?？谖骱０断耐暮０俄?xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

1、西海岸·夏威夷海岸營(yíng)銷策劃方案目 錄前言第一章、市場(chǎng)分析一、海口西海岸區(qū)域概況分析二、海口西海岸別墅市場(chǎng)分析三、周邊項(xiàng)目分析第二章、項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目swot分析二、 目標(biāo)客戶群分析第三章、項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析一、產(chǎn)品建議二、物業(yè)管理建議第四章、產(chǎn)品定價(jià)策略第五章、營(yíng)銷策略一、 核心價(jià)值提煉二、 賣點(diǎn)提煉三、 推廣策略四、 營(yíng)銷模式分析第六章、階段性媒體策略第七章、階段執(zhí)行說明與補(bǔ)充一、 引導(dǎo)期媒體推廣組合二、 開盤強(qiáng)銷期推廣組合三、 持續(xù)強(qiáng)銷期推廣組合四、 尾盤銷售期推廣組合第八章、案場(chǎng)銷售管理前 言海南作為全國(guó)唯一擁有熱帶濱海島嶼稀缺資源的省份，在房產(chǎn)低潮和金融危機(jī)的雙重影響下，房地

2、產(chǎn)市場(chǎng)無論在開發(fā)規(guī)模還是銷售價(jià)格上都保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)，彰顯了海南房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著海南國(guó)際旅游島規(guī)劃的施行，環(huán)島輕軌的建設(shè)和其他基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，海南房地產(chǎn)的未來前景不可限量。作為房地產(chǎn)項(xiàng)目里的頂端產(chǎn)品別墅，隨著海南一線海景用地可利用資源的日趨減少，后市別墅供應(yīng)的稀缺性將日益凸現(xiàn)，而“別墅禁批令”的出臺(tái)更是令其身價(jià)與日俱增。從短期來看，受金融危機(jī)和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境等因素的影響，海南房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了成交量下降的現(xiàn)象，但隨著金融危機(jī)影響的減退以及利好政策的實(shí)施，從升值前景、現(xiàn)實(shí)價(jià)格、人居環(huán)境三大因素來說，海南別墅投資的空間值相當(dāng)可觀。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著海南戰(zhàn)略地位的提升、國(guó)際旅游島建設(shè)的推

3、進(jìn)、世界旅游與宜居價(jià)值的提升，將帶來更多的島外高端客戶，海南別墅的保值升值性還會(huì)進(jìn)一步提升。別墅物業(yè)作為“成功、富有、地位”的象征，代表了生活的“最高境界”。隨著高端客戶群的膨脹和城市白領(lǐng)階層、中產(chǎn)階級(jí)的形成，人們的居住理念發(fā)生了深刻的變化。如果說，“擴(kuò)大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講究生活質(zhì)量”是“第二波”的話，那么中國(guó)樓市將在不遠(yuǎn)的未來進(jìn)入“第三波”“追求回歸自然，提高生活品位”。 作為中國(guó)強(qiáng)勢(shì)旅游目的地之一的海南，已經(jīng)成為眾多高端客戶群“第二居所”的首選地。我們有理由相信，隨著人們對(duì)海南旅游度假資源的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同，海南旅游房地產(chǎn)將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。如何給“夏

4、威夷海岸”作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？如何制定有效的營(yíng)銷策略以促進(jìn)樓盤銷售這些都是本策劃案所主要闡述的。第一章 市場(chǎng)分析一、 ?？谖骱０秴^(qū)域概況分析西海岸新區(qū)位于?？诔鞘形鞑?，東起長(zhǎng)濱路(長(zhǎng)流一號(hào)公路)，西至與澄邁縣交界處，北依瓊州海峽，南抵南海大道，規(guī)劃總面積為55.17平方公里，其土地資源儲(chǔ)備十分豐富，擁“天、海、河、湖、園、岸、林” 等天賦優(yōu)越的熱帶自然生態(tài)環(huán)境，是目前?？谏鷳B(tài)旅游資源保存最完好的區(qū)域之一。根據(jù)?？谑谐鞘锌傮w目標(biāo)和“西拓”的總體要求，西海岸新區(qū)將重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)行政服務(wù)中心、總部經(jīng)濟(jì)基地、金沙灣熱帶濱海國(guó)際旅游度假區(qū)、現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生命健康養(yǎng)生基地

5、、教育高科技產(chǎn)業(yè)基地、會(huì)展酒店集聚區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和高品質(zhì)宜居社區(qū)等功能區(qū)?！跋耐暮０丁蔽挥诤？谑形骱０缎聟^(qū)南片區(qū)，據(jù)最近編制出臺(tái)的南片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃顯示，該區(qū)域功能定位為西海岸新區(qū)的公共中心，文教與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)以及綠色宜居社區(qū)的綜合發(fā)展地區(qū)，人口容量為24萬。該片區(qū)規(guī)劃布局采用“縱橫兩軸，一主兩副，九片九點(diǎn)”的結(jié)構(gòu)形式，兩軸是指縱向中央生態(tài)主軸和橫向長(zhǎng)秀大道發(fā)展軸，一主是指橫軸和縱軸交叉區(qū)域的主中心，兩副指火車站副中心和南部文體公共中心，九片指由城市一級(jí)主干道和中央生態(tài)主軸劃分出來的九個(gè)功能相對(duì)獨(dú)立的開發(fā)建設(shè)片區(qū)，九點(diǎn)指九個(gè)功能片區(qū)中心。規(guī)劃結(jié)合區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的“海”、“林”、“田”等自然

