態(tài)度測(cè)量技術(shù)

1、第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度一、態(tài)度的含義一、態(tài)度的含義二、測(cè)量的本質(zhì)二、測(cè)量的本質(zhì)三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度一、態(tài)度的含義一、態(tài)度的含義 態(tài)度態(tài)度是能夠影響個(gè)人行為的選擇并對(duì)這些行為保是能夠影響個(gè)人行為的選擇并對(duì)這些行為保持一致性的潛在的精神狀態(tài)。持一致性的潛在的精神狀態(tài)。 態(tài)度具有三個(gè)分量：態(tài)度具有三個(gè)分量： 知識(shí)知識(shí)分量：對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；分量：對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)； 感覺(jué)感覺(jué)分量：對(duì)某事物的偏好（肯定或否定、贊成分量：對(duì)某事物的偏好（肯定或否定、

2、贊成或反對(duì)的傾向）；或反對(duì)的傾向）； 行動(dòng)行動(dòng)分量：對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。分量：對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度二、測(cè)量的本質(zhì)二、測(cè)量的本質(zhì) 1.1.測(cè)量的涵義測(cè)量的涵義 測(cè)量測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。程。 真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩?。所具有的一些特征或?qū)傩浴?第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度二、測(cè)量的本質(zhì)二、測(cè)量的本質(zhì)

3、2.2.量表的涵義量表的涵義 量表（量表（scalescale）就是按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被就是按照事先設(shè)定的規(guī)則、根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計(jì)量工具。調(diào)查者的反應(yīng)將其定位的計(jì)量工具。 量表的設(shè)計(jì)步驟：量表的設(shè)計(jì)步驟： 設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；配不同的數(shù)字； 將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度 按照測(cè)量水平的不同，尺度有四種基本

4、類型：按照測(cè)量水平的不同，尺度有四種基本類型：（一）名義尺度（一）名義尺度（二）順序尺度（二）順序尺度（三）區(qū)間尺度（三）區(qū)間尺度（四）比率尺度（四）比率尺度 第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度（一）名義尺度（一）名義尺度 名義尺度（名義尺度（ Nominal ScaleNominal Scale，又稱類別尺度、，又稱類別尺度、定類尺度、名義量表、類別量表、定類量表）定類尺度、名義量表、類別量表、定類量表）中的中的數(shù)字分配僅僅用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行數(shù)字分配僅僅用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類的標(biāo)記。分類的標(biāo)記。 例：品牌編號(hào)例：品牌編號(hào) 商店編

5、號(hào)商店編號(hào) 受訪者編號(hào)受訪者編號(hào)第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度（二）順序尺度（二）順序尺度 順序尺度（順序尺度（Ordinal ScaleOrdinal Scale，又稱定序尺度、順，又稱定序尺度、順序量表、次序量表、定序量表）序量表、次序量表、定序量表）分配給受測(cè)對(duì)象的屬分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度，性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度，可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多可以讓我們確定一個(gè)對(duì)象是否比另一個(gè)對(duì)象具有較多（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并不能確定（較強(qiáng)）或較少（較弱）的某種特征，但并

6、不能確定多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少 。 例：產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)例：產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí) 社會(huì)階層社會(huì)階層第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度（三）區(qū)間尺度（三）區(qū)間尺度 區(qū)間尺度（區(qū)間尺度（Interval ScaleInterval Scale，又稱定距尺度、，又稱定距尺度、等距量表、區(qū)間量表、定距量表）等距量表、區(qū)間量表、定距量表）中，相等的數(shù)字距中，相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值，它不僅可以比較對(duì)象的屬性或特征間的多少或強(qiáng)弱，而且可以確定較對(duì)象的屬性或特征間的多少或強(qiáng)弱，而且可以確定

7、多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少，但其原點(diǎn)或零點(diǎn)不是多（少）多少或強(qiáng)（弱）多少，但其原點(diǎn)或零點(diǎn)不是固定的。固定的。 例：溫度計(jì)例：溫度計(jì) 2 21 13 32 24 43 36 65 5 滿意度滿意度 品牌偏好程度品牌偏好程度第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度（四）比率尺度（四）比率尺度 比率尺度（比率尺度（Ratio ScaleRatio Scale，又稱定比率尺度、，又稱定比率尺度、比率量表、等比量表、定比率量表）比率量表、等比量表、定比率量表）具有名義尺度、具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原點(diǎn)。順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的原

