特許經營 Franchise

1、 大趨勢作者奈斯比認為：特許經營是人類有史以來，最成功的營銷觀念 麥當勞、肯德基、沃爾瑪、7ELEVEN Coca Cola, 佐丹奴 一種持續(xù)的關系，在這個關系中，特許總部提供一種被經許可的商業(yè)經營特權，并在組織、訓練、商品計劃和管理上提供援助，以作為從加盟者那里獲得報酬的回報。 一方面使特許人（盟主）可在不需要大量資金的情況下快速拓展自己的業(yè)務體系 另一方面使受許人（加盟商）在缺少行業(yè)經驗的情況下，以低風險投資順利地解決創(chuàng)業(yè)過程中的許多問題，能在創(chuàng)業(yè)之初就能順利地以成熟的面貌開始經營。 特許經營確實經常被人稱為“商業(yè)聯姻” 具有“雙贏”的魅力 商業(yè)特許經營始于19世紀中期的美國，當時的做法

2、是受許方被授予在規(guī)定的地區(qū)或指定的地點，以制造商的名義或商標分銷其產品，并為此交納特許費用。這些做法從本質上來說只是品牌的分銷，即由特許方提供商品(如組成新的汽車分銷點)或提供產品生產的關鍵原料或技術(如軟飲料包裝)，讓受許方以特許方的商標在指定地區(qū)從事分銷。 企業(yè)模式特許經營與產品及商標特許經營不同，它是將企業(yè)模式或企業(yè)經營的整個系統作為特許經營的內容。在所有領域的標準化、連鎖化和一致性標準化、連鎖化和一致性成為企業(yè)模式特許經營的關鍵。 第三代特許經營代表特許經營這一概念演變的最新階段： 多單元特許經營，即特許方允許受許方開設數個網點 次特許方，即特許方指定有權在某一特定地域授予特許經營權的

3、次受許方。 地區(qū)開發(fā)特許經營，即特許方授權給地區(qū)開發(fā)商，使其能在某一確定地域經營眾多特許經營企業(yè) 結合型特許經營 (特許經營中的特許經營)，即在同一網點，一家特許經營企業(yè)和另一家特許經營企業(yè)“結合”或聯系在一起。 1. 目前，在國際上特許經營已經成為一種十分流行的商業(yè)模式。2. 美國國內有特許連鎖企業(yè)3000家，其中實現跨國經營的特許商達400個，連鎖經營網點有25萬個。3. 其特許經營的年營業(yè)額為8000億美元，占美國國內商品零售總額的40%；1. 在巴西有932家特許商，在海外有19個跨國經營的特許商，加盟者有50000個店鋪；加拿大的特許經營商今天已逾1000家，加盟者達65000之眾。

4、在亞洲大約有1100家特許經營商，加盟者達到15萬個，而日本就有14萬個店鋪加盟。由此可見，特許經營在全球大行其道，迅速擴張，達到規(guī)模經濟效益。1. 據美國勞工局的統計，全美僅特許經營的企業(yè)為社會提供的就業(yè)機會達到800萬個，全年營業(yè)總額8000億美元，人均年銷售額達10000美元。2. 在日本每年加盟特許經營的企業(yè)達到3.5萬個，就業(yè)人數達到144萬人，大約占國內從業(yè)人員的45%。1. 在中國有2100多家特許經營商，加盟者達到3000多家，其規(guī)模和營業(yè)額最大者當推上海聯華超市公司，其特許經營商達到395家，加盟連鎖店有97個，商品零售總額超過38億元。國內電腦業(yè)的巨頭棗聯想電腦公司特許經營

5、商有11個，聯想1+1加盟店達到50個，總營業(yè)額12000萬元。2. 另據中國商報報道，全球目前的連鎖特許經營商有12000家，加盟者逾百萬。特許經營方興未艾。 特許經營的本質是授權者以特許經營轉讓方式推行自己的經營理念和經營方式，其主要特征是： 技術和品牌價值的擴張：特許者運用自己所獨有的專利技術或專有經營方式與他人的資本相融合，迅速地在低成本運營方式下的擴張。這種擴張并非資本的擴張，而是對于自有品牌和技術的擴張。 特許經營的壟斷性：特許經營是以經營管理權來控制或操縱整個加盟組織的特殊經營活動，被特許者投資特許加盟店僅對店鋪擁有所有權，而店鋪的最終管理權依然由特許者所掌握，一旦被特許者脫離授

6、權人便無法獲得良好的經營業(yè)績。 特許者和加盟者的雙贏戰(zhàn)略：被特許者的經營業(yè)績和低成本運營，比單個經營將會獲得更多的利益；而特許者以特許經營的授權收費形式獲得利潤。只有建立這種特許與被特許的商業(yè)合作關系，才可使供需雙方贏得市場。否則，雙方必然會受到市場法則的懲戒。授權人得不到專利使用費或特許經營授權費，必然宣告收回特許權；而被特許者在沒有特許的情況下，根本無法立足于市場。國際上的特許經營方式主要有以下三種： A.專利特許經營 B.特許經營連鎖 C. 連鎖直銷特許。特許經營的最大優(yōu)勢在于它的連鎖銷售和低成本進入。 1954年之前，由麥當勞兄弟創(chuàng)辦的麥當勞快餐店還是默默無聞的。1954年，身為推銷員

