KA渠道管理培訓(xùn)

1、 K A 渠渠 道道 管管 理理KA介紹KA管理之一管理之一KA在現(xiàn)有渠道中的地位 網(wǎng)絡(luò)價值最高的零售業(yè)態(tài) “一站式”購物的便利性服務(wù) 產(chǎn)品資源高度集中 先進管理理念的運用和實踐地 品牌建立的形象點KA終端分類 服務(wù)的種類，產(chǎn)品的數(shù)量，產(chǎn)品的組合等 百貨商店/購物中心大賣場超級市場 倉儲式及會員商店便利店專賣店 KA終端（零售業(yè)）的分類 百貨商店及購物中心 百貨商店超市化 1、在一個大建筑內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展各 自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)，如上海第一百貨，北京王府井百貨、太平洋百貨等。 2、目前數(shù)量呈減少趨勢。KA終端（零售業(yè)）的分類 大賣場 零售業(yè)的主要業(yè)態(tài) 1、至少提供2

2、0個類別及20000個規(guī)格以上的單品。營業(yè)面積在5000平方米以上，其主要客戶群為半徑25分鐘車路程以內(nèi)的家庭消費者，其平均客單價為100-200元。如沃爾瑪、家樂福 、大潤發(fā)、歐尚等。 2、在近幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在省會城市和二級城市零售業(yè)的重點。KA終端（零售業(yè)）的分類 倉儲式及會員制商店 批發(fā)配送的主力軍 1、通常提供市場流通最快的有限商品，營業(yè)面積在4000平方米以上，經(jīng)營品種在5000到10000之間，其主要客戶對象為小型零售商、批發(fā)商或團購客戶。采取現(xiàn)購自運方式。如麥德龍，山姆會員店。 3、將取代三四級小批發(fā)商，并進行整合?，F(xiàn)在還未形成規(guī)模，但發(fā)展空間廣闊。KA終端（零售業(yè)

3、）的分類 超級市場 采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必須品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。如永輝，上海的聯(lián)華，北京的京客隆等。 KA終端（零售業(yè)）的分類 便利店 最有潛力的零售業(yè)態(tài) 1、通常為消費者提供六個類別以上的商品，營業(yè)面積在100平方米左右，其重要客戶群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程，通常24小時營業(yè)，如7-11，可的，紅旗，快客等。 2、高速度增長，低成本運營，門店數(shù)量增加迅速。KA終端（零售業(yè)）的分類 個人用品商店 專業(yè)化的典范 1、以經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)，該類型商店通常具有較高的加價率，主要顧客為中高收入人群及

4、學(xué)生。 2、營業(yè)面積通常為300-500平方米。產(chǎn)品選擇在1000-3000個。如屈臣氏、萬寧等。KA終端合作需了解內(nèi)容 公司基本情況，如背景、門店概況； 關(guān)于采購方面的問題 合同條款和商業(yè)信用問題 關(guān)于商品的價格問題 關(guān)于促銷方面的問題 關(guān)于物流方面的問題 是否有電子支持系統(tǒng) 是否有貼牌產(chǎn)品 未來的發(fā)展賣場合作策略KA管理之二管理之二KA管理工作 通過KA管理進行公司內(nèi)部資源的整合 管理現(xiàn)有KA客戶和進行新KA客戶的開拓 進行促銷活動安排，控制促銷資源 進行品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和規(guī)范價格體系 進行市場信息反饋 終端品牌推廣和形象改善 合同談判KA管理工作要點 規(guī)范管理 陳列優(yōu)化 品牌推廣K

5、A管理工作策略 根據(jù)市調(diào)評估決定要合作的意向KA客戶，進行合作申請 對主動要求合作的意向客戶，進行前一項操作合作初期：合作初期：規(guī)避：規(guī)避：1、時間選擇：節(jié)慶前、時間選擇：節(jié)慶前 2、置之不理、置之不理KA管理工作策略 羅列費用 最后確認合作意向 確認合作基礎(chǔ)銷售量合同談判：合同談判：規(guī)避：規(guī)避：1、理解費用名目，并使之合理 2、匯總內(nèi)部資料，進行初步合作 和費用估算，確認最低銷售額。KA管理工作策略 費用：合同談判：合同談判：1、票面折扣（無條件返利）、票面折扣（無條件返利）3、損耗折扣、損耗折扣3、提前付款折扣、提前付款折扣4、購貨折扣、購貨折扣5、目標退傭（有條件返利）、目標退傭（有條件

6、返利）6、發(fā)票類型（、發(fā)票類型（17%）（）（13%）（）（0%）7、倉儲費、倉儲費KA管理工作策略 費用： 合同談判：合同談判：8、物流費、物流費 直送直送 配送配送 返配返配9、陳列費、陳列費10、缺貨罰款、缺貨罰款11、促銷價格補貼、促銷價格補貼 KA管理工作策略 費用：合同談判：合同談判：13、信息服務(wù)費、信息服務(wù)費14、彩頁海報廣告費、彩頁海報廣告費15、新商品進場費、新商品進場費16、年節(jié)促銷費、年節(jié)促銷費17、新供應(yīng)商開戶費、新供應(yīng)商開戶費KA管理工作策略 結(jié)算條件：合同談判：合同談判：1、購銷、購銷 （1、4、5）2、代銷、代銷 （2、4、5）3、批結(jié)、批結(jié) （3、5）4、月結(jié)

