成都城北某項(xiàng)目營銷總案

1、成 都 市 城 北 某 項(xiàng) 目 營 銷 總 案目錄、尸、 亠前言一、項(xiàng)目基本概況二、項(xiàng)目市場分析三、客戶分析：四、項(xiàng)目 SWOT 分析五、項(xiàng)目定位：六、項(xiàng)目營銷總思路七、項(xiàng)目營銷策略八、項(xiàng)目階段劃分本營銷總案為金都苑項(xiàng)目的整個(gè)營銷推廣確定總體思路及推廣路線, 主要包括：產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、推廣主題、賣點(diǎn)梳理、營銷總思路、營銷策略、階段劃分在這些“規(guī)范動(dòng)作”確定后，以便于接下來的各種執(zhí)行案的擬定一、項(xiàng)目基本概況本項(xiàng)目位于城北金牛區(qū) 賽云臺西一路，五塊石商貿(mào)中心新興生活區(qū), 緊鄰寶成鐵路。本項(xiàng)目西端由于寶成鐵路阻隔，故道路為斷頭路，而且與主干道蓉北 商貿(mào)大道有數(shù)百米的距離，故形成了一個(gè)相

2、對較為僻靜的居家環(huán)境，五塊 石小學(xué)及幼兒園就在旁邊，就學(xué)比較方便，周邊專業(yè)市場云集，人員相對 比較混雜，貨運(yùn)車輛的進(jìn)出會(huì)形成一定的噪音干擾?？偨ㄖ娣e約 11萬平米，為 6棟 18層高層電梯公寓，二梯四戶。面積區(qū)間 70-130 平米。其中：套二： 67 平米和 71平米兩種，共 534戶；套三： 81-90 平米，共 496戶；頂躍： 125-129 平米，共 32戶；二、項(xiàng)目市場分析（一）城北房地產(chǎn)市場簡析 成都房地產(chǎn)市場近兩年形勢良好，房產(chǎn)項(xiàng)目一路旺銷。據(jù)成都市房管局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2005 年全市（含郊區(qū)市縣）商品房成交量 為 1600.51 萬平方米，同比增長 7.71%，其中成都市五城

3、區(qū)商品房成交量為 848.30萬平方米，同比增長 2.25%；全市新增商品房供應(yīng)量為 1779.23 萬平 方米，同比大幅增長 33.94%，其中五城區(qū)新增商品房供應(yīng)量為 961.18 萬平 方米，同比大幅增長 33.94%。銷售金額達(dá)到 507.79 億元，同比增長 21.88%。 2005 年全市商品房交易均價(jià) 3173 元/平方米，同比增幅 13.15%；商品住宅 交易均價(jià) 2875 元/平方米，同比增長 18.96%。其中五城區(qū)商品房交易均價(jià) 為 4085 元 /平方米，同比增長 9.48%；但成都各城區(qū)之間發(fā)展并不是很均衡，城南城西兩翼齊飛，城東后來 居上，大有三足鼎立之勢，城北發(fā)展

4、一直比較緩慢。城北房產(chǎn)開發(fā)量較少， 目前在售樓盤只有十幾個(gè)，開發(fā)樓盤數(shù)量或開發(fā)總體規(guī)模，甚至都比不上 成都一些郊區(qū)或郊縣。相對其它城區(qū)來說，城北的售價(jià)較低，普遍在四千元以下，這一方面 說明了城北房產(chǎn)發(fā)展較為落后，同時(shí)也說明了其存在著較大的提升空間。隨著土地價(jià)格的提升，城北的房價(jià)也將逐漸上升城北由于經(jīng)商人士云集，故其購買力極強(qiáng)，但因城北居住環(huán)境相對較 差，所以難以有更多外區(qū)域的人前來購房，同時(shí)本區(qū)域的居民也愿意到其 它區(qū)域購房，所以造成實(shí)際購房的人群數(shù)量相對有限，這也在一定程度上, 造成城北房產(chǎn)開發(fā)難以迅猛發(fā)展?？傮w而言，城北的開發(fā)空間非常巨大，擁有相當(dāng)良好的市場前景。在近兩年內(nèi)，城北的房產(chǎn)開發(fā)

