PHS市場需求分析DOC

1、PHS市場需求分析-來自小靈通市場的報(bào)告Fred2004年6月24日前言近來，一個(gè)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題，莫過于小靈通（PHS）了。自1997年登陸浙江余杭，走走停停，生生死死，可謂命運(yùn)蹉跎。從進(jìn)入中國市場算起，前五年的客戶數(shù)累計(jì)為520萬，雖然發(fā)展速度尚可，但和上億用戶的移動(dòng)網(wǎng)用戶數(shù)相比，無疑是小屋見大屋，難以形成氣候。伴隨著信產(chǎn)部的多次“紅燈”，始終處于生與死的邊緣。然而，戲劇性的變化發(fā)生在2002年：一年新增用戶800萬，給ARPU下降明顯，而客戶數(shù)增長有限的固網(wǎng)運(yùn)營商們注入了一針興奮劑，頓時(shí)掀起一股波瀾，以迅雷不及淹耳的勢頭，迅速在全國鋪開。在2002年底，用戶數(shù)達(dá)到1300萬，2003年

2、底則達(dá)到3600萬，而2004年，則估計(jì)達(dá)到6400萬左右。PHS用戶已超過C網(wǎng)用戶，成為僅次于G網(wǎng)和固網(wǎng)的第三大網(wǎng)絡(luò)。這樣，PHS再一次成為公眾的焦點(diǎn)：“移動(dòng)暴利終結(jié)者”，“綠色環(huán)?！保疤蕴夹g(shù)”，“扶墻通”。贊揚(yáng)者有之，貶低者有之，可謂仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。雖然PHS龐大的客戶群，已經(jīng)成為通訊終端市場一個(gè)不可忽視的組成部分，然而，在PHS的市場研究分析方面資料，特別是定量的資料，與G網(wǎng)、C網(wǎng)手機(jī)相比，卻少得出奇。如，PHS消費(fèi)者的心理價(jià)位接受能力，消費(fèi)者收入、教育背景與購買意向之間的關(guān)系等等，而這些信息對PHS市場的深入理解都有積極的參考意義。正基于此種想法，筆者于今年5月，在西

3、安、上海兩地對PHS小靈通終端市場，做了一次直接的、面對面的問卷調(diào)查。主要涉及終端用戶對PHS小靈通的看法、心理價(jià)位、功能等方面，并加以分析。希望通過與大家共同分享，為關(guān)注PHS小靈通市場的人士，提供參考。然而，為了更好的理解PHS市場，有必要首先對PHS技術(shù)的發(fā)展做一個(gè)簡要的背景介紹。PHS的技術(shù)由來PHS (Personal Handyphone System)起源于英國TELEPOINT系統(tǒng)。該系統(tǒng)使用無繩電話發(fā)送信息，將室內(nèi)外相聯(lián)接，滿足的是小范圍“內(nèi)部”通話的市場需求。1989年，TELEPOINT系統(tǒng)在英國進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營階段?？墒?，時(shí)運(yùn)不濟(jì)，到1993年，所有的TELEPOINT服

4、務(wù)供應(yīng)商都退出該領(lǐng)域，TELEPOINT在英國以失敗而結(jié)束?？墒牵^“西方不亮，東方亮”。當(dāng)時(shí)，在歐洲、美國和日本正在廣泛討論數(shù)字移動(dòng)系統(tǒng)PCN/PCS的技術(shù)，而PHS技術(shù)正被日本看中，成為日本版的PCN/PCS技術(shù)。1993年，在日本北海道成功開通了第一個(gè)PHS實(shí)驗(yàn)局。經(jīng)過近一年的實(shí)驗(yàn)，反復(fù)的技術(shù)比較分析（見表一），和廣泛的市場調(diào)查后得出結(jié)論，“超過90%的客戶愿意使用這種技術(shù)”。Specifications參數(shù)PHScf.Digital CellularAccess接入TDMATDMAFrequency頻率1.9GHz800MHz/1.5GHzBit rate速率32kb/s11.2k

5、b/sMoving speed移動(dòng)速度30km/h(max)300km/hAvailable Reach 距離100-500m1.5kmPower of a terminal功率10mW0.6-1WWeight of a terminal重量150-200g200-250g表一、PHS和其他蜂窩技術(shù)的比較1995 年7 月，日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分別在東京和札幌開通了PHS 業(yè)務(wù)，初期共有8 萬用戶，到1997年9月，其用戶發(fā)展到近700萬。見表二表二 日本PHS和移動(dòng)電話的客戶發(fā)展數(shù)從此，日本大力發(fā)展，PHS終于在日本扎根，并取得成功。PHS在中國1997年年底，