6、資源，提出建設(shè)與自然環(huán)境協(xié)調(diào)共生，具有南洋風(fēng)情和熱帶濱海特色的現(xiàn)代化新城?；谝陨习l(fā)展規(guī)劃，我們可以預(yù)見，隨著區(qū)域內(nèi)總體建設(shè)規(guī)劃的有序推進(jìn)和區(qū)域內(nèi)生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，西海岸片區(qū)的宜居性和升值潛力將得到更多消費(fèi)群體的認(rèn)可。但是我們也必須清醒地看到，西海岸區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目之間過于分散，加之社區(qū)內(nèi)多為度假型業(yè)主，一年之中居住時(shí)間較短，季節(jié)性較強(qiáng)，這導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)生活配套幾乎為零，生活成本高、公共交通配套匱乏、社區(qū)商業(yè)壟斷化經(jīng)營(yíng)、城市公共文化空間建設(shè)缺位。于是如何在社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)上融入并解決這些問題，對(duì)樓盤的營(yíng)銷工作將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。二、 ?？谖骱０秳e墅市場(chǎng)分析隨著西海岸規(guī)劃方案的不斷清晰，西海岸從2

7、007年下半年開始，掀起了新一輪的投資熱潮?，F(xiàn)在已有30多家企業(yè)進(jìn)駐西海岸新區(qū)，包括中國(guó)富力、北京天鴻、北京首創(chuàng)、北京中牧、山西美錦集團(tuán)、金石投資、萬科集團(tuán)旗下的富春東方等國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，這些企業(yè)的項(xiàng)目多為旅游項(xiàng)目、度假房地產(chǎn)項(xiàng)目等。從海口規(guī)劃局獲得的數(shù)據(jù)顯示，在西海岸板塊投入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目數(shù)量已超過15家，區(qū)內(nèi)臨?；蚪５貕K開發(fā)的新樓盤不斷涌現(xiàn)，有不少樓盤在今年下半年將推出二期甚至三期項(xiàng)目。地理特征：即將被打造成海南第二亞龍灣。海岸線長(zhǎng)達(dá)7.5公里，緊鄰瓊州海峽，周圍沒有工業(yè)設(shè)施沒有污染，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，能做到離塵不離城，適合做高檔住宅片區(qū)。區(qū)域特征：西海岸是市政府重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。從03年開始政

8、府就花重金對(duì)西海岸規(guī)劃進(jìn)行國(guó)際招標(biāo)，04年5月完成規(guī)劃成果。?？谑姓磳⑦w往該片區(qū)，西海岸片區(qū)以旅游度假、市級(jí)行政辦公和居住區(qū)為主，在未來的歲月中將以?？诘谝幻纳矸莩霈F(xiàn)在全世界人的眼中。配套特征：目前生活配套設(shè)施相對(duì)落后。但隨著周邊項(xiàng)目的逐步開發(fā)建成，以及市政府的西遷入駐將會(huì)越發(fā)成熟。交通特征：交通相對(duì)便捷。有5條公交線路，可到達(dá)?？谑兄行某菂^(qū)及國(guó)貿(mào)商務(wù)圈，以及海口火車站。開發(fā)規(guī)模：數(shù)量不多，規(guī)模較大。目前區(qū)域樓盤相對(duì)不算多，規(guī)模相對(duì)其他區(qū)域卻較大。2009年下半年以及2010年的供應(yīng)量還會(huì)有較大增長(zhǎng)。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品較豐富。各種戶型都有，以中大戶型為主，形態(tài)以別墅和多層、小高層住宅組成的

9、樓盤居多，能滿足各類消費(fèi)群。特別是度假和居住客戶能夠在這一區(qū)域找到自己滿意的項(xiàng)目，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)體差異不大。價(jià)格特點(diǎn)：價(jià)格上選擇面較窄。以中高檔樓盤為主，而高檔樓盤主要是具有“海景”、“高爾夫”、“溫泉”概念，集中分布在西海岸中東部。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)激烈。自2008年開始，區(qū)內(nèi)臨?；蚪５貕K開發(fā)的新樓盤不斷涌現(xiàn)，且占地面積相對(duì)較大、地塊規(guī)整、海景資源豐富、可塑性高，不斷涌現(xiàn)出高質(zhì)素的較大型住宅小區(qū)。本地消費(fèi)能力不足，外向型消費(fèi)不穩(wěn)定，地域性、區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?？蛻籼攸c(diǎn)：客戶外源化。島外購(gòu)房客戶已占到70%以上，主要為二次以上置業(yè)者，他們有較好的經(jīng)濟(jì)收入和較高的社會(huì)地位，看重生活方式，主要用

10、于度假和養(yǎng)老，中長(zhǎng)期投資占一小部分（投資模式為物業(yè)升值）。購(gòu)買目的：購(gòu)買考慮因素：購(gòu)買人群年齡：根據(jù)西海岸現(xiàn)在正在銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行分析，并統(tǒng)計(jì)出各戶型面積的相關(guān)比例狀況，具體見下圖：說明：1、西海岸區(qū)域中，目前銷售面積在90平米以下的戶型面積占總體供應(yīng)量的43%；而100150平米的占總供應(yīng)量的28.4%，使得這部分產(chǎn)品的供應(yīng)總量是最大的。2、從數(shù)據(jù)分析看出，戶型面積在300平米以上的占總供應(yīng)量的5.2%，而戶型面積在200250平米的僅占總供應(yīng)量的4.8%。對(duì)于別墅產(chǎn)品而言，大面積并未影響到銷售，比華利僅50套300平米以上的別墅，是該項(xiàng)目去耗量最快的產(chǎn)品?；谝陨险{(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得