5、將出現(xiàn)一個(gè)利好的新局面。（二）區(qū)域競爭市場分析目前五塊石板塊市場樓盤較少，主要是華凌尚城，其已至三期，而且 主要是三房大戶型，與本項(xiàng)目形成區(qū)隔，重疊客戶較少；另外，賽云天和 泰豐北極星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成競爭；另，恒業(yè)項(xiàng)目 正在施工階段，預(yù)計(jì)進(jìn)度與本項(xiàng)目接近，目前具體情況尚不知，預(yù)計(jì)與本 項(xiàng)目將會(huì)有比較大的類似性，值得繼續(xù)關(guān)注，以待具體情況了解后采取相 應(yīng)對策。另，沙河片區(qū)，目前芙華新大陸在售，由于距離相隔較遠(yuǎn)，且其周邊 尚不成熟，本項(xiàng)目與之相比，從目標(biāo)客戶層面來考慮，存在距離較近，生 活較成熟的優(yōu)勢；金房集團(tuán)所開發(fā)的水韻天府尚未正式推出，目前正在進(jìn) 行基礎(chǔ)施工。針對荷花池的客

6、戶，須關(guān)注駟馬橋片區(qū)的項(xiàng)目，目前該片區(qū)主要是興 元華盛項(xiàng)目，該項(xiàng)目總建筑面積達(dá)四十萬平米，面積 48-113 平米，與本項(xiàng) 目面積區(qū)間有一定的重疊，同樣為二梯四戶的電梯公寓，由于其與荷花池 較近，適合這里做生意的購房者。其規(guī)模效應(yīng)將是本項(xiàng)目所不及之處。該 項(xiàng)目目前正在進(jìn)行基礎(chǔ)施工，進(jìn)度與本項(xiàng)目大致相同，為重點(diǎn)關(guān)注的競爭 樓盤。三、客戶分析:客戶組成據(jù)調(diào)查及了解，在城北購房的客戶由以下幾部分人群組成:外地經(jīng)商客：占絕大部分；投 資 客：分為兩種，一種是進(jìn)行房產(chǎn)短期投資者，看中的是其增 值潛力；另一種是用于出租而進(jìn)行投資的，以中小戶型 為主，看中的是城北寵大的外來人口所帶來的旺盛的房 屋租賃市場；

7、火車站員工：想結(jié)婚的或想離開父母獨(dú)立居住的，之前以單位宿舍或 單位分房為主；原住民：數(shù)量比較少；外區(qū)域散客：數(shù)量更少，但也會(huì)有一些；重要客戶火車站員工次要客戶投資客輔助客戶原住民外區(qū)域散客“金都苑客戶五星分布圖”客戶特征 （主要分析三種客戶）外地經(jīng)商客：城北專業(yè)市場的存在，使得外地經(jīng)商人群隊(duì)伍龐大。這部分人在事業(yè)上取得了一定的成功后，一方面是從居住角度 出發(fā)，想告別租房擁有自己的房子；另一方面是想融入這個(gè)城市， 成為這個(gè)城市真正的居民。同時(shí)，在某種意義上對一個(gè)外地人來說，在一個(gè)城市中擁有自 己的房子，是解決自己的身份被認(rèn)可的唯一的且最有效的方式。因此，這批客戶的特征為既想擁有一種溫馨的家庭生活