7、的克拉克成為麥當勞的特許經營代理商，替麥當勞兄弟處理特許經營權轉讓方面的事宜，1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格，把麥當勞全部轉讓給了克拉克。從此，麥當勞在克拉克的籌劃下走上了特許經營快速繁衍之路。1968年店鋪達1000家，1978年達5000家?，F今店鋪總數已超過30000家，且?guī)缀趺刻於加?家新店開張。 建立具有獨特文化的超值營銷體系 加盟連鎖的資本擴張制度 同步發(fā)展的超速增長計劃 “Q、S、CV”精神，即質量高、服務好、整齊清潔、物有所值 “更熱、更快、更好吃”，仍然是“顧客第一”營銷思想的遞延 公平互惠的原則制訂特許合同 避免區(qū)域特許制度 規(guī)定表現優(yōu)異的加盟店可以擁有許多加盟

8、店 不選擇實力雄厚的連鎖人 拒絕販賣器材及產品經加盟者來賺取利潤上述加盟方式一直是麥當勞競爭力的一個主要來源麥當勞早期發(fā)展時每年的目標是增加50家新店，到中期為趕超競爭對手而將目標定為每年增加100家新店，后來為了迅速占領世界快餐市場，麥當勞又將擴張速度提高到每年不低于500家的發(fā)展目標。這些目標都實現了。 以上三點是麥當勞超速發(fā)展的秘訣。大多數特許連鎖商的生財之道有二： 高價賣出地區(qū)連鎖權 賣器材、原料給加盟人麥當勞如何賺錢？從房地產中賺錢！ 每年6億美元廣告費用，大部分用于電視廣告 建立聯合廣告基金，每年經費達1.8億美無 郵政廣告和生日卡片 分店專門設置游戲區(qū)麥當勞利用奧運促銷自己： 年

9、就開始贊助奧運會 年簽署奧運合作方案贊助計劃，即麥當勞取得以奧運為廣告的全球獨家使用權，以及產品在奧運亮相的權利。 年日本長野冬季奧運會，麥當勞成為首家奧運指定使用的漢堡供應商。在今年悉尼奧運會上，麥當勞公司也擁有同樣的權利。 多元化的失?。ㄆ【起^、冰淇淋連鎖店） 1970年進軍海外市場 與當地企業(yè)合作，避免以一個跨國企業(yè)的身份出現 “純美式”產品的國際化 60年代以來，麥當勞從未虧損 今后成長取決于與同業(yè)之間的競爭情況 采用租賃的辦法，保證白手起家的加盟者能夠擔負起初期費用 未來逐步收購公司股權，使麥當勞人持有自己公司的股票，以此來永遠保證公司充滿創(chuàng)業(yè)精神 日本7-11是日本最大的連鎖便利店

10、集團。7-11原是美國一個眾所周知的便利店集團，后被日本的主要零售商伊藤洋華堂引入，日本7-11作為下屬公司成立于1973年。 創(chuàng)日本股票上市最快記錄（6年） 1991年收購711原創(chuàng)公司美國修士蘭公司股份，并再建美國711 7-11連鎖店作為新興零售商特別受到年青一代的歡迎，從而急速擴張?，F在，全日本有6000多家7-11商店 “711”意思為從早上7點至晚上11點一直營業(yè)的店鋪（92的店鋪24小時營業(yè)） 出售便利性商品的連鎖店 與中小商店共存榮 180家左右直營店，其余均為特許經營形式加盟的分店 711是智能創(chuàng)造業(yè)711公司宗旨：將711的事業(yè)看作是總部與加盟店的共同事業(yè)進行合作經營。其特

11、色為： 建立了必要的店鋪經營體系 支持經營的商品供應系統 物流體制的組織化 情報系統產業(yè)為共同事業(yè)的成功，總部與加盟店各自發(fā)揮相應的作用，從而產生利潤；利潤由加盟者和總部共同分配、積累及進行投資，形成擴大再生產的良性循環(huán)。711的店鋪有以下優(yōu)越性： 時間的便利性 距離的便利性 可一次購齊、品種齊全的優(yōu)越性 可快速選購的便利性 合適的價格、適宜消費的便利性 顧客優(yōu)先四個基本原則：提供比任何地方都新鮮的商品提供最暢銷的商品創(chuàng)造井然有序的購物環(huán)境實行朋友式的友好服務 長時間的營業(yè) 擺放品種的數目 立足各地區(qū)、建立優(yōu)勢地域準確把握顧客需求，向廠家提供銷售成長情況1、經營商品特色： 便利性的商品 以食品為中心的商品陳列 快餐食品在日本的地位 高鮮度商品 高周轉率 2、商品的差別化 提供可保證銷售額持續(xù)上升的商品（利用POS系統，抓住顧客需求） 由獨創(chuàng)性促進商品的差別化 商品化供應計劃 改變了傳統的交易結構（由生產廠商控制變?yōu)橐粤闶鄣隇槠瘘c生產和配送） 小批量的計劃配送 供應商系統（711專用庫存管理） 配送的共同化 單品管理需要情勢網絡的支持 情報網絡的整體情況（78年開始） 高精度的訂貨、供貨、庫存處理（GOT） 雙方向POS系統 強大的POS情報系統，抓住顧客需求 制作、配送、銷售一體化的物流系統 時間、距離、可快速選購的便利性 可一次