SCP營銷戰(zhàn)略和管理模式

1、SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式溫利陽博士SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式v 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。中國市場現(xiàn)狀v生產(chǎn)過剩與能力低下v技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈v國際競爭力全線崩潰v盲目追求規(guī)模、沒有退路v成本管理不體現(xiàn)在營銷上v價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)v皇帝新裝式的品牌管理v渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式Subarea 分區(qū)分區(qū) Client 顧客顧客 Product 產(chǎn)品產(chǎn)品SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式區(qū)域第一產(chǎn)品發(fā)展全國第一有能力滿足的顧客產(chǎn)品組合競爭 者

2、SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式市場進入機會市場進入模式區(qū)域市場第一復(fù)制成功經(jīng)驗市場運作模式全國市場第一全國市場第一整合分銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長 資源能力成長 多角化經(jīng)營市場發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式SCP 戰(zhàn)略五步驟戰(zhàn)略五步驟:戰(zhàn)略一戰(zhàn)略一:在細分的區(qū)域中達到市場占有率第一在細分的區(qū)域中達到市場占有率第一, (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力).戰(zhàn)略二戰(zhàn)略二:在全國每個區(qū)域中達到市場占有率第一在全國每個區(qū)域中達到市場占有率第一,市場發(fā)展戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略， (構(gòu)建競爭優(yōu)勢).戰(zhàn)略三戰(zhàn)略三:深入研究目標顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、

3、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商深入研究目標顧客、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、競爭者、企業(yè)和供應(yīng)商, (憑借優(yōu)勢展開競爭).策略四策略四: 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略， (達成產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先).策略五策略五:利用資源和能力進行多角化經(jīng)營利用資源和能力進行多角化經(jīng)營, (達成全部領(lǐng)先).市場進入機會v市場進入難題:v1市場已經(jīng)飽和, 在相同的區(qū)域內(nèi)難于發(fā)展有效的利益細分。v2 沒有一個能被接受的品牌形象。v3經(jīng)銷商不愿意冒險接受新的產(chǎn)品。v4顧客對原品牌忠誠度高。v5 原有競爭對手封鎖市場。v6 企業(yè)資源有限。v7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。市場進入機會機會點在哪里？1對顧客需求與競爭者的提供物進行比較研究。2分析在時間與空間上的機

4、會。3對企業(yè)的進入與競爭者的反應(yīng)進行預(yù)期。4設(shè)計更有利的業(yè)務(wù)模式。5在核心要素與管理上取勝。市場進入機會你有可能在哪幾方面勝出？1營銷：A產(chǎn)品:功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌B價格: 定價敏程度、超值戰(zhàn)略C零售:流程利益D整合傳播：關(guān)系利益市場進入機會v你有可能在哪幾方面勝出？v2業(yè)務(wù)模式：vA更緊密的業(yè)務(wù)流程、帶來更大的效率。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。市場進入機會v你有可能在哪幾方面勝出？v3管理：vA通過管理技術(shù)獲取競爭優(yōu)勢。vB比競爭者更迅速、更有效的核心來自于組織內(nèi)部。vC管理資源在很多時候比財務(wù)等資源更有效。市場進入機會v博弈行為分析：顧客企業(yè)競

5、爭者空間時間機會未滿足的需求市場進入機會v顧客研究：v1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習慣、愛好。v2購買行為：購買動機、購買過程、購買決定權(quán)、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學習曲線、品牌與信任度的影響。v3使用行為：直接使用、轉(zhuǎn)接使用、使用頻率因素、使用過程、創(chuàng)造價值的過程、使用曲線的影響。市場進入機會v顧客研究:(例1)中年白領(lǐng)男性:v1年齡：3240歲v2收入：月薪5000元8000元v3愛好：讀書、再學習、交友等。市場進入機會v(例1)啤酒飲用行為測試（品牌與價格）：品牌形象價格適中非常重要相當重要不太重要非常重要相當重要不太重要市場進入機會v（例1）啤酒飲用行為

