城郊·東方錦泰整體營銷方案(廣告公司版)

1、城郊城郊東方錦泰項目營銷方案東方錦泰項目營銷方案【提案提案】重慶思地房地產(chǎn)顧問有限公司本方案著重解決問題如下本方案著重解決問題如下Q1Q1：區(qū)域板塊、地段因素、交通配套如何規(guī)避，怎樣實現(xiàn)最大價值化？區(qū)域板塊、地段因素、交通配套如何規(guī)避，怎樣實現(xiàn)最大價值化？Q2Q2：項目怎樣定位符合項目實際情況？客戶群體在哪里？如何吸引客戶項目怎樣定位符合項目實際情況？客戶群體在哪里？如何吸引客戶眼球并認(rèn)可？眼球并認(rèn)可？Q3Q3：項目的營銷手段及推盤節(jié)奏？項目的營銷手段及推盤節(jié)奏？項目的主要困惑：項目的主要困惑：項目怎樣定位才能打動市場？客戶群體的培養(yǎng)和挖掘是否需要較長時間鋪墊？是否在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售預(yù)期目標(biāo)

2、？限制條件：限制條件：1、交通道路配套實現(xiàn)時間； 2、周邊各種配套規(guī)劃以及發(fā)展緩慢；前言前言如何解決這些不足因素帶來的銷售障礙？如何解決這些不足因素帶來的銷售障礙？ 稍后在項目定位策略中解決。稍后在項目定位策略中解決。二、項目營銷策劃思路二、項目營銷策劃思路尋找紅海中的藍海在藍海中，競爭無從談起，因為游戲的規(guī)則還未制定 只有通過有意識地創(chuàng)造新的競爭規(guī)則，才有可能掌控未來競爭的主動權(quán)挖掘紅海中的藍海紅海紅海藍海藍海主流剛性需求市場紅海：整個主流剛性需求市場藍海：剛性需求市場中具備獨特競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品本項目屬性界定處于新一輪市場調(diào)整期開始區(qū)域大環(huán)境較好 片區(qū)小環(huán)境較差中規(guī)模 低密度 純住宅 市

3、場平臺博弈期片區(qū)生活氛圍不足 銷售快速回款要求如何在調(diào)整期保證項目成功開發(fā)，滿足企業(yè)資金和戰(zhàn)略需求并實現(xiàn)合理的消化速度和最大化利潤平衡？核心問題風(fēng)險可控，掌握市場主動權(quán)認(rèn)真操作，穩(wěn)妥開發(fā)，確保市場應(yīng)得利潤的前提下， 抓住機會，挖掘價值，創(chuàng)造溢價和一定市場影響力 本項目戰(zhàn)略方向獲取正常利潤各方資源整合磨合項目團隊強化企業(yè)形象本項目開發(fā)目標(biāo)穩(wěn)中求高重要認(rèn)識什么是好項目？不一定是板樓、大套型、高單價就是好項目適合企業(yè)資源并能實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的就是好項目開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)項目屬性項目屬性價值審視價值審視藍海策略藍海策略湘潭城市總體布局結(jié)構(gòu)湘潭城市總體布局結(jié)構(gòu)總體布局結(jié)構(gòu)：總體布局結(jié)構(gòu)： 按照長株潭經(jīng)濟一

4、體化戰(zhàn)略和長株潭城市群獲批為全國資源節(jié)約和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗區(qū)的形勢需要 ，以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟社會、空間布局、基礎(chǔ)設(shè)施等為重點 ；未來城區(qū)空間布局形成六大功能組團，形成 “一帶、兩環(huán)、三心、五軸一帶、兩環(huán)、三心、五軸” 的湘潭城市景的湘潭城市景觀總體結(jié)構(gòu)，觀總體結(jié)構(gòu)，形成一江兩岸呼應(yīng)，一軸貫穿南北，突出山水洲城，構(gòu)筑蓮城八景”的格局 湘潭市住宅發(fā)展布局規(guī)劃湘潭市住宅發(fā)展布局規(guī)劃規(guī)劃范圍：規(guī)劃范圍： 規(guī)劃范圍為湘潭市中心城區(qū)范圍。規(guī)劃期限規(guī)劃期限 規(guī)劃期限為2010-2015年，遠(yuǎn)景設(shè)想到2020年。城市人口規(guī)模城市人口規(guī)模 2020年中心城區(qū)人口規(guī)模約為110萬人。城市用

