中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析

1、中國轎車市場競爭格局與營銷模式分析摘 要一 引言：轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成二 中 國 轎車市場競爭狀況分析21、中國轎車市場細(xì)分22、各細(xì)分市場競爭分析23、各市場細(xì)分之間的競爭分析三 中 國 轎車消費市場分析31、中國轎車消費市場特點 32、中國轎車消費市場結(jié)構(gòu)33、影響轎車消費市場的主要因素四：國外的汽車營銷模式41歐洲汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析41美國汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析41日本汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析44 國外汽車銷售模式反映的趨勢五： 中國轎車市場營銷模式與渠道分析51、中國轎車市場營銷模式52、中國轎車銷售渠道分析53銷售流通體系模式54中國

2、目前汽車銷售的主要流程55 我國轎車營銷模式的主要特點摘 要隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，中國即將進(jìn)入以轎車消費為主要構(gòu)成的汽車消費時代。因此，研究中國轎車市場的競爭格局和營銷模式十分必要。根據(jù)對中國轎車各細(xì)分市場的分析，我們認(rèn)為就各個細(xì)分市場而言，中低檔轎車普遍較有競爭優(yōu)勢。目前，我國的私人轎車消費量已經(jīng)超過公務(wù)用車，成為轎車消費的主力，根據(jù)對私人消費者的調(diào)查，價格仍是他們在購車是關(guān)注的主要因素。目前，國外的主要轎車營銷模式，可分為歐、美、日三中主要模式，通過分析，反映的最重要特征是汽車銷售環(huán)節(jié)大多還由整車制造廠商控制，但是原先嚴(yán)格的品牌專營制度開始出現(xiàn)松動，各種4S店正在

3、萎縮變?。皇酆蠓?wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高。目前中國的目前汽車流通領(lǐng)域的廠商普遍規(guī)模小、缺品牌、管理模式、競爭模式與業(yè)務(wù)創(chuàng)新手段單一，這種市場零碎的格局隨著相關(guān)政策的完善、市場有序秩序的建立以及競爭加劇，將發(fā)生快速整合，全國性的大型服務(wù)商將產(chǎn)生。 一 引言： 轎車將成為未來汽車需求的主要構(gòu)成隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和居民收入水平的提高，汽車已經(jīng)逐步進(jìn)入家庭。依據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP達(dá)到約1000美元的時候，一個國家的汽車消費時代將會到來，2003年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，未來幾年內(nèi)，中國人均GDP將保持穩(wěn)步增長，預(yù)計到2010年中

4、國人均GDP將達(dá)到1550美元左右，這標(biāo)志著我國的汽車消費時代已經(jīng)到來。另據(jù)統(tǒng)計，2003年轎車銷量占全部汽車銷量的比重達(dá)到44.9%，達(dá)到1980年韓國的水平，已經(jīng)成為絕對主力。從汽車保有量來看，也能看出轎車是影響汽車需求的主要構(gòu)成，世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終穩(wěn)定在74-79%之間。據(jù)分析，到2010年，中國的轎車需求量將達(dá)到980萬臺，保有量將達(dá)到4450萬臺。由此可以認(rèn)為，中國即將進(jìn)入以轎車消費為主要構(gòu)成的汽車消費時代。因此，研究中國轎車市場的競爭格局和營銷模式十分必要。第二章 中 國 轎車市場競爭狀況分析21 中國轎車細(xì)分市場考慮到中國轎車市場中各品牌的銷售價格及其配件的先

5、進(jìn)程度，將中國轎車市場劃分為如下三個細(xì)分市場：細(xì)分市場主要特征代表品牌細(xì)分市場 經(jīng)濟(jì)型轎車（市場銷售價格在10-12萬元人民幣以下的轎車）：指保證機(jī)動車的基本功能和符合中國現(xiàn)行法規(guī)，與國際先進(jìn)水平相比有大差距，價格適應(yīng)中國普通市場用戶的當(dāng)前需求的橋車，當(dāng)然也包括國內(nèi)老品牌的部分非主流型號的產(chǎn)品和國外新引進(jìn)的微型汽車產(chǎn)品。品牌：大眾捷達(dá)、大眾桑塔納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、菲亞特派力奧、豪情、美日、長安鈴木、羚羊、福特嘉年華、悅達(dá)起亞等。細(xì)分市場中檔轎車（市場銷售價格在12-20萬人民幣的轎車）：指90年代初，整車或大多數(shù)關(guān)鍵技術(shù)引進(jìn)，與國際先進(jìn)水平有一定差距，價格適中的各種轎車。品牌：大眾寶

