市場及其購買行為分析

1、產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷

2、 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策 典型的產(chǎn)品支配形式典型的產(chǎn)品支配形式強(qiáng)刺激、強(qiáng)對比、強(qiáng)刺激、強(qiáng)對比、活動的、有規(guī)則活動的、有規(guī)則的、易懂的、符的、易懂的、符合需要的和興趣合需要的和興趣愛好的容易引起愛好的容易引起注意注意消費者一般都有將獲得的消費者一般都有將獲得的某些信息扭曲成與自己現(xiàn)某些信息扭曲成與自己現(xiàn)有想法相同的傾向。有想法相同的傾向。如何解決好所要傳遞的營銷信息的局部性和整如何解決好所要傳遞的營銷信息的局部性和整體性問題？體性問題？知覺的選擇性在營銷溝通中有什么應(yīng)用價值？知覺的選擇性在營銷溝通中有什么應(yīng)用價值？內(nèi)在條件內(nèi)在條件外部條件外部條件1、生理需要3、社會需要2

3、、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要弗洛伊德的精弗洛伊德的精神分析神分析理論理論赫茨伯格的赫茨伯格的雙因素雙因素理論理論內(nèi)在動機(jī)的產(chǎn)生內(nèi)在動機(jī)的產(chǎn)生復(fù)雜型復(fù)雜型多樣型多樣型和諧型和諧型習(xí)慣型習(xí)慣型。認(rèn)識認(rèn)識需要需要收集收集信息信息備選產(chǎn)備選產(chǎn)品評估品評估購買購買決策決策購后購后行為行為他人態(tài)度意外因素社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素購買行為認(rèn)識需要收集信息評價產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減小失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費者黑箱反應(yīng)生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場環(huán)境環(huán)境需求水平需求水平經(jīng)濟(jì)前景經(jīng)濟(jì)前景利率利率技術(shù)變化率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)目標(biāo)政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度制度人際人際利益利益職權(quán)職權(quán)地位地位神態(tài)神態(tài)說服力說服力個人個人年齡年齡收入收入教育教育工作職位工作職位個性個性風(fēng)險態(tài)度風(fēng)險態(tài)度文化文化企業(yè)企業(yè)購買者購買者確定需要確定需要認(rèn)識需要認(rèn)識需要說明需要說明需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商績效評價績效評價簽訂合約簽訂合約選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書征求供應(yīng)意見書確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書市場組織 市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市