6、浙江省余杭市開通了國內(nèi)第一個(gè)“小靈通”網(wǎng)，實(shí)行單向收費(fèi)，月租費(fèi)20元，每分鐘資費(fèi)0.2元，市場反映非常良好，用戶響應(yīng)空前。余杭成為國內(nèi)最早開放小靈通業(yè)務(wù)的城市，從此，中國有了自己的小靈通網(wǎng)。此后，小靈通走走停停，直到2002年12月，“小靈通”業(yè)務(wù)在除京、滬之外的地區(qū)全面開禁。截止到2003年5月，全國已在400多個(gè)城市開通小靈通網(wǎng)絡(luò)，小靈通網(wǎng)已不可逆轉(zhuǎn)地成為中國通訊市場的不可分割的重要部分。2004年底，PHS用戶總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到6400萬。（見圖一）圖一小靈通市場分析小靈通用戶的構(gòu)成圖二通過對小靈通的用戶群的分析可以知道，小靈通手機(jī)對潛在用戶，原有移動(dòng)手機(jī)用戶，以及用戶使用習(xí)慣的等方面都產(chǎn)生了

7、不可忽視的影響。（見圖二）l 對潛在用戶的影響促使一批潛在用戶提前進(jìn)入市場消費(fèi)，約占62%。這可能暗示著在發(fā)展期的小靈通市場，首先成為用戶的是追求實(shí)惠的客戶群體。l 對原有用戶的影響-吸引原手機(jī)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，成為小靈通用戶的，約占10%。一些用戶，可能是通話量大，漫游要求不高，C網(wǎng)、G網(wǎng)用戶，轉(zhuǎn)向了實(shí)惠的小靈通。l 對當(dāng)前用戶的影響-原準(zhǔn)備購買手機(jī)的用戶轉(zhuǎn)而購買小靈通。這說明小靈通手機(jī)對G網(wǎng)、C網(wǎng)手機(jī)準(zhǔn)用戶中的客戶群產(chǎn)生影響，改變其購買決策，這部分大約占18%。l 對同時(shí)使用用戶的影響-已經(jīng)是GSM或CDMA的用戶，約占10%。小靈通的出現(xiàn)對一些用戶的通訊設(shè)備使用習(xí)慣，已經(jīng)產(chǎn)生了影響。被訪者對小靈

8、通的開放程度總體來說，公眾對小靈通抱著比較開放的態(tài)度。超過80%的被訪者，包括約37%的用戶和43%的準(zhǔn)用戶并不拒絕小靈通，約有19%的用戶暫不考慮購買小靈通。（見圖三）圖三職業(yè)和小靈通的關(guān)系（見圖四）l 私企/外企員工在PHS用戶中比率最高。國企員工在PHS用戶中比率也較高。l 在政府公務(wù)員中，使用者較少，暫不考慮的比例最高這可能說明了小靈通在廣大工薪階層中受到普天關(guān)注。而公務(wù)員群體，雖然適合使用小靈通，但并不積極接受小靈通。圖四年齡因素和小靈通的關(guān)系（見圖五）圖五l 與通常認(rèn)為不同，PHS小靈通的主要消費(fèi)群均衡分部于各年齡段，沒有明顯的年齡成次的差異性。l 潛在消費(fèi)群比率最高的為小于25歲

9、人群，以及年齡45歲以上間。小于25歲的潛在人群可能是由于學(xué)生較多，購買力有限而造成。而45歲以上組可能是4050，退休族，收入也同樣有限。這構(gòu)成了小靈通的主要潛在購買群體。教育背景和小靈通的關(guān)系l 在PHS用戶和潛在用戶中，教育背景沒有明顯差異性。這可能和小靈通的大眾化定位、推廣有關(guān)。例如：在C網(wǎng)和G網(wǎng)手機(jī)中，打科技牌，言必稱科技的推廣活動(dòng)并不少見，而在PHS市場上，則不多見。l 在暫不購買的用戶群中，小學(xué)以下或本科以上教育背景的人群比例最高。教育背景過低，可能影響了其對小靈通產(chǎn)品的理解。而教育背景較高的人群，可能持有對小靈通技術(shù)的懷疑，這也可能影響小靈通的購買決策。崇尚技術(shù)者，在專業(yè)技術(shù)人

10、員當(dāng)中有著相當(dāng)?shù)氖袌觥＃ㄒ妶D六）圖六個(gè)人收入與PHS的關(guān)系圖七l PHS的購買人群在各種收入人群中都有，但分布不很均勻。（見圖七）l 月收入超過5000元者，對價(jià)格不是特別敏感，可能已經(jīng)使用了C網(wǎng)或G網(wǎng)手機(jī)，對小靈通持觀望態(tài)度，這形成了較大的潛在消費(fèi)群體。l PHS使用者主要集中在月收入1500-5000元。特別是月收入1500-3000的群體，形成了小靈通主要目標(biāo)群。l 在月收入800-1499元以下的群體中，有大量的潛在用戶，這預(yù)示了小靈通市場定價(jià)策略的一種選擇。幾種主要的購買因數(shù)與小靈通關(guān)系l 總體來說，品牌，對客戶仍然具有非常重要的意義，是客戶選購小靈通的首選因素，這可能和中國消費(fèi)者心