6、測試（品牌與口味） ：市場進入機會品牌形象口味非常重要相當重要不太重要非常重要相當重要不太重要市場進入機會v啤酒市場分層：口味價格口味品牌價格品牌品牌價格價格包裝規(guī)格市場進入機會v顧客研究的目的：v1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標市場。v2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標市場。v3發(fā)現(xiàn)容量更大的目標市場。v4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務(wù)模式與管理行為更貼近目標市場。v5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。企業(yè)目標市場競爭者市場進入機會v發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求：v1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務(wù)共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成本）。v2本企業(yè)與競爭者同時忽略的有意義的目標市場。v3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。v4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。市

7、場進入機會v競爭者研究：v1識別直接競爭者與替代競爭者。v2識別競爭集團。v3識別競爭者對于價值星座的控制。v4識別競爭者中的合作伙伴。v5在顧客需求與競爭者的提供價值中尋找市場機會。市場進入機會v競爭者的研究角度：v1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。v2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、v整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。市場進入機會v本企業(yè)的研究角度：v1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力

8、、社會信譽、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠期行為與近期表現(xiàn)。v2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、v整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。v3本企業(yè)的核心資源與核心能力。市場進入機會v比較研究：v1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。v SWOT分析v2確定主要的競爭對手。v 量力而行、必定取勝v3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。v 以長擊短v4基于競爭者的營銷行為，設(shè)計更有效、更直接、更迅速的滿足目標顧客某一組需求的營銷戰(zhàn)略。v 價值趕超市場進入模式原始供方企業(yè)分銷

9、渠道供方企業(yè)分銷渠道 顧客產(chǎn)品成本技術(shù)質(zhì)量 整 體 成 本服 務(wù)品 牌分 銷 利 益關(guān) 系 利 益相關(guān)利益者顧客選擇對于價值星座的影響市場進入模式營 銷顧客生產(chǎn)采購物流人力資源 財務(wù)以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源市場進入模式v高度戰(zhàn)略趨同時代的營銷：v產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。v價格趨同：同一類產(chǎn)品的定價基本類似。v整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。v分銷趨同：雖然同一類產(chǎn)品在同一類渠道中分銷，但是深度、廣度卻千差萬別，分銷問題與以上三者都有關(guān)系，同時還與管理有很大的關(guān)系。市場進入模式v三種利益的互相影響：v1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬

10、于核心利益。v2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。v3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。市場進入模式v流程利益（整合分銷）：v1讓顧客通過隨手可得的便利而獲得利益。v2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。v3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。v4讓價值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。v5所有經(jīng)營分銷產(chǎn)品的企業(yè)、都可以通過整合分銷來獲得利益。市場進入模式v分銷不暢的原因：v1顧客認知度低、信任度低。v2沒有建立品牌形象。v3經(jīng)銷商不愿意冒險經(jīng)營新產(chǎn)品。v4市場引入期

11、的管理不佳。v5對顧客的購買刺激不足。A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。市場進入模式v分銷不暢的原因：v5分銷規(guī)模不足，外界學習與口碑傳播效果不佳。v6財流的回收在時間與空間上不穩(wěn)定，周期較慢。v7物流的成本居高不下，反應(yīng)速度較慢。v8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。v9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進行滲透管理、造成分銷不暢。v10為經(jīng)銷商設(shè)計的單位產(chǎn)品與單位周期利益不足、造成分銷不暢。B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。市場進入模式v分銷不暢的原因：v11公司內(nèi)部人員的能力與責任欠缺、造成分銷不暢。 12公司業(yè)務(wù)流程不合理、造成分銷不暢。 13公司的資源有限、并且不能有效的集中。

12、 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 16整體公司沒有進入管理狀態(tài)。C公司內(nèi)部管理行為、模式與功能的欠缺造成分銷不暢。市場進入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 3一個經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計可以銷售2瓶白酒。 4每瓶白酒對于廠家的銷售毛利可以達到5元。市場進入模式（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：v1選定一個有效的市場區(qū)域。v2對該區(qū)域市場的目標顧客，進行詳細的研究確定具體的營銷改進模式。v3對于終端進行詳細的調(diào)查與研究

