7企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場營銷管理過程

1、一、企業(yè)戰(zhàn)略概念及特征一、企業(yè)戰(zhàn)略概念及特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略概念及特征概念及特征（一）戰(zhàn)略的概念（一）戰(zhàn)略的概念 “ “戰(zhàn)略戰(zhàn)略”原本是軍事學(xué)上的術(shù)語，是指揮戰(zhàn)略原本是軍事學(xué)上的術(shù)語，是指揮戰(zhàn)略全局的計劃與謀略。在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟(jì)生活中全局的計劃與謀略。在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟(jì)生活中, ,主主要用來表述一個組織或企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)或要用來表述一個組織或企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)或任務(wù)而設(shè)計的有關(guān)全局或決定性的行動方案。任務(wù)而設(shè)計的有關(guān)全局或決定性的行動方案。（二）戰(zhàn)略的主要特征（二）戰(zhàn)略的主要特征 1 1、長遠(yuǎn)性、長遠(yuǎn)性 2 2、全局性、全局性 3 3、綱領(lǐng)性、綱

2、領(lǐng)性 4 4、競爭性、競爭性 5 5、風(fēng)險性、風(fēng)險性 6 6、系統(tǒng)性、系統(tǒng)性 （一）總體戰(zhàn)略（一）總體戰(zhàn)略（二）經(jīng)營戰(zhàn)略（二）經(jīng)營戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、明確企業(yè)使命一、明確企業(yè)使命 二、確定企業(yè)的成長戰(zhàn)略二、確定企業(yè)的成長戰(zhàn)略 三、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 四、制定投資組合戰(zhàn)略規(guī)劃四、制定投資組合戰(zhàn)略規(guī)劃（一）界定（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命 企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 使命要明確兩個問題：使命要明確兩個問題：干什么和怎樣干干什么和怎樣干 確定企業(yè)使命考慮確定企業(yè)使命考慮5 5個因素：個

3、因素：一、一、明確明確企業(yè)使命企業(yè)使命（二）（二）撰寫企業(yè)使命說明書撰寫企業(yè)使命說明書 規(guī)劃企業(yè)使命的結(jié)果是要形成企業(yè)使命說明規(guī)劃企業(yè)使命的結(jié)果是要形成企業(yè)使命說明書。書。企業(yè)企業(yè)使命說明書可以多種多樣，必須包括以下使命說明書可以多種多樣，必須包括以下基本要素：基本要素： 1 1、活動領(lǐng)域。、活動領(lǐng)域。 2 2、主要政策。、主要政策。 3 3、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。、遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。二二、確定確定企業(yè)成長戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略（一）密集性成長（一）密集性成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略 市場滲透企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品和市場，擴(kuò)大產(chǎn)市場滲透企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品和市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額品的市場份額 市場開發(fā)企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，

4、市場開發(fā)企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的新需求，增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場的新需求，增加產(chǎn)品銷售量。量?！翱祹煾悼祹煾怠钡陌l(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展戰(zhàn)略 “ “康師傅康師傅”品牌方便面馳名中國市場多年。品牌方便面馳名中國市場多年。在方便食品市場享有很高的聲譽(yù)。在方便食品市場享有很高的聲譽(yù)。 隨著方便面市場競爭的白熱化，市場利潤也逐隨著方便面市場競爭的白熱化，市場利潤也逐漸下降。公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品繼續(xù)在此市場競爭，漸下降。公司決定開發(fā)新的產(chǎn)品繼續(xù)在此市場競爭，相繼有了飲品

5、系列、零食系列相繼有了飲品系列、零食系列。 此策略不僅讓公司有了新的利潤增長點(diǎn)，而且，此策略不僅讓公司有了新的利潤增長點(diǎn)，而且，“康師傅康師傅”品牌也由于有了新成員的加入更加聲望品牌也由于有了新成員的加入更加聲望大增。大增。 該公司采取了什么發(fā)展戰(zhàn)略？該公司采取了什么發(fā)展戰(zhàn)略？ 公司后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品與其第一代產(chǎn)品有何關(guān)聯(lián)？公司后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品與其第一代產(chǎn)品有何關(guān)聯(lián)？（二）一體化成長戰(zhàn)略（二）一體化成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略是企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域一體化成長戰(zhàn)略是企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提取得競爭優(yōu)勢后，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高競爭力，以尋找新的增長點(diǎn)，往往會采取向前

6、高競爭力，以尋找新的增長點(diǎn)，往往會采取向前或向后進(jìn)入下游或上游產(chǎn)業(yè)鏈條，也可能通過并或向后進(jìn)入下游或上游產(chǎn)業(yè)鏈條，也可能通過并購、參股同行業(yè)的競爭對手來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。購、參股同行業(yè)的競爭對手來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。 一體化成長戰(zhàn)略的三種形式： 后向一體化后向一體化 前向一體化前向一體化 橫向一體化橫向一體化（三）（三）多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化是企業(yè)發(fā)展多種產(chǎn)品以滿足不同市場的需要。多角化是企業(yè)發(fā)展多種產(chǎn)品以滿足不同市場的需要。 它有三種形式：它有三種形式： 同心多角化同心多角化：針對新市場，用原資源增加新業(yè)務(wù)。：針對新市場，用原資源增加新業(yè)務(wù)。 水平多角化：水平多角化：針對老市場，用不同資

