關于閩江水族銷售管理的初步分析)

1、 主題：銷售管理的分析 撰寫：廖愛彬 日期：文號：MJMSD-MANSYS0716 ：關于閩江水族銷售管理的初步分析閩江水族用品廠 銷售部 2005-7-16關于閩江水族銷售管理的初步分析前 言通過這幾天來對閩江水族的認真觀察和分析，我認為，閩江水族從1990年創(chuàng)業(yè)至今，在閩江人艱苦努力下，通過“短、平、快”的銷售操作方式，在一定時期內擴大了銷售網絡和提高產品銷量。在閩江發(fā)展的初級階段，事實證明這種方式是有效的，隨著市場的成熟和發(fā)展，競爭變得越來越激烈，閩江水族上層也意識到企業(yè)要持續(xù)發(fā)展就必須要加強銷售工作，也做了一定的措施，如增加外省市場開拓，增加外貿出口等。問題是，以前獲得成功的方式是否也

2、適用于現在或將來呢？閩江水族要如何才能夠得到持續(xù)性地發(fā)展？抱著這些問題，我作了以下分析，以作探討。 依我的工作經驗和實踐，我認為，銷售增長是企業(yè)最關心的事情，所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長，實現企業(yè)的最大利潤。銷售管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續(xù)的增長。但它發(fā)揮作用的前提是企業(yè)必須擁有完善的銷售管理操作系統(tǒng)，只有建立成熟的銷售管理模式，企業(yè)才能夠擁有持續(xù)發(fā)展的基礎和動力，也才能產生更加有效的促進銷售方案。我認為閩江水族現階段對銷售方式的運用是最簡明有效，但實在太簡單、太粗放，結果肯定會損害今后銷售的持續(xù)性增長，最終會形成無法突破的銷售瓶頸，陷入惡性循環(huán)

3、的境地。所以深入地剖析閩江，實為至關重要。 一、 閩江水族背景簡述1、 企業(yè)性質：私人家族式企業(yè)，從90年艱苦創(chuàng)業(yè)發(fā)展至今，有一定規(guī)模和相當基礎。2、 主營業(yè)務：各類豪華水族箱、PVC底柜及部分水族器材。 3、 年銷售額：約4000萬元 二、 閩江水族企業(yè)銷售管理的現狀1、 銷售組織架構 （1） 職位設置：銷售部經理（分珠三角和外省區(qū)二大部分）、門市銷售經理 （2） 職責權限：銷售經理直接向總經理匯報工作，門市部經理以門市批發(fā)為主，珠三角銷售經理的工作以廠部接訂單及跟單發(fā)貨為主。 2、 銷售人員數量： （1） 外貿人員：1人 （2） 銷售經理：3人，分為三種情況：1人管轄珠江天角，一人管轄外省

4、，1人管轄門市。 （3）銷售人員：在廠業(yè)務二人，門市3-4人3、 銷售管理制度： （1） 激勵制度：年度獎金制，由銷售人員銷售額定，年底開展一次。 （2） 薪酬制度：底薪制。 4、 銷售運營模式 （1） 以批發(fā)市場為市場重點，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的各區(qū)市場。 （2） 依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任完全交給經銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。 （3） 銷售經理從總部或門市部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。 （4） 以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優(yōu)

5、勢來覆蓋市場。 5、 市場競爭地位： （1） 在同類產品中的市場份額處于2-3位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。 （2） 在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。 （3） 目前處于領導品牌和中檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網絡優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢和同質、款式優(yōu)勢，使企業(yè)危機四伏，尤其在近年最為明顯。 6、 銷售專業(yè)水平 （1） 銷售人員多是家族人員，銷售主管多是從生產部門上來的，經多年的市場操作，有一定的實際銷售經驗，但開發(fā)、管理市場的效率不高。 （2） 老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務經驗開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法。 三

6、、 閩江水族銷售管理的特點1、 銷售組織架構簡單 （1） 銷售部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的銷售管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。 （2） 區(qū)域分支機構處于虛擬狀態(tài)：閩江水族名義上都設立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在廠部或門市部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。 2、 對銷售費用控制很嚴 （1） 銷售主管底薪不高，沒有銷售提成。 （2） 本省發(fā)貨全部利用廠車，整個物流配送的時間基本在2-3天（自下訂單起），運輸費用較高。外地發(fā)貨通過貨運站

7、。 （3） 銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低或沒。 （4） 沒設立區(qū)域分支機構及中轉倉，從而節(jié)約費用。 3、 依靠經驗進行推廣 （1） 難以看到閩江水族對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的銷售策略規(guī)劃。 （2） 企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常與市場銜接的不平衡，影響銷售的增長。 4、 以低價為主要銷售推廣手段 （1） 自去年來閩江水族主流產品的價格累計已下降了近30%，一方面是其自身的競爭策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。 （2） 缺乏成熟的銷售模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員銷售素質的低下。 四、 閩江水族目前銷售面臨的

8、問題1、 銷售處于兩難境地 （1） 一難是領導品牌（佳寶等）對閩江水族的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向外省市場滲透。 （2） 二難是新品牌的價格、款式、同質化的攔截。這些品牌利用投入低和急于占據市場的心態(tài)，以較低的價格優(yōu)勢和款式，專注于當地市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。 （3） 閩江處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都有一定的優(yōu)勢，但處于吃老本低利潤的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。 2、 銷售缺乏增長后勁 （1） 閩江水族的目標市場是大，但其50%以上