6、來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三菱）、馬自達(dá)福美萊、大眾高爾夫、大眾波羅、本田飛度、豐田威馳等、大宇索娜塔。細(xì)分市場高檔轎車（市場銷售價格在20萬人民幣以上的轎車）：指技術(shù)引進(jìn)合資生產(chǎn)的90年代國外投放的車型以及進(jìn)口轎車。品牌：奧迪A6、大眾帕薩特、本田雅閣、通用別克、紅旗、馬自達(dá)M6、奔馳、寶馬、富豪、豐田、尼桑、福特等。22各細(xì)分市場的競爭分析 中國轎車細(xì)分市場競爭分析2000-2001年，位于細(xì)分市場下的轎車包括吉利集團(tuán)生產(chǎn)的吉利，長安汽車（集團(tuán)有限責(zé)任公司的生產(chǎn)的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂王子和羚羊世紀(jì)星，天津汽車工業(yè)（集團(tuán)公司生產(chǎn)的夏利，貴州航空公司云雀集團(tuán)的云雀，江蘇悅達(dá)汽

7、車集團(tuán)生產(chǎn)的悅達(dá)，奇瑞汽車集團(tuán)的奇瑞，躍進(jìn)汽車集團(tuán)的南京起亞，昌河飛機(jī)集團(tuán)公司與日本玪木公司共同開發(fā)的昌河北斗星。還有哈飛汽車制造有限公司的百利，貴州航空公司云雀集團(tuán)的云雀WOW. 綜觀細(xì)分市場，內(nèi)部的競爭日顯激烈，尤其進(jìn)入2002年后，區(qū)域競爭比較明顯，主要原因是：第一原本應(yīng)屬細(xì)分市場的部分產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠商產(chǎn)品升級和老型產(chǎn)品優(yōu)勢的逐漸降低，致使這些產(chǎn)品加入競爭；第二隨著新型的微型經(jīng)濟(jì)型轎車的加入，也使這個細(xì)分市場的競爭日益激烈。中國轎車細(xì)分市場競爭分析2001年，位于細(xì)分市場下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司的賽歐、天津汽車工業(yè)有限公司的夏利2000/神龍汽車公司

8、的富康、中國第一汽車集團(tuán)公司制造的博雅、上海大眾汽車有限公司的波羅、天津汽車公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車公司的賽馬、長安汽車公司的愛卡等。這些潛在的市場進(jìn)入者對市場有一定沖擊。在這個細(xì)分市場的轎車主要是大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰等車輛，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費水平的提高，個人汽車消費有了明顯的提升，如今的中國轎車消費市場時過境遷，公務(wù)車追求檔次、家用車青睞新款，因此在這個競爭市場的轎車競爭優(yōu)勢來自于市場價格和車輛外型的改進(jìn)和配置的提高。 中國轎車細(xì)分市場競爭分析在這個細(xì)分市場中的車輛各有自己的優(yōu)劣勢，而細(xì)分市場中的車輛由于價格區(qū)間比較大，因此在不同的價格階段里的消費群體比較明顯，在2

9、0萬的市場中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場表現(xiàn)較為突出；30萬以上的市場中，奧迪A6、和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進(jìn)口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內(nèi)的最大競爭對手就是其本身在國內(nèi)開設(shè)的合資企業(yè)和國內(nèi)生產(chǎn)高檔轎車的品質(zhì)的進(jìn)一步提高23 各市場細(xì)分之間的競爭分析盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據(jù)主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的直接沖擊。主要原因是目前中國消費者的收入水平仍然較低。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但真正有能力購買中高檔轎車的人仍相對較少。另外，中國城市家庭購買轎車的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。為了滿足其消費需求，他們只好瞄準(zhǔn)低

