國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

1、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織王元林一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)為實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃而設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式有以下幾種方式：最常見(jiàn)是職能組織形式，在這種形式下，不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由不同的職能專(zhuān)家來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，如銷(xiāo)售經(jīng)理，廣告經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等；跨區(qū)域銷(xiāo)售的企業(yè)則常采用地理組織形式，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員被分派到特定的地區(qū)去開(kāi)拓市場(chǎng)；產(chǎn)品種類(lèi)多，而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式，產(chǎn)品經(jīng)理為各自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或品牌制定并實(shí)施完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和方案；市場(chǎng)管理組織形式常常被用于只銷(xiāo)售少數(shù)幾種產(chǎn)品，但顧客市場(chǎng)有不同種類(lèi)和偏好的企業(yè)，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)某種特定客戶(hù)群

2、的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃設(shè)計(jì)。商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織是商業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)設(shè)立不同營(yíng)銷(xiāo)職位并劃分其權(quán)責(zé)，在進(jìn)行一定協(xié)調(diào)與控制后，合理、迅速地傳遞信息，最終將營(yíng)銷(xiāo)人員有機(jī)組成的一個(gè)組織系統(tǒng)。 由于商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)，它的經(jīng)營(yíng)對(duì)象不是具有特殊使用價(jià)值的商品，而是貨幣與信用。銀行除了開(kāi)展資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)外，還要從事大量的中間業(yè)務(wù)，因此與一般工商企業(yè)相比，銀行營(yíng)銷(xiāo)組織有著自身的特點(diǎn)。1、部門(mén)協(xié)調(diào)性。對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售在時(shí)間和地點(diǎn)上可以分離。但銀行業(yè)務(wù)大多是綜合性服務(wù)，產(chǎn)品提供與服務(wù)在時(shí)間、地點(diǎn)是同步的，而客戶(hù)貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門(mén)的嚴(yán)格審查審。這樣，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就需要銀行內(nèi)部

3、銷(xiāo)售人員、結(jié)算服務(wù)人員和產(chǎn)品審批部門(mén)互相合作，部門(mén)之間協(xié)調(diào)運(yùn)作。2、靈活高效性。一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品，具有各自特性，可以向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)并取得專(zhuān)利，對(duì)于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權(quán)行為可以提出訴訟并依法取得賠償。而銀行業(yè)務(wù)，大多為無(wú)形產(chǎn)品，而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似。這樣就要求營(yíng)銷(xiāo)組織不斷挖掘客戶(hù)需求，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，體現(xiàn)靈活高效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。3、關(guān)系維護(hù)性。一般工商企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后，只有在物理上的維修服務(wù)。而銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)后，更重要的是客戶(hù)關(guān)系維護(hù)要保持。銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)要充當(dāng)金融顧問(wèn)的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)新的需求，鞏固合作關(guān)系，否則客戶(hù)很快被同行“挖”走。4、內(nèi)控嚴(yán)謹(jǐn)性。一般工

4、商企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低，也比較好控制。而商業(yè)銀行的銷(xiāo)售人員在企業(yè)帳戶(hù)管理和貸款融資上作案的機(jī)會(huì)較大，因此商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織不僅僅要求銷(xiāo)售人員職業(yè)道德觀念強(qiáng)，而且在內(nèi)控制上要健全完善。5、團(tuán)隊(duì)整體性。銀行同業(yè)問(wèn)業(yè)務(wù)相似易模仿的特點(diǎn)，對(duì)銀行樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)提出了要求。如果過(guò)多依賴(lài)銷(xiāo)售人員個(gè)人關(guān)系爭(zhēng)取客戶(hù)業(yè)務(wù)，那么客戶(hù)流失的可能性也高。強(qiáng)調(diào)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)整體功能，有利地長(zhǎng)久地鞏固客戶(hù)關(guān)系。二、西方商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織模式的演變一）.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在銀行組織結(jié)構(gòu)地位中的演變 西方商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的演變過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行的發(fā)展過(guò)程是一致的。20世紀(jì)40年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行的經(jīng)

5、營(yíng)管理中不被重視，并且營(yíng)銷(xiāo)在銀行整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)講也并非必不可少，因此營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在整個(gè)銀行組織中只不過(guò)是人員服務(wù)部的下屬部門(mén)，地位相對(duì)較低，營(yíng)銷(xiāo)主管不參加銀行最高層決策活動(dòng)。如圖1所示。行長(zhǎng)財(cái)務(wù)部數(shù)據(jù)處理部投資部人員服務(wù)部商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)圖1 早期的銀行組織結(jié)構(gòu)20世紀(jì)50年代后，隨著金融競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)已不可缺少，但還沒(méi)有成為決定性因素。在這一階段營(yíng)銷(xiāo)主管可以直接向行長(zhǎng)匯報(bào)，但權(quán)力活動(dòng)受限制，只能通過(guò)其他部門(mén)來(lái)表明主張，如圖2所示。行長(zhǎng)人力資源部審計(jì)部財(cái)會(huì)部商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部投資部數(shù)據(jù)處理部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)圖2 引入營(yíng)銷(xiāo)階段銀行組織結(jié)構(gòu)行長(zhǎng)20世紀(jì)70、80年代，銀行業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，銀行間

