企業(yè)必修—品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、企業(yè)的必修課品牌戰(zhàn)略規(guī)劃1、什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃我們看到中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為"信天游"，隨意性很大，以至于品牌資產(chǎn)更是難以積累，而上面介紹的種種病癥也大多是由于缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃引發(fā)的。所以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃顯得尤為重要。但品牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是什么？它的具體內(nèi)容是什么？品牌戰(zhàn)略是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法". 2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些內(nèi)容？品牌戰(zhàn)略規(guī)

2、劃所要解決的是品牌經(jīng)營(yíng)中的根本問題，對(duì)品牌現(xiàn)在與未來的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)容、愿景與管理機(jī)制等問題，對(duì)這些問題作出清晰的規(guī)劃，就為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路掃清了時(shí)時(shí)存在的種種障礙（如下表）1）、品牌化決策環(huán)節(jié)品牌化決策環(huán)節(jié)解決的是品牌的屬性問題。究竟是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購(gòu)或加盟品牌？這些看似不存在、不重要的問題，實(shí)際上在企業(yè)的品牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的困惑，大多企業(yè)根本不明白。品牌在創(chuàng)立之前就要決定企業(yè)品牌選擇以及企業(yè)是否以品牌為中心來展開營(yíng)銷，這將決定著企業(yè)今后的命運(yùn)。案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受經(jīng)銷商品牌的阻擊，如當(dāng)前中國(guó)的家電

3、業(yè)就屢屢受國(guó)美、永樂、蘇寧等經(jīng)銷商品牌的鉗制，這可以說是中國(guó)家電企業(yè)戰(zhàn)略上的失誤，像海爾、長(zhǎng)虹、TCL有沒有考慮過向宜家（IKEA）學(xué)習(xí)，做個(gè)主宰自己命運(yùn)的一體化品牌呢？在國(guó)外，"杯怡可樂"、"美國(guó)可樂"等大量超市可樂就沖擊了可口可樂、百事可樂的市場(chǎng)，而"寶潔"也在向沃爾瑪?shù)奶魬?zhàn)中最后也不得不向其低頭屈就?？煽诳蓸?、百事可樂無疑將腹背受敵如英國(guó)主要超市30以上的商品為自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)約40的商品是自有品牌。被稱為"沒有工廠的制造商"的英國(guó)馬獅百貨公司，所有商品只用一個(gè)"圣米高&quo

4、t;牌，成為英國(guó)盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)一年銷售零售商自有品牌的牛奶達(dá)60多億美元、點(diǎn)心面包20億美元、奶酪16億美元、速凍蔬菜9億美元，超市中40以上的商品為自有品牌。2）、品牌模式的選擇品牌模式的選擇，解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？是背書品牌還是擔(dān)保品牌？一個(gè)清晰、協(xié)調(diào)且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)于整合有限的資源，減少內(nèi)耗，提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。（三種模式如圖）案例：日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，就沒有繼續(xù)使用"TOYOTA"，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌"凌

5、志" （LEXUS），甚至不以"豐田"為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。以盡量避免"TOYOTA"會(huì)給"凌志"帶來低擋化印象，以至于成就了一個(gè)可以與"寶馬" "奔馳"、"保時(shí)捷"、"凱迪拉克"相媲美的高檔轎車品牌，曾一度占據(jù)了美國(guó)高檔轎車市場(chǎng)。3）、品牌規(guī)劃的內(nèi)涵企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象設(shè)計(jì)、策劃，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的

6、重心所在。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別等三方面規(guī)范，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別；還規(guī)范了品牌在企業(yè)、代言人與產(chǎn)品、推廣、傳播等層面上的準(zhǔn)則；同時(shí)為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面確立基本標(biāo)準(zhǔn)。案例：在2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，就不僅僅明確了海信"創(chuàng)新科技，立信百年"的品牌核心價(jià)值，還提出了"創(chuàng)新就是生活"的品牌理念，并確定立足科技領(lǐng)域的傳播范疇，立志塑造"新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技先鋒"的品牌形象，做"創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者"，更

7、以品牌的核心價(jià)值為中心對(duì)產(chǎn)品、人員、企業(yè)、企業(yè)家等一系列品牌行為進(jìn)行了規(guī)范，同時(shí)導(dǎo)入了全新的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)。之后，通過一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的"技術(shù)流"品牌。4）、品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。5）、品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航；最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景，并明確品牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)