10、檔轎車。隨著私人購車比例的增加以及公車購買力的下降，低檔轎車在市場中的份額逐步攀升。占中國轎車市場20%的高檔轎車將同時對中檔轎車構(gòu)成威脅。這種威脅主要來自高檔轎車價格的降低。而這種價格的降低主要得益于中國轎車及零部件進(jìn)口關(guān)稅的降低。 就各個細(xì)分市場而言，中低檔轎車普遍較為暢銷。這就是中國轎車的消費現(xiàn)狀。盡管各細(xì)分市場中均有新車型投放市場，但是由于老車型無法退出市場，從而抑制了有較大技術(shù)進(jìn)步的新車型市場需求的增長速度。第三章 中 國 轎車消費市場分析31轎車消費市場特點 轎車消費市場的結(jié)構(gòu)“社會集團(tuán)”和私人是我國轎車消費主體的兩大構(gòu)成部分，公款買車一直是中國汽車的傳統(tǒng)消費方式。其實,各國轎車工

11、業(yè)起步都是首先依仗了公費購車市場,我國也不例外。我國的公費購車市場確實支持了轎車工業(yè)的起步,而且由于我國公務(wù)員的收入還低,公費購車市場還有存在的必要。近來在一系列政策的影響下,集團(tuán)消費在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢,公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降,但目前仍是我國轎車市場的重要組成部分。年,集團(tuán)消費占轎車總消費的%,仍具絕對優(yōu)勢。近年來,我國私人購車市場空前活躍,私人購車的需求量平均增長幅度為 %,而同期非私人汽車的需求量平均只增長 %。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務(wù)轎車，預(yù)見到2006年私人轎車將占到轎車消費比例的2/3。46.48%45.91%44.4

12、1%51.97%58.34%63.26%67.22%53.52%54.09%55.59%48.03%41.66%36.74%32.78%30%35%40%45%50%55%60%65%70%2000年2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E私人轎車所占比率商務(wù)轎車等所占比率 資料顯示:在全國大約億家庭中,年收入萬元以上的富豪型家庭占%,萬元的富裕型家庭占%,萬元的小康型家庭占%。全國城鄉(xiāng)居民銀行存款已突破萬億元,家庭購車潛能不言而喻。從國際汽車市場的發(fā)展規(guī)律看,當(dāng)一個家庭的年收入之和相當(dāng)于一輛轎車的售價時,這個家庭便要買車。按此標(biāo)準(zhǔn)測算,價值在萬元左右的轎車就有至少萬輛

13、的潛在需求量。如果全國城鄉(xiāng)居民儲蓄存款有%轉(zhuǎn)化為購車消費,也可消化售價萬元左右的轎車萬輛?？梢?即使轎車在中國還未達(dá)到普及的程度,只要有比例很小的一部分家庭參與消費,其絕對數(shù)量就相當(dāng)可觀。據(jù)一項調(diào)查顯示,%的人渴望擁有一輛轎車,%的人說1年內(nèi)擁有一輛轎車是自己的奮斗目標(biāo)。一旦這些潛在的轎車需求得到實現(xiàn),不僅我國的轎車消費市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生重大改變,更趨于合理,而且巨大的需求也將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動力。  32、轎車市場的車型結(jié)構(gòu)轎車在我國汽車市場上的份額逐年遞增的同時,轎車市場的車型結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化以夏利、奧拓為代表的微型車市場份額先降后升,其市場份額從1991年的30.