6、競(jìng)爭(zhēng)日趨的白熱化，金融創(chuàng)新蓬勃發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)地位提高，與其他部門(mén)平等合作，在銀行總體戰(zhàn)略制定中發(fā)揮了越來(lái)越大的作用，如圖3所示。審計(jì)部財(cái)會(huì)部投資部數(shù)據(jù)處理部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人力資源部商業(yè)銀行業(yè)務(wù)部 圖3 現(xiàn)代商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)二）.商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織的傳統(tǒng)模式對(duì)于組織機(jī)構(gòu)的基本形式，哈佛大學(xué)商學(xué)院Nitin.Nohria教授在1995年6月發(fā)表的組織機(jī)構(gòu)概述（Note on Organization Structure）一文中, 將不同的組織結(jié)構(gòu)劃分為：職能型、事業(yè)型、矩陣型、網(wǎng)絡(luò)型及混合形式。銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織模式是銀行組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式。隨著銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展，銀行營(yíng)銷(xiāo)組

7、織，圍繞金融產(chǎn)品職能、活動(dòng)領(lǐng)域范圍、地理位置形成了多種多樣的模式。主要幾種模式及特點(diǎn)為：1、職能型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式該模式按照營(yíng)銷(xiāo)工作的不同職能來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的進(jìn)行具體劃分。一般來(lái)說(shuō)，銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以設(shè)市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告與促銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等職能崗位。其中，市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)主要負(fù)責(zé)改善銀行市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查研究；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息設(shè)計(jì)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；廣告與促銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)提供有關(guān)推廣銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，增強(qiáng)本行及產(chǎn)品的知名度；銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)接觸客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品和收集市場(chǎng)需求；客戶(hù)服務(wù)部向客戶(hù)提供各項(xiàng)售后服務(wù)，接受客戶(hù)投訴。在這種模式中，營(yíng)銷(xiāo)主管是最高層次，

8、負(fù)責(zé)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和決策等關(guān)鍵事項(xiàng)，同時(shí)做好各職能部門(mén)協(xié)調(diào)工作。模式結(jié)構(gòu)如圖表示。營(yíng)銷(xiāo)主管產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售廣告與促銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)服務(wù)圖4職能型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式職能型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織分工明確、信息交換迅速、決策權(quán)高度集中、成本低，并且有利于發(fā)揮員工專(zhuān)長(zhǎng)，但是，它只適合市場(chǎng)小、產(chǎn)品數(shù)量少的銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果銀行規(guī)模較大，產(chǎn)品數(shù)多，則容易造成各部門(mén)各能為政、難以協(xié)調(diào)的局面。2、產(chǎn)品型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織是按照不同種類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式。適合于規(guī)模較大、金融產(chǎn)品較多的銀行。比如：一個(gè)資產(chǎn)規(guī)模較大的銀行常常經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既包括商業(yè)銀行傳統(tǒng)存貸款產(chǎn)品，又包括基金管理產(chǎn)品、證券交易產(chǎn)品和保

9、險(xiǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品等等。組織結(jié)構(gòu)選擇時(shí)，銀行根據(jù)產(chǎn)品特性，設(shè)置不同部門(mén)：個(gè)人精力部、公司業(yè)務(wù)部、基金管理部、證券交易部、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)部等，每個(gè)部門(mén)專(zhuān)職于幾類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)維護(hù)。在這些部門(mén)內(nèi)部再分設(shè)不同職能崗位：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、廣告促銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等。如圖5所示營(yíng)銷(xiāo)總管保險(xiǎn)業(yè)務(wù)部證券部基金管理部公司業(yè)務(wù)部個(gè)人業(yè)務(wù)部廣告與促銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)研 圖5產(chǎn)品型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)點(diǎn)是：1）不同產(chǎn)品由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，使各種產(chǎn)品不會(huì)被忽略，產(chǎn)品成長(zhǎng)較快；2）對(duì)于市場(chǎng)需求反應(yīng)快，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，效率高。但該模式的缺點(diǎn)也存在，表現(xiàn)為：1）成本高，部門(mén)間可共享的資源有一定浪費(fèi)；2）整體性差，

10、各部門(mén)專(zhuān)注于管轄的產(chǎn)品而忽略整體市場(chǎng)狀況。3、地域型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式地域型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織是銀行按照不同地區(qū)來(lái)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)職部門(mén)的模式。在該模式中地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主管掌握本地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，調(diào)動(dòng)本區(qū)域人員力量，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，該模式組織結(jié)構(gòu)如圖6所示。營(yíng)銷(xiāo)總管B地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主管A地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主管 客戶(hù)服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研銷(xiāo)售廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo) 圖6區(qū)域型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式 地域型營(yíng)銷(xiāo)組織特點(diǎn)是地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)主管可以根據(jù)本地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、客戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，最有效地應(yīng)用銀行產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)要求。該模式可以降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，較好地評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效。4、市場(chǎng)型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

