喜之郎認知之道與品牌擴張.doc

1、喜之郎：認知之道與品牌擴張單一產(chǎn)品市場占有率達 83% ，對于一個大眾消費品品牌而言意味著什么呢？一個難以重現(xiàn)的奇跡和難以逾越的標桿！99 年央視調(diào)查咨詢中心“全國城市消費者調(diào)查”結果顯示，喜之郎果凍的市場占有率高達 83% ，比第二品牌領先 80% ，是唯一一個擁有絕對“第一”市場占有率的本土品牌。單這一個數(shù)據(jù)，就足以讓喜之郎的品牌故事象呈上市場研究者的案頭并讓人為之拍案擊節(jié)。在中國市場可能很難再找到喜之郎這樣一個品牌：原本偏安于一隅的地區(qū)性品牌， 由于執(zhí)行了全新的品牌策略， 在國內(nèi)諸多品牌 ( 其中不乏一些外資品牌 )的夾擊中，迅速逾越行業(yè)前輩，榮登一哥寶座，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它

2、的成功帶動所在產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化， 由芥末之身發(fā)展為與眾所周知的產(chǎn)業(yè)；這種成功，加上它簡潔的廣告語， 使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞；它所開發(fā)的另一個同類品牌， 在短時間內(nèi)成為行業(yè)一線品牌， 在市場上創(chuàng)造了一家獨占兩元的奇跡， 而且這一品牌裂變運動多年來不斷展開。這一品牌管理活動自 1996 年廣東平成廣告負責其整體代理開始，至今進入第 8 個年頭，表現(xiàn)十分成功的品牌擴張路線仍在延續(xù)。當果凍還是“布丁”在消費者了解到喜之郎之前， 果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國內(nèi)市場尚鮮為人知。了解喜之郎的成功， 必先明了果凍產(chǎn)品的基本特點及其在中國市場的發(fā)展背景。果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身

3、是被稱為 “布?。?Pudding ）”的西餐點心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十足賞心悅目。舶來品的味道十足，低附加值、低技術含量、高度同質化是這類產(chǎn)品的基本屬性。 以當初的市場眼光來評判， 這種低關注度的產(chǎn)品品牌化的必要性與可能性都不大。國內(nèi)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985 年，先行者是天津長城食品廠。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出 SAA 牌果凍，并逐漸占據(jù)市場領導者地位。 1990 年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家一窩蜂地冒出來，在廣東汕頭地區(qū)， 家庭果凍工業(yè)作坊遍地開花， 單揭陽市一個叫錫場的小地方就有 100 多條生產(chǎn)線。 1993 年喜之郎介入該領域已比整個行業(yè)起步晚了 8 年，

4、此時 SAA 牌果凍仍為市場第一品牌。1996 年，40 萬元起家、歷經(jīng)三年發(fā)展的喜之郎在市場上雖然略有所成，但在大眾消費品領域仍是鮮為人知的地方性品牌，相對于飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)， 果凍仍處于極為邊緣的市場地帶， 作為一個產(chǎn)業(yè)的概念在消費者認知中幾乎還是一片空白， 其市場地位就象 “布丁”般微不足道。當年，為實現(xiàn)自身發(fā)展的突破， 喜之郎委托廣東平成廣告公司負責其整體品牌推廣，由此開始了中國當代廣告史上一段為人稱道的合作佳話。隨著這一佳話的展開， 廣東喜之郎集團開始施展其讓市場瞠目的品牌迷蹤拳， 邁向一條品牌擴張的非常之道， 果凍業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的大幕也由此拉開。逆向定位：大眾方立美國掌上電腦

5、領頭羊、 在 PDA 領域擊敗過微軟的 Palm 公司有一句知名禪語“一只大猩猩怎樣才能學會飛行？怎樣才能將一座山放入一個茶杯中？怎樣防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來？。”一只大猩猩怎樣才能學會飛行？ Palm 的答案是，只有在放棄大猩猩本性的情況下才能學會飛行。 在注定要成為中國果凍業(yè)發(fā)展史上最動蕩不安年份的 1996 ，當喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放棄大猩猩本性” ，開辟全新的市場進攻路線。這一新的市場策略在兩個層面展開： 從地區(qū)性品牌轉向全國市場； 從小眾市場延伸到大眾領域。平成認為中國作為新興大眾市場， 在整體消費版塊內(nèi)部所發(fā)生的結構性位移都將帶來跳躍性的消費浪潮。 市場規(guī)模主