11、出以下結(jié)論：1、 西海岸將成為未來幾年海口別墅開發(fā)的焦點(diǎn)海景別墅作為別墅里的頂級(jí)產(chǎn)品，一直是富人階級(jí)的終極追求目標(biāo)。別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風(fēng)景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一般位于城市近郊，使用者可以方便地到達(dá)，同時(shí)也可以方便地回到城市中去。西海岸作為高端別墅的集聚地，不但擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，而且距離市中心較近，是建造別墅的上佳風(fēng)水寶地，?？谡嬲饬x上的頂級(jí)別墅競(jìng)爭(zhēng)的烽火將在這里點(diǎn)燃，所以近幾年內(nèi)，西海岸依然會(huì)是?？诟邫n別墅的開發(fā)焦點(diǎn)。2、 經(jīng)濟(jì)前景仍然不明朗，科學(xué)的營(yíng)銷企劃顯得尤為重要近兩年，西海岸別墅項(xiàng)目如雨

12、后春筍般層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。加之受2008年下半年開始的金融危機(jī)的影響，在一定程度上消減了人們的消費(fèi)信心。海南的大部分別墅都由島外人士購(gòu)買，島外整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷會(huì)循環(huán)作用于海南島內(nèi)別墅市場(chǎng)。鑒于本項(xiàng)目的別墅物業(yè)鎖定的是金字塔最高端的人群，這部分人擁有極強(qiáng)的購(gòu)買能力，金融危機(jī)對(duì)他們的影響有限。相對(duì)于價(jià)格因素，他們會(huì)更關(guān)注物業(yè)本身的價(jià)值，特別是投資價(jià)值。但是對(duì)于公寓部分可能會(huì)帶來較大的影響，因?yàn)楣菃翁酌娣e基本上在120平方米左右，總價(jià)較高。加之項(xiàng)目周邊可選競(jìng)爭(zhēng)小戶型公寓物業(yè)較多，本項(xiàng)目要想從中脫穎而出，應(yīng)該重廣告包裝、重活動(dòng)的渲染、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播。因此，科學(xué)的營(yíng)銷企

13、劃、富有創(chuàng)意的sp活動(dòng)尤其重要，通過這些措施的實(shí)施，在不降低本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的前提下順利完成銷售工作。3、 近年來高端別墅市場(chǎng)開發(fā)的嚴(yán)重滯后，積聚了巨大的消費(fèi)空間從西海岸優(yōu)質(zhì)稀缺的旅游度假資源來看，西海岸高端別墅市場(chǎng)的開發(fā)無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都嚴(yán)重滯后。從這些項(xiàng)目的銷售情況來看，獨(dú)棟別墅的去化速度遠(yuǎn)比其他類型物業(yè)要快，由此可見獨(dú)立式別墅仍然有巨大的消費(fèi)空間。三、周邊項(xiàng)目分析(一)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤概況 1、 萬科浪琴灣物業(yè)類別別墅、公寓項(xiàng)目特色景觀居所建筑類別獨(dú)棟、聯(lián)排、多層裝修標(biāo)準(zhǔn)1200元/平方容 積 率0.5綠 化 率50%占地面積:115503總建筑面積57000物業(yè)費(fèi)公寓3.5，聯(lián)排、疊拼別墅5

14、，獨(dú)棟別墅6（單位：元/平方米/月）開工時(shí)間2006-5開盤時(shí)間2007-03入住時(shí)間2009-05銷售價(jià)格(均價(jià))公寓：8200元/ 別墅：13000元/停車位427戶型設(shè)計(jì)度假別墅設(shè)計(jì)，單戶建筑面積介于217272平方米，4種戶型；每棟別墅都擁有花園和車庫；度假排屋設(shè)計(jì)，單戶建筑面積介于173226平方米，8種戶型，擁有屋頂花園和地下車庫，地上3-4層；公寓式酒店設(shè)計(jì)，為5-6層酒店管理公寓，每戶單位建筑面積介于62105平方米，分3種戶型，車庫設(shè)置在地下室內(nèi)。優(yōu)勢(shì)1、 萬科品牌優(yōu)勢(shì)明顯；2、園林設(shè)計(jì)中有中心水景帶；3、品牌物業(yè)管理公司；4、公寓樓面積分布合理，且電梯入戶劣勢(shì)1、建筑密度略

15、大，布局過于緊湊；2、社區(qū)內(nèi)休閑娛樂設(shè)施不夠完善2、西雅圖·麗灣物業(yè)類別別墅、公寓項(xiàng)目特色北美風(fēng)情建筑類別獨(dú)棟、多層建筑密度15%容 積 率0.6綠 化 率53.70%（含水面）占地面積39639.96總建筑面積29325.23產(chǎn)品結(jié)構(gòu)34棟別墅和4棟12層高的公寓開盤時(shí)間2009-4-30入住時(shí)間2009-10-30停車位別墅首創(chuàng)雙車位，室內(nèi)戶外各一個(gè)；公寓則設(shè)為地下停車場(chǎng)銷售價(jià)格別墅（均價(jià)）：13000元/ 公寓（起價(jià)）：6600元/戶型設(shè)計(jì)別墅分為豪華別墅、獨(dú)棟別墅和雙拼別墅三種類型，一共三層，斜屋頂設(shè)計(jì)，空間格局大。其中豪華別墅7棟，面積為413平方米，一、二層中空，挑高6.

