某某年中國卷煙市場與消費(fèi)需求變化趨勢分析

1、2005年中國卷煙市場與消費(fèi)需求變化趨勢分析【編者按】2005年，國家煙草專賣局的“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略又經(jīng)過一年的風(fēng)雨洗禮，卷煙工業(yè)企業(yè)已從2000年的186家重組為目前的44家，其中年產(chǎn)量超過百萬大箱的15家，2005年截止12月份，在產(chǎn)卷煙品牌為203個(gè)，4個(gè)品牌年銷量超過百萬大箱。 2005年，卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組轟轟烈烈。同時(shí)，為使品牌做大做強(qiáng)，爭取更大的發(fā)展空間，形成全國性的品牌影響力，工業(yè)企業(yè)在省外市場上的開發(fā)力度明顯加大，并力圖通過產(chǎn)品價(jià)位的向上延伸及產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的提升以增加利潤。競爭焦點(diǎn)市場的轉(zhuǎn)換 地區(qū)市場的開放度越來越高，各卷煙市場的競爭態(tài)勢在2005年呈現(xiàn)新的格局，

2、競爭焦點(diǎn)市場不斷變換。以往競爭焦點(diǎn)市場大多集中在銷大于產(chǎn)的地區(qū)，2002年，從100個(gè)主要城市的卷煙市場調(diào)查看，東北、西北地區(qū)是最主要的競爭市場，且云南煙和湖南煙在競爭中勝出。2003年、2004年是卷煙市場格局變化最快的年度，廣州、深圳、大連、西寧、烏魯木齊、沈陽等眾多省會(huì)城市成為省外煙競爭最激烈的地區(qū)。2005年，隨著卷煙工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組力度的加大，大企業(yè)的逐漸形成，向省外擴(kuò)張的卷煙品牌數(shù)量和單品牌銷量相應(yīng)增加，市場競爭程度明顯提高。原先的競爭焦點(diǎn)市場已趨于飽和，新的競爭熱點(diǎn)地區(qū)開始形成。從對(duì)各地區(qū)卷煙零售店所陳列的省外煙數(shù)量和品牌的集中度看，?？?、哈爾濱、成都、重慶、福州、泉州、太原等城

3、市已加入到競爭焦點(diǎn)城市的行列中。                                               &#

4、160;            資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)    根據(jù)競爭戰(zhàn)略的“射程理論”，并結(jié)合國內(nèi)卷煙市場基本狀況，將國內(nèi)的城市按照品牌的集中度格局作相應(yīng)劃分，依據(jù)為：1、品牌前三名市場占有率之和大于74%的市場屬于優(yōu)勢集中市場；2、品牌前三名市場占有率之和在74%-60%之間的市場屬于“相對(duì)集中市場”；3、品牌前三名市場占有率之和不足60%的市場屬于“分散型市場”。（參見圖2）      

5、0;                                               資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)可進(jìn)入市場的類

6、型分析A類地區(qū)：純銷區(qū)或省外煙調(diào)入量較大的地區(qū)，代表城市西寧。其特點(diǎn)是沒有地產(chǎn)煙品牌或地產(chǎn)煙品牌實(shí)力較弱，市場開放程度高，省外煙容易進(jìn)入市場，但各省外煙品牌之間競爭較為激烈，卷煙新產(chǎn)品進(jìn)入市場較快，但不易形成一定規(guī)模，因此市場上卷煙品牌集中度不強(qiáng)。 省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類地區(qū)時(shí)，要考慮當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅娜萘?、卷煙消費(fèi)者的主流消費(fèi)價(jià)位、品牌知名度以及產(chǎn)品吸味是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受等等。在進(jìn)入該地卷煙市場時(shí)，注意提高產(chǎn)品的包裝新穎度，新產(chǎn)品的推廣、營銷力度要大，使其快速從眾多競爭者中脫穎而出，要以“快、新”致勝。B類地區(qū)：卷煙市場局部空白地區(qū)，代表城市廣州。其特點(diǎn)是市場開放程度較高（主要指市場上

7、有相當(dāng)調(diào)入量的省外煙），盡管地產(chǎn)煙品牌在當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)的實(shí)力，但卷煙市場銷大于產(chǎn)，本地卷煙品牌產(chǎn)品各檔位鏈條有缺鏈或弱鏈現(xiàn)象存在，省外卷煙品牌可有效地進(jìn)行補(bǔ)充。 省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類型市場時(shí)，關(guān)鍵是分析當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅目瞻c(diǎn)所在、自己產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)劣勢，揚(yáng)長避短，應(yīng)以“穩(wěn)、準(zhǔn)”致勝。 C類地區(qū)：機(jī)會(huì)市場，代表城市西安。其特點(diǎn)是有一定市場開放程度，地產(chǎn)煙品牌已經(jīng)形成較全面的檔次鏈條，當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者對(duì)地產(chǎn)煙品牌的接受程度也較高，但當(dāng)?shù)鼐頍熒a(chǎn)企業(yè)實(shí)力較小，卷煙品牌發(fā)展空間有限，該卷煙市場的戰(zhàn)略地位重要。 省外卷煙工業(yè)企業(yè)計(jì)劃進(jìn)入該類型市場時(shí)，可采取滲透策略，以其品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢逐步侵占市場

