【思美傳媒】創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地項(xiàng)目概廣提案129P

1、1提案框架n思美介紹及團(tuán)隊(duì)介紹 10n華意縱馳介紹 5n項(xiàng)目策略及創(chuàng)意部分 35n思美資源介紹 102崛崛 起起城北沒有歷史，卻有無限未來城北沒有歷史，卻有無限未來3創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地項(xiàng)目創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地項(xiàng)目概念推廣提案概念推廣提案4作為廣告公司的專業(yè)職能，本次提案以項(xiàng)作為廣告公司的專業(yè)職能，本次提案以項(xiàng)目推廣策略目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，圍繞項(xiàng)目市場定位進(jìn)行思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，圍繞項(xiàng)目市場定位進(jìn)行展開，展開，而具體的推廣計(jì)劃以及執(zhí)行細(xì)案需待本案具體而具體的推廣計(jì)劃以及執(zhí)行細(xì)案需待本案具體的營銷策略與工程節(jié)奏確定之后才能出具詳細(xì)方案。的營銷策略與工程節(jié)奏確定之后才能出具詳細(xì)方案。5題

2、綱題綱一、思考一、思考二、創(chuàng)意二、創(chuàng)意三、推廣三、推廣四、執(zhí)行四、執(zhí)行6思考思考形象的推廣都是以項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)及市場定位為基礎(chǔ)，對環(huán)境、對市場、對客群因素進(jìn)行分析思考，從而才能尋找到本案之于市場的形象定位、市場切入點(diǎn)以及需要運(yùn)用的推廣手段，這就是思考部分的核心問題。本案作為杭城首座大型城市綜合體，需要我們跳脫常規(guī)的思維模式，對于本案深度剖析，從而打造最適當(dāng)?shù)耐茝V理念。7項(xiàng)目定位：（原報(bào)告截取）（創(chuàng)意、娛樂、商務(wù)、居住、購物）新天地（創(chuàng)意、娛樂、商務(wù)、居住、購物）新天地本案并非單純的地標(biāo)性建筑，而更應(yīng)該是為杭州城北新經(jīng)濟(jì)提供高尚的配套平臺(tái)，而且本案也因此而成為杭州都市生活的頂點(diǎn)；8自有條件：產(chǎn)品

3、？資源？產(chǎn)品？資源？1、“杭州首座城市綜合體”2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、大中型商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂中心、總部園區(qū)、商?。?、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在保留原有工業(yè)遺存基本上打造，保舊如舊；9項(xiàng)目區(qū)位：杭州城北杭州城北1、人文：與西溪、中山中路等相比，這里缺少了歷史與人文；2、關(guān)注：與西溪、延安路、錢江新城，這里缺少了萬眾矚目度；3、印象：過去（農(nóng)田與廠區(qū)聚集）、如今（廠區(qū)正在拆遷、居住環(huán)境正在改善）；4、距離：與下沙、西溪、濱江等區(qū)域相比較，與武林商圈真正的無縫對接；5、交通：杭州第二條南北和東西大動(dòng)脈秋石高架和留石高架，與中河-上塘、德勝高架將構(gòu)建起杭州最發(fā)達(dá)的“井”字交通網(wǎng)，未來將引入地鐵線路。 6、習(xí)慣：杭州

4、人消費(fèi)與休閑的習(xí)慣，城北輻射范圍有限；10項(xiàng)目優(yōu)勢：周邊居住消費(fèi)？政府規(guī)劃？周邊居住消費(fèi)？政府規(guī)劃？區(qū)域未來展望？區(qū)域產(chǎn)品稀缺？區(qū)域未來展望？區(qū)域產(chǎn)品稀缺？1、周邊常住人口將達(dá)到20萬左右；2、周邊商業(yè)地塊的出讓與建設(shè)，也將帶來商務(wù)人口的提升；3、隨著工業(yè)廠區(qū)的拆遷，城北未來出讓地塊逐漸在增加；4、從交通、政府規(guī)劃、目前已形成的居住格局，城北未來發(fā)展由此可見一斑；5、而目前來看，城北高檔小區(qū)、辦公場所、商業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都明顯不足，存在較大的市場空間；11操作難點(diǎn)：區(qū)域局限、產(chǎn)品類型、區(qū)域氛圍區(qū)域局限、產(chǎn)品類型、區(qū)域氛圍1、產(chǎn)品力、品牌度、資源度，都不具備足夠的特點(diǎn)；2、區(qū)域關(guān)注度：與錢江新城的萬

5、象城、西溪濕地的西溪天堂、運(yùn)河的遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)等綜合項(xiàng)目比較，杭州整體市場對于本案所在區(qū)域的關(guān)注度明顯不如前者；3、競爭壓力：杭州正努力打造20個(gè)新城，100個(gè)城市綜合體，延安路未來三年內(nèi)將集中13個(gè)大商場，已開發(fā)與未開發(fā)的，必將導(dǎo)致本案面臨未來更激烈的區(qū)域外部市場的競爭；注：以本次提供素材，本案目前欠缺像錢江新城（地段）、運(yùn)河（資源）、萬象城（品注：以本次提供素材，本案目前欠缺像錢江新城（地段）、運(yùn)河（資源）、萬象城（品牌）、西溪（旅游風(fēng)景）、酒店集群（產(chǎn)品）牌）、西溪（旅游風(fēng)景）、酒店集群（產(chǎn)品）這些足以一擊即中的有力點(diǎn)；這些足以一擊即中的有力點(diǎn)；121 1、產(chǎn)品：杭州首座城市綜合體、產(chǎn)