14、33%下降到1996年的25.88%。微型轎車由于其經(jīng)濟(jì)、實惠、省油等優(yōu)點比較適合我國的國情,在現(xiàn)階段我國人民收入水平還不高的情況下,應(yīng)該是進(jìn)入家庭的首選車型。但是近幾年來,由于一些因素的影響,微型轎車的市場占有率在有些年份還有所下降。一是地方性限制政策的制約。近年來,一些地方相繼出臺一系列地方性限制政策,直接影響到微型轎車市場占有率的提高。雖然國家有關(guān)部門于1996年8月下發(fā)了“國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家計委關(guān)于取消地方限制經(jīng)濟(jì)型轎車使用意見的通知”,然而各地或明或暗的限制政策卻有增無減,使得最適合我國國情的微型轎車人為地被排除在最有潛力的出租市場之外,并且在私人用車市場也因各種限制政策而進(jìn)展緩慢

15、。二是私人購車市場尚未全面啟動,家庭購買的比例還比較低。三是燃油稅尚未實施,微型轎車的經(jīng)濟(jì)性能未能充分發(fā)揮。   我國普通級轎車的市場份額增長比較快,1994年為6.49%,2002年增長56.08%。普通級轎車由于其自身特點,向上可以擠占部分中級轎車市場,向下可以同微型轎車在出租用車和私人用車市場展開競爭,因此,市場跨度比較大,被稱為“黃金檔次”轎車,近年來其飛速擴(kuò)大的市場占有率就說明了這一點。據(jù)有關(guān)資料顯示,普通級轎車的用戶結(jié)構(gòu)明顯集中于私人和出租車市場,同時在公務(wù)和商務(wù)市場上也占有較大份額。中級轎車是公務(wù)車市場的主體,隨著我國政府機(jī)構(gòu)改革的開始和公車制度改革的啟動,預(yù)計中級轎車

16、的市場占有率將呈下降趨勢。中高級轎車曾是我國轎車市場的主體車型,但隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,用戶需求結(jié)構(gòu)的變化,再加上微型轎車、普通級轎車和中級轎車的飛速發(fā)展,以奧迪A6、紅旗為代表的中高級轎車市場的份額逐漸下降。由于國家各級政府和企事業(yè)單位是國產(chǎn)中高級轎車的主要消費者,其需求量始終受到國家有關(guān)政策的影響,因此可以預(yù)計,隨著國家機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)行,中高級轎車的市場占有率在未來的幾年內(nèi)還將持續(xù)下降。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高,汽車市場環(huán)境和使用環(huán)境的改善,各種不合理的政策的廢除,轎車將不可避免地逐步進(jìn)入千家萬戶,經(jīng)濟(jì)型車必定會成為我國轎車市場的主流產(chǎn)品,中級轎車和中高級轎車

17、的市場占有率則不可避免地要相對下降。23、影響轎車需求的主要因素 調(diào)查顯示，目前消費者在購車時主要考慮的因素依次為，價格、服務(wù)、品牌、車型、銷售渠道、購車時的服務(wù)。因此我們不難分析，目前汽車市場低迷的主要原因是受入世的影響，相當(dāng)一部分有購買力的居民將持幣待購，加之國家宏觀調(diào)控，如汽車消費貸款的銀根收縮等政策原因，將在近期一定程度上壓縮私人購車的欲望；一方面是產(chǎn)能的擴(kuò)大，另一方面是消費的短期壓縮，以及預(yù)期內(nèi)的外國進(jìn)口車的競爭，必然導(dǎo)致整車行業(yè)競爭的加劇，車價將持續(xù)降低，尤其表現(xiàn)在轎車方面，同時，可能將造成行業(yè)整合的發(fā)生；由于巨大的居民購買需求還沒有完全釋放出來，所以在可以預(yù)期的2-3年內(nèi)，當(dāng)車價

18、降低到位之后，以及國家政策、入世等因素明朗化之后，可以認(rèn)為，中國車市還會有一段高速增長期，然后趨于平緩。四 國外的轎車市場營銷模式簡介41歐洲汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析銷售環(huán)節(jié)運作體系 以生產(chǎn)廠商為中心建立銷售體系（產(chǎn)權(quán)/合同契約） 二級體系：一級網(wǎng)點負(fù)責(zé)批發(fā)與運輸（分銷商），二級網(wǎng)點負(fù)責(zé)零售（零售商）服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點 市場責(zé)任區(qū)域分工制，劃分若干市場區(qū)，每個區(qū)域由指定分銷商負(fù)責(zé)，進(jìn)一步劃分多個市場小區(qū)，由若干零售商負(fù)責(zé) 品牌專營 多功能一體化 多功能店 特約維修店 獨立快修店 獨立零配件供應(yīng)商 多功能店與特約維修店基本上是為單一品牌廠商服務(wù)，同時由制造廠商提供設(shè)備、技術(shù)與零部件 獨立