8、，又想 在這個(gè)城市中找到歸屬感。投資客：對于房產(chǎn)短期投資客來說，在于該區(qū)域整體房產(chǎn)市場的發(fā)展 前景以及價(jià)格的提升空間如何；對于用于租房的投資客來說，在于適當(dāng)空間尺度的中小戶型， 因?yàn)檫@是目前房屋租賃市場最好出租的房屋。投資的便捷性以及升值空間的多少是投資客考慮的重要兩大 因素?；疖囌締T工:由于結(jié)婚或獨(dú)立，需要購買新房；同樣是對于空間的向往和 擁有。屬于初次置業(yè)，解決基本的居住需求。四、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S-STRENGTH劣勢（W-WEAKNESS?城北市場開發(fā)量較少，而購買力卻 強(qiáng)大，有龐大的客戶基礎(chǔ)；?項(xiàng)目具備一定規(guī)模，易于打造成一 個(gè)中咼檔精品社區(qū)；?項(xiàng)目的綜合質(zhì)素較優(yōu)；?在產(chǎn)品的某

9、些細(xì)節(jié)上，如安防設(shè)置 上具有獨(dú)到的差異化優(yōu)勢；?緊鄰鐵路的噪聲影響；?貨運(yùn)貨車的噪聲影響；?本區(qū)域人員較雜；?本區(qū)域首個(gè)高層項(xiàng)目，且為二梯四戶；?與一梯二戶的小高層相比，生活舒適度不夠；機(jī)會(huì)（O-OPPTUNITIE）威脅（T-THREATS?其它樓盤以中大戶型為主，本項(xiàng)目 為中小戶型為主，在戶型上有一定的 區(qū)隔；?區(qū)域同期可售項(xiàng)目較少，可打時(shí)間 差，?進(jìn)行快速銷售；?各個(gè)片區(qū)之間的競爭導(dǎo)致客戶分 流；五、項(xiàng)目定位：區(qū)域定位：城北新中心 -五塊石高尚生活區(qū)；由本項(xiàng)目與五福花園、華凌尚城及恒業(yè)項(xiàng)目構(gòu)成一個(gè)集中的生活區(qū)。產(chǎn)品定位：城北 10 萬平米中小戶型華美社區(qū)；強(qiáng)調(diào)規(guī)模及戶型區(qū)間?？蛻舳ㄎ唬阂?/p>

10、外地經(jīng)商人群為主，投資客及火車站員工為次，其它客戶為輔；形象定位 :產(chǎn)品層面：品質(zhì)、大氣；客戶層面：歸屬、溫馨、實(shí)用；六、項(xiàng)目營銷總思路基本原則：?作為聯(lián)群投資公司在成都的首個(gè)項(xiàng)目，其目標(biāo)不是追求利潤的最大化，而是追求利潤的最優(yōu)化，即在開發(fā)周期與開發(fā)利潤之間取得一個(gè)平衡；因此銷售速度將根據(jù)聯(lián)群公司對本項(xiàng)目的利潤目標(biāo)進(jìn)行控制；?市場差異化策略：目前本區(qū)域中小戶型缺乏；?客戶聚焦戰(zhàn)略：抓住最重要的客戶，即外地經(jīng)商人群；?打目標(biāo)客戶的情結(jié)牌；居家感、歸屬感、認(rèn)同感、事業(yè)感、獨(dú)立感;?米用房地產(chǎn)營銷價(jià)值模式進(jìn)行推廣，將產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行放大；?以品質(zhì)為推廣核心;我司所創(chuàng)立的房地產(chǎn)營銷價(jià)值模式：價(jià)值大于價(jià)格，

11、才能促使消費(fèi)者購買；反之，則不能促動(dòng)其購買或減緩銷售速度；引入一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：【消費(fèi)者剩余二消費(fèi)者的評價(jià)一產(chǎn)品的售價(jià)】決定消費(fèi)者是否購買該產(chǎn)品的前提是其所獲得的消費(fèi)者剩余能否達(dá)到其要求，因此，在產(chǎn)品的售價(jià)保持不變的前提下，要提高消費(fèi)者剩余，就得提高消費(fèi)者的評價(jià)；此外，若要提高產(chǎn)品的售價(jià)，亦即增加利潤，也得相應(yīng)增加消費(fèi)者的評價(jià)。消費(fèi)者評價(jià)的體現(xiàn)：o產(chǎn)品的對路性：只有適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才能獲得他們的評價(jià)o產(chǎn)品的綜合質(zhì)素；o 口碑傳播；o企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)；o適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝；o產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動(dòng)他們；o買房過程中的服務(wù)周到；o買了房子之外，還買到一種生活；o附加值的體現(xiàn)；