6、品：杭州首座城市綜合體2 2、特點(diǎn)：一站式綜合體、保留原有工業(yè)遺存、特點(diǎn)：一站式綜合體、保留原有工業(yè)遺存3 3、區(qū)位：城北正在發(fā)展（、區(qū)位：城北正在發(fā)展（inging）、未來發(fā)展無限、但目前輻射度有限；）、未來發(fā)展無限、但目前輻射度有限；4 4、競爭：區(qū)域外暗潮洶涌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品稀缺、競爭：區(qū)域外暗潮洶涌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品稀缺5 5、優(yōu)劣：區(qū)域內(nèi)為稀缺資源，但項(xiàng)目自身支撐點(diǎn)不足；、優(yōu)劣：區(qū)域內(nèi)為稀缺資源，但項(xiàng)目自身支撐點(diǎn)不足；總結(jié)總結(jié)13第一步思考第一步思考：（定位）：（定位）步步為營，層層深入步步為營，層層深入一個(gè)大型綜合項(xiàng)目的定位從來不是一次性形成的，之前我們有一個(gè)愿景，讓本案真正塑造一翻城市的新

7、天地，而如今圍繞這個(gè)愿景，同時(shí)結(jié)合對于自己條件、資源、區(qū)域與外環(huán)境等等的分析，我們將實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的步驟分成了三個(gè)階段：第一階段：立足區(qū)域（增強(qiáng)杭城的認(rèn)識(shí)度以及城北區(qū)域的擁護(hù)度）第一階段：立足區(qū)域（增強(qiáng)杭城的認(rèn)識(shí)度以及城北區(qū)域的擁護(hù)度）第二階段：輻射杭城（通過特色產(chǎn)品的打造、品牌與地鐵交通的引入，提升全城的影響力）第三階段：逐漸擴(kuò)大范圍（通過對特色產(chǎn)品的深入打造、杭城的影響力、城北氛圍的提升，逐步擴(kuò)大所達(dá)范圍）14思考的核心點(diǎn)：（接下的策略我們將圍繞第一階段所展開）我們?nèi)绾芜M(jìn)行推廣？我們?nèi)绾芜M(jìn)行推廣？（項(xiàng)目概念？傳播基調(diào)？市場切入點(diǎn)？形象的支撐點(diǎn)？采用的手段？）思考方向：思考方向：1 1、研究產(chǎn)

8、品力的問題、研究產(chǎn)品力的問題2 2、研究客群的問題、研究客群的問題3 3、確究產(chǎn)品力與客群需求的對位、確究產(chǎn)品力與客群需求的對位4 4、找到市場訴求的著力點(diǎn)、找到市場訴求的著力點(diǎn)15杭州主城區(qū)綜杭州主城區(qū)綜合項(xiàng)目版圖：合項(xiàng)目版圖：16研究產(chǎn)品力的問題：研究產(chǎn)品力的問題：n區(qū)域外：在外區(qū)域當(dāng)中尋找可借鑒因素，找到與本案契合的因素或方法；n區(qū)域內(nèi)：在內(nèi)區(qū)域競爭當(dāng)中確定本案的概念，以及出發(fā)點(diǎn)和操作方式；17項(xiàng)目萬象城西溪天堂嘉里中心遠(yuǎn)洋本案區(qū)位錢江新城西溪濕地延安路運(yùn)河?xùn)|新路石橋路開發(fā)商品牌華潤新鴻基西溪投資香港嘉里集團(tuán)北京遠(yuǎn)洋新天地合作品牌嘉禾、柏悅、central中央百貨、ole超市、 ice

9、rink冰紛萬象、玩具“反”斗城、novo新概念、大食代、蘇浙匯、nike 喜達(dá)屋、悅榕莊、boutique hotels 、悅椿、哈維爾皮奧斯、馬里奧博塔、磯崎新、戴衛(wèi)杰波菲爾德國際大師香格里拉產(chǎn)品組合24萬方大型購物中心 、寫字樓、6萬方酒店、25萬方服務(wù)式公寓、14萬方米住宅 濕地博物館、高端酒店集群、高端酒店式公寓香格里拉酒店、二萬方寫字樓、四萬方酒店公寓、七萬方綜合購物中心 商務(wù)貿(mào)易、金融會(huì)展、文化娛樂、商業(yè)、居住等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和總部基地 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、商務(wù)辦公、商住、商業(yè)、娛樂中心、總部園區(qū)市場切入點(diǎn)開發(fā)商品牌（國際融入本土，萬象更新生活）打造經(jīng)典開發(fā)商品牌（以國際智慧開啟第三極）形象支