8、，擴(kuò)大規(guī)模，當(dāng)以“緩、韌”取勝。此外，各卷煙工業(yè)企業(yè)由于自身實(shí)力、品牌競爭力和產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可進(jìn)入卷煙市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)也各有不同。綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在選擇省外市場時(shí)，多從戰(zhàn)略布局角度出發(fā)，根據(jù)不同卷煙市場的區(qū)域特點(diǎn)，采用品牌導(dǎo)向強(qiáng)勢進(jìn)入、產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)勢進(jìn)入、緩慢滲透戰(zhàn)略等等，A、B、C三類地區(qū)都可進(jìn)入。通常，在省內(nèi)強(qiáng)勢的卷煙品牌在省外的知名度有限，但產(chǎn)品特色明顯，只是省外開發(fā)力度不夠，在量上增長很快但穩(wěn)定性不夠，更傾向于選擇進(jìn)入A、B類地區(qū)。某些較弱勢的卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張投入力度較大，這類企業(yè)應(yīng)采取重點(diǎn)突破的拳頭戰(zhàn)略，關(guān)鍵是在省外市場建立比較穩(wěn)固的根據(jù)地。 消費(fèi)檔次熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換 2001年7月，

9、卷煙產(chǎn)品從量從價(jià)復(fù)合計(jì)稅的政策實(shí)行后，三類煙的增長速度加快。目前卷煙市場上競爭最激烈的是46元/包的價(jià)位，一方面是在各重點(diǎn)城市中這一價(jià)位的卷煙市場容量是最大的，各卷煙工業(yè)企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，首先瞄準(zhǔn)的就是這一價(jià)位。另一方面，這一價(jià)位卷煙的銷量提高也可提升企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利稅。 2004年底，紅河、白沙、紅梅三大品牌年銷量超百萬箱，形成46元/包價(jià)位的相對(duì)競爭優(yōu)勢，其它品牌在這一價(jià)位上的銷量規(guī)?？焖侔l(fā)展受到影響，在這一價(jià)位上的激烈競爭態(tài)勢，漸漸由重點(diǎn)城市間的競爭轉(zhuǎn)化為中等城市間的競爭。 2005年，隨著城市卷煙消費(fèi)者平均收入的提高，以及企業(yè)提升利潤和品牌價(jià)值向上延伸的考慮，卷煙產(chǎn)品檔次不斷上升

10、，使2005年的卷煙市場呈現(xiàn)高端化的突出特點(diǎn)。但由于中國高端卷煙市場容量必竟有限，能形成規(guī)模市場即年銷量10萬箱以上的品牌并不多。為尋求銷量與利潤的雙重增長，卷煙工業(yè)企業(yè)開始關(guān)注610元/包、1115元/包價(jià)位的卷煙市場，大量品牌開始集中于該檔次進(jìn)行鏖戰(zhàn)，漸漸形成新一輪的熱點(diǎn)。                           

11、;                                      資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)卷煙消費(fèi)者吸煙率變化趨勢 從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2005年，受國際化禁煙浪潮、健康環(huán)保風(fēng)潮的影響，各主要城市的吸煙率普遍有下降趨勢，

12、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市尤其是南方城市這一下降趨勢較為明顯，但從總體上看這種變化是緩慢的。東北地區(qū)和二、三類城市的吸煙率甚至還有所增長。從不同年齡段受調(diào)查者的吸煙率看，35歲以下的中青年吸煙率逐年下降，但35歲以上的中老年吸煙率保持平穩(wěn)。從收入結(jié)構(gòu)方面，高收入者吸煙率高，這和我國高收入階層男性比例大，工作壓力，生活節(jié)奏快有關(guān)。但從五年的長期趨勢看，高收入群吸煙率已呈一定的下降態(tài)勢。（見表1、表2、表3） 2005年10月，煙草控制框架公約正式在我國啟動(dòng)，通過各大媒體的廣泛宣傳，“控?zé)煛睂?duì)消費(fèi)者的影響會(huì)被放大，而消費(fèi)者、尤其是年輕一代消費(fèi)者的受引導(dǎo)性很強(qiáng)，對(duì)卷煙產(chǎn)品低危害的要求將會(huì)越來越強(qiáng)。  

13、                                                  

14、                        數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)                        

15、60;                          數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)                      

16、                                          數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)卷煙消費(fèi)者產(chǎn)品需求變化趨勢卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品好壞的評(píng)價(jià)指標(biāo)與行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)體系