6、要來自大眾消費， 改革開放以來眾多領域所出現(xiàn)的每一個消費高峰都是來自于市場的主力中間階層，形成消費熱點的商品共性都是中、低價產(chǎn)品，產(chǎn)品同質性強，基本上采用的是高投入啟動， 快速形成市場規(guī)模的營銷策略（參見賴莎品牌與平成 ?中國消費市場的系統(tǒng)特征 ）?；谶@一認識，平成建議其跳離原有地區(qū)性品牌框架， 定位于全國性品牌參與行業(yè)競爭，從此，喜之郎開始其在中央電視臺投放廣告的歷史，以全國性品牌的形象出現(xiàn)在消費者面前。正因為喜之郎 1997 年率先投放中央電視臺廣告并加大地方媒體廣告投放力度，拉動果凍類別需求升溫，當年年底央視調(diào)查中心資料顯示，果凍、布丁市場份額猛增至30 個億。后來平成所參與的金正與波

7、導的品牌跳躍運動與此一同證明了， 對中國消費市場動態(tài)跳躍特征的準確把握對于本土的發(fā)展有多么重要。 這一認識印證了亨利 ?亞當斯“加速度定律”所言不虛： “13 世紀到 20 世紀間，從統(tǒng)一性到多樣性的運動變化速度依次被打破， 其變化的加速度越來越快”，“人們的思維需要跳躍發(fā)展” 。遺憾的是，在中國市場爭食的許多本土企業(yè)以及跨國公司， 都未能正視這一頗具中國特色的市場特征。在此之前，整個行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪娬{(diào)其食品特性與營養(yǎng)特點， 這給自身的發(fā)展設置了天然的壁壘，消費空間有限，長期反復購買的可能性也不大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級的層次。喜之郎

8、要實現(xiàn)市場的突破，必須先推動整個行業(yè)市場“擴容” ，這個市場不做大，喜之郎難以打破市場格局。平成認為，喜之郎要達到這一目的，首先要重新界定市場領域，擴大果凍的消費層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷量大增的重要途徑。當然，這需要經(jīng)營者有克服傳統(tǒng)重新定位的勇氣； 另一方面，還必須改變消費者對果凍原有的印象， 這一過程比思維創(chuàng)見更艱難。 必須有全新的品牌策略與廣告對消費者實施潛移默化的啟蒙。 為此，喜之郎與平成決定在突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法，逆向定位，擴大產(chǎn)品消費群體：雖然喜之郎是作為兒童食品進入市場， 但不應將品牌局限為兒童食品， 而應定位于大眾食品。 因為行業(yè)關注度與認知度都不高， 消費者尚未形成“果凍就是兒

9、童食品” 的認知定勢， 在此情況下在消費者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。從競爭的角度來考慮， 這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競爭的規(guī)則、參數(shù)和范圍，并創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢；畢竟，在一場實力并不懸殊的“爭霸賽”中，獲勝的常常是在主場作戰(zhàn)的一方，而在現(xiàn)代商站中，誰制定規(guī)則誰就占據(jù)主場。從消費者入手改造品牌認知逆向定位為品牌的發(fā)展贏得了新空間，但要充分把握這樣一次機會，必須在對手的不斷攻擊中確立自己的領先地位。 很多人將喜之郎成功的關鍵因素歸結為率先在央市投廣告并長期重金把持黃金時段， 殊不知在喜之郎做央視廣告大戶的 8 年中有多少拖著 “標王”的耀眼光芒隕落的品牌彗星。很快，而且是

10、越來越快，競爭對手就會意識到一個“洗牌者”的威脅。喜之郎明白，在果凍這樣一個無技術、研發(fā)等天然屏障可守的市場， 成功品牌所面臨的威脅無時不在。 剛開始時競爭對手可能還會懵懵懂懂， 但很快就會適應新的競爭環(huán)境充分調(diào)動自身優(yōu)勢，因此在這種情況出現(xiàn)之前，必須建立盡可能堅固的壁壘。人們憑什么選擇喜之郎并愿意反復購買， 如何在消費者和產(chǎn)品之間建立長久而有意義的互動關系， 進而在消費者大腦中建立排他性的購買決策機制？這是喜之郎建立自身品牌知名度與忠誠度以及市場競爭壁壘的核心問題。平成認為，果凍作為休閑食品，對于消費者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導性的營養(yǎng)品， 是可有可無的選擇， 要成為消費者愿意選