10、撐點(diǎn)引入高端的商業(yè)品牌，打造高端的生活方式酒店的經(jīng)典、建筑的經(jīng)典操作方式地段與品牌號召力帶動(dòng)招商，成功的品牌招商提升品牌形象，從而提升住宅項(xiàng)目的溢價(jià)值強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，權(quán)釋一個(gè)個(gè)的經(jīng)典類比法，打造城北類比法，打造城北商務(wù)中心的概念商務(wù)中心的概念18第一波第一波第二波第二波第三波第三波19遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)大運(yùn)河商務(wù)區(qū)西溪天堂西溪天堂20區(qū)域外區(qū)域外地段或者區(qū)位價(jià)值決定了，地段或者區(qū)位價(jià)值決定了，項(xiàng)目的被關(guān)注程度，而項(xiàng)目的被關(guān)注程度，而品牌品牌嫁接方式的嫁接方式的應(yīng)用在整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)用在整個(gè)項(xiàng)目在形象樹立過程當(dāng)中起到的在形象樹立過程當(dāng)中起到的重要作用；重要作用；區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)洋遠(yuǎn)洋大運(yùn)河商務(wù)區(qū)一直大運(yùn)河商

11、務(wù)區(qū)一直以以“國國際智慧際智慧”向向市場高端的商務(wù)中市場高端的商務(wù)中心的形象傳遞，同時(shí)運(yùn)用類比心的形象傳遞，同時(shí)運(yùn)用類比法，法，“洛克菲勒中心洛克菲勒中心” ” ，不斷，不斷的強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)調(diào)“杭州因我而變杭州因我而變”的概的概念；念；211 1、區(qū)域居住特點(diǎn)：、區(qū)域居住特點(diǎn)：n客群分化較大：客群分化較大：周邊居住分化比較大，以經(jīng)濟(jì)適用房、新開發(fā)中高檔商品房、農(nóng)居房為主；n商務(wù)人員增大：商務(wù)人員增大：隨著土地的開發(fā)，市政工程及道路的建設(shè)，本區(qū)域商務(wù)人員將不斷的增加；n商品房售價(jià)提升：商品房售價(jià)提升：隨著城北配套的改善，以及人們觀念的改變，城北的商品房售價(jià)不斷攀升；2 2、產(chǎn)品定向客群：、產(chǎn)品定向客群

12、：n時(shí)尚前衛(wèi)人群：時(shí)尚前衛(wèi)人群：依托于工業(yè)遺存打造的創(chuàng)意產(chǎn)品園將決定了一部分客群的特征；n享受生活人群：享受生活人群：酒吧、咖啡休閑街區(qū)，決定了一批享受型的時(shí)尚客群特征；n新杭州人、年輕杭州人：新杭州人、年輕杭州人：老杭州人多數(shù)對于商業(yè)或購物都豐在固有的思維，而區(qū)域內(nèi)消費(fèi)休閑方式，對于新杭州人，年輕杭州人，抗性不大；研究客群特征的問題：研究客群特征的問題：22職 業(yè)：企事業(yè)辦公人員、高級人才（原經(jīng)濟(jì)房）、創(chuàng)意型工作者以及其它產(chǎn)品中層左右工作者區(qū) 域：新杭州人（在城北辦公）、杭州人（父母在下城區(qū)）學(xué) 歷：大專以上文化水平年 齡：25 - 40歲之間，30歲左右居多家庭狀況：兩口或者三口之家經(jīng)濟(jì)狀

13、況：正值事業(yè)的上升階段，具有一定的消費(fèi)能力客群基礎(chǔ)特征描述：客群基礎(chǔ)特征描述：23n他們享樂生活，喜歡運(yùn)動(dòng)、健身、約三五好友喝茶、泡泡吧、吃吃飯；n他們喜歡旅游，節(jié)假日必然約個(gè)好友成群出游；n他們每月必然會(huì)去逛幾次商場，先去逛逛幾個(gè)喜歡的品牌，再隨意的逛逛；n即使有孩子的家庭，也會(huì)在大片上映的時(shí)候，把孩子丟給父母，享受二個(gè)世界；n喜歡接受新鮮的事物，無論是經(jīng)濟(jì)金融，還是八卦新聞；n錢包里一定有許多張會(huì)員卡和信用卡，兩者出現(xiàn)的頻率相當(dāng)高；n男性喜歡閱訊報(bào)紙的國大家事、杭州信息以及體育版塊；n女性則更喜歡時(shí)尚雜志以及會(huì)刊；n當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)在生活當(dāng)中更是密不可分的媒體；n周一周二肯定窩在家里，周三開始把休

14、閑的行程安排的滿滿當(dāng)當(dāng)；客群生活習(xí)慣描述：客群生活習(xí)慣描述：24n雖然居住在城北，但卻不愿意對朋友或同事提起，但卻不愿意對朋友或同事提起，總怕給人居住在過去城北的印像當(dāng)中；n他們對城北沒有什么抗性，但居住在這里，總感覺這里缺少了什么總感覺這里缺少了什么；n購物、吃飯、休閑、健身，無論做什么都需要開車出去；n即使周邊有一些類似的場所，去的次數(shù)少之又少，因?yàn)椴怀梢?guī)模，而且消費(fèi)環(huán)境太差即使周邊有一些類似的場所，去的次數(shù)少之又少，因?yàn)椴怀梢?guī)模，而且消費(fèi)環(huán)境太差；n沃爾瑪開出這么長時(shí)間，去了一次再也不愿意去，原因很簡單，消費(fèi)人群檔次太低原因很簡單，消費(fèi)人群檔次太低；n喜歡逛大型的商場，喜歡逛大型的商場，