17、是有很大不同的，他們更傾向從自己的視覺、味覺、嗅覺直觀判斷卷煙產(chǎn)品的好壞，且同時(shí)受產(chǎn)品價(jià)格、周邊人的口碑、企業(yè)實(shí)力、品牌宣傳力度，甚至銷售點(diǎn)的信譽(yù)和規(guī)模的影響。尤其是對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，品牌、口味、包裝、渠道信任度、質(zhì)量、價(jià)格等因素對(duì)消費(fèi)者的影響較大。（見圖5） 不僅高端消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品檔次的要求高，消費(fèi)810元/包，甚至57元/包的中端消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品檔次的關(guān)注度也越來越高。他們判斷卷煙檔次的因素主要是企業(yè)和品牌的影響力、包裝檔次和煙支外觀的做工和材質(zhì)（過濾嘴材質(zhì)及顏色、煙紙質(zhì)量）等。這與我國卷煙工業(yè)企業(yè)近兩年來在包裝和煙支高檔化、品牌宣傳力度上的大投入密切相關(guān)，也反映了在卷煙產(chǎn)品價(jià)值雙重性（自

18、吸使用價(jià)值、商務(wù)和交際價(jià)值）中，商務(wù)和交際價(jià)值隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步而得到加強(qiáng)和提升。                                            

19、                     資料來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)卷煙消費(fèi)者吸味變化趨勢卷煙消費(fèi)者的口味受長年習(xí)慣吸食的卷煙產(chǎn)品影響甚大，但同時(shí)也受地理氣候因素、飲食因素等地理人文的社會(huì)性因素以及消費(fèi)者吸煙量、煙齡影響。 北方氣候干燥，消費(fèi)者飲食口味重，受云南煙影響大，因此偏好勁頭大，香氣濃郁類型的卷煙；南方消費(fèi)者可分為嗜辣區(qū)域如四川、云南、湖南和非辣區(qū)域（江浙、兩廣、湖北等地），嗜辣區(qū)域消費(fèi)

20、者的卷煙口味雖輕于北方，但明顯重于非辣區(qū)域。 卷煙吸味趨淡，對(duì)舒適度要求明顯增強(qiáng) 過去卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙的勁頭和香氣濃度要求最為重要，近幾年來，卷煙消費(fèi)者更傾向關(guān)注卷煙對(duì)喉嚨的順滑程度及有無明顯的干燥感覺、吸后的余味是否舒適、不容易生痰等方面。尤其是北方消費(fèi)者在這一方面的要求更為明顯，卷煙吸味勁頭是要足，但舒適度要增加，不良反應(yīng)一定要減少。有以上要求的從消費(fèi)10元/包以上的中高端價(jià)位消費(fèi)群已擴(kuò)展到消費(fèi)58元/包的中端價(jià)位消費(fèi)群。 對(duì)卷煙低危害的關(guān)心度明顯增強(qiáng) 過去，除北京“中南?！钡南M(fèi)者外，在購買卷煙時(shí)關(guān)注焦油量和煙堿量的消費(fèi)者比例很低，不足10%。近幾年來，更多的卷煙消費(fèi)者對(duì)焦油量和煙堿量影

21、響卷煙口味的功效有所了解，卷煙危害健康的憂患意識(shí)有了較大程度的提高。盡管為此決心戒煙的還是少數(shù)，但為降低危害而愿意犧牲一定口感的消費(fèi)者在不斷增加。許多消費(fèi)者愿意選擇焦油量適度減少，口味的變化較?。ㄓ绕涫莿蓬^和香氣量的變化不要太明顯）的卷煙品牌，因此，1012毫克低焦油量的卷煙將會(huì)成為未來的消費(fèi)趨勢。對(duì)不同吸味卷煙的容納度加強(qiáng) 隨著市場的開放程度越來越高，各地區(qū)內(nèi)可供消費(fèi)者選擇的、不同吸味的卷煙品牌越來越多，卷煙消費(fèi)者接觸的新產(chǎn)品和新品牌也越來越多，加之卷煙配方所采用的原材料不再單一，使得卷煙消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的吸味忠誠度開始降低，香氣類型不再成為區(qū)分消費(fèi)者口味偏好的重要因素。從近兩年的市場調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)卷煙香氣類型的區(qū)分比較模糊，區(qū)分最明顯的是外煙和國煙；其次是南方煙（以江浙、上海的外加香料香氣比較明顯）和云南、湖南、四川等以本香為主的卷煙；但大多數(shù)消費(fèi)者分不清云南、湖南、四川等地的香型的特征。云南煙的忠誠消費(fèi)者對(duì)其它香型最為敏感，老煙民比新煙民的香氣類型敏感度高得多。因此，南方消費(fèi)者（主要指江浙和