房地產尾盤銷售策略分析

1、房地產尾盤銷售策略分析如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產商。尾盤沉淀了我們的目標利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結了尾盤實現銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領域的實戰(zhàn)心得。第 1 操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題按照國際營銷學一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7 成左右的時候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因為實尾盤時已不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳，尾盤數量不多，其營銷費用十分有限

2、，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業(yè)內人士一直在探討的難題。樓盤銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現這種情況，也就是說避免出現尾盤呢？在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關負責人稱，以其多年的經驗證明，住宅銷售基本可以避免出現最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據介紹，寇廈做項目代理一般從前期就開始介入，即從設計規(guī)劃開始，對項目的建筑風格、平面設計、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。這位負責人認為，一個前期策劃較

3、好的項目，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質量、戶型結構、立面造型等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，關于購房的大量的問卷調查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。他認為，中途接手的項目成功的機會較小，單一做尾盤難度相當大。一個項目要做到100X 的銷售率，必須從開始就全局進行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。第 2 操作環(huán)節(jié)：結尾盤銷售開出的四個藥方藥方 A ：降價！降價！降價！尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些

4、專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復式，這類復式之所以銷售出現困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關系，許多定位工薪或者普通白領階層的樓盤，頂層一個幾百平方米的復式單位，總樓價200 多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進產品等。但無論如何，降價是處理尾盤的一個最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式。可以說，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些發(fā)展商急于變現的尾盤，降價可以說是唯一的方式。但降價也有許多技巧，除了降低單位售價外

5、，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、進裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看。藥方 B ：尋找新的營銷方式降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數依然無人理睬，這個時候尋找一個新的營銷方式應該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。福源花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900 多元，廣告也打了 不少，但市場幾乎沒有反應。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了15

6、X 。當然，安佳置業(yè)黃志強調，“試住”主要是為T 降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準備，并且在樓盤品質、物業(yè)管理等方面都要得到保證。藥方 C ：重新定義市場，改進產品在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經驗，世聯(lián)有關人士認為，尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產品進行改進也是一個值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。據世聯(lián)有關人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產品進行改進，只有

7、這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認為該項目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經過調查分析，與河畔明居一樣，該項目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點建議發(fā)展商對產品進行了改進，如取消集中空調、將面積變小，寫了一本完全工作手冊，在該手冊里，十分詳細地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，并編如周邊有哪些政府部門、有哪些運動場所、有哪些酒

8、樓、周邊商家的服務范圍，甚至對出這些部門、商家的電話號碼、聯(lián)系方式，詳細的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調費這些細節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。改進產品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，但住宅產品有其特點，其戶型的改動比較困難，雖然復式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產品銷售到了尾聲，改進的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。藥方 D ：制定目標各個擊破位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅項目之一， 其獨特的嶺南建筑風格在深圳

9、住宅市場可以稱得上是獨樹一幟， 外立面十分引人注目， 發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功， 囚此對這個項目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱， 盲目樂觀的結果是碧云天的銷售一波三折，前三個月只賣出100 多套，后勁跟不上，出現一個停滯期；化險的第一個策略是由賣名字、賣風格，轉為賣生活、賣實質、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認準目標各個擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。第 3 操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經典案例注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大

10、庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實用、細膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。華夏文明的淵遠流長，造就了代代文壇才俊，心采擷，傾情奉上這片靈空境界；只愿您的家園逸群絕倫。凝練出娓娓議墨美文；我們涉獵已久，嘔要點 A ：關于建筑風格碧云天外墻出來應該在1999 年 3 月份，當時銷售情況應該說是一個高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時間銷售出去的。成功和她的建筑風格有著直接的關系。碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過往行人

11、“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應。嶺南建筑風格特有的簡潔、明快、輕靈、實用的風格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚等功能的實際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現代青年的飄逸、自然、個性的文化心理訴求。要點 B ：關于營銷碧云天成功的原因還有一點，即廣告營銷策略。對碧云天的廣告留下了深刻的印象。外界之所以會得出這個結論是因為他們首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現項目本身特征的， 很親切的生活畫面， 并充分利用特區(qū)報主力媒體強勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動， 如在地王拓展銷時，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強與客戶的親和力。在現場包

12、裝、售樓小姐培訓上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。要點 C ：關于尾盤世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進行仔細研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點清楚，成功率大幅提高。至于細到什麼程度，舉個例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。對一些設陽臺的， 我們就送空調，經過這些過細的工作之后，結果才如愿以償。要點 D ：關于險棋第一險是盲目樂觀，挖坑賣樓。結果是前三個月只賣出100 多套，后勁跟不上，出現一個

13、停滯期；第二險是上面提到的營銷策略上的，化險的策略是由賣名字、賣風格，轉為賣生活、賣實質、賣功能。而且由獨立銷售轉為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險是到香港推廣，廣告花了150 萬，結果一套房子沒賣，化險的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人。第 4 操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導”的轉變模式：核心要素 A ：轉變背景透視99 年是萬科地產開發(fā)進一步擴張的一年，也是萬科適應市場變化、調整項目選擇，由一貫的高品位、高質量、高價位政策轉為高品位、高質量、中低價位的市場定位的一年。這種擴張在年初曾受到投資者和基金經理的質疑： 在市場有限的環(huán)境下，存；中低價位市場如何保障萬科業(yè)已樹立的品