8、與衡量指標(biāo)。3、如何制定品牌戰(zhàn)略首先，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開始。品牌塑造必須迎合消費(fèi)者的利益，否則無以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)相匹配，企業(yè)不僅僅要有付諸實(shí)施的愿望，更需要得到企業(yè)現(xiàn)有的資源與能力的支持、投入與堅(jiān)持。其次，與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃同步進(jìn)行的，是與企業(yè)現(xiàn)有其他職能戰(zhàn)略的整合，尤其是與企業(yè)形象與企業(yè)文化之間的整合，使之彼此協(xié)調(diào)、相互支持，形成一致性的戰(zhàn)略合力。整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程，其實(shí)是一場(chǎng)企業(yè)提高品牌意識(shí)、達(dá)成品牌共識(shí)的學(xué)習(xí)、交流的互動(dòng)式運(yùn)動(dòng)。戰(zhàn)略規(guī)劃必須得到企業(yè)最高層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓(xùn)、宣講、試點(diǎn)與輔導(dǎo)等細(xì)致的導(dǎo)入工作。第三，是在具體的品

9、牌實(shí)施過程中，定期核檢品牌狀況，隨時(shí)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)施績(jī)效對(duì)品牌戰(zhàn)略做深入地微調(diào)與修正。案例：衡水老白干品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)衡水老白干有著幾百年悠久歷史的著名白酒品牌，其出品的"衡水"老白干系列白酒盛極一時(shí)，但是銷量持續(xù)徘徊，采納品牌營(yíng)銷國(guó)際顧問機(jī)構(gòu)開始和衡水老白干正式合作。通過全面對(duì)衡水老白干的了解，采納制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃六步，撬動(dòng)品牌資產(chǎn)，使品牌保鮮與產(chǎn)品銷量同時(shí)漸如佳境。第一步：品牌資產(chǎn)檢核1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；近年來品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，己輪落為第四提示知名品牌。

10、2、品牌認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，但是40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3、品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主。近年來忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型。品牌檢核斷定衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其中有的問題是由于

11、長(zhǎng)期歷史原因沉積而形成的。第二步：策略制定衡水老白干公司要在市場(chǎng)上迅速獲得優(yōu)勢(shì)，可能將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行"全面開花".目前最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用"集中化"、"全面差異化"、"全面整合"的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到"花小錢，辦大事"，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。第三步：品牌創(chuàng)新策略導(dǎo)入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場(chǎng)由于歷史的原因，"衡水老白干"

12、在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢(shì)，人們普遍認(rèn)為喝老白干太掉價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺定勢(shì)，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是"衡水老白干"，中低檔的品牌，主要的銷量來源，但總體價(jià)格偏低，利潤(rùn)低薄。另一線推出高檔品牌"十八酒坊"，來源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒。全新的子品牌"十八酒坊"的任務(wù)是從高端切入市場(chǎng)，通過創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產(chǎn)品，通過對(duì)它的整合推廣，帶動(dòng)背書品牌"衡水老白干"的形象提升和價(jià)值認(rèn)知。第四步：品牌定位（1）衡水老白干，中國(guó)新精神。將衡水老白干規(guī)劃成一種與時(shí)

13、俱進(jìn)的品牌。（2）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的。定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端市場(chǎng)。第五步：品牌推廣"衡水老白干"不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外"老白干"是品類名，市場(chǎng)上還有其他的老白干，如果以"衡水老白干"為主導(dǎo)品牌進(jìn)行傳播結(jié)果難令人滿意， 針對(duì)原有的市場(chǎng)和消費(fèi)群， 采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以促銷和終端形象識(shí)別為重點(diǎn)，推出千家衡水老白干店招計(jì)劃，進(jìn)行形象識(shí)別和時(shí)時(shí)提醒，推出各種喝酒中獎(jiǎng)如"對(duì)對(duì)碰有獎(jiǎng)"、"再來一瓶"等活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者提起衡水老白干，達(dá)到口碑傳播和忠誠(chéng)的作用。&

14、quot;十八酒坊"的文化價(jià)值感強(qiáng)，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，消費(fèi)者認(rèn)同度很高，普遍認(rèn)為很有檔次感。綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。這樣，通過十八酒坊主攻中高檔市場(chǎng)，可以全面提升整體品牌形象，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場(chǎng)選擇石家莊為樣板市場(chǎng)進(jìn)行啟動(dòng)，運(yùn)用區(qū)域市場(chǎng)搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。第六步：品牌整合傳播1、資源的整合堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，"用一個(gè)聲音說話"的特性，保持老白干整體的色彩、視覺和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。3、整合傳播實(shí)施十八酒坊強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，邀請(qǐng)政府部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名白酒專家、國(guó)家級(jí)評(píng)酒員 、國(guó)內(nèi)頂尖營(yíng)銷專家、經(jīng)銷商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的"十八酒坊上市新聞發(fā)布會(huì)暨專家品酒會(huì)"，形象代言人騰格爾在其著名的天堂歌聲中閃亮登場(chǎng)，掀起新聞發(fā)布會(huì)的高潮。十八輛價(jià)值二十萬左右的國(guó)際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊(duì)緩緩行駛在石家莊的街道上，十八酒坊石家莊上市