11、組織是以市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式?，F(xiàn)代銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了集中精力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，要進(jìn)行全面的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，從而為不同市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，常見(jiàn)的是將整個(gè)金融市場(chǎng)劃分為個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)和企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)。個(gè)人客戶(hù)還可以按生命周期分成少年兒童群體、未婚青年群體，成年群體、退休養(yǎng)老群體等等；企業(yè)客戶(hù)又可以按規(guī)模分為大型、中型、小型等。該模式結(jié)構(gòu)如圖7所示。營(yíng)銷(xiāo)總管B市場(chǎng)主管A市場(chǎng)主管行政管理客戶(hù)服務(wù) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售廣告與促銷(xiāo)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 圖7市場(chǎng)型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織模式有利于市場(chǎng)主管對(duì)所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，制定可行的產(chǎn)品

12、和拓展計(jì)劃，不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。5、混合型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式金融市場(chǎng)不斷向廣度和深度發(fā)展，銀行經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍也不擴(kuò)大，單一的組織模式已不能適應(yīng)現(xiàn)代化商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)需要?；旌闲蜖I(yíng)銷(xiāo)組織模式是為了相互彌補(bǔ)各單一營(yíng)銷(xiāo)組織模式的缺點(diǎn)，而將不同模式相互配合、相互搭配。比較典型的混合型營(yíng)銷(xiāo)組織有：（1）產(chǎn)品市場(chǎng)型模式，即銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售及利潤(rùn)規(guī)劃，后者致力于市場(chǎng)的培育開(kāi)發(fā)，結(jié)構(gòu)組織見(jiàn)圖8。市場(chǎng)調(diào)研廣告與促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 銷(xiāo)售主管B市場(chǎng)C市場(chǎng)A市場(chǎng)甲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主管乙產(chǎn)品 （A，甲） （B，甲） （C，甲）丙產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理（A，乙） （B，乙） （C，乙） （A，

13、丙） （B，丙） （C，丙） 圖8 產(chǎn)品市場(chǎng)型 銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式（2）產(chǎn)品職能型模式，即銀行營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職能與不同產(chǎn)品相互交叉，擴(kuò)大銀行對(duì)復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)面，結(jié)構(gòu)組織見(jiàn)圖9。銀行營(yíng)銷(xiāo)總管 銷(xiāo)售管理部廣告宣傳部客戶(hù)服務(wù)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研部保險(xiǎn)業(yè)務(wù)部證券部基金管理部公司業(yè)務(wù)部個(gè)人業(yè)務(wù)部 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)客戶(hù)服務(wù) 廣告與促銷(xiāo) 銷(xiāo)售 圖9 產(chǎn)品職能型銀行營(yíng)銷(xiāo)組織模式以上五種組織結(jié)構(gòu)的不同優(yōu)缺點(diǎn)列表1說(shuō)明。 表1不同營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)缺點(diǎn)相對(duì)比較組織機(jī)構(gòu)職能型產(chǎn)品型地域型市場(chǎng)型混合型資源時(shí)間利用效率最高較低較高最低較高反映性最低較高最高較高較高適應(yīng)性最低較高最高較高較高員工責(zé)任心較高最高較高較高較低適用的環(huán)境穩(wěn)定的

14、環(huán)境受外界支配的環(huán)境動(dòng)蕩的環(huán)境受市場(chǎng)需求支配多重需求的復(fù)雜環(huán)境適用的戰(zhàn)略重點(diǎn)低成本戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略創(chuàng)新性戰(zhàn)略適應(yīng)性戰(zhàn)略響應(yīng)性戰(zhàn)略資源來(lái)源：組織結(jié)構(gòu)概述，Nitin Nohria.1995三、現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式客戶(hù)經(jīng)理制一）、商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展 1、西方現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展客戶(hù)經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心為原則，將銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的聯(lián)系構(gòu)建為一一對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)體系，使銀行人力、物力資源得到更充分的應(yīng)用，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并以此謀求與客戶(hù)建立全面、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系6。國(guó)外商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是繼銀行開(kāi)展金融創(chuàng)新服務(wù)后，隨著銀行金融