7、、月結(jié) 5、天天KA管理工作策略 促銷條件：合同談判：合同談判：1、供應(yīng)商積極開展的促銷活動、供應(yīng)商積極開展的促銷活動2、供應(yīng)商配合賣場的促銷活動、供應(yīng)商配合賣場的促銷活動規(guī)避：規(guī)避：1、每月進行超低價活動推廣、每月進行超低價活動推廣 2、價格為全市最低價、價格為全市最低價 3、庫存品促銷補貼、庫存品促銷補貼 4、促銷費用現(xiàn)金或支票支付、促銷費用現(xiàn)金或支票支付 5、促銷天數(shù)以周計算、促銷天數(shù)以周計算 6、促銷后退貨、促銷后退貨KA管理工作策略 送貨條件：合同談判：合同談判：1、接到定單后，按定單進行送貨、接到定單后，按定單進行送貨2、商品在保質(zhì)期三分之一內(nèi)、商品在保質(zhì)期三分之一內(nèi)3、送貨方式、

8、送貨方式 總倉總倉 門店門店KA管理工作策略 價格條件：合同談判：合同談判：1、以市場指導(dǎo)供價向賣場供貨、以市場指導(dǎo)供價向賣場供貨 2、價格調(diào)整提前、價格調(diào)整提前30天書面通知天書面通知3、30個工作日后調(diào)整個工作日后調(diào)整KA管理工作策略 商品退換貨：合同談判：合同談判：1、處理方式、處理方式 退貨退貨 換貨換貨 報損報損規(guī)避：規(guī)避：1、庫存退貨、庫存退貨 2、盤點損失有供應(yīng)商承擔(dān)、盤點損失有供應(yīng)商承擔(dān) 3、不正常大批量定單、不正常大批量定單KA管理工作策略 費用率算法：合同談判：合同談判：1、單店為計算單位、單店為計算單位2、進行年度銷售額預(yù)估、進行年度銷售額預(yù)估3、固定返點、固定返點 +

9、固定推廣和年節(jié)費用固定推廣和年節(jié)費用/銷售額銷售額 + 浮動費用預(yù)估浮動費用預(yù)估/銷售額銷售額 + 有條件返利有條件返利 =費用率費用率規(guī)避：規(guī)避：1、高估銷售額、高估銷售額 2、提升浮動費用比例、提升浮動費用比例KA管理工作策略 談判前準備：合同談判流程：合同談判流程：1、數(shù)據(jù)化歷史資料收集、數(shù)據(jù)化歷史資料收集2、談判內(nèi)容準備、談判內(nèi)容準備3、確定談判目標、確定談判目標4、賣場合同條款提案、賣場合同條款提案5、公司確認的合同條款、公司確認的合同條款6、公司內(nèi)部談判預(yù)演、公司內(nèi)部談判預(yù)演1、目前各區(qū)域門店數(shù)目2、本年度實際銷售3、已進店SKU數(shù)量4、目前帳期5、本年度實際費用6、促銷費用和檔期

10、7、產(chǎn)品貢獻度分析8、賣場品類發(fā)展策略9、下一年度目標銷量10、計劃進店SKU KA管理工作策略 談判：合同談判流程：合同談判流程：1、確認具體談判日期、確認具體談判日期2、根據(jù)談判進程，靈活調(diào)整策略、根據(jù)談判進程，靈活調(diào)整策略3、達成協(xié)議、達成協(xié)議1、通知相關(guān)人員及代理商、配送商系統(tǒng)2、跟進賣場的銷售表現(xiàn)3、跟進賣場的費用支持和毛利貢獻4、跟進促銷計劃5、關(guān)注每一個SKU的表現(xiàn)談判談判執(zhí)行執(zhí)行終端操作要素KA管理之三管理之三 1 1. .品品 項項 2. 2.陳陳 列列 3. 3.價價 格格 4. 4.促促 銷銷 5. 5.服服 務(wù)務(wù) 一、品項 不同的產(chǎn)品對應(yīng)著不同的商業(yè)條碼，商超業(yè)務(wù)中進店

11、的條碼數(shù)，也就是進店的產(chǎn)品品項。 思考： 本公司產(chǎn)品線是否健全，是否在某一細分市場沒有產(chǎn)品可用？有否在產(chǎn)品線完善方面及時向公司提出具體建議。 公司的現(xiàn)有產(chǎn)品是否 已全面進超市上架銷售？ 分析：分析： 市場細分日益明顯，同一類商品存在不同的價市場細分日益明顯，同一類商品存在不同的價位區(qū)間，每一個價位區(qū)間都有其特定的消費群，同位區(qū)間，每一個價位區(qū)間都有其特定的消費群，同時每一個價位區(qū)間里又充斥著各個廠家各個品牌的時每一個價位區(qū)間里又充斥著各個廠家各個品牌的產(chǎn)品互相競爭產(chǎn)品互相競爭。 超市里同一類商品每一個價格帶里都有好幾個廠家在競爭在爭搶該超市、該類產(chǎn)品、該價格帶的一小塊細分市場。 超市更象是一個

