某公司市場營銷案例

1、利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告目 錄一、 問題的提出-2二、 利弗兄弟公司發(fā)展概況-2（一） 聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況-2（二） 主要業(yè)務(wù)-3三、 洗結(jié)劑行業(yè)產(chǎn)品特點和環(huán)保問題-3（一） 產(chǎn)品類型-3（二） 產(chǎn)品特點-4（三） 環(huán)保問題-4四、 市場環(huán)境和主要競爭對手-5（一） 市場環(huán)境-5（二） 主要競爭對手及特點-5五、 戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位-6（一） 捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位-6（二） 推出一種新的“綠色”洗衣劑-7（三） 對陽光牌洗潔劑重新定位-7（四） 延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產(chǎn)品-7六、 決策和實施-8（一） 方案的選擇-8（二） 方案的實施-9 利弗兄弟公司市

2、場營銷案例分析報告 一、問題的提出加拿大利弗兄弟公司以生產(chǎn)和銷售陽光洗潔劑為主要業(yè)務(wù)，公司在19851989年間，得到了較快發(fā)展，但在1989年受到了納布洛斯公司的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。該公司將于近期內(nèi)推出一百多個不含磷酸鹽的洗潔劑綠色產(chǎn)品，并輔以聲勢浩大的廣告宣傳。對于主要洗滌劑產(chǎn)品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實市場的同時，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，如何適應(yīng)世界風(fēng)起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場份額等等，需要利弗兄弟公司及時作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也將對其母公司聯(lián)合利弗公司的全球經(jīng)營業(yè)

3、務(wù)產(chǎn)生潛在的影響。 二、利弗兄弟公司發(fā)展概況 （一）、聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況聯(lián)合利弗集團(tuán)是一家由英國和荷蘭合資的兩個母公司組成的跨國公司，業(yè)務(wù)范圍遍及70多個國家，是世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)者之一，在全世界有500多個子公司，1988年銷售額為380億美元。其中洗潔劑業(yè)務(wù)占總銷售額的20%。聯(lián)合利弗加拿大有限公司（UCL）是聯(lián)合利弗兩個母公司之一PLC公司的子公司，它擁有數(shù)量眾多的企業(yè)，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司銷售額占聯(lián)合利弗加 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告拿大有限公司總銷售額的30%。聯(lián)合利弗集團(tuán)的基本管理原則是實行國民管理。如，由在加拿大的利弗兄弟公司負(fù)責(zé)其在加拿大范圍內(nèi)的

4、全部業(yè)務(wù)。 （二）主要業(yè)務(wù)利弗兄弟公司的業(yè)務(wù)主要是洗潔劑。品牌組合中包括陽光牌家族、威斯克牌洗衣劑、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽光牌家族。陽光牌家族銷售額占公司總銷售額的35%。主要包括五種產(chǎn)品：手工餐具洗滌劑、機(jī)用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。從1888年陽光牌洗衣棒推出以來，到1971年，陽光牌品牌已成為加拿大餐具洗滌劑市場的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有18。3%的市場份額，到1988年，擴(kuò)大到28%，領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。三、洗潔劑行業(yè)產(chǎn)品特點和環(huán)保問題 （一）產(chǎn)品類型 洗潔劑市場主要細(xì)分為液體市場和粉狀市場。在加拿大，液體細(xì)分市場占

5、洗潔劑市場的9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這塊細(xì)分市場上占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，P&G公司的浪潮牌緊隨其后。但液體細(xì)分市場的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。 粉狀細(xì)分市場是各公司主要的爭奪領(lǐng)域，產(chǎn)品類型主要包括功能型品牌和價值型品牌兩類。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告白功能及較高的價格，代表產(chǎn)品主要有P&G公司的浪潮牌和奧斯多牌，卡爾特蓋公司的北極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。價值型品牌的特征是能提供與高價品牌相同的可感知功能但價格較低，在這塊細(xì)分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌，P&G公司的歡樂牌，卡爾特公司的ABC牌及一些獨家銷售的其他

6、品牌的產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品特點洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強(qiáng)劑，它起強(qiáng)化表面活性劑的清潔作用。最常用的加強(qiáng)劑是磷酸鹽。從本世紀(jì)60年代末到70年代初，人們認(rèn)為磷酸鹽對河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（NTA）作為替代加強(qiáng)劑。利弗兄弟公司的洗潔劑產(chǎn)品開始也想以無磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效果和當(dāng)時人們對磷酸鹽帶來環(huán)境問題的認(rèn)識程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽光牌系列產(chǎn)品最終還是含有磷酸鹽。（三）環(huán)保問題從80年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關(guān)注所關(guān)注。在洗滌劑市場，關(guān)注的焦點主要是產(chǎn)品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過多排入河道

7、中會導(dǎo)致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 80年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國和瑞典，在新聞媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在5年之內(nèi)，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從25%降到0， 1988年底，歐洲幾乎80% 別 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告的洗滌劑產(chǎn)品已經(jīng)不含磷酸鹽?！熬G色產(chǎn)品”成為大勢所趨是不爭的事實，納布洛斯推出的新產(chǎn)品就是一個強(qiáng)有力的信號。但是在加拿大市場，如何準(zhǔn)確把握人們對磷酸鹽問題的認(rèn)識以及在購買產(chǎn)品時的心理變化和態(tài)度是問題的關(guān)鍵，因為到目前為止，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)加拿大水法對這個問題的規(guī)定不是很嚴(yán)格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過2。2%，但對