16、9米的超大客廳。后面兩排為雙拼別墅，共8棟16戶，面積為209.25平米。獨(dú)棟別墅有11棟，兩種戶型，分別是413平米和327平米。公寓戶型都是三房?jī)蓮d，面積有137.8平米和141.63平米，而11、12層為躍層，面積為251.25平米。優(yōu)勢(shì)1、 昌茂集團(tuán)品牌實(shí)力雄厚；2、世邦魏理仕物業(yè)管理；3、公寓樓純板樓設(shè)計(jì)，戶型內(nèi)格局分布合理； 4、準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售劣勢(shì)1、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)沒有特色；2、社區(qū)內(nèi)休閑娛樂設(shè)施不夠完善3、蔚藍(lán)海岸（二期）物業(yè)類別別墅、酒店式公寓項(xiàng)目特色特色別墅建筑類別別墅、小高層裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯容 積 率0.5綠 化 率60%占地面積:92000總建筑面積60000產(chǎn)品結(jié)構(gòu)73棟獨(dú)立別墅

17、、1幢10層雙連體退臺(tái)式產(chǎn)權(quán)式酒店公寓(共123套)開盤時(shí)間2008-05-01入住時(shí)間2009-12-31物業(yè)管理費(fèi)帶電梯4.3元/平米；不帶電梯3.8元/平米（含養(yǎng)護(hù)費(fèi)）銷售價(jià)格(均價(jià))510萬/棟停車位獨(dú)立別墅地下雙車位酒店式公寓100個(gè)車位戶型設(shè)計(jì)度假公寓面積在40-170平方不等，酒店式公寓配套精裝修，溫泉入戶，每戶帶有溫泉泡池和私家游泳池。別墅規(guī)劃為獨(dú)棟別墅，面積有300-500平方不等，最大的別墅“樓王”總占地面積約5畝，建筑面積2000余平方米。別墅之間布局合理，采用錯(cuò)開式規(guī)劃分布，在增大樓間距的同時(shí)，增強(qiáng)業(yè)主的生活私密性。優(yōu)勢(shì)1、規(guī)劃設(shè)計(jì)有特色；2、園林設(shè)計(jì)中有中心水景帶；3

18、、品牌物業(yè)管理公司；4、公寓樓面積分布合理，且電梯入戶劣勢(shì)1、建筑密度略大，布局過于緊湊；2、社區(qū)內(nèi)休閑娛樂設(shè)施不夠完善4、陽光西海岸(三期)物業(yè)類別別墅項(xiàng)目特色景觀居所建筑類別獨(dú)立別墅、疊加別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯容 積 率0.5綠 化 率67%占地面積:270畝總建筑面積120,000產(chǎn)品結(jié)構(gòu)別墅33棟 townhouse31棟高層13棟獨(dú)棟22棟物業(yè)管理費(fèi)1.60-2.00元/.月銷售價(jià)格(均價(jià))5700-8600元/停車位一戶一位優(yōu)勢(shì)1、 富力地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌； 2、配套設(shè)置較為完善；3、開發(fā)時(shí)間較早，社區(qū)比較成熟，人氣較旺劣勢(shì)1、社區(qū)園林綠化沒有宣傳中的好5、兆南西海豪園物業(yè)類別住宅、別墅項(xiàng)目特

19、色13300水景風(fēng)光建筑類別別墅、小高層建筑密度16%容 積 率0.5綠 化 率52%占地面積:147畝總建筑面積57800產(chǎn)品結(jié)構(gòu)棟尊貴別墅、套情景洋房開盤時(shí)間2007-05-01入住時(shí)間2008-1 (別墅) 2008-6(公寓)物業(yè)管理費(fèi)帶電梯4.3元/平米；不帶電梯3.8元/平米（含養(yǎng)護(hù)費(fèi)）銷售價(jià)格公寓：5880元/ 別墅：10000-15000元/停車位別墅：一戶二位公寓：一戶一位戶型設(shè)計(jì)5大別墅戶型，292505平方米。7種公寓戶型，85233平方米。優(yōu)勢(shì)1、 戶型較好； 2、水景園林；3、開發(fā)商本地知名度與信譽(yù)度較高；劣勢(shì)1、地下室面積偏大；2、樓間距較低。私密性不夠好（二）區(qū)域

20、樓盤一覽表：前期成功開發(fā)樓盤序號(hào)名稱經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品面積（）單價(jià)（元/m2）總價(jià)（萬元）1比華利山莊占地274畝，建面91777.89，容積率0.5，綠化率55.8獨(dú)立300-50010000-13000300-650疊加2907400-7700215-224聯(lián)排180-2807800-8800140-2472西海岸高爾夫溫泉?jiǎng)e墅占地2100畝（別墅700畝），建面106000，容積率0.0865，綠化率90獨(dú)立560-80010000-20000560-1600聯(lián)排109-2626000-900065-2363陽光西海岸占地270畝，建面74627.9，容積率0.499，綠化率52獨(dú)立440

21、-4808600-12800379-615疊加236-2484500-6600106-1644美視高爾夫占地311畝，建面11036，容積率0.05，綠化率52獨(dú)立217-45310000-12000217-5455西海豪園占地147畝，建面57800，容積率0.499，綠化率52獨(dú)立330-55010000-15000330-9886金色陽光占地38.5畝，建筑面積41600，容積率1.4，綠化率52酒店公寓64-210起價(jià)1100070-230新近推出樓盤序號(hào)名稱經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品面積（）單價(jià)（元/）總價(jià)（萬元）1陽光西海岸(三期)占地270畝，建面74627.9，容積率0.499，綠化率5