15、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的發(fā)展而誕生。商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理最早在零售業(yè)務(wù)中設(shè)立，即銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的單個(gè)大客戶(hù)提供個(gè)人貼身服務(wù)。由于效果顯著，到70年代后期，客戶(hù)經(jīng)理制被廣泛運(yùn)用于公司批發(fā)業(yè)務(wù)中?？蛻?hù)經(jīng)理制在經(jīng)營(yíng)管理上把銀行的各部門(mén)連接成了一個(gè)整體，最大限度地方便了客戶(hù)?？蛻?hù)有金融服務(wù)需求時(shí)，不必分別找銀行相應(yīng)部門(mén)，而只需交由客戶(hù)經(jīng)理統(tǒng)一協(xié)調(diào)完成即可?？蛻?hù)經(jīng)理成為銀行與客戶(hù)連接的橋梁。在金融創(chuàng)新上，客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)全面深入接觸，及時(shí)了解其要求和想法，向產(chǎn)品部門(mén)反饋信息，因而新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力大大提高。 20世紀(jì)70年代，客戶(hù)與銀行之間關(guān)系維持主要依靠信貸業(yè)務(wù)，客戶(hù)需要銀行主要是銀行能夠提供貸款，銀行服務(wù)屬于次要

16、，客戶(hù)經(jīng)理也只有以信貸員身份出現(xiàn)。到了80年代，銀行經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)品種發(fā)生較大變化，金融市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)步，客戶(hù)融資渠道更加豐富，一些大的企業(yè)集團(tuán)可以直接到資本市場(chǎng)籌集資金，銀行對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，貸款雖然是有些吸引力，但客戶(hù)更愿意選擇可以滿(mǎn)足特定要求的銀行，銀行客戶(hù)經(jīng)理需要產(chǎn)品專(zhuān)家的大力支持5。 進(jìn)入90年代，銀行經(jīng)營(yíng)范圍更加廣泛，客戶(hù)經(jīng)理為客戶(hù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善；計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶(hù)提供了便利，在分析客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度方面，銀行利用計(jì)算機(jī)軟件，幫助客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品利潤(rùn)度分析、客戶(hù)利潤(rùn)度分析、重點(diǎn)客戶(hù)的識(shí)別等工作；銀行產(chǎn)品專(zhuān)家也定期以一定形式向銀行的客戶(hù)經(jīng)理介紹新產(chǎn)品知識(shí)，形成客戶(hù)經(jīng)理

17、和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求。 2、客戶(hù)經(jīng)理制在我國(guó)商業(yè)銀行的引入應(yīng)用1995年后，隨著中國(guó)人民銀行法、商業(yè)銀行法等一系列標(biāo)志著商業(yè)銀行法律地位的重要金融法律法規(guī)的頒布實(shí)施，商業(yè)銀行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體地位開(kāi)始確立。原來(lái)屬于國(guó)家專(zhuān)業(yè)銀行的各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人員參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)提高；作為補(bǔ)充的新興股份制商業(yè)銀行，為了進(jìn)一步打破國(guó)有獨(dú)資銀行市場(chǎng)壟斷局面，爭(zhēng)取各種手段和提供各種優(yōu)惠來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)。與此同時(shí)，客戶(hù)金融需求也開(kāi)始向多元化發(fā)展，銀行客戶(hù)關(guān)系發(fā)生根本性變化，客戶(hù)真正成為銀行的上帝，銀行和客戶(hù)關(guān)系逐步向多重性、知識(shí)性、差異生、競(jìng)爭(zhēng)性、博弈性方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。商業(yè)銀行

18、傳統(tǒng)的“柜合服務(wù)、等客上門(mén)、產(chǎn)品統(tǒng)一”的落后服務(wù)方式已不能適應(yīng)這種客關(guān)系的變化。為此，國(guó)內(nèi)一部分商業(yè)銀行紛紛從改善服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)功能、改革產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式、調(diào)整內(nèi)外勤人力資源組合等方面，開(kāi)展服務(wù)體制創(chuàng)新的探索和實(shí)踐，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理的產(chǎn)生和客戶(hù)經(jīng)理制的建立7。 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的客戶(hù)經(jīng)理制,最早是由新興股份制商業(yè)銀行開(kāi)始實(shí)行的。因?yàn)檫@些商業(yè)銀行初創(chuàng)時(shí)，金融市場(chǎng)處于國(guó)有獨(dú)資銀行絕對(duì)壟斷之下。在追求生存的動(dòng)機(jī)下，他們最先采取了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人崗位，優(yōu)先聘用掌握重要客戶(hù)關(guān)系資源的國(guó)有獨(dú)資銀行職員和當(dāng)?shù)卣宋锏挠H屬。這些以客戶(hù)資源為職業(yè)基礎(chǔ)的銀行從業(yè)人員成為國(guó)內(nèi)早期銀行客戶(hù)經(jīng)

