(nèi)酯類磺胺類磺胺類抗真菌類抗真菌類海納千川海納千川 正本清源正本清源為什么要不停的開發(fā)新的抗生素品種？海納千川海納千川 正本清源正本清源 由于抗生素大量應(yīng)用，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥，對(duì)人類的健康形由于抗生素大量應(yīng)用，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥，對(duì)人類的健康形成的嚴(yán)重威脅。成的嚴(yán)重威脅。 中國醫(yī)大的數(shù)據(jù)：常見病菌，如綠膿桿菌對(duì)氨芐西林、頭中國醫(yī)大的數(shù)據(jù)：常見病菌，如綠膿桿菌對(duì)氨芐西林、頭孢唑啉的耐藥率高達(dá)孢唑啉的耐藥率高達(dá)100%，對(duì)頭孢氨噻肟耐藥，對(duì)頭孢氨噻肟耐藥66.7%84.5%。 北京、武漢等地區(qū)十余家醫(yī)院統(tǒng)計(jì)：北京、武漢等地區(qū)十余家醫(yī)院統(tǒng)計(jì)：MRSA和凝固酶陰和凝固酶陰性葡萄球菌對(duì)青

4、霉素和氨芐西林耐藥率均在性葡萄球菌對(duì)青霉素和氨芐西林耐藥率均在80%以上；重癥以上；重癥醫(yī)院內(nèi)肺炎的病菌多是高耐藥革蘭氏陰性桿菌和腸桿菌，病醫(yī)院內(nèi)肺炎的病菌多是高耐藥革蘭氏陰性桿菌和腸桿菌，病死率超過死率超過50%。海納千川海納千川 正本清源正本清源 產(chǎn)酶：產(chǎn)酶： 內(nèi)酰胺酶內(nèi)酰胺酶、鈍化酶、鈍化酶 靶位改變：青霉素結(jié)合蛋白靶位改變：青霉素結(jié)合蛋白( (PBPsPBPs) )的改變是的改變是G G+ +球菌耐球菌耐藥的主要機(jī)制藥的主要機(jī)制 細(xì)菌胞漿通透性改變：細(xì)菌胞漿通透性改變： 泵出：泵出： 生物被膜生物被膜海納千川海納千川 正本清源正本清源 ESBLs 超廣譜超廣譜-內(nèi)酰胺酶內(nèi)酰胺酶 PRP

5、 耐青霉素肺炎球菌耐青霉素肺炎球菌 MRSA、MRSE 耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌耐甲氧西林的金葡菌、表葡菌 VRE 耐萬古霉素屎腸球菌耐萬古霉素屎腸球菌 CNS 凝固酶陰性葡萄球菌凝固酶陰性葡萄球菌海納千川海納千川 正本清源正本清源針對(duì)產(chǎn)針對(duì)產(chǎn)ESBLs菌首選碳青霉烯類抗生素菌首選碳青霉烯類抗生素 !海納千川海納千川 正本清源正本清源 安全抗 中重癥、多耐藥細(xì)菌感染。海納千川海納千川 正本清源正本清源1.1.是第一個(gè)帶有是第一個(gè)帶有1 1甲基的碳青霉烯類抗生素，對(duì)甲基的碳青霉烯類抗生素，對(duì)DHPDHP極穩(wěn)定，可單獨(dú)使用。極穩(wěn)定，可單獨(dú)使用。2.2.有較寬的安全劑量范圍有較寬的安全劑量范圍3.

6、3.有良好的水溶性有良好的水溶性4.4.超廣譜抗菌超廣譜抗菌5.5.克服細(xì)菌滲透性缺失耐藥克服細(xì)菌滲透性缺失耐藥6.6.對(duì)對(duì)內(nèi)酰胺酶（包括內(nèi)酰胺酶（包括ESBLsESBLs）高度穩(wěn)定高度穩(wěn)定 海納千川海納千川 正本清源正本清源500mg/次次 每每 天天 三次三次 每每3 天天 為為 一一 療療 程程零零 售售 價(jià)：價(jià)：218.9218.9元元/500mg,/500mg,支支價(jià)格價(jià)格/天天 218.93656.7 元元海納千川海納千川 正本清源正本清源泰能泰能 默沙東默沙東19851985年獲年獲FDAFDA批準(zhǔn)上市，成功治療了批準(zhǔn)上市，成功治療了100100多個(gè)國家超多個(gè)國家超過過2 2千萬