5、地規(guī)模城市用地規(guī)模 2020年城市用地規(guī)模均為110平方公里。湘潭市住宅市場情況湘潭市住宅市場情況 目前湘潭市住宅市場供應(yīng)量主要集中在河?xùn)|新區(qū)以及九華工目前湘潭市住宅市場供應(yīng)量主要集中在河?xùn)|新區(qū)以及九華工業(yè)園區(qū)，河西板塊受土地供應(yīng)影響其供應(yīng)量較少。業(yè)園區(qū)，河西板塊受土地供應(yīng)影響其供應(yīng)量較少。目前所開發(fā)的樓盤中，以中端定位占主要開發(fā)模式，少量高目前所開發(fā)的樓盤中，以中端定位占主要開發(fā)模式，少量高端定位樓盤。端定位樓盤。目前所開發(fā)的樓盤中產(chǎn)品格局（戶型）及園林綠化的投入相目前所開發(fā)的樓盤中產(chǎn)品格局（戶型）及園林綠化的投入相對較少，創(chuàng)新型意識還未顯現(xiàn)。對較少，創(chuàng)新型意識還未顯現(xiàn)。河?xùn)|新城區(qū)環(huán)境分析河

6、東新城區(qū)環(huán)境分析一、河?xùn)|新區(qū)是湘潭市級行政、商務(wù)中心，該區(qū)集中了湘潭河?xùn)|新區(qū)是湘潭市級行政、商務(wù)中心，該區(qū)集中了湘潭80%的的房地產(chǎn)項目。房地產(chǎn)項目。由于是新城區(qū)規(guī)劃，城市道路、綠化、交通都是按最新理念規(guī)劃，各種環(huán)境得到較大幅度提升，隨著河?xùn)|地區(qū)房地產(chǎn)市場不斷增加的影響力和居住小區(qū)水平的提升，越來越多的購房者比較認(rèn)同該區(qū)域。但該板塊的競爭也將更激烈，目前小高層、高層住宅整體均價已達33004000元/平米，多層均價已達2800-3000元/平米。二、區(qū)域市場樓盤眾多，戶型產(chǎn)品重疊嚴(yán)重、客戶爭奪激烈二、區(qū)域市場樓盤眾多，戶型產(chǎn)品重疊嚴(yán)重、客戶爭奪激烈 樓盤相互競爭激烈。本項目周邊主要直接競爭對手

7、有緊挨的新府華城、尚玲瓏、東方名苑、建鑫城、城郊霞光山莊北苑、納帕溪谷、湖湘林語、中地凱旋城、盤龍系列項目、華雅花園、一品陽光等。競爭較為激烈，周邊項目產(chǎn)品格局較為豐富，大部分項目都屬于100多畝規(guī)模小區(qū)樓盤，本項目目前地理位置所帶來的生活配套設(shè)施不方便原因受到一定的影響，以及出行交通方面受限，所以周邊項目對本項目威脅較大。三、市場好壞受供需影響、以及宏觀政策、金融機構(gòu)政策影響較大。市場好壞受供需影響、以及宏觀政策、金融機構(gòu)政策影響較大。2011年市場供應(yīng)量會有較大幅度增幅，市場勢必會受到較大沖擊，主要表現(xiàn)為價格很難大幅上揚，由于供應(yīng)量的突然加大，單個項目成交量會逐步萎縮。區(qū)域?qū)傩?新城中心.