12、o 跟華凌尚城等同一片區(qū)樓盤的競爭解決：原則性：共存共榮，尋找區(qū)隔，借力打力，提高形象o共存共榮：共同打造五塊石核心生活區(qū)；o尋找區(qū)隔：差異化的戶型；強(qiáng)調(diào)實(shí)用；總價(jià)比華凌尚城低；o借力打力：利用華凌尚城的廣告為本項(xiàng)目所用；攔截華凌尚城的客戶；o提高形象：最關(guān)鍵的一點(diǎn)是均價(jià)比華凌尚城高， 以此來拉近或超過華凌尚城等的檔次；價(jià)格是體現(xiàn)一個(gè)樓盤檔次最重要的一個(gè)因素，輔以其它相關(guān)因素如包裝等即可使得本項(xiàng)目形象得以提升；銷售跟投資的結(jié)合:原則性：客戶兩手抓，訴求分類說o銷售篇：注重的是居住空間；o投資篇：注重的是投資空間；城西漲了，城南漲了，城東漲了，下一個(gè)會(huì)輪到誰？無庸置疑，如果給出二個(gè)答案，其為城北

13、，城北，還是城北。賣什么-1:賣產(chǎn)品：1、針對外地經(jīng)商者：賣居住空間、賣身份空間、賣歸屬空間；、服務(wù)及生活賣點(diǎn)：中小戶型、規(guī)模社區(qū)、生活與工作的便利性（近） 方式;2、針對本地購買者:賣居住空間（有限支付能力）；賣點(diǎn)：低總價(jià)解決基本住宅需求、中小戶型；3、針對投資者：賣投資空間；賣點(diǎn)：城北房價(jià)目前較低，有著較大的提升空間；項(xiàng)目分期開發(fā)，價(jià)格將逐步上漲，早買早獲益;中小戶型適于出租；賣什么-2:賣產(chǎn)品：“賣房子之外，還賣一種生活”：針對男人的：經(jīng)營；成立金都苑經(jīng)營聯(lián)合會(huì)；針對女人的：生活藝術(shù)，如插花等；成立金都苑生活藝術(shù)會(huì);針對孩子的：入托、教育；成立金都苑少年兒童教育會(huì)；賣什么-3:賣品質(zhì)；1

14、、產(chǎn)品本身所存在的品質(zhì);2、通過營銷所創(chuàng)造的品質(zhì);3、通過包裝所創(chuàng)造的品質(zhì);七、項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目分期：按組團(tuán)分，考慮各棟樓位置優(yōu)劣，可以優(yōu)劣搭配進(jìn)行分期；賣點(diǎn)梳理：將本項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理，以作為廣告宣傳及銷售說辭所用；價(jià)值提升：對項(xiàng)目內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，并且賦予外在的價(jià)值包裝，以提高 項(xiàng)目價(jià)值，從而提高項(xiàng)目檔次及利潤空間；推廣主題：以“品質(zhì)”為本項(xiàng)目的推廣主題，并以此建立項(xiàng)目的各個(gè)推廣 子主題；價(jià)格策略：低開高走，低價(jià)入市，同時(shí)制造上升空間；渠道策略：坐銷與行銷結(jié)合；售樓部、巡展、直銷；宣傳策略：區(qū)域宣傳為主、定點(diǎn)宣傳為主；包裝策略：從目標(biāo)客戶心理需求層面出發(fā)，塑造一種溫馨的居家氛圍， 并加強(qiáng)對