15、或者中意的小店，環(huán)境好、品牌中意的小店，環(huán)境好、品牌才是最大的因素；n喜歡購置名牌，同時(shí)也喜歡彰顯性格的個(gè)性類品牌；客群需求描述：客群需求描述：25客群需求：客群需求：n他們不是奢侈型消費(fèi)者，也不是高端消費(fèi)者他們不是奢侈型消費(fèi)者，也不是高端消費(fèi)者n他們需要一個(gè)就近高品質(zhì)的商業(yè)休閑場所；他們需要一個(gè)就近高品質(zhì)的商業(yè)休閑場所；n他們目前最需要的他們目前最需要的不是一個(gè)業(yè)態(tài)，也不是一個(gè)品牌、也不不是一個(gè)業(yè)態(tài)，也不是一個(gè)品牌、也不是地段，是地段，而是一個(gè)帶給他們居住區(qū)域新氣象，改變他們生活而是一個(gè)帶給他們居住區(qū)域新氣象，改變他們生活方式的啟點(diǎn)方式的啟點(diǎn)n他們需要一個(gè)帶來光環(huán)的啟點(diǎn)；他們需要一個(gè)帶來光環(huán)

16、的啟點(diǎn)；26第二步思考第二步思考：（概念）：（概念）城北高品質(zhì)商業(yè)休閑中心城北高品質(zhì)商業(yè)休閑中心關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：“城北啟點(diǎn)城北啟點(diǎn)”、“光環(huán)光環(huán)”、“榮耀榮耀”1、從客群角度來說，他們目前最為關(guān)注的是一個(gè)他們真正需要的商業(yè)休閑配套，他們需要城北的快速成長，需要居住于此、商務(wù)于此的心里的榮譽(yù)感；2、從城市發(fā)展來說，杭州正在不斷的擴(kuò)張，新城已在逐漸形成，而人們的生活軌跡性在變長，一個(gè)新區(qū)（城）必然需要一個(gè)新中心的產(chǎn)生；3、從項(xiàng)目競爭來說，本案周邊的消費(fèi)能力不比錢江新城的地段，也不比西溪旅游特點(diǎn)，也比不上武林商圈的各類型業(yè)態(tài)的集中，本案需要找到一個(gè)屬于自己的真正性格。27傳播基調(diào)：以未來城北中心的氣

17、勢以未來城北中心的氣勢展示一種時(shí)尚的生活方式展示一種時(shí)尚的生活方式原則：1、廣告表現(xiàn)方式：以大氣的整體基調(diào)，應(yīng)用時(shí)尚前衛(wèi)的元素。2、形象系列統(tǒng)一：產(chǎn)品案名、logo、各子產(chǎn)品形象之間有區(qū)別而又統(tǒng)一，形成系列和整體感3、辨識(shí)度高的符號：塑造符合整體形象定位的標(biāo)識(shí)性的識(shí)別符號，并且與應(yīng)用相互結(jié)識(shí)，以增強(qiáng)標(biāo)志認(rèn)識(shí)度。4、語言應(yīng)用：不是一種小資情調(diào)的娓娓道來，而是一種胸懷大氣的時(shí)尚之約。28傳播手段：主形象輻射杭州、渠道精耕城北中高端人群主形象輻射杭州、渠道精耕城北中高端人群原則：1、形象輻射整個(gè)杭州：選擇一些杭州常規(guī)性廣告，讓杭城不斷的接收本案的信息，在杭城形成一個(gè)時(shí)尚的城北商業(yè)休閑中心的印像，讓工

18、作在杭城各個(gè)角落的城北人因此而產(chǎn)生心理的自豪感；2、渠道精耕城北中高端人群：選擇一些渠道當(dāng)中的居住在城北的信息渠道，讓城北產(chǎn)生期待，讓需要傳達(dá)的概念不斷傳遞到目標(biāo)人群的生活當(dāng)中；29創(chuàng)意在明確了推廣概念、推廣基調(diào)、推廣手段等內(nèi)容后，結(jié)合產(chǎn)品的特征，并根據(jù)“系列化、統(tǒng)一化”的原則規(guī)劃項(xiàng)目的案名、slogan以及平面執(zhí)行方向。30案名：案名：未來中央?yún)^(qū)未來中央?yún)^(qū)詮釋：如同香榭麗舍大道之于巴黎，曼哈頓中央花園之于紐約，維多利亞港灣之于香港，“徐家匯虹橋”之于上海，銀座之于東京每一個(gè)城市都有這么一個(gè)區(qū)域，日夜繁華。金融家操控資本，打工者在此造夢，美食家日日饕餮，物質(zhì)女夜夜狂歡這是一個(gè)城市的核心，這是一