8、城市生活住界新城中心城新城中心城市生活住界市生活住界湘潭縣行政湘潭縣行政中心中心老城集中區(qū)老城集中區(qū)新政行政集新政行政集中區(qū)中區(qū)新城工廠生新城工廠生產(chǎn)區(qū)產(chǎn)區(qū)項目總體規(guī)劃n項目整體呈帶狀規(guī)劃，項目整體呈帶狀規(guī)劃，由兩條道路分割。由兩條道路分割。n總體容積率為總體容積率為1.9，總占，總占地為：地為：82097.57平米平米 n總建筑面積為：總建筑面積為：135489.66平米平米 n主要物業(yè)類型：多層主要物業(yè)類型：多層+9層小高層物業(yè)。層小高層物業(yè)。n配套社區(qū)商業(yè)配套社區(qū)商業(yè)n建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡約 風(fēng)風(fēng)格，外立面為米黃色。格，外立面為米黃色。市府板塊市府板塊本案本案華金國際華金國

9、際在建項目在建項目城建職城建職業(yè)學(xué)校業(yè)學(xué)校易俗河片區(qū)易俗河片區(qū)湘江湘江湘電湘電 湘鋼湘鋼廠區(qū)板塊廠區(qū)板塊板塘鋪板塊板塘鋪板塊農(nóng)民房農(nóng)民房農(nóng)民房農(nóng)民房待開發(fā)待開發(fā)片區(qū)片區(qū)現(xiàn)為村民現(xiàn)為村民居住片區(qū)居住片區(qū)高新園區(qū)高新園區(qū)項項目目地地塊塊現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析戶型產(chǎn)品特色n多層板式多層板式+小高層類板式建筑，戶型緊湊且使用，小高層類板式建筑，戶型緊湊且使用，成為城市稀缺產(chǎn)品。成為城市稀缺產(chǎn)品。n多層帶地下室多層帶地下室n主力面積為：未測算主力面積為：未測算 （ 兩房兩房 三房三房 四房）四房）開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)項目屬性項目屬性價值審視價值審視藍海策略藍海策略地塊SWOT分析Strength：居新城中央，臨市

10、府，項目地塊具有進可攻、退可守的區(qū)位優(yōu)勢；企業(yè)品牌優(yōu)勢；環(huán)境幽靜，居住舒適；片區(qū)低容積率項目，產(chǎn)品優(yōu)勢；務(wù)實高效的開發(fā)團隊和外圍資源。Weakness：地塊四鄰環(huán)境差，目前規(guī)劃道路未拉通，出口單一狹小且環(huán)境差，不利于項目高品質(zhì)形象塑造；片區(qū)形象較差，不利于生活氛圍的營造和現(xiàn)場實景展示。Opportunity ：目前房地產(chǎn)市場較高底價基礎(chǔ)；區(qū)域品質(zhì)產(chǎn)品的供給稀缺；處政務(wù)中心、湘潭縣、湘鋼三地戰(zhàn)略幾何中心，具備良好的客群支撐；Threats ：信貸和開發(fā)政策風(fēng)險；相鄰區(qū)域項目的競爭威脅；地塊核心價值提煉 從SWOT分析可以看出，項目最大的優(yōu)勢是綜合三角幾何中心戰(zhàn)略位置、區(qū)域發(fā)展三角幾何中心戰(zhàn)略位置

11、、區(qū)域發(fā)展前景、前景、 城市首席低密度物業(yè)城市首席低密度物業(yè)等帶來的復(fù)合價值優(yōu)勢復(fù)合價值優(yōu)勢。充分利用優(yōu)勢條件下，從開發(fā)和發(fā)展上看，本項目存在以下幾個核心價值特征：(1)(1)、 處城市政務(wù)中心、湘鋼、湘電高素質(zhì)集中產(chǎn)業(yè)人員、湘潭縣政務(wù)中處城市政務(wù)中心、湘鋼、湘電高素質(zhì)集中產(chǎn)業(yè)人員、湘潭縣政務(wù)中心三者間的戰(zhàn)略幾何中心。心三者間的戰(zhàn)略幾何中心。(2)(2)、項目所在區(qū)域?qū)槲磥沓鞘懈叨松钇瑓^(qū)，距離商務(wù)、工業(yè)適中的、項目所在區(qū)域?qū)槲磥沓鞘懈叨松钇瑓^(qū)，距離商務(wù)、工業(yè)適中的位置。位置。(3)(3)、 城市首席低密度多層和小高層物業(yè)，宜居價值大。城市首席低密度多層和小高層物業(yè)，宜居價值大。(4)(