8、點(diǎn)。 例：年齡例：年齡 收入收入 銷售額銷售額 尺度類型尺度類型 統(tǒng)計(jì)計(jì)算統(tǒng)計(jì)計(jì)算 名義名義 頻率、百分比、頻率、百分比、 眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、眾數(shù)、卡方檢驗(yàn)、 二項(xiàng)檢驗(yàn)二項(xiàng)檢驗(yàn) 順序順序 百分位數(shù)、四分位數(shù)、百分位數(shù)、四分位數(shù)、 中位數(shù)、秩次數(shù)中位數(shù)、秩次數(shù) 區(qū)間區(qū)間 均值、極差、方差或均值、極差、方差或 標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差、z z檢驗(yàn)、檢驗(yàn)、 t t檢驗(yàn)、因子分析檢驗(yàn)、因子分析 比率比率 幾何平均數(shù)、幾何平均數(shù)、 變異系數(shù)變異系數(shù) 測(cè) 量 級(jí) 別 越 來(lái) 越 高 尺度類型尺度類型 特特 征征 描述描述 比較比較 程度程度 起點(diǎn)起點(diǎn) 名義名義 是是 否否 否否 否否 順序順序 是是 是是 否否 否否

9、 區(qū)間區(qū)間 是是 是是 是是 否否 比率比率 是是 是是 是是 是是第一節(jié)第一節(jié) 態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度及測(cè)量尺度三、測(cè)量的尺度三、測(cè)量的尺度（五）尺度實(shí)例（五）尺度實(shí)例 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)三、量表的選擇三、量表的選擇第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表 量表量表按照是否采用在性質(zhì)上與測(cè)量對(duì)象相同或相按照是否采用在性質(zhì)上與測(cè)量對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為參照物似的對(duì)象作為參照物分為：分為： 比較量表比較量表 非比較量表非比較量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表 量表按照是否采用在性質(zhì)上與測(cè)量對(duì)象相同或相量表

10、按照是否采用在性質(zhì)上與測(cè)量對(duì)象相同或相似的對(duì)象作為參照物分為：似的對(duì)象作為參照物分為： 比較量表（又稱非公制量表）比較量表（又稱非公制量表）是根據(jù)不同測(cè)量對(duì)是根據(jù)不同測(cè)量對(duì)象的比較獲得某一屬性或特征相對(duì)值的量表。象的比較獲得某一屬性或特征相對(duì)值的量表。 非比較量表（又稱單獨(dú)量表或公制量表）非比較量表（又稱單獨(dú)量表或公制量表）是對(duì)每是對(duì)每個(gè)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立測(cè)量的量表。個(gè)測(cè)量對(duì)象進(jìn)行獨(dú)立測(cè)量的量表。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表（二）等級(jí)順序量表（二）等級(jí)順序量表（三）常量和量表（三）

11、常量和量表（四）（四）Q Q分類量表分類量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表要求受測(cè)者對(duì)一系列對(duì)象兩兩要求受測(cè)者對(duì)一系列對(duì)象兩兩進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做進(jìn)行比較，根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中做出選擇。出選擇。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 使用配對(duì)比較量表的注意事項(xiàng)：使用配對(duì)比較量表的注意

12、事項(xiàng)： 配對(duì)比較量表是順序量表（尺度）；配對(duì)比較量表是順序量表（尺度）； 被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜超過(guò)被測(cè)量的對(duì)象的個(gè)數(shù)不宜超過(guò)5 5個(gè)；個(gè)； “可傳遞性可傳遞性”的假設(shè)可能不成立。的假設(shè)可能不成立。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 “可傳遞性可傳遞性”是指，如果一個(gè)受測(cè)者喜歡是指，如果一個(gè)受測(cè)者喜歡A A品品牌甚于牌甚于B B品牌，喜歡品牌，喜歡B B品牌甚于品牌甚于C C品牌，那么他一定品牌，那么他一定喜歡喜歡A A品牌甚于品牌甚于C C品牌。品牌。 如果一個(gè)受測(cè)者，如果一個(gè)受測(cè)者， 華夏兩面針華夏兩面針 兩面針白珊瑚