19、個(gè)區(qū)域的中央。 城市需要中央，區(qū)域需要中央。當(dāng)本案在城北誕生，我們看到城北即將擁有一個(gè)核心區(qū)域的曙光，改觀人們對城北的影像。它將是城北的soho區(qū)，六本木。因此我們賦予它未來中央?yún)^(qū)之名，一個(gè)以不斷成長，不斷驅(qū)動(dòng)城市成長為使命的城北核心。 sloganslogan：有未來，有世界有未來，有世界詮釋： 萬象更新的城北，擁有充滿希望的未來。 未來中央?yún)^(qū)，是一個(gè)承諾。 承諾了一個(gè)充滿光明和希望的明天， 只要這樣才能帶來別開生面的全新世界。31方案一方案一32333435方案二方案二3637383940案名：logologo新領(lǐng)域新領(lǐng)域詮釋：logo，在古代是帝王將相的印記，在現(xiàn)代是企業(yè)向外傳遞的理念。

20、logo，在人身上是最易為人記住的特征，在建筑上是永遠(yuǎn)流傳的經(jīng)典。如同青花瓷之于宋朝，飛揚(yáng)的鉤之于nike，嘴角的黑痣之于瑪麗蓮夢露，紅墻黃瓦之于故宮logo即象征。 當(dāng)在城市的北隅逐漸出現(xiàn)一座城的身影，當(dāng)它將商務(wù)、娛樂、休閑包容在一起，它自然成為了城北的地標(biāo)。因此，我們賦予它logo新領(lǐng)域之名，寓意打造城北乃至杭州的新標(biāo)志。認(rèn)識(shí)城北，認(rèn)識(shí)杭州，始于logo新領(lǐng)域。sloganslogan：唯此中心區(qū)唯此中心區(qū)詮釋： 城市標(biāo)志不止一個(gè)，但是經(jīng)典只有一個(gè)。 城北不只一個(gè)綜合體，但是象征只有一個(gè)。 logo新領(lǐng)域，未來的城北核心。41方案一方案一4243444546方案二方案二4748495051

21、525354555657585960616263案名：里城里城inlandinland詮釋： 很遠(yuǎn)嗎？也許這只是在地圖上的距離。這里有高架，有未來的地鐵，有四通八達(dá)的公交網(wǎng)，你總能找到與武林商圈親近的方法。 很近嗎？也許已經(jīng)習(xí)慣了開車的生活。從商場到超市，從生活到工作，從商務(wù)到娛樂，踏遍這里，你需要一天的時(shí)間。但是了解它，也許需要一生。 它在杭州城里，也在你的心里。它已經(jīng)貼上了你的標(biāo)簽，可以在這里生活，在這里工作，在這里享受。不出城的生活很精彩，出了城的生活很便捷。 這是一座城，城市里的城，你心中的城。這就是里城。sloganslogan：無界，即未來無界，即未來詮釋： 與城市中心0距離， 與

22、世界500強(qiáng)0距離， 與國際大牌0距離 沒有界限，沒有束縛，沒有距離。 一個(gè)自在的城， 一個(gè)你心中的理想城。64logologo及應(yīng)用及應(yīng)用656667686970717273747576777879808182838485868788原原logologo的延展的延展89909192939495logologo匯總匯總9697注：子案名及子廣告語都將圍繞主品牌進(jìn)行延展注：子案名及子廣告語都將圍繞主品牌進(jìn)行延展98推廣推廣圍繞第一階段打造方向打造“城北商業(yè)休閑中心”，立足城北，輻射杭城的的指導(dǎo)思想，以廣告投放、事件營銷、品牌合作作為推廣的主要手段，構(gòu)建本案最適當(dāng)?shù)膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。99大概念指導(dǎo)項(xiàng)目整理

23、思路大概念指導(dǎo)項(xiàng)目整理思路分概念不斷演繹項(xiàng)目氣質(zhì)分概念不斷演繹項(xiàng)目氣質(zhì)1、大概念指導(dǎo)：每一個(gè)大階段的推廣都需要一個(gè)大概念的引導(dǎo)，而這個(gè)階段所做的推廣，執(zhí)行、物料，以及所采取的手段，都將圍繞這個(gè)概念而展開；2、分概念演繹：通過推廣當(dāng)中，事件、話題、手段等等運(yùn)作方向，項(xiàng)目分概念的演繹，不斷的強(qiáng)化項(xiàng)目的時(shí)尚氣質(zhì)。推廣原則100第一波：重磅出擊，引發(fā)期待第一波：重磅出擊，引發(fā)期待1、杭城綜合體項(xiàng)目的打造，本項(xiàng)目的第一次面市，至關(guān)重要，不僅要滿足目前區(qū)域內(nèi)的需求，同時(shí)必然考慮到后期形象的可延性；2、建議引進(jìn)國內(nèi)知名度較高的國際知名商業(yè)品牌，建議引進(jìn)國內(nèi)知名度較高的國際知名商業(yè)品牌，以達(dá)到聯(lián)合熱市的效果，

24、以此嫁接方式讓市場聯(lián)想到本案的形象氣質(zhì)；推廣方式101一、戶外全面覆蓋一、戶外全面覆蓋為了更好的展示項(xiàng)目形象，從廣告效果、性價(jià)比和時(shí)效性來看，戶外廣告是行之有效的形象傳播途徑，建議在全面推廣前用較短的時(shí)間在戶外統(tǒng)一地進(jìn)行亮相投放，選擇市中心、杭州高速公路、機(jī)場廣告位、城北重點(diǎn)區(qū)域、 。102二、新聞媒介熱點(diǎn)炒作二、新聞媒介熱點(diǎn)炒作選擇錢江晚報(bào)、都市快報(bào)以及錢江頻道、經(jīng)視等電視新聞欄目，在同一周期內(nèi)聯(lián)合做新聞報(bào)道，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注和熱議，迅速讓市場了解本案的形象氣質(zhì)。103三、簽約活動(dòng)及前后續(xù)報(bào)導(dǎo)三、簽約活動(dòng)及前后續(xù)報(bào)導(dǎo)建議待重量級商業(yè)品牌確定簽約后，本案正式面向市場，利用簽約這個(gè)話題，