19、理。 1997年后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場(chǎng)變化、國(guó)家政策調(diào)整和客戶(hù)自身適應(yīng)能力的多種因素影響下，商業(yè)銀行客戶(hù)市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，一些與金融業(yè)務(wù)關(guān)系密切的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)的客戶(hù)從市場(chǎng)脫穎而出。商業(yè)銀行對(duì)于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來(lái)大量本外幣結(jié)算業(yè)務(wù)以及低風(fēng)險(xiǎn)貸款的重點(diǎn)客戶(hù)倍加關(guān)注，在客戶(hù)服務(wù)上實(shí)現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。不少銀行相繼借鑒國(guó)外客戶(hù)經(jīng)理制，設(shè)立專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理，為客戶(hù)提供全方位金融服務(wù)，客戶(hù)經(jīng)理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動(dòng)組合后的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)專(zhuān)職人員便應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)銀行的發(fā)展是基于不斷滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)金融的需求。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最重要的是根據(jù)市場(chǎng)客戶(hù)金融需求變化，不斷開(kāi)發(fā)新的金融產(chǎn)品和

20、金融服務(wù)，以特色的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制后，在加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，增進(jìn)與客戶(hù)的溝通和信任、挖掘客戶(hù)需求等方面取得明顯進(jìn)步。這些成效尤其體現(xiàn)在新興股份制商業(yè)銀行的客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)的熱情和工作效率上。據(jù)公布的2002年上半年金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與股份制商業(yè)銀行和城市信用社相比，國(guó)有商業(yè)銀行貸款增幅明顯落后，目前，國(guó)有商業(yè)銀行貸款份額為50%左右，而在20世紀(jì)90年代初，該比例為89%，2002年16月貸款增量中，國(guó)有商業(yè)銀行只占48%，其他銀行占52%；在存款市場(chǎng)上，國(guó)有商業(yè)銀行退讓的速度更大，據(jù)深圳市金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年16月，全市存款增量為297億

21、，而國(guó)有商業(yè)銀行只有106億，占36%，其他商業(yè)銀行和信用社增加191億，占64%。二）、國(guó)有商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理制實(shí)施中的問(wèn)題國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)體制和人員思維理念上，由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)代銀行運(yùn)行模式影響根深蒂固，造成內(nèi)部機(jī)制的真正轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整與國(guó)際慣例接軌，都存在一個(gè)漸漸適應(yīng)的過(guò)程。因此，國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行在沒(méi)有達(dá)到真正意義上的商業(yè)銀行前，實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制,必然存在一些不可避免的問(wèn)題和矛盾。 國(guó)有商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理制實(shí)踐中存在的幾個(gè)問(wèn)題：1、客戶(hù)經(jīng)理與其他業(yè)務(wù)部門(mén)的協(xié)調(diào)問(wèn)題由于在商業(yè)銀行員工薪報(bào)酬設(shè)計(jì)上，客戶(hù)經(jīng)理的薪酬基本上都與業(yè)績(jī)掛鉤，因而客戶(hù)經(jīng)理工作傾向是業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，他們盡可能地答應(yīng)

22、滿(mǎn)足客戶(hù)在結(jié)算、貸款上提出的要求，遇上個(gè)人不能決策的需求，也會(huì)急于向產(chǎn)品管理和產(chǎn)品操作人員（如信貸審批和柜臺(tái)結(jié)算人員）轉(zhuǎn)達(dá)協(xié)商，但當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品管理和操作人員的考核內(nèi)容以工作質(zhì)量為主，他們工作標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)不出差錯(cuò)，決策判斷不失誤，因此工作人員思維傾向是超出制度規(guī)定業(yè)務(wù)越少越好。然而，當(dāng)前銀行客戶(hù)市場(chǎng)的同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得許多銀行業(yè)務(wù)，因?yàn)榭蛻?hù)需求不斷提高而必須突破現(xiàn)有制度規(guī)定，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，管理人員的審批效率、操作人員的工作熱情與客戶(hù)經(jīng)理提交的客戶(hù)需求常常發(fā)生矛盾，國(guó)有商業(yè)銀行基層客戶(hù)經(jīng)理抱怨較多是面臨行內(nèi)、行外雙重的營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)行內(nèi)協(xié)調(diào)工作的難度還大于行外競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)，有苦難言。2、存量客

23、戶(hù)資源的分配與管理問(wèn)題 國(guó)有商業(yè)銀行與新興股份制商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理上較大的區(qū)別在于，新興股份制商業(yè)銀行的客戶(hù)與客戶(hù)經(jīng)理存在“一一對(duì)應(yīng)”關(guān)系，因?yàn)檫@些客戶(hù)也實(shí)實(shí)在在是客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)各種途徑關(guān)系而競(jìng)爭(zhēng)得到，主動(dòng)上門(mén)自然開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)數(shù)量極少，因此，客戶(hù)與客戶(hù)經(jīng)理的親和力較強(qiáng)；而在國(guó)有商業(yè)銀行，超過(guò)80%以上的客戶(hù)都是存量的老結(jié)算客戶(hù)，這些客戶(hù)愿意在國(guó)有商業(yè)銀行開(kāi)戶(hù)結(jié)算原因主要是對(duì)于銀行的信用品牌、資金匯劃的便捷和信貸額度等整體因素的認(rèn)同，基本屬于自然開(kāi)戶(hù)，而非銀行基層客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因而存量客戶(hù)與客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人的親和力較弱。因此，在國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理制的存量客戶(hù)分配上，存在著諸多矛盾。對(duì)于在