13、兩面針白珊瑚 那么，該受測(cè)者是否存在：華夏白珊瑚？那么，該受測(cè)者是否存在：華夏白珊瑚？第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目 比較維度比較維度 華夏兩面針華夏兩面針 潔齒效果潔齒效果 兩面針白珊瑚兩面針白珊瑚 潔齒效果潔齒效果 華夏白珊瑚華夏白珊瑚 潔齒效果潔齒效果 若選擇若選擇單一維度單一維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行評(píng)價(jià)， 則可傳遞性假設(shè)成立。則可傳遞性假設(shè)成立。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目 比較維度比較維度 華夏兩面針華

14、夏兩面針 潔齒效果潔齒效果 兩面針白珊瑚兩面針白珊瑚 價(jià)格價(jià)格 華夏白珊瑚華夏白珊瑚 口感口感 若選擇若選擇非單一維度非單一維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行評(píng)價(jià)， 則可傳遞性假設(shè)不成立。則可傳遞性假設(shè)不成立。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（一）配對(duì)比較量表（一）配對(duì)比較量表 可傳遞性假設(shè)是否成立，可傳遞性假設(shè)是否成立， 取決于取決于所選評(píng)價(jià)維度的單一性所選評(píng)價(jià)維度的單一性。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（二）等級(jí)順序量表（二）等級(jí)順序量表 等級(jí)順序量表（又稱等級(jí)量表）等級(jí)順序量表（又稱等級(jí)量表）是將多個(gè)評(píng)是將多個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象同時(shí)展示

15、給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)價(jià)對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求他們根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。 請(qǐng)按您的喜好程度，對(duì)下列電冰箱品牌排列順序。請(qǐng)按您的喜好程度，對(duì)下列電冰箱品牌排列順序。（請(qǐng)分別給予（請(qǐng)分別給予1 1到到7 7個(gè)等級(jí)，等級(jí)個(gè)等級(jí)，等級(jí)1 1表示您最喜歡的品牌，表示您最喜歡的品牌，等級(jí)等級(jí)7 7表示您最不喜歡的品牌，依此類推。注意：一表示您最不喜歡的品牌，依此類推。注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)只能用于一個(gè)品牌）個(gè)等級(jí)號(hào)只能用于一個(gè)品牌） 品牌名稱品牌名稱 品牌等級(jí)品牌等級(jí) 美菱美菱 上菱上菱 容聲容聲 海爾海爾 吉諾爾吉諾爾 新飛新飛 萬(wàn)寶萬(wàn)寶 卡片卡片1

16、1： 美菱美菱 上菱上菱 容聲容聲 海爾海爾 吉諾爾吉諾爾 新飛新飛 萬(wàn)寶萬(wàn)寶卡片卡片2 2： 吉諾爾吉諾爾 美菱美菱 容聲容聲 新飛新飛 萬(wàn)寶萬(wàn)寶 上菱上菱 海爾海爾 卡片卡片3 3： 萬(wàn)寶萬(wàn)寶 海爾海爾 上菱上菱 吉諾爾吉諾爾 容聲容聲 新飛新飛 美菱美菱 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（二）等級(jí)順序量表（二）等級(jí)順序量表 使用等級(jí)順序量表的注意事項(xiàng)：使用等級(jí)順序量表的注意事項(xiàng)： 等級(jí)順序量表是順序量表（尺度）；等級(jí)順序量表是順序量表（尺度）； 可能產(chǎn)生順序誤差；可能產(chǎn)生順序誤差； 用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)一般不超過(guò)用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)一般不超過(guò)8 8個(gè)。個(gè)

17、。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（三）常量和量表（三）常量和量表 常量和量表（又稱固定總數(shù)量表或固定和數(shù)常量和量表（又稱固定總數(shù)量表或固定和數(shù)量表）量表）要求受測(cè)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組要求受測(cè)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)對(duì)象的一組屬性中分配一個(gè)固定的常量（如屬性中分配一個(gè)固定的常量（如100100分），以反映分），以反映受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。受測(cè)者對(duì)這些屬性的相對(duì)偏好或重要性。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（三）常量和量表（三）常量和量表 使用常量和量表的注意事項(xiàng)：使用常量和量表的注意事項(xiàng)： 常量和