15、他們身份的認(rèn)可及對這個(gè)城市的歸屬感；促銷策略：給予一定的優(yōu)惠空間，滿足這批人的實(shí)惠感;活動(dòng)策略：通過舉辦各種適合目標(biāo)客戶的活動(dòng)增加項(xiàng)目吸引力；推盤策略：分階段推盤，各階段推出低于市場需求的供應(yīng)量，制造緊俏效應(yīng);銷控策略：體現(xiàn)為如上的分階段推盤，以及在銷售過程中有某些房源的主動(dòng)控制出售。?項(xiàng)目分期:1、由于項(xiàng)目為一次開發(fā)一次交房，故分期的多少只是營銷策略的需要;2、通過分期銷售，有利于控制銷售節(jié)奏；3、通過分期銷售，有利于在下一期中規(guī)避上一期中出現(xiàn)的銷售問題；4、通過分期銷售，有利于價(jià)格空間的提升；5、通過分期銷售，有利于制造銷售熱點(diǎn)，營造旺銷氣氛，從而給客戶 增強(qiáng)購買緊迫感；6、分期銷售位置選

16、擇的原則：先賣位置差的，后賣位置好的；各期好壞房源搭配；第一期: 一棟、二棟和三棟：位置：小區(qū)西邊及西南角；靠賽云臺西一路西端、鐵路及小區(qū)南面之鐵路宿舍西端；原因：1、施工進(jìn)度決定；2、靠近鐵路一側(cè)，小區(qū)中位置最差的，有利于開盤期的低價(jià)入市，從而造成轟動(dòng)效應(yīng)；3、從施工進(jìn)度考慮，一棟作為第一期的首批次房源推出， 二、三棟作為二、批次房源推出;第二期：四棟、五棟及六棟：位置：靠賽云臺一路中端及東端，以及小區(qū)南面之鐵路宿舍東端原因：1、施工進(jìn)度決定；2、小區(qū)中位置次優(yōu)的及最好的，經(jīng)過一期的銷售后，價(jià)格可以有所提升；這三棟將會(huì)是項(xiàng)目利潤的根本所在；3、可按棟進(jìn)行分批次推出，具體視一期銷售情況再定；?

17、項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理：將本項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行梳理，以作為廣告宣傳及銷售說辭所用；“八大優(yōu)勢賣點(diǎn)鏈”組合：1、品質(zhì)城市：政府斥資17億，全力打造新城北。新規(guī)劃的實(shí)施、 市政公園的建成、道路的修建，配套更加完善，環(huán)境更加優(yōu)美，一 個(gè)煥然一新的城北呈現(xiàn)在人們眼前。2、品質(zhì)片區(qū)：位于城北新中心-五塊石高尚生活區(qū)，配套完善，交 通便捷，出則商氣云集，入則寧靜致遠(yuǎn)，對于居家來說，實(shí)為上選 之地。3、品質(zhì)建筑：由6幢18+1層智能電梯高檔住宅組成，二梯四戶。 現(xiàn)代簡約風(fēng)格，半圍合設(shè)計(jì)，超寬樓間距，建筑品質(zhì)盡現(xiàn)無疑。4、品質(zhì)園林：雙花園設(shè)計(jì)，融觀賞性與參與性于一體，在風(fēng)景中生活，生活也成了風(fēng)景;5、品質(zhì)戶型：戶型方正，緊