12、競爭完全成熟的市場在同一個超市中某一類產(chǎn)品的總體銷量是相對穩(wěn)定的（整體市場量不再迅速增長），各廠家產(chǎn)品之間的競爭是此消彼長，競品多賣100箱，你就會少賣100箱！ 如果你發(fā)現(xiàn)自己在超市的進店條碼數(shù)不夠，就意味著你在某一價位、某一包裝、某一口味的市場上主動退出競爭，放棄抵抗。讓競品泔暢淋漓的獨自跳舞，自己白白損失一塊銷量。二、陳列： 超市里產(chǎn)品可直接被消費者看到超市里產(chǎn)品可直接被消費者看到的陳列貨位的陳列貨位 思考： 該超市的本品排面數(shù)與競品相比誰更大？ 本品的陳列排面有沒有按要求集中擺放，形成視覺沖擊力？ 分析： 超市的自選式購物環(huán)境決定了消費者在超市里購物帶有更多的沖動性成分（尤其是對快速消

13、費品）。產(chǎn)品的陳列效果和視覺沖擊力成了說服消費者購買的主要理由在超市里產(chǎn)品的排面幾乎和銷量成正比。 三、價格：三、價格： 超市內(nèi)產(chǎn)品向消費者售賣的價位超市內(nèi)產(chǎn)品向消費者售賣的價位 分析：分析： 商超渠道較傳統(tǒng)通路的優(yōu)勢其一是自選式購物環(huán)境，其二就是價格。各大超市之間互相競爭的熱點也是價格。消費者超市購物其決定因素很大程度上也是在“比較”價格。超市終端零售價提高或者降低5分錢都會對產(chǎn)品的銷量帶來巨大影響。 如果發(fā)現(xiàn)自己在超市的零售價不符合公司的如果發(fā)現(xiàn)自己在超市的零售價不符合公司的指導(dǎo)售價，就必須盡快從超市加價率、經(jīng)銷指導(dǎo)售價，就必須盡快從超市加價率、經(jīng)銷商加價率兩個方向著手改善，力爭使自己在商

14、加價率兩個方向著手改善，力爭使自己在超市的價格和競品相比至少不占劣勢，否則：超市的價格和競品相比至少不占劣勢，否則：你就處在一個你就處在一個“陪綁陪綁”的地位（付出進店費的地位（付出進店費用、陳列費用得不到銷量）用、陳列費用得不到銷量）。四、促銷： 超市里的買贈、特價等活動超市里的買贈、特價等活動 分析： 促銷在商超渠道幾乎已經(jīng)成了常規(guī)銷售方式而非臨時促進銷售的方法，商超促銷不力同樣會導(dǎo)致產(chǎn)品處在“陪綁”地位； 商超促銷效果取決于以下幾方面 ：促銷力度：讓利幅度和贈品選擇促銷布置：現(xiàn)場陳列造勢效果 促銷告知：海報書寫規(guī)范、張貼位置及其他宣傳告知手段的運用 促銷管理：現(xiàn)場人員工作效率及貨物和贈品

15、的及時補給 五、服務(wù)五、服務(wù)： 商超渠道的服務(wù)主要體現(xiàn)在及時送貨、商超渠道的服務(wù)主要體現(xiàn)在及時送貨、退換破損產(chǎn)品方面退換破損產(chǎn)品方面 思考： 有沒有出現(xiàn)送貨不及時斷貨、斷品項？有沒有出現(xiàn)送貨不及時斷貨、斷品項？貨架上有沒有出現(xiàn)較多的即期品、不良貨架上有沒有出現(xiàn)較多的即期品、不良品？品？ 分析：分析： 超市渠道對送貨及時性要求很高，碰上超市渠道對送貨及時性要求很高，碰上節(jié)慶日，超市生意火爆，今天要貨明天節(jié)慶日，超市生意火爆，今天要貨明天送達都可能導(dǎo)致超市斷貨、斷品項。損送達都可能導(dǎo)致超市斷貨、斷品項。損失銷量，而且一旦發(fā)生此類情況隨之而失銷量，而且一旦發(fā)生此類情況隨之而來的可能就是被超市罰款、降排面、鎖來的可能就是被超市罰款、降排面、鎖碼等。碼等。 品項、排面、價格、促銷、服務(wù)商超五要素決定著超市的業(yè)績，只要能做到： 有足夠的條碼進店（切割每一塊細分市場）有足夠的條碼進店（切割每一塊細分市場） 陳列排面數(shù)和集中陳列效果占優(yōu)勢（突出品牌陳列排面數(shù)和集中陳列效果占優(yōu)勢（突出品牌形象促進消費者購買）形象促進消費者購買） 執(zhí)行公司指導(dǎo)售價執(zhí)行公司指導(dǎo)售價 有計