18、量表是區(qū)間量表（尺度）；常量和量表是區(qū)間量表（尺度）； 用于測(cè)量比列而不是絕對(duì)數(shù)值；用于測(cè)量比列而不是絕對(duì)數(shù)值； 測(cè)量的對(duì)象個(gè)數(shù)一般不超過(guò)測(cè)量的對(duì)象個(gè)數(shù)一般不超過(guò)1010個(gè)。個(gè)。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（四）（四）Q Q分類量表分類量表 Q Q分類量表分類量表是要求受測(cè)者把所比較的對(duì)象或是要求受測(cè)者把所比較的對(duì)象或特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類（通常為特征按照一些標(biāo)準(zhǔn)分成若干類（通常為1111類或更類或更多），這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，多），這些類依次從最負(fù)面態(tài)度的到最正面態(tài)度的，并保證比較的對(duì)象或特征在每個(gè)類中的數(shù)目總體上并保證比較的對(duì)

19、象或特征在每個(gè)類中的數(shù)目總體上服從正態(tài)分布。服從正態(tài)分布。 一家汽車制造商想開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在頭腦風(fēng)暴會(huì)一家汽車制造商想開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在頭腦風(fēng)暴會(huì)議之后，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組提出了不同的議之后，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組提出了不同的9090款汽車，款汽車，每款在性能特點(diǎn)上都有細(xì)微的差別。他們想對(duì)這些每款在性能特點(diǎn)上都有細(xì)微的差別。他們想對(duì)這些產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，從消費(fèi)者提供的意見(jiàn)中弄清哪產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，從消費(fèi)者提供的意見(jiàn)中弄清哪些性能特點(diǎn)的組合是最受歡迎的。些性能特點(diǎn)的組合是最受歡迎的。 采用采用Q Q分類量表的具體步驟是：分類量表的具體步驟是：1.1.發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者發(fā)給每個(gè)被調(diào)查者9090張卡片，每張卡片上都注明

20、一張卡片，每張卡片上都注明一個(gè)具有某些性能特點(diǎn)的汽車。個(gè)具有某些性能特點(diǎn)的汽車。2.2.被調(diào)查者將卡片分成被調(diào)查者將卡片分成1111類，第類，第1 1類卡片里注明的汽類卡片里注明的汽車是他們認(rèn)為在已開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品中最受歡迎的，第車是他們認(rèn)為在已開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品中最受歡迎的，第1111類卡片里注明的汽車是在已開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品中最不受歡類卡片里注明的汽車是在已開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品中最不受歡迎的，而其余迎的，而其余9 9類卡片里注明的則是那些從類卡片里注明的則是那些從“較受歡較受歡迎迎”逐步過(guò)度到逐步過(guò)度到“較不受歡迎較不受歡迎”的汽車。的汽車。 采用采用Q Q分類量表的具體步驟是：分類量表的具體步驟是：3.3.要求

21、卡片的數(shù)目在要求卡片的數(shù)目在1111類別中呈正態(tài)分布。類別中呈正態(tài)分布。9090 類別類別第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表一、比較量表技術(shù)一、比較量表技術(shù)（四）（四）Q Q分類量表分類量表 使用使用Q Q分類量表的注意事項(xiàng)：分類量表的注意事項(xiàng)： Q Q分類量表是順序量表（尺度）；分類量表是順序量表（尺度）； 用于比較或排序的對(duì)象非常多的情況；用于比較或排序的對(duì)象非常多的情況； 測(cè)量的對(duì)象個(gè)數(shù)不應(yīng)該少于測(cè)量的對(duì)象個(gè)數(shù)不應(yīng)該少于6060，也不應(yīng)該多，也不應(yīng)該多于于140140，60609090個(gè)是合理范圍。個(gè)是合理范圍。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表