18、湊實(shí)用，滿足您對品質(zhì)生活的需求； 雙陽臺、飄窗、客廳落地窗等設(shè)計(jì)，在戶型細(xì)節(jié)上精益求精。6、品質(zhì)服務(wù)：知名物業(yè)管理公司精心打理，服務(wù)周到，呵護(hù)您生 活的方方面面。先進(jìn)的智能化安防設(shè)施，全面保障居家安全；7、品質(zhì)生活：金都苑，致力于創(chuàng)建一種積極向上、融洽友善的華 美生活。&品質(zhì)投資：城北后起薄發(fā)，近幾年人居環(huán)境得到巨大改善，房地產(chǎn)投資擁有巨大的潛力，升值空間無限。城北，名幅其實(shí)地成了“項(xiàng)目八大優(yōu)勢賣點(diǎn)鏈”?價(jià)值提升：對項(xiàng)目內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘，并且賦予外在的價(jià)值包裝，以提高項(xiàng)目價(jià)值，從而提高項(xiàng)目檔次及利潤空間；產(chǎn)品的對路性：初次置業(yè)者的區(qū)域最佳選擇，投資者的區(qū)域最佳選擇；產(chǎn)品的綜合質(zhì)素：福建

19、實(shí)力開發(fā)商、以精雕細(xì)琢的企業(yè)理念（石材公司背景）打造項(xiàng)目； 口碑傳播：樹立良好的口碑傳播；同時(shí)可產(chǎn)生讓客戶產(chǎn)生“傳幫帶”的現(xiàn)象，以促進(jìn)銷售；企業(yè)實(shí)力及美譽(yù)度的體現(xiàn)：體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，給予客戶信心保證，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度；適合且超出他們想象的項(xiàng)目包裝：在項(xiàng)目包裝上下功夫，既適合客戶的心理需求、喜好，又將項(xiàng)目塑造 得高檔、大氣，超出客戶的想象;產(chǎn)品特色的挖掘從而吸引且打動(dòng)他們：在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進(jìn)行特色挖掘，如將聯(lián)群公司的石材設(shè)置于園林環(huán)境中, 并取特別的名稱賦予特別的含義等；買房過程中的服務(wù)周到：在客戶買房過程中提提供周到的服務(wù)，讓客戶感動(dòng)；并且讓客戶感受 到未來居住于此的美好生活及熱情服務(wù)；買了房子之

20、外，還買到一種生活：不僅僅是買了一套房子，一個(gè)棲息的空間，更是買到一種生活，創(chuàng)造 一種“大家庭”的生活，讓客戶之間加強(qiáng)溝通與聯(lián)系，在他們在這個(gè)城市 尋找到更多的友情、親情；附加值的體現(xiàn)：提供更多的附加值，如五塊石小學(xué)入學(xué)指標(biāo)等；“房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值鏈輻射圖”推廣主題:以“品質(zhì)”為本項(xiàng)目產(chǎn)品層面的推廣主線；以“積極向上”的生活為本項(xiàng)目客戶層面的推廣主線推廣主題：生活向上，品質(zhì)天成項(xiàng)目品質(zhì)既有其先天性的，也有后天性的，先天性的如大小區(qū)域、周 邊配套等；后天性的主要體現(xiàn)于產(chǎn)品打造、價(jià)值包裝及生活品質(zhì)上；積極向上的生活 迎合目標(biāo)客戶群在這個(gè)城市打拼的事業(yè)奮斗路線，能 夠引起目標(biāo)客戶群的情感共鳴。推廣子主題

21、：品質(zhì)城市 新城北、新氣象品質(zhì)片區(qū)一一城北新中心-五塊石高尚生活區(qū)品質(zhì)建筑一一現(xiàn)代經(jīng)典建筑，品質(zhì)渾然天成。品質(zhì)園林一一雙花園風(fēng)景生活；品質(zhì)戶型一一戶型方正，緊湊實(shí)用；品質(zhì)服務(wù)一一知名物管，服務(wù)周到；品質(zhì)生活一一積極向上、融洽友善的華美生活。品質(zhì)投資一一成都市區(qū)最后的房產(chǎn)投資金礦?價(jià)格策略:本項(xiàng)目采取低開高走的策略；所謂的“低開高走”，是指價(jià)格曲線由低價(jià)逐漸到高價(jià)的過程；一方面 是先賣低價(jià)的房源，后賣高價(jià)的房源，以形成一種價(jià)格提升的趁勢；另一 方面是通過價(jià)格的漲價(jià)過程來體現(xiàn)“低開高走”；“低開高走”有利于在項(xiàng)目一開賣時(shí)產(chǎn)生旺銷效應(yīng)，同時(shí)價(jià)格的抬升， 使得項(xiàng)目趨向于一種“漲價(jià)”的變動(dòng)狀態(tài)，將會(huì)使得