7、源增加新業(yè)務(wù)針對老市場，用不同資源增加新業(yè)務(wù) 綜合多角化綜合多角化：新市場、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)：新市場、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略矩陣圖成長戰(zhàn)略矩陣圖市市 場場原有市場原有市場 新市場新市場原有產(chǎn)品原有產(chǎn)品 新產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品：產(chǎn)品：市場滲透市場滲透Market-penetrationMarket-penetration產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)Product-developmentProduct-development市場開發(fā)市場開發(fā)Market-developmentMarket-development多角化多角化DiversificationDiversification三三、區(qū)分區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單

8、位（一）（一）經(jīng)營戰(zhàn)略單位的含義和特征經(jīng)營戰(zhàn)略單位的含義和特征 戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位就是企業(yè)值得為其專門制定的一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該具備以下特征：戰(zhàn)略經(jīng)營單位應(yīng)該具備以下特征：1 1有自己的業(yè)務(wù)。有自己的業(yè)務(wù)。2 2有共同的性質(zhì)和要求。有共同的性質(zhì)和要求。3 3掌握一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地掌握一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。開展業(yè)務(wù)活動。4 4有自己的競爭對手。有自己的競爭對手。 5 5有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。作。 （二）（二）區(qū)分經(jīng)營

9、戰(zhàn)略單位的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之區(qū)分經(jīng)營戰(zhàn)略單位的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。間是否存在共同的經(jīng)營主線。四、制定投資組合戰(zhàn)略規(guī)劃四、制定投資組合戰(zhàn)略規(guī)劃 投資組合戰(zhàn)略是投資組合戰(zhàn)略是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決業(yè)務(wù)進(jìn)行評估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿?，決定投資結(jié)構(gòu)。把有限的人力、物力，尤其是財力定投資結(jié)構(gòu)。把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。營單位。（一）波士頓公司的增長（一）波士頓公司的增長- -份額矩陣份額矩陣 市場增長率市場

10、增長率市場占有率矩陣法（市場占有率矩陣法（BCGBCG法）法） 1 1、確定、確定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售各項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售增長率增長率和相對市場和相對市場份額份額 2 2、劃分業(yè)務(wù)類型：問題業(yè)務(wù)、劃分業(yè)務(wù)類型：問題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 奶牛業(yè)務(wù)奶牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 3 3、對應(yīng)四種類型業(yè)務(wù)，可選擇的戰(zhàn)略有：、對應(yīng)四種類型業(yè)務(wù)，可選擇的戰(zhàn)略有： 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略（二）通用電氣公司法（二）通用電氣公司法 也叫也叫GEGE矩陣，此法于矩陣，此法于6060年代首先由美國通用電年代首先由美國通用電氣企業(yè)采用，然后推廣到日本等其他國家。氣企業(yè)采用，然后推廣

11、到日本等其他國家。 這種方法以市場吸引力作為縱坐標(biāo)、企業(yè)業(yè)務(wù)這種方法以市場吸引力作為縱坐標(biāo)、企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢作為橫坐標(biāo)對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評價，這兩個指優(yōu)勢作為橫坐標(biāo)對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評價，這兩個指標(biāo)又進(jìn)一步細(xì)分為若干二級指標(biāo)，分別賦予不同標(biāo)又進(jìn)一步細(xì)分為若干二級指標(biāo)，分別賦予不同的權(quán)重，專家小組對各項(xiàng)二級指標(biāo)評分后加權(quán)求的權(quán)重，專家小組對各項(xiàng)二級指標(biāo)評分后加權(quán)求和得到一級指標(biāo)得分，以兩項(xiàng)一級指標(biāo)的得分為和得到一級指標(biāo)得分，以兩項(xiàng)一級指標(biāo)的得分為圓心，代表市場總體容量大小的尺寸為半徑畫一圓心，代表市場總體容量大小的尺寸為半徑畫一個圓，就是該項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的位置。個圓，就是該項(xiàng)業(yè)務(wù)所處的位置。 高高 銷銷 售售

12、增增 長長 率率 低低 高高 市場占有率市場占有率 低低餅餅干干糖糖果果雪雪糕糕月月餅餅酒酒店店餐餐廳廳健健康康食食品品代代理理面面包包 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓方案香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓方案一、經(jīng)營任務(wù)分析一、經(jīng)營任務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析三、戰(zhàn)略條件分析 四、戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇四、戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇五、競爭戰(zhàn)略選擇五、競爭戰(zhàn)略選擇六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃 經(jīng)營戰(zhàn)略是各經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，確定經(jīng)營戰(zhàn)略是各經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略目標(biāo)，確定開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立相對優(yōu)勢的基本安排。 它大致可以按它大致可以按6 6個