22、技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表 單項(xiàng)評(píng)分量表單項(xiàng)評(píng)分量表是指那些只測(cè)量對(duì)象的單一屬是指那些只測(cè)量對(duì)象的單一屬性或特征的量表。性或特征的量表。 單項(xiàng)評(píng)分量表按照單項(xiàng)評(píng)分量表按照量表的形式量表的形式分為：分為： 1.1.圖示評(píng)分量表圖示評(píng)分量表 2.2.列舉評(píng)分量表列舉評(píng)分量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表 1.1.圖示評(píng)分量表圖示評(píng)分量表 圖示評(píng)分量表（又稱連

23、續(xù)評(píng)分量表）圖示評(píng)分量表（又稱連續(xù)評(píng)分量表）要求受要求受測(cè)者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇測(cè)者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的連續(xù)直線上進(jìn)行選擇和標(biāo)記。和標(biāo)記。 第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的基本技術(shù)測(cè)量的基本技術(shù)一、評(píng)價(jià)量表一、評(píng)價(jià)量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表 1.1.圖示評(píng)分量表圖示評(píng)分量表 使用圖示評(píng)分量表的注意事項(xiàng)：使用圖示評(píng)分量表的注意事項(xiàng)： 圖示評(píng)分量表是區(qū)間量表（尺度）；圖示評(píng)分量表是區(qū)間量表（尺度）； 可以區(qū)分細(xì)微差別；可以區(qū)分細(xì)微差別； 測(cè)量誤差較大，數(shù)據(jù)整理繁瑣。測(cè)量誤差較大，數(shù)據(jù)整理繁瑣。第二節(jié)

24、第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.列舉評(píng)分量表列舉評(píng)分量表 列舉評(píng)分量表列舉評(píng)分量表要求受測(cè)者在有限類別的選項(xiàng)要求受測(cè)者在有限類別的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。中進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的基本技術(shù)測(cè)量的基本技術(shù)一、評(píng)價(jià)量表一、評(píng)價(jià)量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.列舉評(píng)分量表列舉評(píng)分量表 使用列舉評(píng)分量表的注意事項(xiàng)：使用列舉評(píng)分量表的注意事項(xiàng)： 容易構(gòu)造使用；容易構(gòu)造使用； 存在仁慈、中間傾向和暈輪效應(yīng)等誤差。存在仁慈、

25、中間傾向和暈輪效應(yīng)等誤差。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（一）單項(xiàng)評(píng)分量表（一）單項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.列舉評(píng)分量表列舉評(píng)分量表 列舉評(píng)價(jià)量表是那一種基本類型的尺度（名列舉評(píng)價(jià)量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？ 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 分項(xiàng)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表是指測(cè)量對(duì)象的若干屬性或特是指測(cè)量對(duì)象的若干屬性或特征的量表。征的量表。 分項(xiàng)評(píng)分量表包括：分項(xiàng)評(píng)分量表包括： 1.1.沙氏通量表沙氏

26、通量表 2.2.李克特量表李克特量表 3.3.語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表 4.4.斯坦普爾量表斯坦普爾量表第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 沙氏通量表沙氏通量表是通過(guò)受測(cè)者在若干是通過(guò)受測(cè)者在若干( (一般一般9 91515條條) )條態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲條態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主題的看法。得受測(cè)者對(duì)相關(guān)主題的看法。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 1.1.沙氏通

27、量表沙氏通量表 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （1 1）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一）收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般應(yīng)在般應(yīng)在100100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫(xiě)在特制有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫(xiě)在特制的卡片上。的卡片上。 如測(cè)量公眾對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度。如測(cè)量公眾對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度?？ㄆㄆ? 1： 所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止?？ㄆㄆ? 2： 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣

28、告。卡片卡片3 3： 電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （2 2）選定）選定2020人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入1111類。第類。第1 1類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，類代表最不利的態(tài)度，依次遞推，第，第6 6類代表中類代表中立的態(tài)度，立的態(tài)度，第，第1111類代表最有利的態(tài)度。類代表最有利的態(tài)度。 如選定如選定2121位評(píng)定者進(jìn)行歸類工作。位評(píng)定者進(jìn)行歸類工作。如選定如選定2121

29、位評(píng)定者進(jìn)行歸類工作。位評(píng)定者進(jìn)行歸類工作。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最利的利的 的的 有利有利 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 卡片卡片2 2： 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （3 3）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中次數(shù)分布。）計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這十一類中次數(shù)分布。如卡片如卡片2 2中語(yǔ)句的次數(shù)分布。中語(yǔ)句的次數(shù)分布。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最 次數(shù)次數(shù)利的利的 的的 有利有