7、名患者，千萬名患者，19921992年進(jìn)入中國市場，已進(jìn)入公年進(jìn)入中國市場，已進(jìn)入公療目錄療目錄20002000年全球的銷售額為年全球的銷售額為6.056.05億美元，億美元，20022002年國內(nèi)銷年國內(nèi)銷售售2 2億人民幣億人民幣在全國各地均有銷售在全國各地均有銷售, ,市場占有率市場占有率83.83%83.83% 零零 售售 價(jià)：價(jià)：217 217 元元/500mg,/500mg,支支海納千川海納千川 正本清源正本清源克倍寧克倍寧 三共上海三共上海19941994年在日本上市，年在日本上市，19981998年在中國上市年在中國上市在國內(nèi)大城市銷售，市場占有率在國內(nèi)大城市銷售，市場占有率1

8、.96%1.96% 零零 售售 價(jià)：價(jià)：205.6 205.6 元元/500mg,/500mg,支支海納千川海納千川 正本清源正本清源美平美平 日本住友日本住友19941994年在意大利上市，年在意大利上市，19981998年在中國上市年在中國上市在全國各地均有銷售，市場占有率在全國各地均有銷售，市場占有率13.93%13.93% 零零 售售 價(jià)：價(jià)：232.15232.15元元/500mg,/500mg,支支海納千川海納千川 正本清源正本清源倍能倍能 深圳海濱深圳海濱20022002年上市，在有限的幾個(gè)城市銷售：年上市，在有限的幾個(gè)城市銷售：北京、鄭州、杭州，市場占有率北京、鄭州、杭州，市場

9、占有率0.28%0.28%零零 售售 價(jià)：價(jià)：189.6189.6元元 /500mg,/500mg,支支海納千川海納千川 正本清源正本清源 還有三代、四代頭孢菌素?fù)屨疾糠诌€有三代、四代頭孢菌素?fù)屨疾糠质袌龇蓊~。市場份額。海納千川海納千川 正本清源正本清源優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.1. 對(duì)對(duì)DHPDHP極穩(wěn)定，不需合用極穩(wěn)定，不需合用DHP-IDHP-I與腎解毒劑，與腎解毒劑，與與泰能、克倍寧比減低了腎毒性及中樞毒性。泰能、克倍寧比減低了腎毒性及中樞毒性。2.2. 有良好的水溶性，有良好的水溶性，可靜脈推注給藥可靜脈推注給藥（不同的注射（不同的注射速度不影響患者耐受性），為醫(yī)護(hù)工作提供了一速度不影響患者耐

10、受性），為醫(yī)護(hù)工作提供了一定便利，也增加了適用人群；定便利，也增加了適用人群；泰能考慮到高濃度泰能考慮到高濃度入血會(huì)引起癲癇等神經(jīng)系統(tǒng)副作用入血會(huì)引起癲癇等神經(jīng)系統(tǒng)副作用，不主張靜脈，不主張靜脈推注用藥。推注用藥。海納千川海納千川 正本清源正本清源 3.相對(duì)于泰能有較寬的安全劑量范圍相對(duì)于泰能有較寬的安全劑量范圍 4.4.超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結(jié)核菌、超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結(jié)核菌、MRSA/MRSEMRSA/MRSE、VREVRE外），適用于嚴(yán)重、復(fù)雜的感外），適用于嚴(yán)重、復(fù)雜的感染。美特對(duì)染。美特對(duì)G G- -菌的抗菌活性比泰能高菌的抗菌活性比泰能高416416倍，倍，更適用

11、于更適用于ICUICU不明病原菌的感染，因?yàn)椴幻鞑≡母腥荆驗(yàn)镮CUICU感染感染以以G G- -菌為主。菌為主。 海納千川海納千川 正本清源正本清源劣勢劣勢: : 1.1.同類產(chǎn)品，尤其是泰能在中國已有同類產(chǎn)品，尤其是泰能在中國已有1111年銷售歷史，市年銷售歷史，市 場趨于成熟場趨于成熟 2.同類多為進(jìn)口或合資產(chǎn)品，其市場推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐同類多為進(jìn)口或合資產(chǎn)品，其市場推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐 富、具有強(qiáng)有力的專家支富、具有強(qiáng)有力的專家支 3.沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄 4. 沒有品牌知名度沒有品牌知名度 5.5.部分專家對(duì)國產(chǎn)藥療效有懷疑（實(shí)際是懷疑產(chǎn)品的質(zhì)部分專家對(duì)國產(chǎn)藥療效有懷疑