11、態(tài)是不可分割的。（見圖八）l 總體來說，價(jià)格，排在購買因素的最末位。盡管小靈通吸引的是追求實(shí)惠，對價(jià)格較為敏感的客戶群的關(guān)注，但當(dāng)選購機(jī)器時(shí)，他們卻優(yōu)先考慮手機(jī)品牌和功能因數(shù)。l 對PHS用戶而言，品牌最重要。對潛在用戶而言，功能最重要。用過手機(jī)的用戶，有一定的切身體會(huì)，對手機(jī)的品牌比較關(guān)注。而未用過的客戶，對各種功能抱有新鮮感，比較注重功能。這對確定PHS市場推廣戰(zhàn)略，提供了有益的參考。圖八心理價(jià)位與小靈通的關(guān)系l 有約75%的被訪者認(rèn)為小靈通的價(jià)格在400-1000元之間。超過60%的被訪者認(rèn)為小靈通的價(jià)格在400-800之間。通常認(rèn)為，價(jià)格大于800元的是高端機(jī)，價(jià)格在600-800元之

12、間的為中端機(jī)，而價(jià)格在400-600元之間的為低端機(jī)。（見圖九）l 有17.51%的被訪者認(rèn)為小靈通的價(jià)格應(yīng)低于400元?？梢越邮?200元以上的被訪者, 不到1.17%。圖九了解小靈通的最重要的三種渠道:l 通過對客戶獲得PHS資料途徑的調(diào)查，再次證實(shí)了報(bào)紙和電視廣告對被訪者的影響力。傳統(tǒng)廣告煤體對客戶購買決策的影響力中，仍然扮演著重要的角色。（見圖十）l 朋友介紹，所謂的口碑，也是一種不可忽視的推廣通路。這再次提醒了各廠家對后續(xù)服務(wù)需要特別的關(guān)注。圖十通過以上分析，對小靈通市場需求結(jié)構(gòu)有了一定的了解，例如，小靈通用戶群的構(gòu)成，客戶心中的理想價(jià)位，購買考慮的主要因數(shù)，獲得信息的主要途徑等。這

13、些，在PHS產(chǎn)品線規(guī)劃，新品上市，定價(jià)，推廣，銷售等等方面都有著非常重要的參考意義。然而，一個(gè)自然引出的問題是，如果拋開產(chǎn)品本身，在客戶心目中，純“理想”的機(jī)器是怎樣的？今后小靈通市場又會(huì)怎樣發(fā)展？小靈通市場需求趨勢在小靈通市場上，同C網(wǎng)、G網(wǎng)手機(jī)市場一樣，有許多炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的熱點(diǎn)主題，黑白屏/彩屏，4096/65K，30萬像數(shù)攝像頭，100萬像數(shù)攝像頭，16合玄，32合玄、64合玄等等。但歸納起來，主要集中在屏幕、鈴聲、造型、新功能等方面。如果存在一款理想的機(jī)器，那么，又應(yīng)該是怎樣的泥？屏幕：雖然小靈通吸引的是低端客戶，但彩屏已經(jīng)深入人心，被廣大用戶所接受。認(rèn)為小靈通屏幕應(yīng)該是彩屏的，在小靈

14、通用戶，潛在用戶和拒絕的被訪者中，比率分別是：77.46%, 72.73%, 81.40%。鈴聲：市場上主要有普通單音電子鈴聲和合玄鈴聲兩類。47.21%的被訪者希望十六合玄鈴聲，45.69%的被訪者甚至希望合玄越多越好。僅有7.11%的客戶接受單音鈴聲。合玄鈴聲取代單音鈴聲已成為必然。造型：有相當(dāng)多的手機(jī)采用內(nèi)置天線設(shè)計(jì)，那么對小靈通也是這樣嗎，如果是，在多大程度上是？調(diào)查表明，57.61%的用戶喜歡內(nèi)置天線，42.39%的用戶表示無所謂。新功能：以收音功能為例，56.22%的被訪者認(rèn)為“無所謂”，25.95%的被訪者則認(rèn)為“一定要”，而17.84%的被訪者則認(rèn)為“沒必要”。由于小靈通結(jié)構(gòu)受

15、主板的影響，其外型通?？煞譃椋赫郫B機(jī)，直板機(jī)和翻蓋機(jī)。調(diào)查表明：56.58%的被訪者喜歡折疊機(jī)，17.54%的人喜歡翻蓋機(jī)。喜歡直板機(jī)的為25.88%。而在折疊機(jī)中，雙屏又占有絕對的優(yōu)勢。對生產(chǎn)商而言，特別是在ID階段，對消費(fèi)者在這方面的偏愛的了解，是非常重要的。（見圖十一）圖十一就PHS服務(wù)應(yīng)用層面總體而言，PIM卡的機(jī)卡分離機(jī)器可能是2005年的一個(gè)熱點(diǎn)。但最終結(jié)果，將起決于：l PIM卡機(jī)器的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一進(jìn)展情況l 固網(wǎng)運(yùn)營商對PIM機(jī)制造商的支持l 固網(wǎng)運(yùn)營商對P網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)的看法l 固網(wǎng)運(yùn)營商對G3的投入力度l 手機(jī)制造商的贏利模式另外一種選擇，可能是主推增值服務(wù)。如，網(wǎng)卡，短信，彩鈴等。從2004年國際通信展的情況來看，在日本，當(dāng)前的PHS業(yè)務(wù)的80%源于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。以京瓷代表的廠商對