11、擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品， 在傳播策略上必須有所突破。 要讓消費者對此類市場關注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠度， 品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出， 拓展品牌訴求的外延， 在產(chǎn)品與消費者之間建立更高的關聯(lián)度，采用情感訴求廣告策略，著手塑造足以左右其思想、意愿和行動的情感屬性。因此，平成認為，惟有跳出產(chǎn)品之皮相，在消費者的認知上做文章，喜之郎才能在消費者大腦中真正占據(jù)“一席之地” 。喜之郎消費群定位擴展到大眾后， 要能觸動不同年齡層次的消費者的認知機制， 品牌訴求應針對作用于每一個時代的心理認知大眾的文化心理積淀。 “人同此心，心同此理” ，基于文化心理積淀所形成的社會普遍認知是廣告?zhèn)鞑ヅc大眾消費者進行對話

12、得以成為可能的前提。 據(jù)此，平成提出喜之郎的品牌解決之道是：立足“親情”這一中國人的基本心理認知進行訴求即使社會和家庭結構發(fā)生了巨大的變化， 親情無價依然綿延五千年沉淀、扎根在國人心靈上。這一很傳統(tǒng)、包容面很寬的價值觀，能為儒家文化大本營中不同年齡的人所接受， 是一個足夠涵蓋中國人大眾情感的訴求。找到了這一具有普遍性的認知元素之后， 接下來就是要充分運用傳播手段調(diào)動消費者的認知向這一情感訴求靠近，產(chǎn)生共鳴。圍繞“親情無價”這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象： 健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習芭蕾和柔道， 浪漫永恒的喜之郎情侶， 幸福溫馨的喜之郎家庭 這些巧

13、妙有效的廣告一步一步地向消費者提供這樣的信息： 吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果凍既可在運動后品嘗， 也可娛樂休息時吃一口， 也適宜于全家分享果凍不只是口感好與有益健康的食品， 更是促進不同年齡人群的交流的介質，是適于表達親情的載體。針對這些不同的層面，主推產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異，但都被整合于“親情”這一核心概念之下。為進一步強化“親情”概念，喜之郎特別針對中國人“親情”體現(xiàn)最突出的傳統(tǒng)節(jié)日作文章， 不斷推出節(jié)日系列 新年篇、中秋篇。不同的節(jié)日、喜之郎總有不同的親情主題和消費者進行親密接觸。 新年篇將一年來廣告中出現(xiàn)的人物來了個大匯演； 中秋篇黃色的燈籠、黃色的月

14、亮，甜蜜的家庭，是孩子們心目中最甜蜜的回憶；不同的節(jié)日，不變的是喜之郎濃濃的親情。喜之郎，正如其名稱所暗示的那樣， 其品牌名成為了一個表示開心和親情的字眼實際上確實如此： 人們提到它時面部表情肌肉都會作出愉悅的反應。在果凍產(chǎn)品認知度與關注度都還相當?shù)偷那闆r下， 喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中，在有效擴大其市場基礎的同時為產(chǎn)品帶來更高的關注度。 品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非產(chǎn)品本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產(chǎn)品領域建立了不可替代的品牌概念， 這正是喜之郎成功之道的核心秘密。但是，曾經(jīng)與喜之郎一同起步、 成長經(jīng)歷十分相似的國內(nèi)果凍行業(yè)老二金娃

15、，卻將市場份額遠遠超過它的品牌領導者的制勝之本視為 “阿基里斯之踵”，于 2002 年初張起“營養(yǎng)果凍”和“社會營銷”兩面大旗，向喜之郎的王座發(fā)起攻擊。金娃認為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場效應， 但偏離功能營養(yǎng)， 為一個休閑品牌注入親情訴求并營造出愉悅化的效果是不合適的，將果凍當做“愉悅性產(chǎn)品”來經(jīng)營雖然能獲得一時利益， 終究會遭到消費者的反感， 而且將此定性為“反社會性營銷” 。從消費者需求、產(chǎn)品特性來看，以“營養(yǎng)果凍”為訴求缺乏吸引力、很難有什么作為。作為休閑食品，其出現(xiàn)是在人類基本需求層級，當然包括對營養(yǎng)的需求， 得到滿足之后出現(xiàn)的輔助性產(chǎn)物。也就是說果凍的主要目標消費群的基本