19、快修店，規(guī)模小、專業(yè)化，為多品牌提供服務(wù)Ø 歐洲的城市密布，城市間距離短，交通便利；Ø 汽車工業(yè)發(fā)達(dá)，各種服務(wù)設(shè)施完備；Ø 在汽車保有結(jié)構(gòu)方面的特點是車型集中，每種車型有較大的保有量 ；Ø 政策保護(hù)與貿(mào)易壁壘 銷售商一般只做銷售，售后服務(wù)大部分由各專業(yè)服務(wù)商提供 專業(yè)的獨立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到關(guān)鍵作用 連鎖經(jīng)營，大規(guī)模運作、高度整合 多功能店 特約維修店 獨立快修店 獨立零配件供應(yīng)商 整車廠家按地區(qū)劃分，每個地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)，設(shè)立配件中心集中供應(yīng)配件，設(shè)立維修中心負(fù)責(zé)維修 銷售與服務(wù)體系分開，各環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工 兩低三高：低投入、低成

20、本；高效率、高產(chǎn)出、高素質(zhì) 特許經(jīng)營，國家控制運作體系 兩種類型：新車與二手車 三大渠道：排他性、非排他性與廠家直銷，整體銷售網(wǎng)絡(luò)基本上是兩級層次服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點銷售環(huán)節(jié)42美國汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析Ø 國家地域?qū)拸V；Ø 交通發(fā)達(dá)，汽車平均里程長，使用年限長；Ø 汽車保有量大，車型復(fù)雜，日本車占50%，美國車占30%，其他國家車占20%；43 日本汽車銷售及售后服務(wù)行業(yè)運作模式分析銷售環(huán)節(jié)運作體系 三級銷售體系：地區(qū)分部，經(jīng)銷總店與經(jīng)銷分店 地區(qū)分部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全國合同，經(jīng)銷總店與經(jīng)銷分店負(fù)責(zé)汽車銷售 各地區(qū)建有統(tǒng)一車庫服務(wù)環(huán)節(jié)主要特點 銷售體系中生產(chǎn)廠商

21、占主導(dǎo)地位，廠商一般自建或者參控股銷售網(wǎng)絡(luò)； 代理銷售制，新車銷售為排他性品牌專營，舊車可以多品牌經(jīng)營； 廠商對經(jīng)銷商從技術(shù)、服務(wù)、配件各方面進(jìn)行嚴(yán)格管理； 地區(qū)經(jīng)銷總店具有綜合的服務(wù)功能，分店具備簡單的維修功能 廠家統(tǒng)一配件供應(yīng) 連鎖經(jīng)營的獨立快修店分布全國 售后服務(wù)網(wǎng)點通常由經(jīng)銷商設(shè)置，與廠家無關(guān)，大多只為單一品牌服務(wù)； 廠家提供技術(shù)支持，并對服務(wù)質(zhì)量、配件供應(yīng)進(jìn)行控制； 獨立服務(wù)商在售后環(huán)節(jié)起到從屬與補(bǔ)充作用Ø 日本由47個行政區(qū)域組成，每個區(qū)域面積都不是很大，日本車的平均行駛里程只有美國的1/2，中國的1/3；Ø 歷史上，日本整車廠商規(guī)模大，并受到政府大力支持，對社