30、利 合計(jì)合計(jì) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2 10 8 1 21 2 10 8 1 21卡片卡片2 2： 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （4 4）刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。）刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。如卡片如卡片1919中語(yǔ)句的次數(shù)分布就過(guò)于分散，應(yīng)予刪除。中語(yǔ)句的次數(shù)分布就過(guò)于分散，應(yīng)予刪除。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最 次數(shù)次數(shù)利的利的 的的 有利有利 合計(jì)合計(jì) 1 2 3 4 5 6 7 8

31、 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 3 4 2 3 3 2 4 21 3 4 2 3 3 2 4 21卡片卡片1919： 我對(duì)電視商業(yè)廣告，有些喜歡，有些反感。我對(duì)電視商業(yè)廣告，有些喜歡，有些反感。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （5 5）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中）計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n n，則該態(tài)度語(yǔ)句歸，則該態(tài)度語(yǔ)句歸到第到第n n類。類。 如卡片如卡片2 2中語(yǔ)句被保留下來(lái)，其中位數(shù)為：中語(yǔ)句被保留下來(lái)，其中位數(shù)為：7 7，就，就把卡片把卡片2 2中語(yǔ)句

32、歸入第中語(yǔ)句歸入第7 7類。類。對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度對(duì)電視商業(yè)廣告的態(tài)度最不最不 中立中立 最最 次數(shù)次數(shù)利的利的 的的 有利有利 合計(jì)合計(jì) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2 10 8 1 21 2 10 8 1 21 卡片卡片2 2： 我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。 沙氏通量表制作的基本步驟如下：沙氏通量表制作的基本步驟如下： （6 6）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各）從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（各評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，

33、即得到所謂的沙氏通量表?；旌吓帕?，即得到所謂的沙氏通量表。 第二節(jié)第二節(jié) 測(cè)量的基本技術(shù)測(cè)量的基本技術(shù)四、沙氏通量表四、沙氏通量表 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 使用沙氏通量表的注意事項(xiàng)：使用沙氏通量表的注意事項(xiàng)： 被測(cè)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)在被測(cè)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)在9 91515之間；之間； “ “有利有利”與與“不利不利”態(tài)度語(yǔ)句各占一半。態(tài)度語(yǔ)句各占一半。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 1.1.沙氏通量表沙氏通量表 沙

34、氏通量表是那一種基本類型的尺度（名義沙氏通量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？ 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表（李克特量表（LikertLikert量表）量表）是要求受測(cè)者對(duì)是要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。的程度。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表

35、2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （1 1）收集大量（）收集大量（5050100100條）與測(cè)量的概念相條）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。關(guān)的陳述語(yǔ)句。 如社區(qū)居民對(duì)商場(chǎng)的態(tài)度。如社區(qū)居民對(duì)商場(chǎng)的態(tài)度。 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （2 2）研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)）研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為目劃分為“有利有利”或或“不利不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。 李克特量表制作的基本步驟如下：李

36、克特量表制作的基本步驟如下： （3 3）選擇部分受測(cè)者（）選擇部分受測(cè)者（20203030）對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)）對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向不利的，并在下面的方向- -強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂一般采用所謂“5 5點(diǎn)點(diǎn)”量表：量表： 卡片：卡片： 非常非常 無(wú)無(wú) 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： 李克特量表一般采用李克特量表一般采用5 5級(jí)量表：級(jí)量表： 非常非常 無(wú)無(wú) 不不 非常

37、不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 非常非常 無(wú)無(wú) 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 1 2 3 4 51 2 3 4 5 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： 李克特量表一般采用李克特量表一般采用5 5級(jí)量表：級(jí)量表： 非常非常 無(wú)無(wú) 不不 非常不非常不 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 非常不非常不 不不 無(wú)無(wú) 非常非常 同意同意 同意同意 所謂所謂 同意同意 同意同意 5 4 3 2 15 4 3 2 1 李克特量