14、牌不受到損害。大量的擴張勢必意味著庫圍繞這一戰(zhàn)略，萬科集團在下半年開展了一次名為“靈巧制導”的集團整體營銷行動。其創(chuàng)意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團總經理的姚牧民?！罢故咀约骸钡健罢{整自己”“靈巧制導”是萬科第二次集團營銷行動，從營銷一體化角度出發(fā)，對每一個項目進行研討診斷，再制定產品改造、營銷、包裝、廣告、銷售策各。較之97 年“孔雀開屏”行動，可以說又上了一個臺階。僅僅從行動向命名上，也不難看出這兩次行勸存在差異：“孔雀開屏”行動的主旨是一充分展示自身的優(yōu)點，引導消費者，促進成交；“靈巧制導”行動的主旨是一針對具體的問題和消費者的需求，調整產品

15、及策略以適應消際者。何謂“靈巧”？據說，美國轟炸南聯(lián)就大量采用該種導彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評說戰(zhàn)爭，但萬科選其名稱則在于強調萬科本次行動的針對性和準確性。核心要素B ：實施原因分析從“阿司匹林”到“對癥下藥”從實施“靈巧制導”行動的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內因，集團經營規(guī)模放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產市場不斷成熟，消費者不斷成熟。從內因來看，99 年集團的經營上了一個很大的臺階。集團開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項數據均大幅提高，1999 年萬科集團正面臨從質變到量變的重大飛躍，其經營規(guī)模與1997 年的規(guī)模已不可同日而語。因此，萬科需要開

16、展一次集團整體營銷活動，以提高集團整體銷售速度和營銷能力。從外因來看，消費者的不斷成熟促進了房地產市場不斷成熟。消費者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇。在“孔雀開屏”時代，房地產市場和消費者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項就成為市場風向標，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項目在竣工前即告售罄。當時的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價“三板斧”，就將當時的庫存消化所剩無幾了。當時的“三板斧”，有點家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，

17、當然不容忽視的永遠是產品和企業(yè)實力本身。到了“靈巧制導時代，房地產市場轉入明顯的買方市場，樓宇供應量、空置量居高不下，房價持續(xù)下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機會越來越少，消費者普遍存在持幣待購的必態(tài)。購房客戶的成交周期越來越長，他們看過的示范單位恐怕比營銷人員還多，是看了廳房，還要著墻角、門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點失誤，我們更要用靈巧制導又準又狠地轟向每一個項目的每個瘤疾！而且從“亡羊補牢到“未雨綢繆“孔雀開屏”行動，目標全部是庫存現房項目，可以說是“亡羊補牢”之策。好在“亡羊補牢，為時未晚”，“孔雀開屏”行動取

18、得了很理想的效果?，F在的“靈巧制導”行動，目標不權是現在眼前的庫存，還包括將來會推出的項目，比如當時尚未開始公開發(fā)售的深圳“四季花城項目”、沈陽“東情苑”項目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識和行動，即可以說是萬料很有“危機意識”，也可以說是形勢所迫。核心要素C ：周詳的計劃步驟但是“靈巧制導”時代，僅靠“三板斧”已經不能包打天下。因此，“靈巧制導”有了更加周詳的行動計劃和實施步驟。首先，成立了專門的“靈巧制導行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經理掛帥，小組成員由各分公司富有經驗的一線營銷專業(yè)人員組成。然后“靈巧制導”行動按照制定好的具體步驟一實施：第一階段：由各地分公司提供如下資

19、料：項目庫存情況、當地料、廣告發(fā)布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應對策略等等，還有由總部財務部提供的項目成本測算。第二階段：“靈巧制導”行動小組赴各地對各項目進行實地考察以下內容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現場銷售技巧、賣場布置、示范單位等等。然后根據“專家會診”的意見，向各分公司提供項目營銷建議書。該項目營銷建議書主要包括：市場定位（包括目標可戶分析判斷）、整體營銷思路、賣點建議、價格策略建議、廣告策略建議、現場接待技巧改進建議，銷售大廳環(huán)境改進建議、參觀路線安排及環(huán)境營造建議、示范單位改進建議、銷售節(jié)奏控制建議、產型改造建議等等。第三階段：實地考察行動結束后，每月跟蹤項

20、目銷售進展情況，對推行不順利的項目再次進行實地考察。最終，集團的“靈巧制導小組”前往各地的項目進行會診，以消費這對待奸商的警惕，進行百般挑剔和責難；以醫(yī)生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議?！办`巧制導”行動必須對各個不同的項目“對癥下藥”，找出其目標客戶，并且以最有效的途徑，最動人的方式將項目的信息傳遞到目標客戶那里，然后通過樣板間的展示、銷售人員的引導，促進客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務讓客戶成為我們項目自覺的最有力的宣傳武器。從“大刀闊共”到“間耕細作”“孔雀開屏”行動，采取的是大刀闊斧的策略。當時香港新鴻基土的“駿景困”獲27 倍認購的佳績引起萬科的關注，于是，公司主數批專業(yè)人員赴港取經。然后，公司充分借鑒香港成熟地產商現臺技巧，結合萬科的實際情況，祭出了“三板斧”：改造社區(qū)環(huán)境、范單位和策略性降價。其核· G 是將自己的樓盤做得更好，然后將占一面展示給客戶。核心要素D ，開展“靈巧制導”行動“孔雀開屏”肘代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業(yè)有點“養(yǎng)在深閨人未識”的味道。這一時期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優(yōu)勢所在。因此，“孔雀開屏”行動主要是通過媒體廣告宣傳、示范單位展示、社區(qū)環(huán)境改進等種種方法來向客戶傳遞項目信息、展示接盤優(yōu)點?！办`巧