招商策劃和展會(huì)營(yíng)銷宣傳

1、第七講、招商策劃與展會(huì)營(yíng)銷宣傳觀眾n專業(yè)觀眾和普通觀眾n有效觀眾和無(wú)效觀眾n展會(huì)要努力使有效觀眾在到會(huì)觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于30%。n無(wú)效觀眾能夠增加展會(huì)人氣，活躍展會(huì)氣氛、擴(kuò)大參展商的廣告效應(yīng)和知名度。招 商 策 劃觀眾n專業(yè)觀眾是指從事展會(huì)上所展示的某類展品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的專業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶。n有效觀眾是指到會(huì)參觀的專業(yè)觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質(zhì)量的觀眾，對(duì)展會(huì)來(lái)說(shuō)不可或缺。如何理解招展和招商的關(guān)系？n相互作用n一定數(shù)量和質(zhì)量的有效觀眾是“品牌展”的重要標(biāo)志之一。建立目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)n目標(biāo)觀眾是展會(huì)招商主要的客戶范圍，展會(huì)招

2、商是在了解上述觀眾所在行業(yè)、觀眾的基本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進(jìn)行的。n一般來(lái)說(shuō)展會(huì)的目標(biāo)觀眾的范圍比其目標(biāo)參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。目標(biāo)觀眾的信息收集？n分析供應(yīng)鏈n通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)網(wǎng)站等渠道收集n通過(guò)同類展會(huì)收集目標(biāo)觀眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股蘮展會(huì)目標(biāo)觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會(huì)潛在參展商的一個(gè)重要來(lái)源。n目標(biāo)觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)既是展會(huì)招商時(shí)目標(biāo)觀眾的重要來(lái)源，也是展會(huì)招展時(shí)目標(biāo)參展商的潛在來(lái)源。展會(huì)通訊與觀眾邀請(qǐng)函n展會(huì)通訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫(xiě)的，用來(lái)向展會(huì)的目標(biāo)客戶通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料。n觀眾邀請(qǐng)函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫(xiě)的，用來(lái)進(jìn)行展會(huì)

3、招商的一種宣傳單張。展訊提供的信息n展會(huì)將邀請(qǐng)什么樣的專業(yè)觀眾到會(huì)參觀？n有哪些參展商參展？會(huì)帶來(lái)什么樣的產(chǎn)品？n展訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫(xiě)的，用來(lái)向展會(huì)的目標(biāo)客戶通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊(cè)子，或是一份報(bào)紙。展訊的重要作用n及時(shí)準(zhǔn)確地向展會(huì)的目標(biāo)客戶傳遞展會(huì)的有關(guān)信息，與目標(biāo)客戶保持聯(lián)絡(luò)和信息溝通；n是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會(huì)良好形象；n促進(jìn)展會(huì)招展；n促進(jìn)展會(huì)招商；n為展會(huì)目標(biāo)客戶提供良好的信息服務(wù)。展訊可以包括哪些內(nèi)容?n展會(huì)的基本內(nèi)容n展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的市場(chǎng)信息和行業(yè)動(dòng)態(tài)n展會(huì)招展情況n展會(huì)招商情況n展會(huì)宣傳推廣情況n展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)情況

4、n為參展企業(yè)做廣告n參展（參觀）回執(zhí)表展訊可以包括哪些內(nèi)容?n展訊是分期編印，根據(jù)展會(huì)進(jìn)展的需要，不同階段的展訊內(nèi)容側(cè)重不同。為吸引顧客，展訊應(yīng)當(dāng)做到n知識(shí)性、時(shí)尚性和趣味性n外觀美觀大方n內(nèi)容短小精悍，信息真實(shí)可靠觀眾邀請(qǐng)函n觀眾邀請(qǐng)函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫(xiě)的、用來(lái)進(jìn)行展會(huì)招商的一種宣傳單張。n觀眾邀請(qǐng)函內(nèi)容更簡(jiǎn)潔、更集中n針對(duì)目標(biāo)觀眾，特別是專業(yè)觀眾發(fā)放。n一般只在展會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月左右才開(kāi)始發(fā)放郵寄，國(guó)外觀眾要提前3個(gè)月到半年。觀眾邀請(qǐng)函的內(nèi)容展會(huì)的基本內(nèi)容展會(huì)招展情況，上屆總結(jié)主要展品參加展出的新產(chǎn)品展會(huì)招展情況行業(yè)知名企業(yè)的重點(diǎn)通報(bào)展會(huì)期間計(jì)劃舉辦的活動(dòng)參觀回執(zhí)表第三屆中國(guó)防