38、表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （4 4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為非常不同意的有利項(xiàng)目分別為1 1、2 2、3 3、4 4、5 5分，分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為5 5、4 4、3 3、2 2、1 1。 “ “”“”設(shè)計(jì)與訪問(wèn)時(shí)設(shè)計(jì)與訪問(wèn)時(shí)： 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對(duì)反對(duì) 反對(duì)反對(duì) 也不反對(duì)也不反對(duì) 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場(chǎng)出售佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5佳麗廣場(chǎng)的服佳麗廣場(chǎng)的服務(wù)很差勁務(wù)很差勁 1 2 3 4 5

39、 1 2 3 4 5 “ “”“”數(shù)據(jù)處理時(shí)數(shù)據(jù)處理時(shí)，首先確定規(guī)則：，首先確定規(guī)則： 數(shù)字越小，對(duì)數(shù)字越小，對(duì)“有利有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對(duì)越大，對(duì)“有利有利”的態(tài)度越同意。的態(tài)度越同意。 “ “”“”數(shù)據(jù)處理時(shí)的規(guī)則執(zhí)行：數(shù)據(jù)處理時(shí)的規(guī)則執(zhí)行： 數(shù)字越小，對(duì)數(shù)字越小，對(duì)“有利有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對(duì)越大，對(duì)“有利有利”的態(tài)度越同意。的態(tài)度越同意。 對(duì)對(duì)“有利有利”的態(tài)度語(yǔ)句，數(shù)字不變。的態(tài)度語(yǔ)句，數(shù)字不變。 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對(duì)反對(duì) 反對(duì)反對(duì) 也不反對(duì)也不反對(duì) 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場(chǎng)出售佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)

40、量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5 “ “”“”數(shù)據(jù)處理時(shí)的規(guī)則執(zhí)行：數(shù)據(jù)處理時(shí)的規(guī)則執(zhí)行： 數(shù)字越小，對(duì)數(shù)字越小，對(duì)“有利有利”的態(tài)度越不同意；數(shù)字的態(tài)度越不同意；數(shù)字越大，對(duì)越大，對(duì)“有利有利”的態(tài)度越同意。的態(tài)度越同意。 對(duì)對(duì)“不利不利”的態(tài)度語(yǔ)句，數(shù)字對(duì)換。的態(tài)度語(yǔ)句，數(shù)字對(duì)換。 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對(duì)反對(duì) 反對(duì)反對(duì) 也不反對(duì)也不反對(duì) 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場(chǎng)的服佳麗廣場(chǎng)的服務(wù)很差勁務(wù)很差勁 1 2 3 4 51 2 3 4 5佳麗廣場(chǎng)的服佳麗廣場(chǎng)的服務(wù)很差勁務(wù)很差勁 5 4 3 2 15 4 3 2 1 李克特量表制作的基本步驟如下：李

41、克特量表制作的基本步驟如下： （5 5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。分為高分組和低分組。 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： 如選了如選了2424位社區(qū)居民作為受測(cè)者，測(cè)量了他們位社區(qū)居民作為受測(cè)者，測(cè)量了他們對(duì)對(duì)6565各個(gè)項(xiàng)目（態(tài)度陳述語(yǔ)句）的評(píng)分。各個(gè)項(xiàng)目（態(tài)度陳述語(yǔ)句）的評(píng)分。 然后，將每一位受測(cè)者對(duì)所有項(xiàng)目的評(píng)分加總，然后，將每一位受測(cè)者對(duì)所有項(xiàng)目的評(píng)分加總，就得到每一位受測(cè)者的態(tài)度總得分。就得到每一位

42、受測(cè)者的態(tài)度總得分。 接著，依據(jù)態(tài)度總得分的多少，從低到高，排接著，依據(jù)態(tài)度總得分的多少，從低到高，排列受測(cè)者的順序。那么，前列受測(cè)者的順序。那么，前6 6位受測(cè)者就屬于低分位受測(cè)者就屬于低分組，最后組，最后6 6位受測(cè)者就屬于高分組。位受測(cè)者就屬于高分組。 李克特量表制作的基本步驟如下：李克特量表制作的基本步驟如下： （6 6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得