13、，確定具體的進入模式。v4通過初期的整合傳播轟炸撕開市場。v5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。v6刺激終端與相關(guān)利益者促進銷售、刺激顧客促進購買。v7對終端進行管理。市場進入模式v（例2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式：v沈陽地區(qū)進入酒店1000家。v業(yè)務(wù)員20人：一級10人、二級10人、主管2人。日銷售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天v北京地區(qū)進入酒店20000家。v業(yè)務(wù)員100人、主管10人。v日銷售毛利：5元X2瓶X20000家=200,000元/天市場進入模式v全國直接控制酒店150000家v業(yè)務(wù)員1500人、主管150人。v日銷售毛利：5元X2瓶X150000家=1,

14、500,000元/天v間接通過經(jīng)銷商(500家)控制酒店50000家,廠商毛利2元/瓶。v渠道業(yè)務(wù)員200人、主管20人。v日銷售毛利：2元X2瓶X50000家= 200,000元/天v總?cè)珍N售毛利： 1,500,000元+ 200,000元 =1,700,000元/天市場進入模式v市場運作流程：v環(huán)境研究v競爭模式v研究v v分銷研究整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一優(yōu)勢取勝管理取勝內(nèi)部管理v環(huán)境研究：v1地區(qū)政策v2人口、文化、亞文化v3生活水平、社會分層v4購買力v5技術(shù)影響v目的：v1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。v2發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷執(zhí)行中的總體要素。v統(tǒng)計局/社調(diào)/觀察市場進入模式市場進入

15、模式v競爭模式研究：v競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！v在進入的區(qū)域中：v1競爭對手是誰、哪些是最主要的？v2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？v3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？v4如果采取正面進攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？v5競爭對手暴露了哪些有意義的側(cè)翼？v6競爭對手的管理是否存在著漏洞？v7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進行營銷？市場進入模式 企業(yè)、競爭者業(yè)務(wù)模式管理優(yōu)劣優(yōu)劣優(yōu)劣企業(yè)與競爭者比較研究：企業(yè)與競爭者比較的三個層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)

16、勢或劣勢，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務(wù)模式與管理水平取勝。企業(yè)與競爭對手的對決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機會，成敗完全在于操作。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應(yīng)該采取側(cè)翼進攻的方法，正面進攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運作的主要構(gòu)成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務(wù)模式、采取精細化管理。市場進入模式市場進入模式v4選擇競爭薄弱的地區(qū)與競爭稍差的目標市場。v5在已存在競爭強弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。v6在已存在幾個強勢競爭對手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實力，待競爭變得簡單時尋找主要競爭對手的弱點，一鼓作氣擊破之。v7在沒

17、有強勢競爭對手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。市場進入模式 8我方應(yīng)集中最優(yōu)勢的資源、以最有效的模式迅速地攻擊對方。v9對于對方在運作過程中的失誤應(yīng)給予猛力的打擊。v10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。市場進入模式v分銷研究：v1研究中間環(huán)節(jié)。v2研究終端。v3研究顧客在營銷中介方面的需求。v4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。市場進入模式v 是否還需要顧客研究？ v 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。但是在進入具體的區(qū)域之中，我們?nèi)孕枰们懊嬷v述的研究顧客的方法對區(qū)域中的顧客行為進行更詳細的差別性的研究，以便找準機會和對提供物進行改進。

18、市場進入模式營銷整合終端第一區(qū)域第一全國第一區(qū)域市場第一掃街內(nèi)部管理整合傳播整合分銷區(qū)域市場第一區(qū)域市場第一的運作流程區(qū)域市場第一v劃分區(qū)域：v1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。v2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。v3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。v4將企業(yè)資源全部集中在少數(shù)的區(qū)域、實現(xiàn)資源與能力倍增的效果。v5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。v6在構(gòu)建市場的同時對組織進行精細化管理，通過實現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。區(qū)域市場第一v掃街：v統(tǒng)計局與工商局：