24、考核期可預(yù)見(jiàn)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的好客戶(hù)，大家都想掛戶(hù)，而對(duì)于業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)下降的壞客戶(hù)，大家都不想掛戶(hù)。又由于每年業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)的完成中，存量客戶(hù)的貢獻(xiàn)起著80%以上的作用，所以客戶(hù)經(jīng)理分戶(hù)后，掛了“好”客戶(hù)容易產(chǎn)生懈怠的工作情緒，開(kāi)拓新戶(hù)不努力；而掛了“壞”客戶(hù)則怨人憂(yōu)天，心態(tài)失衡，不積極工作。另外存量客戶(hù)和業(yè)務(wù)存量都是相對(duì)的。國(guó)有商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理分配年度任務(wù)時(shí)，每年都要求在上年業(yè)務(wù)存量基礎(chǔ)上，增加新的規(guī)模。業(yè)務(wù)有新的增長(zhǎng)工資報(bào)酬才能增加，否則薪水比上一年要下降。因此，本年的增量成了下年的存量基數(shù)，業(yè)績(jī)變包袱，造成客戶(hù)經(jīng)理對(duì)待當(dāng)年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的兩難選擇。3、客戶(hù)經(jīng)理角色的定位問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作可以分成“營(yíng)”和“銷(xiāo)”兩

25、過(guò)程，其中“營(yíng)”是指市場(chǎng)分析、產(chǎn)品策略的研究制定；“銷(xiāo)”是指銷(xiāo)售人員的戶(hù)外推介活動(dòng)?？蛻?hù)經(jīng)理的職責(zé)是“銷(xiāo)”，即不斷延伸市場(chǎng)關(guān)系，了解客戶(hù)需要什么產(chǎn)品服務(wù)，并推介銀行現(xiàn)有產(chǎn)品。至于怎樣實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求，以及現(xiàn)有產(chǎn)品如何操作的，完全是屬于產(chǎn)品管理和服務(wù)人員的事。當(dāng)前，國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的角色定位存在比較大的誤區(qū)。首先表現(xiàn)在客戶(hù)經(jīng)理的任職資格上，許多商業(yè)銀行僅限于學(xué)歷和學(xué)識(shí)水平。實(shí)際上，市場(chǎng)銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的最根本的素質(zhì)是對(duì)挫折和被拒絕的承受力。銀行客戶(hù)經(jīng)理在現(xiàn)階段激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也是需要在一次次推銷(xiāo)失敗中依然保持自信和勇氣。這種素質(zhì)與個(gè)人性格有重要關(guān)系，而與學(xué)歷和學(xué)識(shí)水平相關(guān)性不大。而個(gè)人性格是否

26、適合銷(xiāo)售，只有通過(guò)市場(chǎng)實(shí)踐才能辨別。在客戶(hù)經(jīng)理準(zhǔn)入資格上設(shè)置高學(xué)歷門(mén)檻，則是使那些具備銷(xiāo)售潛質(zhì)的員工失去發(fā)展機(jī)會(huì)，銀行本身也失去商業(yè)機(jī)會(huì)。其次，在產(chǎn)品知識(shí)上，由于對(duì)客戶(hù)經(jīng)理掌握產(chǎn)品知識(shí)的深度上期望過(guò)高,銀行常常采用反復(fù)培訓(xùn)、考試等手段對(duì)客戶(hù)經(jīng)理灌輸金融專(zhuān)業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)。但這樣做效果并不好。因?yàn)榭蛻?hù)經(jīng)理面對(duì)的客戶(hù)形形色色、各具特點(diǎn)，推銷(xiāo)的內(nèi)容也是銀行所有金融產(chǎn)品和服務(wù)，所以客戶(hù)經(jīng)理在一般了解銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能后，全身心研究的是客戶(hù)特點(diǎn)、市場(chǎng)信息和銷(xiāo)售技巧。受個(gè)人精力的限制，客戶(hù)經(jīng)理很難有心思去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或成為產(chǎn)品類(lèi)的專(zhuān)家。事實(shí)上在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，客戶(hù)經(jīng)理遇到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，自然會(huì)向行內(nèi)專(zhuān)家請(qǐng)教，更有可