43、分較高并且在低分組平均得分那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。較低的項(xiàng)目。 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.李克特量表李克特量表 使用李克特量表的注意事項(xiàng)：使用李克特量表的注意事項(xiàng)： 被測(cè)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)不宜超過(guò)被測(cè)項(xiàng)目的個(gè)數(shù)不宜超過(guò)2020個(gè)；個(gè)； “ “有利有利”與與“不利不利”態(tài)度語(yǔ)句各占一半；態(tài)度語(yǔ)句各占一半； “ “有利有利”與與“不利不利”態(tài)度語(yǔ)句的運(yùn)用差異。態(tài)度語(yǔ)句的運(yùn)用差異。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)

44、分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表是那一種基本類型的尺度（名義李克特量表是那一種基本類型的尺度（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？是否是尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度）？是否是順序尺度？順序尺度？第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.李克特量表李克特量表 國(guó)內(nèi)的國(guó)內(nèi)的李克特量表：李克特量表： 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 既不贊同既不贊同 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對(duì)反對(duì) 反對(duì)反對(duì) 也不反對(duì)也不反對(duì) 贊同贊同 贊同贊同 佳麗廣場(chǎng)出售佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)

45、度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.李克特量表李克特量表 國(guó)外的國(guó)外的李克特量表：李克特量表： 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 強(qiáng)烈強(qiáng)烈 反對(duì)反對(duì) 贊同贊同 佳麗廣場(chǎng)出售佳麗廣場(chǎng)出售高質(zhì)量的商品高質(zhì)量的商品 1 2 3 4 51 2 3 4 5第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 2.2.李克特量表李克特量表 李克特量表是順序尺度還是區(qū)間尺度，取決李克特量表是順序尺度還是區(qū)間尺度，取決于是否在兩極之間加說(shuō)明語(yǔ)。于是否在兩極之間加說(shuō)明語(yǔ)。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二

46、、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 3.3.語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表 語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表是由若干正反義形容詞對(duì)構(gòu)成是由若干正反義形容詞對(duì)構(gòu)成的，每對(duì)正反義形容詞之間又有若干程度水平，受的，每對(duì)正反義形容詞之間又有若干程度水平，受訪者即被要求對(duì)此程度水平作出選擇。訪者即被要求對(duì)此程度水平作出選擇。第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度測(cè)量量表二、非比較量表技術(shù)二、非比較量表技術(shù)（二）分項(xiàng)評(píng)分量表（二）分項(xiàng)評(píng)分量表 3.3.語(yǔ)義差異量表語(yǔ)義差異量表 在設(shè)計(jì)語(yǔ)義差異量表時(shí)，在設(shè)計(jì)語(yǔ)義差異量表時(shí)， 確定與測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，對(duì)于每確定與測(cè)量對(duì)象相關(guān)的一系列屬性，

47、對(duì)于每個(gè)屬性，選擇正反義形容詞對(duì)。個(gè)屬性，選擇正反義形容詞對(duì)。 將每一對(duì)正反義形容詞分別放在量表的兩端，將每一對(duì)正反義形容詞分別放在量表的兩端，中間劃分為程度水平。中間劃分為程度水平。 你對(duì)你對(duì)A A商場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，商場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)A A商場(chǎng)，在你認(rèn)為商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為你認(rèn)為A A商場(chǎng)是商場(chǎng)是 可靠的可靠的

48、不可靠不可靠 過(guò)時(shí)過(guò)時(shí) 時(shí)髦時(shí)髦方便方便 不方便不方便 不友好不友好 態(tài)度友好態(tài)度友好便宜便宜 昂貴昂貴選擇多選擇多 選擇少選擇少 你對(duì)你對(duì)A A商場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，商場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)A A商場(chǎng)，在你認(rèn)為商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的數(shù)字上打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。合適的數(shù)字上打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。你認(rèn)為你認(rèn)為A A商場(chǎng)是商場(chǎng)是 可靠的可靠的 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 不可靠不可靠 過(guò)時(shí)過(guò)時(shí) 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 時(shí)髦時(shí)髦方便方便 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 不方便不方便 不友好不友好 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 態(tài)度友好態(tài)度友好 便宜便宜 1-2-3-4-5-6-7 1-2-3-4-5-6-7 昂貴昂貴選擇多選擇多 1-2-3-4-5-6-7 1-2-