19、統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。v同時統(tǒng)計局與工商局不能傳遞單體終端的具體信息。v目的：v通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。區(qū)域市場第一v掃街：v（例3）A白酒企業(yè)在北京市場進行掃街活動，了解北京市場酒店的相關(guān)情況。v1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。v北京：朝陽、海淀、東城、西城、豐臺、石景山。v2劃分具體區(qū)域：v朝陽：CBD、安貞、十里堡、國展等。v3地圖的利用：v以街為單位進行全方位掃描v地圖與電子地圖v在電子地圖中明確整個城市所有終端的全部狀況區(qū)域市場第一v掃街；v4人員與交通工具：

20、v人員培訓：方法、過程、技術(shù)、注意事項v交通工具：自行車v5試調(diào)與正式調(diào)查v6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計：v名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。v7復(fù)調(diào)：v二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。v8電子地圖制作：v在電子地圖中標明所有終端的位置，并可通過點擊了解該終端的詳細狀況。區(qū)域市場第一v掃街：v9對終端進行歸類，針對同一類終端制定營銷政策。v終端的ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。v按照ABC分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。v針對不同的終端制定不同營銷政策、提供不同的產(chǎn)品。vA白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)）v總

21、量：27000家/準備進入21000家/A類4000家/B類11000家/C類6000家區(qū)域市場第一v掃街：v10掃街的注意事項：v人員控制v過程控制v結(jié)果控制v相關(guān)問題v操作技巧v規(guī)范化區(qū)域市場第一v整合傳播：v目標：v通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。v常見傳播形式：v人員推廣v廣告v銷售促進v公共關(guān)系v直接營銷區(qū)域市場第一v整合傳播：v定位：v 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。v 定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。v 整合傳播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高檔才是正確的，但是高檔品牌向

22、下延伸對于低檔品牌是非常不利的。v牙膏市場/白酒市場區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v分析顧客的購買行為，制定統(tǒng)一的銷售說辭。v制定標準的銷售過程。v觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應(yīng) v v 促成v 幫助顧客決策 v 給予顧客比較v 引起顧客的欲望v 引起顧客的興趣v引起顧客的注意區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v態(tài)度熱情、了解需求v樣品管理與個人管理v質(zhì)量、功能與價格v給予顧客演示v承諾v促成區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v 建議購買（促成）：v 不能直接建議購買v 觀察顧客的滿意度v 主動、不能催促v 不能糾纏顧客v 不能只講“沒關(guān)系”區(qū)域市

23、場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v異議處理：v對促銷員不信任v對自己不信任v期望沒能滿足v顧客不夠滿意v促銷員沒有提供足夠的信息v顧客已經(jīng)有意購買區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v如何解答疑問？v積極態(tài)度、保持自信v聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時可以核查 一次v聽取顧客對于異議與疑問的深層原因v了解顧客的所指及暗示v根據(jù)疑問與異議給予解釋v避開弱點、顯示優(yōu)勢v抱怨與投訴的處理v核查顧客反應(yīng)區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v常見錯誤：v爭辯v不屑于顧v不置可否v顯示悲觀v哀求區(qū)域市場第一v整合傳播：v人員推廣（促銷員）：v培訓管理：v理論講解v操作模式

24、講解與演練v強化訓練v實習v正式操作區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v費用昂貴、量力而行v過份轟炸、適得其反v選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體v頻率與時空控制v同一媒體的發(fā)布頻率與控制區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v廣告定位：v定位過高、定位過低、過于混雜v定位與事實不符v沒有定位區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v媒體決策：v電視 廣播v報紙 雜志v傳單 空中v市場生動化 路牌v媒體組合區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v媒體組合：v實效原則v費用原則v簡單原則v準確原則區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v廣告表現(xiàn)：v理性訴求v感性訴求v樹敵與創(chuàng)新 v獨特訴求與品牌形象v制作效果區(qū)域市場第一v整合傳播

