成都地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃預(yù)案

1、目錄第一部分 成都不墅市場(chǎng)再研究第二部分 目標(biāo)客戶(hù)群研究第三部分 項(xiàng)目核心理念設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)質(zhì)確實(shí)是用整合傳播的手段與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直接的對(duì)話(huà)， 用市場(chǎng)語(yǔ)言準(zhǔn)確表達(dá)和描述建筑 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 因此， 我們必須充分地了解： 什么樣的話(huà)題最能引起目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注和興趣？什么樣的推廣手 段最能激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望？什么樣的傳播途徑最能達(dá)到最佳的宣傳效果？本案的目的確實(shí)是通過(guò)市場(chǎng)、 對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的總體把握， 以及對(duì)項(xiàng)目的質(zhì)素分析， 提煉出項(xiàng)目所應(yīng)具 有的破解市場(chǎng)、 破解消費(fèi)者的密碼語(yǔ)言， 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的透徹理解和準(zhǔn)確的表述， 來(lái)為以后的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導(dǎo)思想。第一部分：成都不墅市場(chǎng)再研究一、 關(guān)

2、于成都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù)1、 743.59 萬(wàn)平方米2002 年，成都住宅商品房銷(xiāo)售 743.59%，同比增長(zhǎng) 16.5%，市場(chǎng)需求接著放量，形成對(duì)樓市良好的需求 拉動(dòng)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市統(tǒng)計(jì)局）2、 1993 元/ 平方米2002年平均售價(jià) 1993 元，上漲 7.6%，要緊是三環(huán)路、繞城高速通車(chē)，都市擴(kuò)張、輻射增強(qiáng)，近郊 房?jī)r(jià)上漲較大所致。 （數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市統(tǒng)計(jì)局）3、 339 套截止 2002 年底，成都市場(chǎng)有 40多個(gè)不墅樓盤(pán)，已建和在建的不墅套數(shù)在2000 套左右，其中差不多拿到預(yù)售許可證的為 1405 套，開(kāi)發(fā)面積達(dá) 26.63 萬(wàn)平方米，市場(chǎng)市值高達(dá) 50 億元。而在拿到預(yù)

3、售許可證的 1405套不墅中，實(shí)際銷(xiāo)售僅 339套，占 24%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) ）4、 7%從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中（四川在線(xiàn)成都購(gòu)房需求情況調(diào)查報(bào)告 ）得到的數(shù)據(jù)看，以后選擇不墅置業(yè)的人群占整體消費(fèi)者的 7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外） 購(gòu)房的占 20，其中有 36的人選擇在城南購(gòu)房， 由此推算，選擇城南郊區(qū)不墅置業(yè)的人群在0.5%左右。5、 50%從消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中（四川在線(xiàn)成都購(gòu)房需求情況調(diào)查報(bào)告 ）得到的數(shù)據(jù)看，有 49%的消費(fèi)者認(rèn)為 環(huán)境綠化在社區(qū)配套中最重要；有 58%的消費(fèi)者認(rèn)為在物業(yè)治理中，保安問(wèn)題最重要。二、 成都不墅市場(chǎng)板塊分析1 、 城區(qū)板塊 本項(xiàng)目一經(jīng)推出，人們首

4、先會(huì)聯(lián)想到城區(qū)特不是城南的聯(lián)排項(xiàng)目，盡管兩者的總價(jià)不可同日而語(yǔ)，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此，研究城區(qū)典型項(xiàng)目的成敗得 失對(duì)本項(xiàng)目頗具價(jià)值。依地理位置分，城區(qū)不墅要緊集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南進(jìn)展”規(guī)劃的展開(kāi)，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排不墅項(xiàng)目；一些大盤(pán)（如成都花園、萬(wàn)科都市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量聯(lián)排和獨(dú)立不墅。從建筑類(lèi)型上劃分，又可分為兩種，一類(lèi)是含不墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類(lèi)是純不墅社區(qū)如舜苑、御都花園、風(fēng)格雅園、首領(lǐng)不墅（純單體不墅）等；城區(qū)聯(lián)排項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)的是“ 7 日制”的長(zhǎng)住功能。其最大賣(mài)點(diǎn)，

5、一曰區(qū)位地段（如錦官新城。 ）二 曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城） ；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院） ；四曰文化標(biāo)簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）河濱印象總體量為403套，歷時(shí)一年多售出200套。其最大的敗筆在于：1） 400余套和盤(pán)推出， 沒(méi)有節(jié)奏操縱，不能引起持續(xù)的新奇感； 2）環(huán)境規(guī)劃沒(méi)有特不的亮點(diǎn)。3）價(jià)格促銷(xiāo)阻礙樓盤(pán) 檔次感。占地109畝的清華坊建了 120座中式庭院，開(kāi)盤(pán)以來(lái)倍受矚目，銷(xiāo)售已完畢。其成功的關(guān)鍵在 于：1）產(chǎn)品概念的差異化；2）產(chǎn)品細(xì)節(jié)的感染力。城區(qū)不墅/townhouse個(gè)案項(xiàng)目名稱(chēng)建筑 形式地理位置價(jià)格占地面積戶(hù)型面積容積率車(chē)位開(kāi)發(fā)商物管賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)御都單幢+

6、羊西6000-10000218243-260.81:1中普中普物40畝咼樂(lè)夫練習(xí)場(chǎng)花園聯(lián)體線(xiàn)蜀漢中路元/m 2畝6 m 2實(shí)業(yè)業(yè)歐式風(fēng)格，門(mén)庭大氣 西門(mén)上風(fēng)上水居家貴 地舜苑聯(lián)體+復(fù)式杜甫 草堂 后門(mén)5410-10900元/m 230畝200-378 m 20.721:1.7博瑞房產(chǎn)、 華立 房產(chǎn)戴德梁行仿古建筑風(fēng)格（錦西 民宅）浣花風(fēng)景區(qū)自 然風(fēng)光優(yōu)質(zhì)物業(yè)治理 總戶(hù)數(shù)少僅52戶(hù)浣花溪山莊洋房+聯(lián)體+單體西二環(huán)3800-6988元/m 242畝207-390 m 20.81:1興民 房產(chǎn)、興義 房產(chǎn)香港銀都物業(yè)浣花景區(qū)自然風(fēng)景單價(jià)、總價(jià)相對(duì)適中領(lǐng)秀不墅單體不墅武侯 大道 外沿 線(xiàn)5788-6788150畝420-