2014年北京西紅門(mén)薈聚購(gòu)物中心調(diào)研報(bào)告

1、薈聚？西紅門(mén)購(gòu)物中心、項(xiàng)目概況1基本信息LIVAT，是一個(gè)瑞典單詞，意思是活潑的，擁有快樂(lè)時(shí)光的；也可被理解為生活。它較好地詮釋了我們的品牌理念-快樂(lè)的生活之城，聚會(huì)之所，并表明了我們來(lái)自瑞典，是一家國(guó)際公司?！八C聚”，意思是精華匯聚以及聚會(huì)，如果兩個(gè)字更換順序，則意味著派對(duì)?！八C”，也可以理解為一種健康的植物“蘆薈”，它代表著綠色、自然和活力。英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)與中國(guó)消費(fèi)者所熟知的經(jīng)營(yíng)家居用品的宜家家居，實(shí)際 為“兄弟”企業(yè)。2001年，宜家家居母公司宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別出資 49°% 51%成立了合資公司英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)（IICG），總部位于丹麥哥本哈 根。2009年

2、7月23日英特宜家出資7.9億購(gòu)得此地英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)是由英特宜家集團(tuán)和宜彖集團(tuán)共同投資組建INTER I KEA CENTRE GROUP宜家集團(tuán)IKEA Group英特宜家隼團(tuán)I nter KEA Group英特宜家購(gòu)物中心隼inter JKEA Centre Group (11CG)2. 地理位置薈聚北京購(gòu)物中心于2014年12月19日在北京正式開(kāi)業(yè)，薈聚？西紅門(mén)購(gòu) 物中心位于大興區(qū)西紅門(mén)商業(yè)綜合區(qū)，與城市輕軌站口和多個(gè)公交首末站相連，總占地面積約172,000平方米，周?chē)煌ǚ奖?，緊鄰京良路和京開(kāi)高速，周邊 道路開(kāi)闊，住宅區(qū)繁多，有很高的生活氣氛Hong Fu Road南五環(huán) Fi

3、fth Ring Road新發(fā)地橋Xin fa th Bf Jge卑西紅門(mén)& HOfX； MEK<5T 北 NorthJBg 舌一 bpfasway地鐵4號(hào)線Subway Line 4京幵玄逢南五環(huán)3. 交通路線地鐵薈聚與地鐵4號(hào)線無(wú)縫連接，西紅門(mén)站 25分鐘即可到達(dá)中心城區(qū)，地鐵 A 口正對(duì)薈聚大門(mén)，從薈聚二層可直通地鐵站公交多條公交線路可到達(dá)474路、興14路、專(zhuān)23路、地鐵西紅門(mén)站下車(chē)454路、483路、646路、專(zhuān)23路、宏福路下車(chē)631路星海公園站下車(chē)4. 停車(chē)場(chǎng)薈聚與宜家共用一個(gè)停車(chē)場(chǎng)，分別是 B1/B2/B3共計(jì)6500多個(gè)停車(chē)位每個(gè)停 車(chē)樓層均為D/E/F/G/H

4、/K六個(gè)區(qū)域，并用不同顏色劃分。每個(gè)區(qū)域都配套直接到達(dá)商場(chǎng)，還有一部直達(dá)宜家。、項(xiàng)目規(guī)劃及裝飾1、建筑概況薈聚購(gòu)物中心這坐大體量建筑物內(nèi)部呈現(xiàn)出兩個(gè)背靠背的“直角三角形” 兩個(gè)直角中間一條通道。從頂角到底邊再有條通道相連的直線通道，這條通道 有100多米長(zhǎng)購(gòu)物中心共三層，每層結(jié)構(gòu)大體相同，動(dòng)線為回形動(dòng)線。寬敞的空間，大氣 的建筑風(fēng)格讓顧客在逛街時(shí)輕松愉悅。人流動(dòng)線基本呈三角形，中間短箭人流 較少，設(shè)置的品牌偏向于美容美發(fā)創(chuàng)意生活產(chǎn)品，屬于量販?zhǔn)絼?chuàng)新區(qū)域。購(gòu)物中心最西側(cè)是地鐵4號(hào)線西紅門(mén)站，無(wú)論身處哪層，都可抵達(dá)地鐵,進(jìn)出客流量較大，帶動(dòng)商場(chǎng)的人流量購(gòu)物中心北角是薈聚與宜家家居的交界處，人流量互