22、會影響程度高；Ø 雖然汽車保有量大，但車型以日本車型為主；44 國外汽車銷售模式反映的趨勢汽車銷售環(huán)節(jié)大多還由整車制造廠商控制，但是原先嚴(yán)格的品牌專營制度開始出現(xiàn)松動，各種4S店正在萎縮變小；汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重心正在向后端服務(wù)端轉(zhuǎn)移，已經(jīng)或者正在對整車廠商的行為產(chǎn)生重要影響；整車廠商對售后服務(wù)端的控制力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對銷售環(huán)節(jié)的控制，最終的決定權(quán)還是在消費者；售后服務(wù)環(huán)節(jié)上各業(yè)務(wù)品種正出現(xiàn)高度專業(yè)化分工的狀況，而且行業(yè)集中度正在不斷提高，連鎖經(jīng)營也正在成為其中最成功的一種運作模式；對于一個具體地區(qū)的具體行業(yè)模式的影響是由多方面的因素造成的，包括歷史、地理環(huán)境、競爭程度、國家政策法規(guī)、消費者特

23、點以及汽車存量、種類等等；五： 中國轎車市場營銷模式與渠道分析51中國轎車市場營銷模式三位一體的營銷模式 在中國轎車銷售市場中，三位一體的營銷模式3S:Sales,Spare part.Service是指集售車、零配件供應(yīng)及維修服務(wù)功能于一體的銷售模式。上海通用汽車有限公司最為最早實行品牌專營制、構(gòu)建扁平式銷售網(wǎng)絡(luò)的中國轎車制造商，是首先實行3S營銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商之一。事實上，其營銷功能是由上海通用汽車有限銷售服務(wù)中心直接面對各地授權(quán)銷售服務(wù)中心。在專營商的選擇上，上海通用一般是選擇經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)、有豐富汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商作為合作伙伴。合作形式為特許授權(quán)品牌專賣制，實施三位一體的營銷模式。

24、2000年，神龍汽車有限公司也以廣州大區(qū)為試點實施了營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略。它把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個代理商的主銷售服務(wù)店都實行三位一體模式，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，賦予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。四位一體的營銷模式在中國轎車銷售市場中，四位一體的營銷模式4S是指集售車、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)及信息反饋與處理功能于一體的銷售模式。 廣州本田汽車有限公司采用的是四位一體的銷售模式。它是中國較為成功的品牌營銷模式。在專營店布建過場中，廣州本田汽車有限公司根據(jù)各地的售車量，確定分銷點的數(shù)量。 2001年，中國第一汽車集團(tuán)公司的紅旗轎車也開始實施四位一體的營銷模式。在評價四位一體的專營店時，中國第一

25、汽車集團(tuán)公司按照其市場表現(xiàn)將其專營店定為不同的星級（1-4級）。 混合的營銷模式天津夏利由天津汽車工業(yè)銷售有限公司總經(jīng)銷。天津汽車工業(yè)銷售有限公司在中國各地建立了全資子公司、控股子公司、參股子公司和特許經(jīng)銷商及特約維修服務(wù)站中心，負(fù)責(zé)天津汽車集團(tuán)的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋工作。天津汽車工業(yè)有限公司的營銷模式采取的是自銷與特許經(jīng)銷相結(jié)合的混合模式。 52中國轎車銷售渠道分析 傳統(tǒng)的銷售模式是轎車制造商把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又建立多級的批發(fā)與零售分銷網(wǎng)點，然后到達(dá)消費者手中。這種傳統(tǒng)的銷售渠道所帶來的弊端在于： 1）經(jīng)銷商的經(jīng)營行為難以規(guī)范，市場的價格秩序混亂。 2）經(jīng)銷商的整

26、車銷售與售后服務(wù)、維修功能的脫離，使售后毒物無法得到保障。不利于制造商市場信譽(yù)及品牌形象的建立。 3批發(fā)環(huán)節(jié)的增多增大了銷售成本，降低了商家的獲利性。 4）有些經(jīng)銷商只顧自己渠道硬件的建設(shè)，忽視軟件的導(dǎo)入，致使信息溝通、反饋不暢。由此導(dǎo)致制造商對市場的了解與掌握不足，影響產(chǎn)品有針對性的研發(fā)和改進(jìn)，從而最終喪失市場的占領(lǐng)與開拓機(jī)會。 在以經(jīng)銷商為主體的傳統(tǒng)銷售渠道中，各個層次經(jīng)銷商之間子昂批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯，伸向渠道的終端客戶消費者。隨著中國汽車市場競爭的加劇，閣制造商為降低渠道運營成本而開始了對傳統(tǒng)渠道體系結(jié)構(gòu)的重組。一批專業(yè)營銷公司從制造商中剝離出來，形成了以集貿(mào)式、專賣店、鏈鎖經(jīng)營為