25、：v廣告：v投放周期：v投放與產(chǎn)品生命周期v投放與市場進攻v提前投放v緊密投放v引入期投放v保持性投放v緊縮投放區(qū)域市場第一v整合傳播：v廣告：v廣告與銷售促進、公共關(guān)系人員推廣的配合v廣告與銷售促進v廣告與公共關(guān)系v廣告與人員推廣v廣告在整合傳播中的作用區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。v銷售促進與品牌形象v銷售促進與購買行為區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v針對顧客：v贈送 打折v優(yōu)惠券 競賽、游戲與抽獎v退費 POP廣告v消費者教育 v不同產(chǎn)品的適用性 其他區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v針對中間商：v交易折扣v貿(mào)易展覽v銷售競賽

26、v企業(yè)推廣v其他區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v針對企業(yè)內(nèi)部：v業(yè)務(wù)員競賽v業(yè)務(wù)員培訓v推銷手冊v其他區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v銷售促進使用頻率v銷售促進與產(chǎn)品生命周期v銷售促進與購后行為區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v銷售促進決策：v效果決策v成本決策v長期影響決策v主動促進與被動促進v戰(zhàn)斗品牌區(qū)域市場第一v整合傳播：v銷售促進：v銷售促進的維持v新品上市與銷售促進v占位區(qū)域市場第一v整合傳播：v公共關(guān)系：v維持與發(fā)展公司、產(chǎn)品或品牌的形象的活動。vCI管理v軟性廣告v公益活動v事件行銷區(qū)域市場第一v整合傳播：v公共關(guān)系：v公關(guān)的作用：v建立知名度v樹立可信性v降低傳

27、播成本v選擇信息與載體區(qū)域市場第一v整合營銷傳播的組合應(yīng)用：v廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求v公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求v人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求v銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求區(qū)域市場第一v整合營銷傳播的組合應(yīng)用：v研究顧客與競爭者v確定傳播目標 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費用預(yù)算區(qū)域市場第一v消費品：v銷售促進v廣告v人員推廣v公共關(guān)系v工業(yè)品：v人員推廣v銷售促進v廣告v公共關(guān)系區(qū)域市場第一v整合營銷傳播的組合應(yīng)用：v整合營銷傳播與產(chǎn)品周期v整合營銷傳播與品牌形象v整合營銷傳播與市場占有率區(qū)域市場第一運作流程掃街內(nèi)部管理整合傳

28、播整合分銷區(qū)域市場第一了解終端掃平障礙區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v（例4）A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷v已有固定進入的目標終端21000家v已經(jīng)通過整合傳播在市場中引發(fā)了顧客與終端的需求區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v1設(shè)計有效的業(yè)務(wù)模式v避開中間環(huán)節(jié)直接對終端進行營銷v兩點之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱v以比競爭對手更有利的周期進行配送活動v準確地預(yù)測各終端的流量v對終端進行承諾銷售v全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來v控制財流與物流。區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v2劃分區(qū)域與配置人員v測量人員的實際開發(fā)與管理能力v劃定實

29、際的開發(fā)與管理區(qū)域v利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢在細小的區(qū)域中進行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢在區(qū)域中爭奪第一v在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v3發(fā)現(xiàn)問題：v即使再嚴密的分銷計劃也有漏洞v最重要的是培養(yǎng)人員v爭奪第一過程中的阻力問題v沒有問題就是沒有成績區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： v4市場的成長與人員成長：v市場的裂變效應(yīng)v謹防競爭對手的兇狠報復(fù)v人員的裂變與市場的游戲規(guī)則是一樣的區(qū)域市場第一v整合分銷：vONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理：v5在開發(fā)過程中的配合問題：v針對終端的銷售促進v針對顧客的銷售促進v廣告的配合v產(chǎn)品的適應(yīng)與