22、已購房的客戶產(chǎn)生所 購房屋升值的感覺；另一方面亦將使得未購房之客戶產(chǎn)生房屋漲價(jià)，必須 立即購買的緊迫感；本項(xiàng)目按照分期及位置的不同，制定相應(yīng)的價(jià)格（均價(jià)建議按工作計(jì)劃表時(shí)間提供）；1、針對整個(gè)項(xiàng)目確定 總體均價(jià)；2、每期確定分期均價(jià)；3、每套房子，按照其所在位置的不同，實(shí)行“一房尋一價(jià)”策略，根據(jù)樓層、戶型、朝向、景觀、噪聲程度等相關(guān)因素來對每套房子分別進(jìn)行 定價(jià)；對外所報(bào)的均價(jià)與華凌尚城略高至少五十元；在未進(jìn)行定價(jià)前，目前尚不知本項(xiàng)目的均價(jià)為何，但一總體原則是： 無論最后確定的均價(jià)與華凌尚城是高還是低，但在第一期對外報(bào)均價(jià)時(shí)， 至少須比其高五十元；這種報(bào)價(jià)策略是為了使本項(xiàng)目讓客戶在價(jià)格上產(chǎn)生

23、比華凌尚城貴的感 覺，從而無形中提高了本項(xiàng)目與華凌尚城的競爭力，同時(shí)也提高了本項(xiàng)目 在客戶心中的檔次；付款方式：1、一次性付款；2、按揭；3、公積金貸款；4、由于分期付款在執(zhí)行過程中較為繁瑣，將會(huì)增加很多后期操作難度, 故不建議采取這種付款方式；優(yōu)惠措施（具體優(yōu)惠額度暫定或待定）：1、一次性付款九八折優(yōu)惠；2、按揭九九折優(yōu)惠；3、團(tuán)購優(yōu)惠：針對外地經(jīng)商客很多是老鄉(xiāng)，可實(shí)行團(tuán)購優(yōu)惠；針對火 車站職工可實(shí)行團(tuán)購優(yōu)惠；4、老客戶帶新客戶優(yōu)惠：老客戶贈(zèng)送一年物管費(fèi)，新客戶優(yōu)惠等同于 一年物管費(fèi)之金額；5、在開盤期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）；6、在節(jié)日期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）；7、在促銷

24、期間有特別優(yōu)惠（具體優(yōu)惠額度待定）；?渠道策略:坐銷與行銷結(jié)合:坐銷：售樓部等客上門；此為房產(chǎn)銷售之常規(guī)銷售渠道；行銷：1、各大專業(yè)市場巡展：針對本項(xiàng)目購房者集中于各大專業(yè)市場的情況，可在各大專業(yè)市場進(jìn)行巡展，擴(kuò)大對項(xiàng)目的宣傳，同時(shí)這種方式亦有利于節(jié)省項(xiàng)目宣傳費(fèi)用，更加有的放矢地找到目標(biāo)客戶；2、3、直銷：1）針對各大專業(yè)市場經(jīng)商的客戶，進(jìn)行一對一的直銷；2）針對火車站員工，可上門與單位進(jìn)行洽談，商議以團(tuán)購的方式 進(jìn)行購房；參加房交會(huì)：參加房交會(huì)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，并且擴(kuò)大項(xiàng)目客戶面；?宣傳策略:?媒體廣告宣傳：以區(qū)域?yàn)橹行牡亩c(diǎn)、定向宣傳為主；以派單、夾報(bào)及區(qū)域內(nèi)戶外廣告為主要宣傳手段，輔以部