16、營養(yǎng)需求已經(jīng)通過消費牛奶、水果等營養(yǎng)食品得到滿足， 在他們的心理認知中果凍被排除出營養(yǎng)食品之列。過分強調(diào)果凍的營養(yǎng)價值， 在現(xiàn)代商業(yè)社會， 無異于讓麥當勞不再賣歡樂卻兜售營養(yǎng)，其結果可想而知。所以，喜之郎雖有“中國營養(yǎng)學會推薦”的尚方寶劍在手，卻始終緊扣“親情無價”的主題。金娃只知營養(yǎng)乃社會之所需， 卻不知親情作為社會價值超越于營養(yǎng)之上，現(xiàn)代社會營養(yǎng)過剩、親情稀缺。喜之郎淡化產(chǎn)品具體功能，強化親情無價的價值觀，不僅不是“反社會性營銷”，而且處于金娃所說“社會營銷”的更高層次。以子之矛，攻子之盾，可見這是一個從根本上就存在缺陷的戰(zhàn)略。精心設計針對領導品牌的兩大訴求， 結果卻將自己置于品牌營銷的初

17、級階段，這一切都值得金娃深思！中國最龐大的資料庫下載喜之郎改變了既定的行業(yè)品牌規(guī)則， 使得原本勢均力敵的對手難以與其競爭，眾多競爭者顯然并沒完全意識到其市場業(yè)績背后更為深遠的意義。這就是規(guī)則的力量， 如果你被原有的舊規(guī)則所束縛， 就很難從其他角度來觀察周圍的世界。巧用認知要素建立品牌壁壘喜之郎的過人之處就在于，在大家還不知道做品牌是怎么回事的時候，在傳播方面純熟地應用了音樂、 語言、形象這三大基本認知元素。音樂的吸引力： 廣告要能打動消費者， 更需應用普遍共享的認知符號觸動心理情感資源。 因此，在廣告?zhèn)鞑ブ衅匠筛嗟貞昧艘魳愤@一人類文化長期積淀形成的認知手段傳達品牌“親情”內(nèi)涵。喜之郎每支廣

18、告都有一首通俗、 動聽的歌曲， 許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、 學校、家庭 音樂對消費者認知的影響發(fā)揮了相當重要的作用。如今，凡有果凍處，皆可聽到喜之郎充滿愉悅感的音樂。語言的能量：喜之郎最初采用的是“果凍布丁，就是喜之郎”這一傳播語，在接受平成的建議后改為 “果凍布丁， 喜之郎”。僅僅略去 “就是”二字，即讓消費者對果凍布丁的提供者不作他想，在消費者對果凍這一產(chǎn)業(yè)認識不多的情況下，制造了品牌與行業(yè)的唯一相關性，在潛移默化中喜之郎成了果凍布丁的代名詞，排他性極強?！肮麅霾级∠仓伞边@一簡單得不能再簡單的廣告語，神奇地將“喜之郎”作為“果凍” 的代名詞焊接在消費者的頭腦中，與如今已堪

19、稱經(jīng)典之作的格力空調(diào)傳播語“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙。但從表達形式上來看，喜之郎的傳播更直接、干脆，它壟斷了消費者對于一個產(chǎn)品類別的聯(lián)想，同時也有效地建立起行業(yè)壁壘，令競爭品牌難以突破。形象的魅力：喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強健、強大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息，其標識設計的中文字體運用現(xiàn)代書法體，粗獷遒勁而又優(yōu)美典雅，獨具個性，給人以深刻難忘的瞬間視覺沖擊。標志圖形與中、英文標準字體造型有機結合， 構成點、線、面交融的現(xiàn)代視覺識別系統(tǒng)，貼切地反映了產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的屬性功能。戴著棒球帽的“喜之郎”則突出了“聰明、健康、上進”的品牌形象，