25、充分的結(jié)合各方面的媒介、公關(guān)等手法對社會(huì)輿論進(jìn)行炒作，達(dá)到引爆的效果。例：簽約儀式，龍翔led/電臺(tái)等媒體對簽約儀式進(jìn)行現(xiàn)場現(xiàn)場直播、104第二波：制造話題，持續(xù)關(guān)注第二波：制造話題，持續(xù)關(guān)注1、需要不斷的在市場持續(xù)的制造話題，而每一個(gè)話題，都需要圍繞本案需要打造的概念和氣質(zhì)而引發(fā)，保持市場的持續(xù)關(guān)注；105一、打造特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一、打造特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（與杭州產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)）（與杭州產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)）打造設(shè)計(jì)師主題、建筑師主題區(qū)藝術(shù)主題創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)二、名人代言，拍攝基地二、名人代言，拍攝基地名人、時(shí)裝劇拍攝基地三、攜手國際時(shí)尚品牌入駐三、攜手國際時(shí)尚品牌入駐引入設(shè)計(jì)師品牌、國際時(shí)尚類品牌入駐四、主題藝術(shù)展、

26、歌友會(huì)、發(fā)布會(huì)四、主題藝術(shù)展、歌友會(huì)、發(fā)布會(huì) 106第三波：持續(xù)第三波：持續(xù)prpr，高潮迭起，高潮迭起借助于媒體與參加者的宣傳，擴(kuò)大影響力，樹立起熱情、健康、活躍、時(shí)尚、有活力的形象，增加親和力和凝聚力，使自身的品牌的價(jià)值不斷提升，通過對核心概念，帶動(dòng)周邊以及內(nèi)部項(xiàng)目的形象與價(jià)值的提升。107電影發(fā)布會(huì)、歌迷見面會(huì)電影發(fā)布會(huì)、歌迷見面會(huì)主題：時(shí)尚電視劇、電影杭州首映發(fā)布會(huì)、小型的歌友見面會(huì)或主題電影展主題：時(shí)尚電視劇、電影杭州首映發(fā)布會(huì)、小型的歌友見面會(huì)或主題電影展說明：隨著時(shí)代的發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)越來越走在時(shí)尚的前沿，建議本案引進(jìn)一些此說明：隨著時(shí)代的發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)越來越走在時(shí)尚的前沿，建議本

27、案引進(jìn)一些此類型的活動(dòng)，以此細(xì)節(jié)不斷打造本案時(shí)尚的氣質(zhì)，并配合本案影院的功能類型的活動(dòng)，以此細(xì)節(jié)不斷打造本案時(shí)尚的氣質(zhì)，并配合本案影院的功能108藝術(shù)師展覽藝術(shù)師展覽主題：邀請各個(gè)時(shí)尚前沿產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)師，舉辦周期性設(shè)計(jì)師聯(lián)展；主題：邀請各個(gè)時(shí)尚前沿產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)師，舉辦周期性設(shè)計(jì)師聯(lián)展；說明：服裝周說明：服裝周聯(lián)合本案商業(yè)內(nèi)品牌；藝術(shù)展聯(lián)合本案商業(yè)內(nèi)品牌；藝術(shù)展聯(lián)合美院、社會(huì)知名藝術(shù)創(chuàng)作聯(lián)合美院、社會(huì)知名藝術(shù)創(chuàng)作者；建筑設(shè)計(jì)展、行為藝術(shù)、個(gè)人影視作品；者；建筑設(shè)計(jì)展、行為藝術(shù)、個(gè)人影視作品；109跨年晚會(huì)、周年晚會(huì)跨年晚會(huì)、周年晚會(huì)主題：每年舉辦跨年晚會(huì)、周年晚會(huì)；（周期可持續(xù)一周，每天不同主題）主

28、題：每年舉辦跨年晚會(huì)、周年晚會(huì)；（周期可持續(xù)一周，每天不同主題）說明：聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)所有的品牌，在周年或跨年時(shí)，舉辦大規(guī)?；顒?dòng)，跨年活說明：聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)所有的品牌，在周年或跨年時(shí)，舉辦大規(guī)?；顒?dòng)，跨年活動(dòng)，更希望作為下城區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)扶持，動(dòng)，更希望作為下城區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)扶持，逐漸樹立一個(gè)城北新中心的形逐漸樹立一個(gè)城北新中心的形象，同時(shí)也維系本案的擁護(hù)者，并擴(kuò)大社會(huì)的影響力象，同時(shí)也維系本案的擁護(hù)者，并擴(kuò)大社會(huì)的影響力。110111商業(yè)、娛樂中心、展覽商業(yè)、娛樂中心、展覽產(chǎn)品建議112商業(yè)：百貨、商超、便利店、旗艦店商業(yè)：百貨、商超、便利店、旗艦店建議選擇一些杭州暫時(shí)沒有，但杭州知曉度比較高