12、4)、 產(chǎn)品緊湊而實用的價值。產(chǎn)品緊湊而實用的價值。開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)項目屬性項目屬性價值審視價值審視藍海策略藍海策略項目定位策略項目定位策略湘潭市河?xùn)|地區(qū)主要項目定位情況湘潭市河?xùn)|地區(qū)主要項目定位情況春滿江南春滿江南 中地凱旋城中地凱旋城 書香語林書香語林 湖湘林語湖湘林語 盤龍名府盤龍名府 云盤香郡云盤香郡 納帕溪谷納帕溪谷 東方名苑東方名苑幸?？ひ魳坊▓@幸?？ひ魳坊▓@ 湘江名城湘江名城 芙蓉世紀(jì)城芙蓉世紀(jì)城 友誼友誼1號號新府華城新府華城 華雅花園華雅花園 春滿江南春滿江南 中地凱旋城中地凱旋城 書香語林書香語林 音樂主題音樂主題春滿江南春滿江南 中地凱旋城中地凱旋城 書香語林書香語林 尚

13、玲瓏尚玲瓏 鍵鑫城鍵鑫城 城市地段城市地段幸?？ひ魳坊▓@幸?？ひ魳坊▓@ 尚玲瓏尚玲瓏 鍵鑫城鍵鑫城 春滿江南春滿江南 中地凱旋城中地凱旋城 書香語林書香語林 公園地產(chǎn)公園地產(chǎn)高尚品質(zhì)高尚品質(zhì)生態(tài)地產(chǎn)生態(tài)地產(chǎn)江景地產(chǎn)江景地產(chǎn)風(fēng)情園林風(fēng)情園林 原案名“東方錦泰”，根據(jù)我們仔細(xì)推敲，發(fā)現(xiàn)其案名容易被大多數(shù)人群認(rèn)為是休閑娛樂場所，居住小區(qū)感官意識不強烈。 建議更改案名 使其更加符合項目實際規(guī)劃和定位 本小區(qū)從規(guī)劃上來看與本市大部分小區(qū)大同小異 但是，由于本小區(qū)所處區(qū)域、地段、交通等因素制約 也就是，小區(qū)都一樣，憑什么我要在你這里買？也就是，小區(qū)都一樣，憑什么我要在你這里買？ 在你這里有什么不一樣嗎？我

14、可以得到不一樣的享受嗎？在你這里有什么不一樣嗎？我可以得到不一樣的享受嗎？ 我們必須要做出一個，能夠吸引購房者拋開這些因素產(chǎn)生購買決策的吸引點！ 那就是涉及到項目的定位 接下來，我們就項目定位進行一一闡述。項目定位策略挖掘藍海市場進入主流剛需脫離競爭紅海駛向買方藍?；谏鲜鰞r值總結(jié)，優(yōu)劣勢鮮明，項目挖掘藍海市場可塑性較強，其選擇策略為：在差異化競爭的核心總價設(shè)計（項目本體優(yōu)勢）是從紅海進入藍海的關(guān)鍵主流剛性需求強大購買力嚴(yán)重下降客戶承受能力下降總價控制控制面積控制單價保證功能 / 壓縮面積紅海中的藍?？貑畏匠杀?保單方利潤 / 全過程成本控制全功能/低總價/居家型/中高品質(zhì) 市場空白市場定位進

15、入選擇方向建議進入剛性需求紅海市場中的藍海打造風(fēng)情萬種的花城宜居生活小鎮(zhèn)薰衣草薰衣草梔子花梔子花桂花桂花縱觀目前在售樓盤中，除常規(guī)綠化、坡地、山地、花縱觀目前在售樓盤中，除常規(guī)綠化、坡地、山地、花園洋房外，沒有一個具有非常鮮明特色的居住小區(qū)。園洋房外，沒有一個具有非常鮮明特色的居住小區(qū)。 那么，我們就要走差異化定位！那么，我們就要走差異化定位！櫻花櫻花桃花桃花項目定位城市生活住界全功能低分?jǐn)偟涂們r居家型精致宜居生活小鎮(zhèn)精致宜居生活小鎮(zhèn)定位理解全功能日常居家生活所必需的各功能齊全完善，且具備創(chuàng)新升級緊湊房型不能因為面積小而犧牲功能，而應(yīng)該靠更加合理的尺度，壓縮不必要的交通面積，保留和增加諸如私密