8、含有30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國的公司并未計劃在洗衣劑產(chǎn)品中去掉磷酸鹽。還有一個問題值得注意，就是消費(fèi)者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關(guān)心環(huán)境問題的消費(fèi)者其實并不打算改變其消費(fèi)行為和購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產(chǎn)品，雖然對環(huán)境有益，但消費(fèi)者未必認(rèn)為對自己有利。對現(xiàn)實主義的消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)實惠是永遠(yuǎn)不便的原則。四、市場環(huán)境和競爭對手 （一）市場環(huán)境 洗潔劑市場在1987年至1988年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長，到1989年，洗潔劑總銷售額可能達(dá)到4。23億美元。預(yù)計這種增長趨勢會在1989年下半年趨于平衡。洗

9、潔劑市場的競爭將更加激烈。 （二）主要競爭對手及特點1、 P&G公司 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 P&G公司是世界著名的跨國公司，在140個國家銷售160多個品牌，在世界消費(fèi)品市場主導(dǎo)地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領(lǐng)先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有40%的市場份額；廣告以功能為導(dǎo)向，采用“問題解決模式”，攻勢強(qiáng)勁有力；目標(biāo)顧客主要是能接受較高價格，追求高品質(zhì)的“功能消費(fèi)者”。 2、卡爾特公司卡爾特公司是一家跨國公司，在65個國家開展業(yè)務(wù)，該公司的ABC牌產(chǎn)品針對實用主義消費(fèi)者定位在價值細(xì)分市場上；推行特色化經(jīng)營，目標(biāo)顧客主要為實用主

10、義消費(fèi)者；有價格優(yōu)勢，大力宣傳其產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實惠的特點；實施人格化服務(wù)。和利弗公司在目標(biāo)市場定位上有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個不容忽視的主要競爭對手。 五、戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品定位 對利弗兄弟公司來說，面對綠色革命的浪潮和納布洛斯公司的綠色產(chǎn)品策略，當(dāng)務(wù)之急是調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和確定發(fā)展戰(zhàn)略。目前可供選擇的方案主要有： （一）捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產(chǎn)品定位固守現(xiàn)狀，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不作調(diào)整。此舉面對納布洛斯公司綠色產(chǎn)品的沖擊和環(huán)境組織的壓力，不得不加大廣告投入和相關(guān)公關(guān)活 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告動，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量，且難以跟上綠色產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，為競爭對手樹立環(huán)境產(chǎn)品

11、品牌形象大開方便之門。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色”洗衣劑。此舉預(yù)計可獲得2-3%的市場份額。但因為是新的品牌，從推出到被消費(fèi)者接受需要一定的廣告宣傳和時間，兩種產(chǎn)品并存，不可避免會被環(huán)保主義者和部分消費(fèi)者認(rèn)為是一種不負(fù)責(zé)任的市場投機(jī)行為。 （三）對陽光牌洗潔劑重新定位取消使用磷酸鹽，對陽光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性綠色革命發(fā)展趨勢。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長遠(yuǎn)觀點看，可能是一條必由之路。但時機(jī)未必合適，因為新產(chǎn)品可能帶來價格的上漲甚至效用的降低，必然會失去一些陽光牌產(chǎn)品的實用主義顧客群，而要發(fā)展新

12、的顧客，需要時間和不菲的投入，風(fēng)險太大。 （四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，在穩(wěn)定原產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的基礎(chǔ)上，逐步更新?lián)Q代。此舉風(fēng)險小，成本低，甚至有機(jī)會獲得2-3%的新的市場份額。主要問題是這種做法可能被視為不負(fù)責(zé)任和投機(jī)，對公司的聲譽(yù)有一定的影響。 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告六、決策和實施（一） 方案的選擇 經(jīng)過綜合評價，決定采用上述第四方案。原因有四：1、 陽光品牌在加拿大餐具市場的份額已達(dá)28%，且細(xì)分市場主要是追求實用主義的顧客群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不宜做大的調(diào)整，否則失去的老顧客會遠(yuǎn)大于吸引的新顧客；2、 加拿大政府對洗潔劑產(chǎn)品中磷酸鹽的含量目前

13、沒有嚴(yán)格限制，根據(jù)加拿大環(huán)保組織的呼聲和消費(fèi)者的反應(yīng)及政府的態(tài)度判斷，在加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。陽光品牌的逐步更新?lián)Q代有較充足的時間；3、 延伸產(chǎn)品線，利用原品牌優(yōu)勢，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產(chǎn)品，在穩(wěn)定的前提下，發(fā)展符合潮流的產(chǎn)品。4、 通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負(fù)責(zé)任。相反，是為了滿足不同消費(fèi)水平、不同需求的消費(fèi)者的需要，利弗公司延伸產(chǎn)品線逐步推出不含磷酸鹽綠色產(chǎn)品這一行動的本身，已經(jīng)很好地說明了利弗公司積極響應(yīng)綠色革命，愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)。（二）、方案實施1、 組織研發(fā)隊伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn)；2、 產(chǎn)品性能和定位要符合陽光牌系列產(chǎn)品“清新、明亮、潔凈”的 特點；目標(biāo)顧客定位在“價值消費(fèi)者”； 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告3、 及時進(jìn)行廣告宣傳和開展促銷活動，立足于陽光品牌原有的特點和優(yōu)勢，在宣傳上保持陽光牌產(chǎn)品“方便、有效、性能穩(wěn)定而且經(jīng)濟(jì)實惠”形象，并適當(dāng)增加環(huán)保特點