5、雷技術(shù)與產(chǎn)品展觀眾邀請(qǐng)函尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三屆中國(guó)防雷技術(shù)與產(chǎn)品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會(huì)議展覽中心2號(hào)館舉行。中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)是國(guó)家級(jí)的展覽會(huì)，會(huì)展規(guī)模、成交總額逐年增長(zhǎng)，已成為我國(guó)在國(guó)際上最知名的高科技盛會(huì)。 此次防雷展作為高教會(huì)的一個(gè)內(nèi)容，借助高交會(huì)的國(guó)際影響力，勢(shì)必將中國(guó)的防雷產(chǎn)業(yè)滲透至各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，進(jìn)一步彰顯其行業(yè)特性，從而推動(dòng)防雷產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。本次大會(huì)吸引了一批業(yè)內(nèi)實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)外知名廠商參展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威爾利、盾牌、北京愛(ài)勞、上海西岱爾、依州電子（美國(guó)ITW），浙江神龍，成都興業(yè)雷安等。展覽范圍包括防雷、防浪涌產(chǎn)品、防雷工程

6、技術(shù)、防雷元器件、防雷檢測(cè)、電磁兼容產(chǎn)品等各個(gè)類別的最新技術(shù)與產(chǎn)品。 請(qǐng)?zhí)钔滓韵卤砀癫⒒貍髦?75583224480，您就有機(jī)會(huì)獲得高交會(huì)免費(fèi)參觀門票（價(jià)值50元）。觀眾邀請(qǐng)函回執(zhí)表我欲參觀展覽我欲參加論壇姓名：?jiǎn)挝幻Q：從事行業(yè)：職位：地址：郵編：聯(lián)系電話： 傳真： E-mail: 觀眾邀請(qǐng)函練習(xí)：n請(qǐng)根據(jù)第129頁(yè)案例6.2.2寫(xiě)一份觀眾邀請(qǐng)函。展會(huì)招商方案n招商方案是在展會(huì)招商和宣傳推廣策劃的基礎(chǔ)上，為展會(huì)邀請(qǐng)觀眾而制定的具體執(zhí)行方案。招商方案的基本內(nèi)容制定依據(jù)n展會(huì)展品的主要消費(fèi)市場(chǎng)的地域分布狀況和需求情況n展覽題材所在行業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的分布狀況n相關(guān)產(chǎn)業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀n各有

7、關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)及分布情況買家在那里？招商方案的基本內(nèi)容招商分工n各辦展機(jī)構(gòu)合作的展會(huì)的招商分工共同遵守招商原則做好各單位的招展地區(qū)或行業(yè)及重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的劃分對(duì)招商費(fèi)用的預(yù)算和支付辦法的規(guī)定對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)觀眾的邀請(qǐng)和接待安排有一個(gè)主要負(fù)責(zé)單位，考慮各單位的長(zhǎng)處招商方案的基本內(nèi)容招商分工n一家辦展機(jī)構(gòu)主辦的展會(huì)的招商分工確定招商人員的名單明確各招商人員負(fù)責(zé)的地區(qū)范圍和重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調(diào)辦法對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排計(jì)劃招商方案的基本內(nèi)容招商渠道n專業(yè)媒體-投放廣告n大眾媒體-投放廣告n行業(yè)協(xié)會(huì)或商會(huì)-利用其強(qiáng)大號(hào)召力n國(guó)內(nèi)外同類展會(huì)-現(xiàn)場(chǎng)推廣本展會(huì)或爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)n

8、參展企業(yè)-自己帶客戶n網(wǎng)絡(luò)招商n尋求與其他展會(huì)主辦機(jī)構(gòu)的合作機(jī)會(huì)n利用UFI這樣的國(guó)際組織n各種招商代理n外國(guó)駐華機(jī)構(gòu)向本國(guó)企業(yè)推薦n政府有關(guān)部門行業(yè)影響力n通過(guò)策劃展覽期間的相關(guān)活動(dòng)帶動(dòng)招商招商方案的基本內(nèi)容 招商宣傳推廣計(jì)劃n宣傳什么？-招商文案n推廣方式-新聞發(fā)布會(huì)、媒體、郵寄。怎樣利用招商渠道n推廣時(shí)間與招商實(shí)際工作的進(jìn)展相結(jié)合，要因地制宜，在重點(diǎn)時(shí)間段和招商地區(qū)要加大推廣力度招商預(yù)算n人員費(fèi)用n宣傳推廣費(fèi)用n招商代理費(fèi)用n公關(guān)費(fèi)用n其他不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用招商進(jìn)度計(jì)劃時(shí)間 采取的招商措施 宣傳推廣支持 計(jì)劃達(dá)到的招商效果展會(huì)宣傳推廣策劃案例分析1n請(qǐng)看書(shū)P148案例6.3.1，請(qǐng)舉例評(píng)價(jià)“首