30、發(fā)展v 區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：1研究中間商的需求利大需求資金周轉(zhuǎn)便利需求物流便利需求易售需求廠商實力與品牌需求區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：2中間商的選擇原則：關(guān)系密切原則成長性大原則重要領(lǐng)袖原則實力強大原則集中原則區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：3整合終端：對于區(qū)域的終端進行整合歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進行管理經(jīng)銷商的學習與管理機制對于經(jīng)銷商進行激勵與平衡沖突經(jīng)銷商的集體學習模式區(qū)域市場第一v整合分銷：TWO代理制的運營模式：v1終端的配合v2整合傳播的配合v3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合區(qū)域市場第一v營銷物流：v存貨問題的產(chǎn)生v整合分銷如何解

31、決存貨問題v小規(guī)模、多配送的實現(xiàn)v忠誠經(jīng)銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道v經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理區(qū)域市場第一v三株啟示：v1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。v2大企業(yè)恐龍癥嚴重。v3創(chuàng)新精神消失尚失。v4浪費現(xiàn)象嚴重，缺少效果分析。v5財務(wù)管理失控。v6市場監(jiān)控不力。區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v實施整合營銷管理是最重要的環(huán)節(jié)，沒有系統(tǒng)管理作為支撐其他的一切均無從談起。v整合分銷的復(fù)制與發(fā)展能力非常強，競爭對手的復(fù)制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。v關(guān)于MBA與企業(yè)管理人員區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v設(shè)計銷售配額：

32、v1目標任務(wù)設(shè)計v2對于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進行系統(tǒng)的管理v3對于訪問計劃與執(zhí)行模式進行輔導，對于業(yè)務(wù)員進行全程輔導。區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v拜訪客戶：v根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計標準的訪問模式。v為客戶創(chuàng)造價值v業(yè)務(wù)員的標準訓練與溝通v制定拜訪計劃v根據(jù)ABC分類進行拜訪v重點客戶的管理v拜訪計劃與執(zhí)行的改善區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核：v結(jié)果考核是否正確？（結(jié)果對照）v問題出在哪里？v按照既定因素考核與績效的關(guān)系。v良好的職位說明人力資源部是做不出來的！v職位說明與職位要點v考核的結(jié)果與工作成果區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核：v A B Cv銷售效率 v1目標

33、40萬 40萬 80萬v2實績 40萬 32萬 72萬v3達成率 100% 80% 90%v平均定單值v1目標v2實績v3達成率區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理：v業(yè)務(wù)員考核： A B Cv每周訪問次數(shù) 目標 實績 達成率區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理:v銷售分析：v業(yè)務(wù)員的利益與利益率v業(yè)務(wù)員的銷售額與銷售率v業(yè)務(wù)員的銷售周轉(zhuǎn)與庫存v業(yè)務(wù)員的銷售回款與回款效率v業(yè)務(wù)員的呆帳率區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理:v銷售標準分析：v銷售額v毛利v訪問率v訪問成功率v每日與周的平均定單數(shù)目v新客戶v抱怨與推貨區(qū)域市場第一v內(nèi)部管理:v銷售員訓練：v企業(yè)概況 推銷行動訓練v本企業(yè)的營銷模式 收款技巧v業(yè)務(wù)員精神 預(yù)防呆帳v推銷技巧 抱怨處理v顧客心理 應(yīng)付拒絕v口才訓練 票據(jù)知識v標準推銷用語與模式 人際關(guān)系v電話推銷 推銷自己v時間管理 市場調(diào)查復(fù)制成功經(jīng)驗v1形成有效的工作日志v2推廣成功的操作模式v3人員的成功經(jīng)驗與成功的人員v4跨區(qū)操作的協(xié)調(diào)v5形成全國的操作模式v6爭奪全國市場第一全國市場第一v1掌握核心價值終端v2鋒利的整合傳播進攻與防御v3保護好側(cè)翼v4憑借管理封鎖市場v5整合價值鏈v6生產(chǎn)與全國物流問題全國市場第一v防御戰(zhàn)略 主