12、（實(shí)際是懷疑產(chǎn)品的質(zhì) 量）量） 海納千川海納千川 正本清源正本清源 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1 1、“檢測到產(chǎn)檢測到產(chǎn)ESBLsESBLs菌，首先考慮應(yīng)用碳青霉烯類抗生素菌，首先考慮應(yīng)用碳青霉烯類抗生素” ” 已成為學(xué)術(shù)界共識(shí)已成為學(xué)術(shù)界共識(shí)2 2、同類高端抗生素產(chǎn)品相對(duì)較少。、同類高端抗生素產(chǎn)品相對(duì)較少。3 3、中重癥、耐藥菌感染發(fā)病率越來越高、中重癥、耐藥菌感染發(fā)病率越來越高( (特別是產(chǎn)特別是產(chǎn)ESBLsESBLs菌菌) )，臨床對(duì)高端抗生素需求量越來越大。臨床對(duì)高端抗生素需求量越來越大。4 4、默沙東等公司在默沙東等公司在“抗中重癥、耐藥菌感染抗中重癥、耐藥菌感染”學(xué)術(shù)概念上做學(xué)術(shù)概念上做了大量工

13、作，我們可直接利用其成果。了大量工作，我們可直接利用其成果。5 5、我們?cè)谂R床推廣中和外商比有更適合中國國情的工作內(nèi)容、我們?cè)谂R床推廣中和外商比有更適合中國國情的工作內(nèi)容6 6、同類品種（尤其是默沙東）在臨床推廣中放棄了低年資醫(yī)、同類品種（尤其是默沙東）在臨床推廣中放棄了低年資醫(yī)生市場，我們可適當(dāng)將推廣面擴(kuò)大生市場，我們可適當(dāng)將推廣面擴(kuò)大7 7、醫(yī)保改革使公費(fèi)病人自費(fèi)比例加大。醫(yī)保改革使公費(fèi)病人自費(fèi)比例加大。 海納千川海納千川 正本清源正本清源威脅：威脅： 1、其它品牌知名度及強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢。其它品牌知名度及強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢。 2、改變醫(yī)生已形成用藥習(xí)慣有較大的難度改變醫(yī)生已形成用藥習(xí)慣

14、有較大的難度 根據(jù)以上分析，認(rèn)為海正美特和泰能比最根據(jù)以上分析，認(rèn)為海正美特和泰能比最大的優(yōu)勢在于其大的優(yōu)勢在于其安全性高安全性高。 海納千川海納千川 正本清源正本清源 優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.1.美特超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結(jié)核菌、美特超廣譜抗菌（除嗜麥芽黃單胞菌、結(jié)核菌、MRSA/MRSEMRSA/MRSE、VREVRE、真菌外），適用于嚴(yán)重、復(fù)雜的感染。某些細(xì)菌三代頭真菌外），適用于嚴(yán)重、復(fù)雜的感染。某些細(xì)菌三代頭孢的抗菌譜沒有覆蓋（例如厭氧菌、支原體、衣原體）。孢的抗菌譜沒有覆蓋（例如厭氧菌、支原體、衣原體）。2.2.美特具有極強(qiáng)的抗細(xì)菌耐藥性，對(duì)產(chǎn)美特具有極強(qiáng)的抗細(xì)菌耐藥性，對(duì)產(chǎn)ESB

15、LsESBLs、AmpCAmpC酶的細(xì)菌三酶的細(xì)菌三代頭孢無效。代頭孢無效。3.3.對(duì)重癥患者使用三代頭孢可能要聯(lián)合應(yīng)用喹諾酮類或氨基糖苷對(duì)重癥患者使用三代頭孢可能要聯(lián)合應(yīng)用喹諾酮類或氨基糖苷類抗生素，美特可避免聯(lián)合用藥，從而減少病人同時(shí)用幾種類抗生素，美特可避免聯(lián)合用藥，從而減少病人同時(shí)用幾種藥帶來的更多副作用和更大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。藥帶來的更多副作用和更大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。海納千川海納千川 正本清源正本清源 劣勢劣勢: :1.1.三代頭孢已有幾十年銷售歷史，市場很成熟三代頭孢已有幾十年銷售歷史，市場很成熟2.2.三代頭孢已經(jīng)積累了大量的臨床資料，其臨床可靠性三代頭孢已經(jīng)積累了大量的臨床資料，其臨床可靠