27、能是與產(chǎn)品專(zhuān)家共同解決問(wèn)題。 第三，在客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售管理上，因?yàn)檫^(guò)高地期望客戶(hù)經(jīng)理的能力，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行基本上是以考核代替管理，造成銷(xiāo)售過(guò)程管理水平低，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)未能發(fā)揮應(yīng)有的作用，個(gè)體銷(xiāo)售能力低。在銷(xiāo)售過(guò)程管理上，首先，由于市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)銷(xiāo)售脫節(jié)，銷(xiāo)售人員得不到關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和客戶(hù)狀況的有價(jià)值信息，造成銷(xiāo)售活動(dòng)的目的性、針對(duì)性不強(qiáng)；其次，基層單位目標(biāo)市場(chǎng)模糊，銷(xiāo)售計(jì)劃不切實(shí)際、連續(xù)性差；另外，產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)操作人員與客戶(hù)經(jīng)理的配合主動(dòng)性差，客戶(hù)經(jīng)理內(nèi)部協(xié)調(diào)花費(fèi)的時(shí)間業(yè)務(wù)過(guò)多，分散了客戶(hù)經(jīng)理對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的精力時(shí)間，更不利后果是客戶(hù)經(jīng)理不敢對(duì)客戶(hù)做承諾，營(yíng)銷(xiāo)效率大大降低。最后，簡(jiǎn)單地以考核代替過(guò)程管理，會(huì)使

28、客戶(hù)經(jīng)理士氣低落，銷(xiāo)售能力提高慢，銀行競(jìng)爭(zhēng)力下降。四、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織及管理的設(shè)計(jì)一）.建立客戶(hù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)“三位一體”的業(yè)務(wù)部門(mén)架構(gòu)國(guó)外現(xiàn)代商業(yè)銀行，如美國(guó)花旗銀行、大通銀行，將銀行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)分成三個(gè)系列：關(guān)系維護(hù)系列、產(chǎn)品應(yīng)用管理系列和區(qū)域延伸服務(wù)系列4。這三個(gè)系列分別代表了銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品分析管理人員和網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算人員。一個(gè)客戶(hù)能夠得到一行全面高效的服務(wù)，必須要求以上三個(gè)系列的人員齊心合作。任何一個(gè)方面不盡心努力，客戶(hù)都可能失意而離去。關(guān)系維護(hù)部門(mén)人員是客戶(hù)經(jīng)理，其職責(zé)是負(fù)責(zé)想客戶(hù)介紹銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和功能，向銀行轉(zhuǎn)達(dá)客戶(hù)的需求，目的是吸收新客戶(hù)或老客戶(hù)的新業(yè)務(wù)，最終以所開(kāi)發(fā)的客戶(hù)累

29、積總的業(yè)務(wù)量及利潤(rùn)貢獻(xiàn)為業(yè)績(jī)。產(chǎn)品應(yīng)用管理部門(mén)人員是產(chǎn)品經(jīng)理，其職責(zé)是根據(jù)客戶(hù)提交的需求，負(fù)責(zé)分析和設(shè)計(jì)本專(zhuān)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，目的是穩(wěn)定并擴(kuò)展客戶(hù)本專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量，最終以本專(zhuān)業(yè)所有產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)為業(yè)績(jī)。商業(yè)銀行產(chǎn)品部門(mén)設(shè)置按本幣與外幣、公司及個(gè)人、結(jié)算與融資交叉分類(lèi)，便于集中開(kāi)展專(zhuān)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新。區(qū)域延伸服務(wù)是銀行基層結(jié)算網(wǎng)點(diǎn)，其職責(zé)是對(duì)個(gè)人、中小企業(yè)的市場(chǎng)拓展和客戶(hù)的資金結(jié)算服務(wù)。目的是穩(wěn)定并擴(kuò)展本地區(qū)客戶(hù)市場(chǎng)份額，最終以本網(wǎng)點(diǎn)所有業(yè)務(wù)總量及利潤(rùn)貢獻(xiàn)為業(yè)績(jī)。二）.客戶(hù)經(jīng)理按行業(yè)設(shè)置組成團(tuán)隊(duì)客戶(hù)經(jīng)理要想擔(dān)當(dāng)客戶(hù)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)角色，首先要了解并熟悉客戶(hù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和資金財(cái)務(wù)運(yùn)作規(guī)律，否則就難以有的放矢的為客戶(hù)提

30、供服務(wù)方案。以行業(yè)組成客戶(hù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)對(duì)于客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人來(lái)說(shuō)，可以精力集中地研究該行業(yè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，策劃銀行金融服務(wù)最佳方案，并舉一反三地應(yīng)用推介到其他客戶(hù)；同時(shí)行業(yè)團(tuán)隊(duì)客戶(hù)經(jīng)理在日常工作中交流探討時(shí)，可以信息共享、互相啟發(fā)，從而概括歸納行業(yè)的整體狀況，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀客戶(hù)及其整體綜合服務(wù)方式。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的城市分行對(duì)行業(yè)客戶(hù)分類(lèi)，基本上可以劃分為政府部門(mén)、公共事業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及建筑、非銀行金融同業(yè)、中小企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)等。這其中除中小企業(yè)和個(gè)人客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)該設(shè)在基層網(wǎng)點(diǎn)，便于貼近客戶(hù)，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)外，其他行業(yè)客戶(hù)經(jīng)理可以組成獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或組別。三）.應(yīng)用管理會(huì)計(jì)學(xué)科學(xué)評(píng)價(jià)三大業(yè)務(wù)部門(mén)關(guān)系部門(mén)、產(chǎn)