22、2獨(dú)立別墅440-4808600-12800379-615疊加別墅236-2485700-8600106-1642萬科·浪琴灣占地173畝，建面57751，容積率0.5，綠化率54.7獨(dú)立別墅217-27221000-60000455-1500疊加別墅173-2267500130-170聯(lián)排別墅173-22610000173-2043蔚藍(lán)海岸占地140畝，建面46000，容積率0.5，綠化率60獨(dú)立別墅酒店公寓450-2000（別墅）10000-18000（每戶贈(zèng)送130500地下室）50025004紫園占地350畝，建面332622，容積率1.2，綠化率60公寓65-2605500

23、-800036-2005城市海岸占地251畝，建面173721.5，容積率0.79，綠化率40公寓聯(lián)排60-352845040-2506龍墅灣占地113.5畝，建面77298，容積率1.0，綠化率50別墅公寓37048013000（別墅）4007007菩提樹占地86畝，建面68375，容積率1.199，公寓6030355008000502408長(zhǎng)信·海岸水城多層小高層公寓603506000800056250結(jié)論：1、西海岸別墅供應(yīng)量仍將持續(xù)放大2008年上半年西海岸在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)量：6.9萬，下半年達(dá)到了810萬。2009年，隨著區(qū)域土地的集中開發(fā)，和前期面市項(xiàng)目分期上市推出的余量

24、，供應(yīng)量進(jìn)入相對(duì)高峰期，預(yù)計(jì)今年的供應(yīng)量將達(dá)到1520萬。而各項(xiàng)目在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為搶得市場(chǎng)先機(jī)，推盤的節(jié)奏也將有所加快。2、市場(chǎng)反應(yīng)良好，別墅性價(jià)比較高從其他樓盤的銷售情況可以看出，別墅市場(chǎng)前景看好。如比華利山莊、兆南西海豪園、浪琴灣等項(xiàng)目的別墅去化速度非?？欤蛻艏性谏虾?、北京、東北、山西等地區(qū)。綜合比較全國(guó)的濱海城市，?？谖骱０兜膭e墅性價(jià)比較高，未來的升值潛力最大。第二章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)（s）生活配套優(yōu)勢(shì)：?？趦纱笪逍羌?jí)酒店、?？谧詈玫膬纱蟾郀柗蚯驁?chǎng)、假日海灘、?？诨疖囌尽釒е参飯@均在項(xiàng)目附近。自然資源優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目擁有一線海景、私家沙灘，熱帶濱海資源優(yōu)勢(shì)明顯。

25、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：開發(fā)規(guī)模較大，規(guī)劃設(shè)計(jì)別具一格，整體設(shè)計(jì)較好。社區(qū)娛樂休閑設(shè)施完善，園林景觀出眾，戶型設(shè)計(jì)合理。區(qū)域優(yōu)勢(shì)：該區(qū)域是?？诘母咚刭|(zhì)、高消費(fèi)人群聚集地，有富人區(qū)的基礎(chǔ)，消費(fèi)升值潛力巨大。目標(biāo)客戶群消費(fèi)能力極強(qiáng)。升值潛力優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目為一線海景別墅社區(qū)，為稀缺資源，極具升值潛力。機(jī)會(huì)(o)區(qū)域規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)：西海岸片區(qū)規(guī)劃以旅游度假、市級(jí)行政辦公和居住區(qū)為主。隨著配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，人氣看漲。土地政策機(jī)會(huì)：國(guó)家已明文規(guī)定，不再批準(zhǔn)一線臨海商品房建設(shè)，04用地停止供應(yīng)已批租地2年內(nèi)集中上市08年后別墅賣一套少一套。旅游帶動(dòng)機(jī)會(huì)：海南旅游業(yè)的發(fā)展和城市知名度的提高，會(huì)吸引更多高收入人群來海南旅游度假、

26、投資置業(yè)。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)：高收入群體的不斷增長(zhǎng)形成了一定的客戶規(guī)模，國(guó)人休閑度假、養(yǎng)老生活的需求增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念逐步轉(zhuǎn)變?？蛻糁脴I(yè)心態(tài)日趨成熟，整體素質(zhì)高的項(xiàng)目容易被客戶接受。劣勢(shì)（w）項(xiàng)目上市時(shí)間不合時(shí)宜的影響：國(guó)家宏觀調(diào)控以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得整體房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，投資者要不持幣觀望者，要不投資轉(zhuǎn)向；股票市場(chǎng)的疲軟導(dǎo)致投資者的資金大量縮水，影響該部分人群的資本運(yùn)作計(jì)劃，甚至將置業(yè)計(jì)劃擱淺或暫時(shí)取消。作為休閑度假和養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)品，項(xiàng)目周邊醫(yī)療、教育環(huán)境以及生活配套相對(duì)處于劣勢(shì)。開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，集團(tuán)品牌效應(yīng)在海南本土影響力度不夠。威脅（t）政策威脅：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的持續(xù)低迷、股票市場(chǎng)的持續(xù)疲軟及樓

27、市的不確定性將使得目標(biāo)客群投資受更多限制和更加謹(jǐn)慎；物業(yè)稅逐步征收的方案，別墅市場(chǎng)在內(nèi)的高檔物業(yè)將被列為首批開征的對(duì)象，此方案一旦出臺(tái)，將對(duì)別墅市場(chǎng)造成強(qiáng)烈的沖擊。同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)威脅：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將在這兩年集中上市，使得整體市場(chǎng)形成飽和過剩之勢(shì)，對(duì)投資性客戶資源形成很大的搶奪和分流，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的銷售形成威脅。二、目標(biāo)客戶群分析根據(jù)本案獨(dú)特的地理位置和產(chǎn)品定位，目標(biāo)客戶分別墅和公寓兩部分進(jìn)行分析別墅：以島外富豪階層為主（尋找休閑）這部分人家庭資產(chǎn)雄厚，集中在4065歲年齡段，多數(shù)是企業(yè)高層、私營(yíng)老板、明星和部分有灰色收入的政府官員。這部分人比較喜歡海南的氣候，經(jīng)常來海南出差或者旅游度假，有2處以上居