29、，中高端商業(yè)品牌。太平洋建議選擇一些杭州暫時(shí)沒有，但杭州知曉度比較高，中高端商業(yè)品牌。太平洋百貨、百盛、百貨、百盛、7 71111、屈臣氏、屈臣氏、c&ac&a、h&mh&m、z&az&a旗艦店旗艦店113娛樂中心：電影院、娛樂設(shè)施娛樂中心：電影院、娛樂設(shè)施電影院：建議選擇香港品牌院線（寰亞、百老匯、電影院：建議選擇香港品牌院線（寰亞、百老匯、umeume），盡可能的提供多廳），盡可能的提供多廳+ +小廳方式，滿足不同人的消費(fèi)需求；小廳方式，滿足不同人的消費(fèi)需求；娛樂設(shè)施：體育休閑設(shè)施、游泳場、滑冰場、游戲廳娛樂設(shè)施：體育休閑設(shè)施、游泳場、滑冰場

30、、游戲廳114展覽：畫廓、藝術(shù)館展覽：畫廓、藝術(shù)館建議打造設(shè)計(jì)師畫廓區(qū)，并引及知名的藝術(shù)館，如上海的建議打造設(shè)計(jì)師畫廓區(qū)，并引及知名的藝術(shù)館，如上海的劉海粟美術(shù)館劉海粟美術(shù)館 、上海美術(shù)館上海美術(shù)館 深圳的深圳的何香凝美術(shù)館、何香凝美術(shù)館、秋海棠美術(shù)館秋海棠美術(shù)館 、關(guān)山月美術(shù)館關(guān)山月美術(shù)館 ，以及開設(shè)多功能的展廳；，以及開設(shè)多功能的展廳；115其它功能：其它功能：n流動(dòng)互動(dòng)多媒體播放功能流動(dòng)互動(dòng)多媒體播放功能n多功能展覽、展廳功能多功能展覽、展廳功能n無線上網(wǎng)功能無線上網(wǎng)功能116運(yùn)作方式建議：運(yùn)作方式建議： 推售方式 目標(biāo)商業(yè)品牌招商確定商業(yè)品牌招商確定 嫁接形象，引發(fā)關(guān)注嫁接形象，引發(fā)關(guān)

31、注個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園個(gè)性化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園 差異化的運(yùn)作，深化市場形象差異化的運(yùn)作，深化市場形象商業(yè)品牌招商執(zhí)續(xù)商業(yè)品牌招商執(zhí)續(xù) 持續(xù)關(guān)注，項(xiàng)固形象持續(xù)關(guān)注，項(xiàng)固形象高端商務(wù)推售高端商務(wù)推售 帶動(dòng)消費(fèi)人群的檔次，整體提帶動(dòng)消費(fèi)人群的檔次，整體提形象形象sohosoho、loftloft商住的推售商住的推售 品牌與區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可，溢價(jià)價(jià)值品牌與區(qū)域價(jià)值的認(rèn)可，溢價(jià)價(jià)值的提升的提升117執(zhí)行執(zhí)行結(jié)合工程節(jié)奏以及工程節(jié)點(diǎn)，以之前項(xiàng)目概念以及項(xiàng)目推廣原則為指導(dǎo)思想，以“立足區(qū)域，輻射杭城”為項(xiàng)目推廣的主要范圍，以公關(guān)活動(dòng)、品牌嫁接、事件營銷作為推廣的主要手段，構(gòu)建本案獨(dú)有的傳播網(wǎng)絡(luò)。本執(zhí)行部分，僅以目前起至2

32、010年6月預(yù)開工。118確定策略方向購買合適媒介物料準(zhǔn)備【執(zhí)行策略節(jié)奏一覽 】準(zhǔn)備期形象露出形象滲透 no.1no.1no.2no.22009.9時(shí)間軸pr、事件工作形象展示中心 房產(chǎn)會(huì)戶外形象出街形象展示中心確定主力商業(yè)品牌確定目標(biāo)客戶信息收集2009.10節(jié)點(diǎn)軸圣誕節(jié)圣誕節(jié)元旦元旦no.4no.4房交會(huì)形象展示全面媒介輔開創(chuàng)意創(chuàng)意施工施工2010.6形象滲透圣誕節(jié)活動(dòng)no.3no.3商業(yè)品牌嫁接炒作公關(guān)活動(dòng)樹立形象引起市場的期待感尋找忠實(shí)的擁護(hù)者五一小長假五一小長假房交會(huì)房交會(huì)2010.42009.122010.2春節(jié)春節(jié)情人節(jié)情人節(jié)國慶節(jié)國慶節(jié)十月房交會(huì)十月房交會(huì)細(xì)節(jié)見品質(zhì)小物料的釋放