13、步驟來完成：個步驟來完成： 分析經(jīng)營任務(wù)分析經(jīng)營任務(wù) 分析戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境 分析戰(zhàn)略條件分析戰(zhàn)略條件 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 選擇戰(zhàn)略思想選擇戰(zhàn)略思想 形成戰(zhàn)略計劃形成戰(zhàn)略計劃邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略一、經(jīng)營任務(wù)分析一、經(jīng)營任務(wù)分析 經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。方向。 總體戰(zhàn)略要靠各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的共同努總體戰(zhàn)略要靠各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的共同努力實(shí)現(xiàn)，因此，明確經(jīng)營任務(wù)首先考慮總力實(shí)現(xiàn)，因此，明確經(jīng)營任務(wù)首先考慮總體戰(zhàn)略的要求。體戰(zhàn)略的要求。二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二

14、、戰(zhàn)略環(huán)境分析 企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。 把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機(jī)會，避開威把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機(jī)會，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的基本前脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的基本前提。提。 對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費(fèi)對一個具體的企業(yè)及經(jīng)營單位，從時間、費(fèi)用和必要性看，它不可能、也沒有必要對所有的用和必要性看，它不可能、也沒有必要對所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析?？梢愿鶕?jù)其任務(wù)的性質(zhì)和要環(huán)境因素進(jìn)行分析。可以根據(jù)其任務(wù)的性質(zhì)和要求，確定特定的環(huán)境內(nèi)容，然后集中人力和費(fèi)

15、用，求，確定特定的環(huán)境內(nèi)容，然后集中人力和費(fèi)用，對影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析對影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。三、戰(zhàn)略條件分析三、戰(zhàn)略條件分析 分析外部環(huán)境，可以從中辨認(rèn)出有吸引力分析外部環(huán)境，可以從中辨認(rèn)出有吸引力的商業(yè)機(jī)會。企業(yè)和經(jīng)營單位要分析自己的商業(yè)機(jī)會。企業(yè)和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度。環(huán)境的適應(yīng)程度。 能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并會所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。制訂提高相應(yīng)能力的措施。四、戰(zhàn)略目標(biāo)的

16、選擇四、戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇 在戰(zhàn)略環(huán)境和戰(zhàn)略條件分析的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)略環(huán)境和戰(zhàn)略條件分析的基礎(chǔ)上，要把任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。以特定目標(biāo)為要把任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。以特定目標(biāo)為依據(jù)來制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略計劃。依據(jù)來制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略計劃。 要注意兩個問題：一是目標(biāo)體系的層要注意兩個問題：一是目標(biāo)體系的層次化。二是目標(biāo)之間的一致性。次化。二是目標(biāo)之間的一致性。 目標(biāo)不能只是定性的，還要以數(shù)量來目標(biāo)不能只是定性的，還要以數(shù)量來表述。表述。五、競爭戰(zhàn)略選擇五、競爭戰(zhàn)略選擇 美國學(xué)者美國學(xué)者邁克爾邁克爾波特波特提出，有三種一提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：般性競爭戰(zhàn)略可供參考： 1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

17、 2.差別化戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略。 3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。 一、市場營銷戰(zhàn)略的概念及意義一、市場營銷戰(zhàn)略的概念及意義二、市場營銷組合策略規(guī)劃二、市場營銷組合策略規(guī)劃一、市場營銷戰(zhàn)略的概念及意義一、市場營銷戰(zhàn)略的概念及意義 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)依據(jù)復(fù)雜的市場信息，是指企業(yè)依據(jù)復(fù)雜的市場信息，在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷

18、目在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷活動所做的總體標(biāo)，對企業(yè)在一定時期內(nèi)的營銷活動所做的總體設(shè)想和規(guī)劃。設(shè)想和規(guī)劃。 市場營銷戰(zhàn)略主要回答市場營銷戰(zhàn)略主要回答“公司決定為哪些顧客公司決定為哪些顧客服務(wù)（市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇）服務(wù)（市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇）”和和“如何為他如何為他們服務(wù)（差異化和定位）們服務(wù)（差異化和定位）”這兩個問題。這兩個問題。 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的根本市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的根本保證保證；市場營銷戰(zhàn)略是提高企業(yè)管理水平的指導(dǎo)市場營銷戰(zhàn)略是提高企業(yè)管理水平的指導(dǎo)思想和手段思想和手段；市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的靈市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)營銷活動的靈魂?；?。二、市場營銷二、市場營銷組合策略規(guī)劃組合策略規(guī)劃（一）市場營銷組合的概念（一）市場營銷組合的概念