28、所。生活方面則喜歡安靜的環(huán)境，平時(shí)以休閑活動(dòng)為主，比較喜歡高爾夫、網(wǎng)球等一些高雅運(yùn)動(dòng)。平時(shí)都與同階層的人交往，愛看報(bào)紙雜志，喜歡探討一些企業(yè)管理、政治經(jīng)濟(jì)等問題。財(cái)富積累到一定程度，開始追求度假休閑生活，注重生活品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的特性、物業(yè)服務(wù)、健康性、安全性和私密性要求較高，要求樓盤符合自身的身份。公寓：島外養(yǎng)老者、本地富人階層島外養(yǎng)老者多為退休者或子女購(gòu)買，受不了北方的嚴(yán)寒天氣。退休前職位較高，多為知識(shí)分子家庭，在海南有親朋好友等固定聯(lián)系人。生活比較簡(jiǎn)單，基本上沒有應(yīng)酬，喜歡與同齡人閑聊，參加老年人的群體活動(dòng)，閱讀報(bào)刊書籍、下棋。追求社區(qū)生活，重視鄰里關(guān)系，對(duì)物業(yè)管理和醫(yī)療保障要求較高，注重產(chǎn)

29、品的實(shí)用性和環(huán)境的優(yōu)越性。本地富人階層多為本地大中型企業(yè)的高管，年收入較高，工作比較充實(shí)，社交應(yīng)酬較多，經(jīng)常與朋友、客戶在外吃飯喝酒。追求自我價(jià)值和身份地位的實(shí)現(xiàn)，容易受促銷因數(shù)和他人意見的影響。對(duì)性價(jià)比高、升值潛力大的產(chǎn)品關(guān)注較高。結(jié)論：1、本地客戶對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，對(duì)樓盤的品質(zhì)和服務(wù)的配套又有很高要求，尤其是戶型和小區(qū)的環(huán)境。重點(diǎn)關(guān)注人群為各大型企業(yè)中高層管理干部、私企老板等。2、外地客戶喜歡舶來品，講究生活情調(diào)，重視居住環(huán)境，喜歡golf等時(shí)尚前衛(wèi)的運(yùn)動(dòng)，對(duì)國(guó)外的生活方式相當(dāng)推崇，因此對(duì)別墅尤其是海邊的別墅情有獨(dú)鐘。但由于是度假需求，對(duì)別墅面積和總價(jià)又會(huì)有一定的要求。這類人群購(gòu)房目的一般為

30、：投資、養(yǎng)老、為家庭老人購(gòu)買、度假等。第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品定位鑒于目前本案已經(jīng)開工建設(shè)，各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)已經(jīng)確定。對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品定位不再贅述。對(duì)于后期建安和物業(yè)部分給出幾點(diǎn)建議：1、小區(qū)環(huán)境：高綠化率，園林觀賞性強(qiáng)，內(nèi)容豐富，多運(yùn)用小品，注重細(xì)節(jié)的營(yíng)造，達(dá)到自然與人工景觀的完美結(jié)合； 園林設(shè)計(jì)融入“夏威夷”風(fēng)情，真正營(yíng)造一個(gè)夏威夷風(fēng)情的居住區(qū)，滿足“夏威夷海岸”業(yè)主人文和精神方面的休閑需求。2、 規(guī)劃布局：低密度低容積率，小區(qū)內(nèi)人車分流，總體布置活潑生動(dòng)；保證樓間距，充分保障業(yè)主的隱私。3、 生活配套：本項(xiàng)目具有自然資源優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)于市中心周圍的配套則明顯不足，所以在功能配套上要充分利用自己具備的自然

31、資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境和諧統(tǒng)一，才能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。設(shè)置五星級(jí)vip業(yè)主專用會(huì)所，滿足業(yè)主的日常生活?yuàn)蕵匪琛Ｍ瑫r(shí)設(shè)置一些適合老年人的休閑娛樂場(chǎng)所，比如：棋牌室、閱覽室、健身房、溫泉spa、溫泉理療室等。 游艇碼頭從這里出發(fā)，投入大海的懷抱。 籃球場(chǎng)斗智斗勇，體會(huì)勝利的快感。 網(wǎng)球場(chǎng)揮拍之間，感受淋漓盡致的暢快。 沙灘兒童樂園讓您的孩子擁有不一樣的童年。 小型沙灘足球、排球場(chǎng)非凡的運(yùn)動(dòng)，非凡的心情。4、 公共空間：空間開敞、透光性好，營(yíng)造出五星級(jí)酒店式的尊貴感；5、 室內(nèi)空間：寬松舒適，生態(tài)環(huán)保。設(shè)計(jì)較大面積的入戶私家花園；6、 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：以毛坯房為交房標(biāo)準(zhǔn)，但有