20、 芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎卡通從包裝上飛了出來，和他的小伙伴們一起游戲，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，深得消費者贊賞。水晶之戀：深度改寫競爭規(guī)則喜之郎以挑戰(zhàn)者身份登臺，卻意想不到地承擔了領導者的“布道”角色，重新開始市場的啟蒙。因此，從某種意義上來說，將喜之郎定義為產(chǎn)業(yè)啟蒙者更為合適。喜之郎所投下的香餌， 也將傳統(tǒng)食品業(yè)大鱷吸引到這一片水面不斷擴展的深水池潭， 樂百氏、徐福記等知名企業(yè)將其品牌與渠道優(yōu)勢滲透至這一領域， 行業(yè)競爭由此不斷升級。 飛起來之后的喜之郎面臨的禪機逐漸變?yōu)椤霸鯓臃乐挂恢或狎鎻那捅谏系粝聛怼?。市場教育者成了鋪路人，而摘果子的卻另有其人，此類事情比比皆是。為了“防止一只蜥蜴從

21、峭壁上掉下來” ，或者說為了避免喪失領先地位，喜之郎繼續(xù)改寫競爭規(guī)則，以做到繼續(xù)牢固地攀附在峭壁上。為此，喜之郎不斷創(chuàng)新以刷新競爭規(guī)則， 在果凍市場上率先推出兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，并嘗試“店中店”的營銷策略。但創(chuàng)新并非一勞永逸的游戲，于是， 1998 年初，已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)絕對第一品牌的喜之郎開始張開其品牌核保護傘， 平成為這一新生的品牌取了個詩意的名字水晶之戀。在消費群定位上水晶之戀與當初果凍布丁的做法背道而行，縮小目標市場，聚焦于年輕情侶；但從品牌名即可看出，水晶之戀在品牌策略上則將喜之郎果凍布丁的“認知之道”進行了徹底的發(fā)揮?quot; 水晶" 代表著華麗與珍貴，

22、“之戀”預示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對人體健康和營養(yǎng)的作用的層面，而是直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，將消費者情感認知顯性化。選擇“水晶之戀”作為“果凍”的名字，意味著其出發(fā)點是要把這一產(chǎn)品作為“情感食品”吃水晶之戀，完全是一種心情的表達。但是“果凍”和“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，消費者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在消費者的認知中毫無關系，如何讓作為“果凍”的“水晶之戀”與其所蘊涵的情感建立高關聯(lián)度， 這是傳播這一品牌的核心問題

23、。為建立認知上的對等關系， 平成為水晶之戀創(chuàng)造性地設計了 “愛的造型”與“愛的語言” 。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字， 浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言” ：綠色：真的好想見到你；紫色：好想你抱緊我；黃色：好想跟你說對不起；紅色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能沒有你；粉紅：愛你一生不變；再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：紅色：真的好想你；粉紅：愛你一生不變；紫色：有你真精彩；明天的明天

24、：你還會送我水晶之戀嗎？善假于物：突破媒體慣例在占領消費者的認知空間方面， 水晶之戀可謂用盡心機。 在設計與廣告創(chuàng)意基礎上，水晶之戀對情侶們各種認知資源進行了充分的整合與鏈接，樹立了本土品牌傳播的典范。時逢風靡全球的好萊塢愛情巨片泰坦尼克號在國內(nèi)上映，市場反應相當強烈。在平成的策劃下，喜之郎對泰坦尼克號進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播。廣告創(chuàng)意特意以泰坦尼克號為藍本量身訂作，戲仿其記憶度最高的經(jīng)典鏡頭站在船尾的杰克從背后擁住羅絲一起面向茫茫大海，獲得了相當高的關注度與記憶度。平成與音樂人合作將 30 秒的水晶之戀廣告歌曲 “我的心在為你跳躍，給你最美的水晶之戀，一生不變 ” 改編為 3

25、分鐘的流行歌曲， 并制作同名 MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉變?yōu)榱餍懈枨耐茝V。中央 3 臺高密度播放“水晶之” MTV 長達大半年，使品牌獲得超值傳播。喜之郎創(chuàng)造性地進行了電視劇冠名， 將常見的節(jié)目冠名、 賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進日本愛情偶像劇 理想的婚姻的時候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀” ?？紤]到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡媒體資源方面進行了有效整合， 與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、 頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。 通過對消費者認知資源的合理調(diào)動與整合，“水晶之戀”僅用 200 萬資金即啟動市場，在一年半的時間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌， 喜之郎公司得以成功實現(xiàn)其品牌擴