16、臥室、獨立廚房、陽臺、陽光空間等功能區(qū)，且空間要分化，避免諸如廳臥混用的不合理設(shè)計。 定位多維度描述低分?jǐn)偸紫∪?，空前絕后的城市級宜居多層、9層小高層物業(yè)，超低分?jǐn)偂５涂們r比市場主流產(chǎn)品在功能相同前提下，具備更低的總價低總價降低單價縮小面積降低單價并縮小面積備注：開發(fā)商在前期產(chǎn)品定位已得到了好的落實，形成主基調(diào)定位理解 定位多維度描述居家型緊湊適中并不是生活單一，要滿足一定品質(zhì)下家庭生活必要元素緊湊套型不應(yīng)作為樓盤附屬品而存在，要針對客戶實際居家生活所需元素進行針對性設(shè)計， 此外要考慮日照、采光、通風(fēng)等，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提供多樣精彩生活空間。定位理解 定位多維度描述通過戶型基本面良好，產(chǎn)品

17、創(chuàng)新與亮點設(shè)計、暖黃色外立面，項目高品質(zhì)形象的塑造已達到中高品質(zhì)。同時，我們還需通過內(nèi)部園林打造，營造較好的宜居環(huán)境，規(guī)避周邊形象較差的現(xiàn)狀。精致宜居生活小鎮(zhèn)定位理解 定位多維度描述項目潛在客戶定位區(qū)域來源：區(qū)域來源：市政府商務(wù)區(qū)、湘鋼、湘電中高層管理人員、湘潭縣區(qū)域、河西主城區(qū)，本區(qū)域內(nèi)客戶特征描述：特征描述：年齡25-45歲；捍衛(wèi)生活享樂權(quán)；三五知己處處都有小圈子；崇拜民主嚴(yán)禁專制；個性化審美觀；善于理財，更能“違章消費”；崇尚一個人享樂可恥，兩個人享樂可惡，一群人享樂可愛這類人我們稱之城市中堅力量階城市中堅力量階層層70年、年、80年代生人，年代生人，25-45歲的核心圈層；歲的核心圈層

18、；二次或者多次置業(yè)為主體；二次或者多次置業(yè)為主體；自有車或者使用單位車比例超過自有車或者使用單位車比例超過60%；向往生態(tài)宜居、悠閑的生活方式；向往生態(tài)宜居、悠閑的生活方式；知識與學(xué)歷水平雖不相同，但都是各行業(yè)的菁英；知識與學(xué)歷水平雖不相同，但都是各行業(yè)的菁英；追求高品質(zhì)居家氛圍，享受其帶來的成就感；追求高品質(zhì)居家氛圍，享受其帶來的成就感；希望個人成就得到社會認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié)；希望個人成就得到社會認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié)；要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的街區(qū)文化環(huán)境；要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的街區(qū)文化環(huán)境；口碑傳播直接影響其購買行為，購房的考慮周期普遍較長?？诒畟鞑ブ苯佑绊懫滟徺I行為，購房的考慮周期普遍較長。他們喜歡和朋友交流，隨和但有主見。朋友堆里他們總是樂于表達，也善于傾聽的。把朋友邀到家里、既是炫耀、也是分享。項目案名建議主推案名：主推案名：城郊城郊蔚藍花城蔚藍花城備選案名：備選案名：1、城郊、城郊四季花城四季花城2、城郊、城郊春華世紀(jì)春華世紀(jì)項目后期物業(yè)亮點打造建議關(guān)于外立面優(yōu)化為規(guī)避片區(qū)形象較差現(xiàn)狀，我們建議就外立面色彩應(yīng)為規(guī)避片區(qū)形象較差現(xiàn)狀，我們建議就外立面色彩應(yīng)整體考慮暖色調(diào)整體考慮暖色調(diào)+局部彩色裝飾局部彩色裝飾成就區(qū)域地標(biāo)及未來