31、品部門(mén)和網(wǎng)點(diǎn)三大營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)在銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)不同的責(zé)任。因?yàn)楫a(chǎn)品管理和網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算服務(wù)涉及銀行資產(chǎn)和客戶(hù)帳戶(hù)資金的安全，在產(chǎn)品使用和結(jié)算操作上有相應(yīng)的制度和規(guī)范，因此，日常工作與關(guān)系部門(mén)提交的客戶(hù)需求會(huì)有抵觸，但是從根本上說(shuō)，銀行生存和發(fā)展還是取決于客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)和業(yè)務(wù)的拓展，所以科學(xué)的考核方式要鼓勵(lì)產(chǎn)品管理人員進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足客戶(hù)需求，同時(shí)肯定結(jié)算服務(wù)人員在業(yè)務(wù)量增加的業(yè)績(jī)。美國(guó)大通銀行業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)考核系統(tǒng)首先是將銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都折算成利潤(rùn)貢獻(xiàn)或業(yè)績(jī)積分，其次，在考核期內(nèi)客戶(hù)任何一筆業(yè)務(wù)都分別在這三個(gè)部門(mén)（或人員）的業(yè)績(jī)檔案上記錄。這樣，一筆業(yè)務(wù)量雖然對(duì)銀行整體來(lái)說(shuō)是一次收益，但通過(guò)管理

32、會(huì)計(jì)學(xué)，重復(fù)三次記錄在三個(gè)部門(mén)的操作人員上，從績(jī)效考核利益分配上鼓勵(lì)三個(gè)部門(mén)建立共同合作的工作方式。目前，國(guó)有商業(yè)銀行要克服客戶(hù)經(jīng)理與產(chǎn)品部門(mén)、職能部門(mén)的矛盾，提高產(chǎn)品審批效率，激勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算人員操作和服務(wù)熱情，在考核方式上要進(jìn)行變革。產(chǎn)品部門(mén)和產(chǎn)品經(jīng)理要承擔(dān)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的任務(wù)，同時(shí)與客戶(hù)經(jīng)理等量，享受業(yè)務(wù)利潤(rùn)績(jī)效；網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算服務(wù)同一客戶(hù)業(yè)務(wù)績(jī)效也與關(guān)系經(jīng)理等量記錄，用考核制度利益驅(qū)動(dòng)解決部門(mén)、網(wǎng)點(diǎn)效率問(wèn)題。四）.客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人考核要注重其信心與能力培養(yǎng)客戶(hù)經(jīng)理的基本職能是對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理。它是商業(yè)銀行通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理專(zhuān)職的金融營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，建立與客戶(hù)的溝通、聯(lián)系、協(xié)調(diào)等服務(wù)關(guān)系的特定過(guò)程。在國(guó)有商業(yè)銀行，客

33、戶(hù)關(guān)系的特點(diǎn)是存量比重大（老客戶(hù)占主），并且存量客戶(hù)不受銀行內(nèi)部某一個(gè)關(guān)系人而主導(dǎo)。目前客戶(hù)經(jīng)理與考核的存量掛戶(hù)基本上由單位組織分配指定，在日常工作中，客戶(hù)關(guān)系維護(hù)還需要銀行資源的傾斜，這些資源包括：貸款發(fā)放、提取現(xiàn)鈔的方便和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的拜訪等，某一方面一個(gè)原因，客戶(hù)就容易流失。因此，客戶(hù)經(jīng)理每年度取得的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)是不確定的，即使自己努力工作也難以控制，實(shí)際情況也常常出現(xiàn)按客戶(hù)經(jīng)理所管客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)量化考核，不能真實(shí)反映客戶(hù)經(jīng)理的工作表現(xiàn)。另外，由于銀行業(yè)務(wù)，大多為無(wú)形產(chǎn)品，模仿性較強(qiáng)，各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似，這使得商業(yè)銀行客戶(hù)進(jìn)在對(duì)外銷(xiāo)售過(guò)程中承受失敗的能力和各方面的技巧都要不斷提高。因此，商業(yè)銀行在年度考核時(shí)要善于培養(yǎng)客戶(hù)經(jīng)理的信心與能力。具體體現(xiàn)在客戶(hù)經(jīng)理評(píng)價(jià)考核辦法上就要設(shè)置綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。指標(biāo)體系既包括短期的收入貢獻(xiàn)指標(biāo)，又包括長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)指標(biāo)，還包括客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人發(fā)展?jié)摿︻?lèi)指標(biāo)等。要本著“銷(xiāo)售是精英”的理念，支持客戶(hù)經(jīng)理，激勵(lì)其創(chuàng)造性開(kāi)展工作。但是，客戶(hù)經(jīng)理考核結(jié)果必須是優(yōu)勝劣汰，適者生存，一方面因?yàn)閷?shí)踐結(jié)果是有人不適宜客戶(hù)經(jīng)理崗位，另一方面