9、的銷售額是來自于批發(fā)市場，隨著批發(fā)市場的競爭日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊,銷售也日見艱難. （2） 閩江水族銷售的增長點主要在于對外省市場的開發(fā)，但是由于整體配套措施和人員不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。 3、 缺乏有效的銷售模式 （1） 閩江水族的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但我們閩江在運用經銷商的能力上又很缺乏，完全是由經銷商自行發(fā)展，不是我們閩江在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業(yè)。 （2） 閩江除了推出新配套產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的銷售推廣模式。 五、 造成銷售問題的原因分析1、 銷售組織不健全 （1） 首

10、先是缺乏完整的銷售職能部門，使得企業(yè)不能對銷售策略進行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。 （2） 其次是缺乏區(qū)域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。 2、 沒有明確的銷售策略 （1） 沒去了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。 （2） 正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡和品牌優(yōu)勢，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。 3、 缺乏系統(tǒng)的市場分析 （1） 對

11、市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個銷售推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。 （2） 在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能準確地擊中市場關鍵。 4、 分銷結構比較單一 （1） 目前閩江水族的主要渠道是省內的批發(fā)市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，外省市場卻在迅速增長，這些都反映在閩江水族的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為閩江水族持續(xù)發(fā)展的障礙。 （2） 其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，

12、包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業(yè)的轉型是否成功。 5、 區(qū)域管理不到位 （1） 缺乏重點市場管理，雖然在全國也有2-3個銷售最好的區(qū)域市場，但這都是經銷商自身發(fā)展的結果，企業(yè)并沒有進行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。 （2） 銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。 6、 銷售人員專業(yè)技能有限 （1） 閩江水族有不少銷售主管不具有足夠的銷售知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商

13、的指導。 （2） 部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。 7、 銷售后勤支持不足 （1） 沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要銷售人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。（付經理是最好的例子） （2） 促銷物品很欠缺，極少有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。 8、 銷售手段單調 （1） 閩江水族的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴

14、大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠一些舊的經驗想法。 （2） 除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規(guī)范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明閩江水族缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監(jiān)控。 9、財務部門沒有配合銷售部提供銷售分析所用的財務報表，月銷量表，各品種月銷量累計表，各區(qū)域銷售統(tǒng)計表等。六、 閩江水族企業(yè)銷售管理的誤區(qū)1、 沒有解決好短期利益和長

15、遠發(fā)展的協(xié)調關系 （1） 整體的銷售行為傾向于在短期內獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。 （2） 在銷售形勢好的時候顧不上進行系統(tǒng)地調整，銷售形勢競爭大時的時候又沒適時研究改變。 2、 對費用和投資沒有正確的認知 （1） 過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。 （2） 閩江水族對于資金支出的項目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不

16、再是增加投資可以挽回的事情了。 3、 決策和管理過于依賴經驗 （1） 沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑老板的經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運作，從而提高工作效率。 （2） 決策和管理上的經驗性過強，一是不能保證策略的準確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。 七、 閩江水族銷售管理問題的根源1、 銷售管理體制存在缺陷 （1） 決策體制：過于依靠經驗的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經驗曲線，增加了企業(yè)決策的風險。 （2） 溝通體制：順

17、暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。 （3） 激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內耗程度，降低了各項工作的效率。 （4） 組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。 2、 銷售專業(yè)化程度較低 （1） 部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的銷售職能部門對整體銷售工作進行系統(tǒng)規(guī)劃，使得銷售行為隨意性很強，降低了工作效

18、率。 （2） 人員專業(yè)化程度低：銷售人員普遍銷售素質不高，因此對銷售戰(zhàn)術的執(zhí)行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了銷售政策的效果。 （3） 推廣專業(yè)化程度低：銷售推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。 八、 閩江水族銷售管理的重點1、 銷售管理體制的改革 （1） 銷售上出現的問題只是表象，銷售管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關鍵是要創(chuàng)造一個良好的內部環(huán)境。 （2） 銷售管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體銷售工作專業(yè)化程度的提

19、高。 2、 銷售系統(tǒng)的建立： （1） 選定一適用于閩江水族企業(yè)的有實效的銷售管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。 （2） 銷售系統(tǒng)要涵蓋了閩江的分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，全面構建了閩江的規(guī)范化的銷售管理體系。 （3） 銷售系統(tǒng)的構建，將依據企業(yè)的銷售策略規(guī)劃，在閩江現有資源條件下，設計出最恰當的銷售管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準

20、。 3、 銷售人員的規(guī)范化管理 （1） 無論銷售體制如何改革，銷售人員銷售素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。 （2） 對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準之時，要通過規(guī)范來引導他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。 九、 閩江水族銷售管理的重建策略1、 以分銷網絡平臺建設為核心 （1） 對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。（具體方案再訂） （2） 對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業(yè)的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。 （具體方案再訂）2、 以深度分銷管理系統(tǒng)為重點 （1） 對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。 （2） 通過系統(tǒng)管理使分銷網絡成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進軍，提高閩江品牌的滲透能力。 3、 以互動銷售推廣為關鍵 （1） 改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。 （具體方案再訂）（2） 以推廣作為手段，全力協(xié)助經銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網絡體系，強化戰(zhàn)略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。