5、相增補(bǔ)。西南角設(shè)置了四大主力品牌：迪卡儂、歐尚、蘇寧和金逸國(guó)際電影城，這 四大品牌吸引大部分客流，其中迪卡儂和歐尚占據(jù)了兩層。還有一部分快時(shí)尚 也是上下層，通過(guò)店中扶梯上下層2項(xiàng)目氛圍裝飾燈光色彩薈聚購(gòu)物中心整體采用的是 LED光源。明亮不是溫暖。大面積的光源采 用內(nèi)嵌式的間照明，解決光線刺眼的地面反光的問(wèn)題建筑整體像一艘三層的豪華游輪。頂部通透的玻璃罩滿足了白天的采光， 在場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的同時(shí)，抬頭可以看到藍(lán)天白云，在晚上頂部航架一排排的彩色燈 光間接打光充滿了藝術(shù)感在每層的外延銜接部分，安裝了立體彩條裝飾。不僅顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)隊(duì)樓 層厚度裝飾的缺乏，給顧客視覺(jué)感受，同時(shí)起到了引流作用三層中庭，進(jìn)門(mén)

6、上方一塊LED屏幕左右自動(dòng)扶梯的會(huì)聚點(diǎn)，從遠(yuǎn)方就可以 看到扶梯，方便顧客尋找走廊的布置會(huì)聚的座椅和綠植可以座位藝術(shù)欣賞，白色烤漆梯形坐底，配上木質(zhì)椅 面，白色的圓形坐底，種上發(fā)財(cái)樹(shù)，樹(shù)根部用綠蘿覆蓋，簡(jiǎn)潔美觀。給顧客舒適的感受，在主要通道的中心部位都能有讓顧客休息的座椅導(dǎo)視牌動(dòng)線上隨處可見(jiàn)提示牌，分兩種掛式和立式，掛式指引牌具體指向品類(lèi)或者某 商戶及公共設(shè)施，立式則為樓層落位圖。IDS導(dǎo)購(gòu)觸摸屏。薈聚共設(shè)置15組觸摸導(dǎo)視牌，綜合了薈聚各類(lèi)信息, 會(huì)員信息，折扣信息，想了解店鋪或者服務(wù)設(shè)施都可以找到。、品類(lèi)及品牌分析1. 各品類(lèi)樓層分布一層共計(jì)152個(gè)名牌，兩家封板。從上表可以看出，運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚

7、、生活、女裝占有主力位置，品牌數(shù)量分別占比達(dá)17%，11%，11%和8%/在服裝零售業(yè)態(tài)占比45%。品牌數(shù)達(dá)到73個(gè)一層主力品牌歐尚超市、迪卡儂、宜家家居、ZARA、FOREVER 21、H&M、GAP、OLD NAVY、C&A、優(yōu)衣庫(kù)、CK Jeans、美國(guó)傲鷹、北極狐、三夫戶外、 亨得利、周大福、中國(guó)銀行、屈臣氏、哈根達(dá)斯、MAP SHOES、TOMMYHILFIGER二層二層共計(jì)161個(gè)名牌，兩家封板。從上表可以看出，女裝、潮牌、餐飲、 生活、占有主力位置，品牌數(shù)量分別占比達(dá) 28%，23% ,16%和11%/在二 層業(yè)態(tài)中占比45%。品牌數(shù)達(dá)到114個(gè)二層主力品牌：歐尚

8、超市、迪卡儂、宜家家居、NEW LOOK、La ChapelleMo&Co、江南布衣、百麗、百家好、艾格、影兒、熱風(fēng)、思妍麗、必勝客、外婆家、Who.A.U、屈臣氏、VERO MODA三層三層共計(jì)116個(gè)名牌，十家封板。從上表可以看出，餐飲、兒童占據(jù)對(duì)位置，品牌數(shù)量分別占比達(dá)60%，27%，業(yè)態(tài)中占比87%。品牌數(shù)達(dá)到93個(gè)三層主力品牌金逸影城、蘇寧電器、宜家家居、沸騰魚(yú)香、食通天美食廣場(chǎng)、小吊梨湯、 峨眉酒家、江邊城外、西貝莜面村、瑞思英語(yǔ)、玩具反斗城、NIKE Kids、 卡通尼兒童樂(lè)園、好孩子、可立特家居、 麗家寶貝、Adidas Kids 、小愛(ài)、 苗鄉(xiāng)樓2. 品類(lèi)組合情況品類(lèi)