16、性得到絕大多數(shù)醫(yī)生和患者的認(rèn)可得到絕大多數(shù)醫(yī)生和患者的認(rèn)可3.3.很多進(jìn)口品種市場推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)有很多進(jìn)口品種市場推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)有力的專家支持力的專家支持4.4.美特價(jià)格較三代頭孢貴美特價(jià)格較三代頭孢貴海納千川海納千川 正本清源正本清源 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：1.“1.“檢測到產(chǎn)檢測到產(chǎn)ESBLsESBLs菌，首先考慮應(yīng)用碳青霉烯類抗生素菌，首先考慮應(yīng)用碳青霉烯類抗生素”已成為學(xué)術(shù)界共識(shí)，三代頭孢在此領(lǐng)域沒有機(jī)會(huì)已成為學(xué)術(shù)界共識(shí)，三代頭孢在此領(lǐng)域沒有機(jī)會(huì)2.2.細(xì)菌耐藥發(fā)生率越來越高細(xì)菌耐藥發(fā)生率越來越高( (特別是產(chǎn)特別是產(chǎn)ESBLsESBLs菌菌) )，三代頭，三代頭孢具

17、有誘導(dǎo)細(xì)菌產(chǎn)酶的作用，其廣泛應(yīng)用是造成細(xì)菌孢具有誘導(dǎo)細(xì)菌產(chǎn)酶的作用，其廣泛應(yīng)用是造成細(xì)菌耐藥越來越嚴(yán)重的原因之一，個(gè)別專家甚至提出限制耐藥越來越嚴(yán)重的原因之一，個(gè)別專家甚至提出限制三代頭孢臨床應(yīng)用的建議。三代頭孢臨床應(yīng)用的建議。3.3.默沙東等公司在默沙東等公司在“抗中重癥、耐藥菌感染抗中重癥、耐藥菌感染”學(xué)術(shù)概念學(xué)術(shù)概念上做了大量工作，其中很多對(duì)三代頭孢的應(yīng)用有排斥上做了大量工作，其中很多對(duì)三代頭孢的應(yīng)用有排斥性。性。海納千川海納千川 正本清源正本清源威脅：威脅： 三代頭孢在醫(yī)生中仍有舉足輕重的影響，三代頭孢在醫(yī)生中仍有舉足輕重的影響，改變其幾年甚至幾十年形成用藥習(xí)慣有較大改變其幾年甚至幾十

18、年形成用藥習(xí)慣有較大的難度。的難度。 根據(jù)以上分析，海正美特針對(duì)三代頭孢最根據(jù)以上分析，海正美特針對(duì)三代頭孢最大的優(yōu)勢在于其超廣譜抗菌、殺菌力強(qiáng)、耐大的優(yōu)勢在于其超廣譜抗菌、殺菌力強(qiáng)、耐藥率低。藥率低。海納千川海納千川 正本清源正本清源 優(yōu)勢：優(yōu)勢：1.1.針對(duì)美平我們具有價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)有臨針對(duì)美平我們具有價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)有臨床費(fèi)做推動(dòng)力床費(fèi)做推動(dòng)力2.2.針對(duì)倍能我們制定了強(qiáng)有力的市場推廣針對(duì)倍能我們制定了強(qiáng)有力的市場推廣策略，并提供給醫(yī)生更好的學(xué)術(shù)支持策略，并提供給醫(yī)生更好的學(xué)術(shù)支持海納千川海納千川 正本清源正本清源 劣勢劣勢: :1.1. 美特進(jìn)入市場稍晚美特進(jìn)入市場稍晚2.2.美平為進(jìn)口產(chǎn)品，國內(nèi)外有豐富的基礎(chǔ)研究文美平為進(jìn)口產(chǎn)品，國內(nèi)外有豐富的基礎(chǔ)研究文獻(xiàn)和成功治療經(jīng)驗(yàn)的文獻(xiàn)獻(xiàn)和成功治療經(jīng)驗(yàn)的文獻(xiàn)3.3.市場推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)有力的專市場推廣力度大、經(jīng)驗(yàn)豐富、具有強(qiáng)有力的專家支持家支持4.4.美特還沒有品牌知名度美特還沒有品牌知名度海納