9、屆亞洲消費(fèi)品、禮品及家庭用品貿(mào)易展覽會(huì)”的宣傳推廣策劃。案例分析2n請(qǐng)看書(shū)P149案例6.3.2,請(qǐng)?jiān)u價(jià)“2005中國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子博覽會(huì)”在不同階段的推廣重點(diǎn)和推廣策略。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)n整體性展會(huì)宣傳推廣的任務(wù)主要有促進(jìn)展會(huì)招展、促進(jìn)展會(huì)招商、建立展會(huì)的良好形象和創(chuàng)造展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)助業(yè)務(wù)代表和代理們順利展開(kāi)工作、指導(dǎo)內(nèi)部員工如何對(duì)待客戶等五個(gè)。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)n階段性隨著籌備工作的進(jìn)展和展會(huì)的實(shí)際需要而分步驟和分階段逐步實(shí)現(xiàn)。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)n計(jì)劃性在展會(huì)一開(kāi)始籌備時(shí)就必須認(rèn)真規(guī)劃好展會(huì)的宣傳推廣工作，照顧到各方面的需要。展會(huì)宣傳推廣的特點(diǎn)n本質(zhì)上是一種對(duì)服務(wù)的宣傳宣傳推廣展會(huì)的各種

10、服務(wù)。展會(huì)宣傳推廣的手段n廣告廣告要求：主題明確，標(biāo)題吸引人，富有創(chuàng)意；文稿簡(jiǎn)潔醒目，口號(hào)富有創(chuàng)意，正文具體真實(shí)；配圖引人注目，提示廣告主題和內(nèi)容。展會(huì)宣傳推廣的手段n吸引人的廣告標(biāo)題“給您一個(gè)賺錢的位置 -第三屆國(guó)際廚衛(wèi)電器展招展”展會(huì)宣傳推廣的手段n軟性文章和圖片n在報(bào)紙雜志和其他大眾媒體上刊登的各種對(duì)展會(huì)的新聞性報(bào)道n新聞發(fā)布會(huì)n舉行新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容一定要有新聞價(jià)值n人員推廣n機(jī)構(gòu)推廣n事件（活動(dòng)）推廣制定展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃的步驟目標(biāo) 投入 信息 評(píng)估 資料和渠道1、確定目標(biāo)n確定所希望達(dá)到的目標(biāo)n招展？n招商？n樹(shù)立展會(huì)形象？n確定宣傳推廣各階段的任務(wù)2、投入n展會(huì)的宣傳推廣預(yù)算可以按照

11、宣傳渠道的不同來(lái)分別定制；n一般來(lái)說(shuō)，辦展機(jī)構(gòu)會(huì)將展會(huì)收入的10%-20%拿出來(lái)作為展會(huì)宣傳推廣的資金投入。3、確定傳遞的信息用什么來(lái)傳遞n要向外界傳遞怎樣的信息n辦展理念n展會(huì)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)4、用什么來(lái)傳遞n宣傳資料有哪些？針對(duì)性：每一種宣傳資料都有相應(yīng)的目標(biāo)群體系統(tǒng)性：各種資料既有特色，又相互配合專業(yè)性：反映行業(yè)和展會(huì)特色統(tǒng)一性：宣傳口徑要一致n宣傳推廣的渠道有哪些？5、效果評(píng)估n測(cè)量展會(huì)宣傳推廣的質(zhì)量和效果新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃n召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)n展會(huì)籌備之初的新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容？n展會(huì)招展工作基本結(jié)束時(shí)新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容？n展會(huì)開(kāi)幕前新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容比較全面n展會(huì)閉幕式召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)

12、計(jì)劃n新聞發(fā)布會(huì)的籌備n確定新聞發(fā)布會(huì)的地點(diǎn)n確定出席發(fā)布會(huì)的媒體和人員n確定發(fā)布會(huì)的主持人n確定發(fā)布會(huì)要發(fā)布的內(nèi)容n確定發(fā)布會(huì)的召開(kāi)程序會(huì)展新聞稿n提供受眾感興趣的內(nèi)容n會(huì)展新聞稿可分綜合新聞稿、專題新聞稿、新產(chǎn)品新聞稿、新展出新聞稿、活動(dòng)新聞稿等會(huì)展新聞稿的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)n新聞稿由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景和結(jié)尾五個(gè)部分組成（一）標(biāo)題正題-高度概括新聞的內(nèi)容，以實(shí)為主引題-為正題交待背景、說(shuō)明原因、烘托氣氛副題-標(biāo)在正題后起補(bǔ)充作用，必須以實(shí)為主會(huì)展新聞稿的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)n標(biāo)題舉例n中國(guó)國(guó)際石油石化技術(shù)裝備展覽會(huì)開(kāi)展（單行正題）n大連國(guó)際漁業(yè)博覽會(huì)力促漁業(yè)與商業(yè)對(duì)接（單行正題）n世界頂級(jí)奢侈品展6月登陸上海（正題） 只請(qǐng)豪富不請(qǐng)官（副題，補(bǔ)充內(nèi)