25、分大眾媒體廣告，以形象廣告、開盤廣告及軟文為主; ?項(xiàng)目廣告宣傳定位語：主廣告語：城北也有好房子詮釋：城北成為成都五城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展最緩慢的一個(gè)區(qū)，在成都人的心里，城北代表著居住環(huán)境不佳，相應(yīng)地就帶有對城北沒有好房子的偏見。這已成為成都人根深蒂固的一個(gè)觀念，即使是原來住在城北的人，也有往其它區(qū)域搬遷的實(shí)際行動(dòng)或想法。城北給人的這種觀念，使城北的房地產(chǎn)開發(fā),也受到了一定的制約。此廣告語的提出，一方面是力圖去改變?nèi)藗儗Τ潜本幼…h(huán)境的看法，另一方面亦是在城北樓盤中首個(gè)提出這種說法，站在一個(gè)制高點(diǎn)和先行者的優(yōu)勢上，通過對區(qū)域的重新定位，樹立了項(xiàng)目的高度，同時(shí)也可以獲得一定的傳播率，擴(kuò)展項(xiàng)目知名度；次廣告

26、語：生活向上，品質(zhì)天成詮釋：生活向上：這批目標(biāo)客戶群正處于事業(yè)打拼期，因此，對積極向上的情感訴求能夠引出極大的共鳴，這是符合本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的心理特征的；品質(zhì)天成:1、對于這批客戶來說，雖然是想擁有居住的空間，滿足其對住房的需 求，但也不失對居住品質(zhì)的追求；一方面本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶對居住品質(zhì) 要求還是較高； 另一方面從包裝的角度來說， 品質(zhì)高可以提升項(xiàng)目價(jià)值， 進(jìn)而提高項(xiàng)目售價(jià)及促進(jìn)項(xiàng)目銷售速度。另外，結(jié)合聯(lián)群公司做石材的 背景，強(qiáng)調(diào)“精雕細(xì)琢”，體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感、企業(yè)的開發(fā)理念及為客戶 用心的態(tài)度。2、品質(zhì)一方面是項(xiàng)目先天所擁有的，如大小區(qū)域、配套等；另一方面 是產(chǎn)品打造、價(jià)值營造及生活營造所

27、具備的品質(zhì)感；?活動(dòng)策略：通過舉辦各種活動(dòng)，適合目標(biāo)客戶的活動(dòng)， 提高項(xiàng)目形象、檔次，增加項(xiàng)目吸引力，并且通過活動(dòng)讓客戶感受到一種生活方式，并產(chǎn)生對居住于此的未來美好生活的向往和憧憬活動(dòng)舉例如下：開盤活動(dòng)節(jié)日活動(dòng)重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)?包裝策略:從目標(biāo)客戶心理需求層面出發(fā)，塑造一種溫馨的居家氛圍，有品質(zhì)的產(chǎn)品并加強(qiáng)對他們身份的認(rèn)可及對這個(gè)城市的歸屬感;包裝是提高消費(fèi)者評價(jià)的主要手段之一，有助于提高項(xiàng)目形象、檔次及售價(jià)，屬于花小錢辦大事”。具體包裝包括：工地現(xiàn)場包裝；售樓部內(nèi)外包裝；售樓現(xiàn)場人員包裝（含服裝及行為舉止）；客戶參觀動(dòng)線包裝；各種對外宣傳資料的包裝；?促銷策略:給予一定的優(yōu)惠空間，滿足目標(biāo)客戶較為注重實(shí)惠的這種實(shí)際感;同時(shí)，在重要銷售節(jié)點(diǎn)安排促銷以促進(jìn)銷售；內(nèi)部認(rèn)購優(yōu)惠；開盤優(yōu)惠；入會(huì)優(yōu)惠；階段性優(yōu)惠；注：優(yōu)惠均須在制定價(jià)格表時(shí)提前預(yù)留優(yōu)惠空間;?推盤策略:分階段推盤，各階段推