33、聯(lián)合媒介的應(yīng)用情人節(jié)主題活動(dòng)強(qiáng)勢推市 no.5no.5119二、項(xiàng)目推廣分期階段時(shí)間推廣重點(diǎn)（工作任務(wù)）媒介形式準(zhǔn)備期2009.810項(xiàng)目營銷推廣策略確定、戶外廣告選址、媒介選擇詢價(jià)、方案確定形象露出2009.1012項(xiàng)目整體形象、品牌廣告、概念性樓書創(chuàng)作（以戶外、新聞、簽約儀式為主）戶外、新聞稿、軟性新聞、形象滲透2009.122010.2入駐品牌的炒作，公關(guān)活動(dòng)的炒作、內(nèi)刊、雜志、網(wǎng)站媒體的形象露出、會(huì)員制度的確定以及物料制作戶外、新聞稿、雜志、內(nèi)刊、會(huì)員信息、網(wǎng)站形象滲透2010.24房交會(huì)工作準(zhǔn)備、公關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備、項(xiàng)目概念的導(dǎo)入、全面的戶外廣告投放、報(bào)紙的強(qiáng)勢品牌導(dǎo)入戶外、報(bào)紙、雜志、內(nèi)

34、刊、其它媒介強(qiáng)勢推廣2010.46房交會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目概念的全面展示戶外、報(bào)紙、雜志、內(nèi)刊、網(wǎng)站、其它媒介120根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目的整體推廣費(fèi)用約為項(xiàng)目銷售額的2%左右，但由于本案綜合項(xiàng)目費(fèi)用可能存在調(diào)整。廣告費(fèi)用分配基本比例：三、項(xiàng)目廣告費(fèi)用預(yù)算 推廣手段 具體內(nèi)容所占比例%紙媒廣告包括硬廣、夾報(bào)及新聞炒作25%電視廣告包括形象廣告以及電視廣告雜志5%戶外廣告戶外大牌、燈箱、路牌等35%公關(guān)促銷活動(dòng)包括各階段的展銷會(huì)及節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng)20%廣告品制作包括電視廣告的拍攝、樓書、單頁、廣告制作、各類展示系統(tǒng)等15%121媒體應(yīng)用媒體應(yīng)用122數(shù)據(jù)說明:數(shù)據(jù)來源：cmms橫軸代表接觸度；縱軸代

35、表傾向性，高于100表示對比杭州其他人群，18-45歲大專以上學(xué)歷人群更傾向于這種習(xí)慣或觀點(diǎn)；1.戶外媒體對于目標(biāo)人群影響力較大，包括戶外視頻，公交車內(nèi)、公交車站候車亭等；2.互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在年輕人最依賴的媒體，他們通過網(wǎng)絡(luò)了解外界、發(fā)表意見、與朋友交流，互聯(lián)網(wǎng)重度使用接觸度很高并且有很高的傾向性；3.雜志電影媒體接觸度不高，但傾向性較高，投放于此可以更貼近目標(biāo)人群；4.電臺(tái)廣播，火車站內(nèi)等媒介指標(biāo)都不高，考慮可以配合主要媒體少量投放。123一、戶外全面覆蓋一、戶外全面覆蓋為了更好的展示項(xiàng)目形象，從廣告效果、性價(jià)比和時(shí)效性來看，戶外廣告是行之有效的形象傳播途徑，建議在全面推廣前用較短的時(shí)間在戶外統(tǒng)

36、一地進(jìn)行亮相投放，選擇市中心、城北重點(diǎn)區(qū)域、杭州高速公路、機(jī)場廣告位。124二、傳統(tǒng)媒介二、傳統(tǒng)媒介紙媒介紙媒介選擇錢江晚報(bào)、都市快報(bào)進(jìn)行新聞性以及軟件的投放方式，在行報(bào)投放項(xiàng)目的商業(yè)、展覽等主題性的信息。昨天收看的電視頻道昨天收看的電視頻道( (地區(qū)性地區(qū)性) )%col%col1都市快報(bào)(hz)58.558.52錢江晚報(bào)(hz)38.838.83 3今日早報(bào)今日早報(bào)(hz)(hz)21.521.54行報(bào)(hz)9.59.55 5杭州日報(bào)杭州日報(bào)(hz)(hz)7.87.86 6青年時(shí)報(bào)青年時(shí)報(bào)(hz)(hz)7.57.57 7每日商報(bào)每日商報(bào)(hz)(hz)4.54.58 8浙江日報(bào)浙江日

37、報(bào)(hz)(hz)1.31.39 9浙江城市廣播電視報(bào)浙江城市廣播電視報(bào)(hz)(hz)0 01010城市假日城市假日(hz)(hz)0 01.從數(shù)據(jù)看，杭州對目標(biāo)人群最具影響力的報(bào)紙是都市快報(bào)，其次是錢江晚報(bào)；2.杭州行報(bào)作為周發(fā)行報(bào)紙，具有相對較好的受眾基礎(chǔ)，其面向年輕一族的創(chuàng)刊方向也值得利用。數(shù)據(jù)來源：cmms125時(shí)間段頻道市場份額%到達(dá)率(%)1900-2400杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道6.584浙江衛(wèi)視7.381.7杭州電視臺(tái)生活頻道5.481.2浙江電視臺(tái)教育科技頻道7.281.1浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道7.579.6浙江電視臺(tái)民生休閑頻道7.178.6杭州電視臺(tái)影視頻道5.578.1杭州電視臺(tái)綜合頻道5.275.7浙江