9、主要有以下幾種組合方式：（1）1-2個(gè)快時(shí)尚+鄰側(cè)生活類(lèi)搭配。對(duì)面店鋪為中檔少淑女裝如優(yōu)衣庫(kù)、CA esprit左側(cè)為全棉時(shí)代，右側(cè)為博士眼鏡。（2） 多個(gè)中檔快時(shí)尚+都市女裝搭配電子類(lèi)產(chǎn)品和餐飲，如HM OLD NAVY 對(duì)面店鋪為微軟授權(quán)電子店、哈根達(dá)斯。（3）少淑女裝、內(nèi)衣、休閑及配飾。部分商場(chǎng)會(huì)配以?shī)y品；（4）中庭區(qū)品類(lèi)混搭，手表+珠寶搭配迪桑娜，兒童，快時(shí)尚，對(duì)街店鋪 為生活類(lèi)一；（5）兒童、休閑、家居以及文化數(shù)碼組合；（6）兒童品類(lèi)+餐飲組合；從品類(lèi)組合總體情況來(lái)看，頂層餐飲和兒童的組合得以保存，并植入體驗(yàn)娛樂(lè)等新興業(yè)態(tài)，以年輕人熱愛(ài)的快時(shí)尚為吸晴核心，搭配相對(duì)應(yīng)品類(lèi)，以生活類(lèi)，雜

10、貨店，化妝品類(lèi)為主，在店鋪尾部設(shè)有快餐和水吧方便顧客休息。相 同品類(lèi)不在固定扎堆更多的是穿插在各個(gè)品類(lèi)中，互相促進(jìn)，互相吸晴，讓顧 客在購(gòu)物中又不一樣的感受，更有新興的品類(lèi)的點(diǎn)睛。3. 品類(lèi)規(guī)劃的總體特征品類(lèi)區(qū)分越來(lái)越細(xì)化。隨著人們生活和消費(fèi)、娛樂(lè)需求越來(lái)越多元化，各 產(chǎn)品系列對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，單一的品牌組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。部分傳統(tǒng)品類(lèi)逐漸呈弱勢(shì)。如今產(chǎn)品更新?lián)Q代效率極高，部分傳統(tǒng)品類(lèi)， 如羊絨、針織品等，已經(jīng)消失在購(gòu)物中心中，越來(lái)越多的快時(shí)尚品牌、潮牌進(jìn) 入購(gòu)物中心中，規(guī)模大， 品牌，組合新穎。根據(jù)薈聚定位來(lái)看，充分考慮了目標(biāo)客群來(lái)進(jìn)行品類(lèi)規(guī)劃。為22 35歲的年輕時(shí)尚客戶群體

11、。這種客群特點(diǎn)鮮明，接受新鮮事物快。品類(lèi)規(guī)劃上相得益 彰，一般在各層的明顯位置4. 重點(diǎn)品類(lèi)分析快時(shí)尚品類(lèi)快時(shí)尚的豐富度能讓消費(fèi)者獲得更多選擇權(quán)，可以有更多的時(shí)間在店內(nèi)購(gòu) 物，在調(diào)研過(guò)程中明顯發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚店鋪內(nèi)的顧客，停留的時(shí)間明顯高過(guò)單品 牌店目前，從購(gòu)物中心角度來(lái)講百貨店的模式已經(jīng)不再需要，更多的是快時(shí) 尚的品牌。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，引進(jìn)快時(shí)尚的好處要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)品牌?？鞎r(shí)尚店 就相當(dāng)于主題區(qū)，在某一品類(lèi)放大了其選擇性，并能形成多個(gè)亮點(diǎn)，這樣既避 免了和百貨店的重疊，同時(shí)又讓品類(lèi)的豐富度變得更高。消費(fèi)者可以“一站式”購(gòu)齊商品。各品牌店鋪都是店中店的形式，在一家店 內(nèi)能購(gòu)買(mǎi)到你所需的所有產(chǎn)品在單品牌店“聚客力”逐漸減弱的時(shí)候，快時(shí)尚正迅速聚客，大面積店 鋪和全品類(lèi)，使得快時(shí)尚店的“聚客力”不可小覷。很多逛過(guò)ZARA H&M的顧客都知道，下單的時(shí)候除了買(mǎi)衣服還會(huì)買(mǎi)褲子、 鞋包以及帽子、首飾等東西，這樣的購(gòu)物模式并不是單品牌店都可以實(shí)現(xiàn)四、結(jié)論與建議1、零售類(lèi)新興品牌占比越發(fā)明顯，新興業(yè)態(tài)以體驗(yàn)型、目的性消費(fèi)型業(yè)態(tài)為主。2、不同業(yè)態(tài)相結(jié)合，形成人流共享，取長(zhǎng)補(bǔ)短。3、餐飲品牌創(chuàng)新熱度較高，休閑餐飲、快時(shí)尚餐飲是新興品牌熱門(mén)業(yè)態(tài)4、充分利用年輕人對(duì)求知欲的探索，弓|進(jìn)新興的業(yè)態(tài)和高科技產(chǎn)品5、注重硬件配置，環(huán)境