27、特征的分銷渠道。2000年以來，中國轎車銷售渠道逐步打破傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式。一些新營銷理念引入后，中國轎車市場正在形成成本喲華、資源共享的新型扁平化渠道模式。 汽車專賣店目前專營店在中國的發(fā)展并不看好，并且其內(nèi)涵與國外汽車專營店的含義有所不同。國外的專營店一般是由汽車制造商投資，專營店按不同銷售業(yè)務(wù)收取傭金。而中國現(xiàn)有的專營店，大都要讓經(jīng)銷商自己投資，并自付費用來買斷產(chǎn)品。這一方面加大了銷售商自己的投入和風(fēng)險，另一方面是制造商可以不直接對消費者負(fù)責(zé)。這種變異了的專營店，已經(jīng)和一般意義上的專營店有了很大程度上的不同。這就是目前中國式的汽車專營店。 目前，汽車專營店之所以不被看好，其主要原因在于：

28、 1）受中國汽車消費環(huán)境的限制。 2）投入大。一般要上千萬元人民幣。 3）回報周期長。 4經(jīng)營品牌單一，對消費者的吸引能力有限汽車交易市場汽車交易市場包括普通經(jīng)銷商和位于交易市場內(nèi)的品牌專營店。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有汽車有型交易市場近580家。其中交易額在20億元人民幣以上的交易市場有10余家，如北京亞運村汽車交易市場、吉林汽車中心批發(fā)市場、上海安亭汽車市場、成都西部汽車商城、北京北方汽車交易市場等。在一些大城市，汽車交易市場的成交額占到總成交額的一半左右，這說明汽車交易市場在中國目前銷售渠道中的地位十分突出。 汽車銷售公司汽車銷售公司在中國汽車的流通渠道中一直扮演這重要的角色。然而，近幾年來，由于

29、新型銷售渠道模式的開發(fā)以及制造商為減少渠道的運營成本而對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行的扁平化處理，使汽車銷售公司在汽車流通渠道中的地位有所下降。53 銷售流通體系模式通過多年的試驗與摸索,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的銷售流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn),就目前來看,我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售流通體系大致可劃分的三種模式: 第一種是以地區(qū)銷售代理為主的模式。這一模式的特點是:汽車生產(chǎn)企業(yè)(企業(yè)集團(tuán))建立自己的獨資銷售公司或合資公司,以這些公司作為銷售的主要渠道來代理銷售企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車,其銷售體系采取這一模式,天津汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品銷售體系與此相類似。 第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合銷售公司聯(lián)銷為

30、主的模式。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨資公司,而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名(商譽(yù))、周轉(zhuǎn)車,或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠,與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司,聯(lián)合銷售廠家汽車。目前,一汽、東風(fēng)汽車公司的汽車銷售體系屬于這一種模式。 第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。這一模式的特點是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關(guān)系,通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價和貨款結(jié)算方式,將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。經(jīng)營方式采取聯(lián)合銷售,這一模式以北京吉普汽車有限公司的銷售流通體制為代表。 除上述三種模式之外,上海通用汽車有限公司的銷售網(wǎng)絡(luò)采用“通用土星”的銷售模式,即上海通用公司直接與各地的經(jīng)銷商打交道,取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢來看,廣州本田汽車公司、上海汽車工業(yè)銷售總公司(桑車)、一汽集團(tuán)公司均采用此種模式，這種模式也必將成為各主機(jī)廠銷售的首選模式54中國目前汽車銷售的主要流程概括起來說，目前我國的主要銷售模