32、多種裝修檔次套餐可供選擇，裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置在1500元/2000元/左右，分不同的裝修風(fēng)格。住宅的適應(yīng)性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能、經(jīng)濟(jì)性能性能均達(dá)到國(guó)家3a級(jí)；在選擇外立面裝修材質(zhì)的時(shí)候充分考慮海邊濕氣重、風(fēng)蝕性強(qiáng)的特點(diǎn)，盡量采用一些不易腐蝕、不易顯舊的材料。建議采用石材裝飾外立面，7、 物業(yè)服務(wù)：由于本案目標(biāo)業(yè)主多為旅游度假者，平時(shí)居住時(shí)間較少，完善的物業(yè)管理就顯得尤為重要。建議聘請(qǐng)知名度較高的物業(yè)公司，在發(fā)售初期就制定詳細(xì)的物業(yè)管理方案，提高個(gè)性化多樣化的物業(yè)服務(wù)，引入酒店式服務(wù)內(nèi)容，解決顧客的后顧之憂，把物業(yè)服務(wù)打造成項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。（1）專屬化服務(wù)：享受帝王般專屬貼心服務(wù)對(duì)別墅業(yè)主

33、可以按照籍貫、年齡進(jìn)行歸類劃分，由物業(yè)管理公司分配專人“跟蹤貼身”服務(wù)，業(yè)主有問題有需求直接聯(lián)系指定負(fù)責(zé)人。這樣服務(wù)既高效又有利于物業(yè)管理公司掌握業(yè)主的情況。對(duì)公寓樓業(yè)主同樣可以采取這種思路。由各負(fù)責(zé)人對(duì)住戶信息進(jìn)行歸檔，跟蹤問題的解決情況，為每位業(yè)主提供一站式服務(wù)。（2）個(gè)性化服務(wù)：你想要的，我們盡量滿足中高產(chǎn)階級(jí)有著獨(dú)特的生活要求和品位，這就要求物業(yè)管理要摒棄千篇一律、循規(guī)蹈矩的服務(wù)模式，深入了解每一位住戶的獨(dú)特需求，做到按需定制，提供不一樣的生活享受?！举?gòu)物班車】 新鮮生活零距離針對(duì)區(qū)域生活配套不完善的缺點(diǎn)，由物業(yè)購(gòu)置班車或者與大潤(rùn)發(fā)、家樂福商超協(xié)商安排專線購(gòu)物班車，業(yè)主事先預(yù)約，每?jī)商?/p>

34、一班?！九d趣沙龍】 休閑生活零距離 藝術(shù)沙龍根據(jù)業(yè)主不同的興趣愛好，不定期組織藝術(shù)沙龍，并邀請(qǐng)藝術(shù)老師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)交流。 名酒品鑒會(huì)可以與名酒商家聯(lián)合，不定期舉辦名酒推薦會(huì)，并邀請(qǐng)品酒師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)如何品酒。 周末老爸茶定期提供場(chǎng)地和下午茶，以供業(yè)主之間以茶會(huì)友?！旧硇暮亲o(hù)】 健康生活零距離 健康足浴根據(jù)業(yè)主的預(yù)約，邀請(qǐng)專業(yè)足浴師上門服務(wù)，健康入戶。 按摩推拿根據(jù)業(yè)主的預(yù)約，邀請(qǐng)專業(yè)按摩師上門服務(wù)，消除疲勞。 瑜珈課程在業(yè)主相對(duì)集中的時(shí)期，邀請(qǐng)專業(yè)瑜珈老師開設(shè)瑜珈課程，為女業(yè)主塑身養(yǎng)性。【管家服務(wù)】 舒適生活零距離 物業(yè)托管當(dāng)業(yè)主度假完畢離開時(shí)，提供托管服務(wù)，由物業(yè)負(fù)責(zé)日常維護(hù)，定期通風(fēng)清潔，讓房屋“

35、始終如一”。 代租服務(wù)當(dāng)業(yè)主需要把房屋出租的時(shí)候，由物業(yè)負(fù)責(zé)出租房屋的管理，代收租金，定期向業(yè)主報(bào)告物業(yè)租賃情況。 回家服務(wù)當(dāng)業(yè)主回來度假的時(shí)候，只需一個(gè)電話，物業(yè)公司即全面打掃，清潔私家泳池，讓業(yè)主來去自如。 代辦服務(wù)業(yè)主如有需要，可將購(gòu)物清單提前交予物業(yè)，物業(yè)公司代為購(gòu)買，按購(gòu)物小票結(jié)算。 家庭宴會(huì)如果業(yè)主想在家里舉辦party，一切繁雜的準(zhǔn)備工作都可交由物業(yè)打理準(zhǔn)備。除了以上特色服務(wù)之外，其他必備服務(wù)如：多功能會(huì)所 家居清潔 汽車清潔 衣服洗燙 代聘鐘點(diǎn)工 代購(gòu)商品 代訂車船票 郵政服務(wù) 住宅外觀清洗 保管行李服務(wù) 花匠服務(wù) 上門廚師 訂餐 地毯清洗 賓館預(yù)約服務(wù) 代辦快遞服務(wù) 叫車服務(wù)

36、 代辦搬家 健身房預(yù)約 叫醒服務(wù) 商務(wù)中心預(yù)約：電腦/傳真服務(wù) 代訂書報(bào)智能化管理服務(wù)包括：周界報(bào)警系統(tǒng) 紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 可視對(duì)講系統(tǒng)門窗防盜系統(tǒng) 煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng) 給排水監(jiān)控系統(tǒng)輸配電監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 照明監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 緊急求助按鈕寬帶網(wǎng)入戶第四章 項(xiàng)目定價(jià)策略由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，西海岸片區(qū)目前在售公寓物業(yè)均價(jià)大多在6000元/以上，銷售單價(jià)8000元/以上的公寓在整個(gè)該片區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于高端產(chǎn)品。別墅均價(jià)在10000元/以上，獨(dú)棟在13000元/以上。在目前市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此本案如果以西海岸片區(qū)中檔產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈

37、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但有一定風(fēng)險(xiǎn)，而且不利于樹立產(chǎn)品和公司的品牌形象。一、總體策略：市場(chǎng)差異化，避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1、自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本項(xiàng)目無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支撐點(diǎn)。但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。2、在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前考慮到他們的所需所想，所

38、以我們?cè)诤诵膬r(jià)值上導(dǎo)入了“居住即旅游”的概念，迎合消費(fèi)者對(duì)旅游度假式生活的向往；打造獨(dú)特的異域風(fēng)情社區(qū)文化：以案名為切入點(diǎn)，以“觸手可及的夏威夷風(fēng)情生活”為主線，營(yíng)造獨(dú)特的生活方式。品牌滲透力：努力打造開發(fā)商和“夏威夷海岸”的品牌魅力，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。3、別墅唯一價(jià)格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議別墅實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說，不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。唯一的價(jià)格更是身份象征的唯一，這樣會(huì)

39、比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略。4、別墅按套整價(jià)銷售，淡化單價(jià)概念。二、定價(jià)策略：其他樓盤均價(jià)為基準(zhǔn)，優(yōu)勢(shì)化為價(jià)值疊加。 在項(xiàng)目入市初期，為了使項(xiàng)目一炮走紅，盡快打響知名度，并制造“買漲不買跌”的熱銷景象，吸引跟風(fēng)購(gòu)買，建議在入市初期推出30%的主力產(chǎn)品單位，之后隨人氣上升再逐步推出優(yōu)劣搭配的產(chǎn)品組合，并穩(wěn)步提升價(jià)格?？紤]周邊樓盤定價(jià)策略，結(jié)合本案實(shí)際情況，充分考慮項(xiàng)目的性價(jià)比。與周邊樓盤比較起來，本案具備比較突出的優(yōu)勢(shì)。由于認(rèn)購(gòu)期小區(qū)整體形象無法突現(xiàn)，園林景觀、樣板段仍在施工階段，宜采取略高于區(qū)域均價(jià)的價(jià)格入市，再根據(jù)工程進(jìn)度拉抬價(jià)格，逐步走高，并

40、預(yù)留一定的升值空間給前期客戶的方案，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定價(jià)格的目標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的園林和小區(qū)內(nèi)完善的配套設(shè)置，同時(shí)考慮其他同質(zhì)樓盤的價(jià)格將本案整體價(jià)格定位如下：（1）價(jià)格基礎(chǔ)本區(qū)域具可比性的別墅二手房?jī)r(jià)格基本在1500020000元/，其中萬科浪琴灣個(gè)別別墅達(dá)到了2500028000元/的價(jià)位。而公寓價(jià)格基本在700010000之間。該市場(chǎng)價(jià)格去除虛高價(jià)格和簡(jiǎn)單裝修價(jià)格，取18000元/作為本案別墅基準(zhǔn)毛坯價(jià)；取8000元/作為本案公寓基準(zhǔn)毛坯價(jià)。（2）未來一年內(nèi)?？跇潜P價(jià)格漲幅的保守預(yù)估：10%（3）產(chǎn)品綜合加分系數(shù)：考慮到本案為一線海景地，且社區(qū)配套上的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)對(duì)比分析綜合考量，估計(jì)本項(xiàng)目能達(dá)

41、到15%的溢價(jià)比重。根據(jù)以上分析確定項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位（均為毛坯標(biāo)準(zhǔn)）為：別墅起價(jià)：23000元/；總體均價(jià)：30000元/。項(xiàng)目定價(jià)優(yōu)勢(shì)：充分挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值。在銷售期內(nèi)，國(guó)家宏觀政策面如沒有太大變化的情況下，此價(jià)格目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。公寓起價(jià)：8800元/；總體均價(jià)：10000元/。項(xiàng)目定價(jià)優(yōu)勢(shì)：充分體現(xiàn)項(xiàng)目的整體檔次。依托項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)，增加公寓的附加值，同時(shí)避開目前區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的公寓市場(chǎng)。但考慮到市區(qū)替代品高檔公寓的定價(jià)，建議本案公寓價(jià)格維持在同檔水平。不同單位產(chǎn)品按樓層、景觀、戶型適當(dāng)調(diào)整。第五章 項(xiàng)目營(yíng)銷策略一、核心價(jià)值提煉核心價(jià)值體系是項(xiàng)目超越普通價(jià)值的一個(gè)推進(jìn)器，是發(fā)掘項(xiàng)目潛在價(jià)值的有效手段

42、，它能最大限度地增加項(xiàng)目的附加值，使項(xiàng)目的個(gè)性更鮮明。本項(xiàng)目核心價(jià)值提煉為【居住即旅游，就在“夏威夷”】的復(fù)合地產(chǎn)理念。導(dǎo)入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好：1、 差異性：強(qiáng)調(diào)異域風(fēng)情旅游地產(chǎn)概念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也讓我們的樓盤與其它項(xiàng)目具備了很強(qiáng)的差異性；2、 投資價(jià)值：異域風(fēng)情旅游地產(chǎn)讓項(xiàng)目本身附加值得以提升，為我們的價(jià)格體系建立提供了信心支持；3、 擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群：旅游地產(chǎn)核心價(jià)值的確立擴(kuò)大了我們的目標(biāo)消費(fèi)群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項(xiàng)目，并且進(jìn)行投資以獲取高額回報(bào)；4、 倡導(dǎo)一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢(shì)必帶來生活方式的革命。二、賣

43、點(diǎn)提煉基本賣點(diǎn)：1、度假式的異域風(fēng)情旅游生活； （核心價(jià)值賣點(diǎn)）2、優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點(diǎn)）3、舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點(diǎn)）4、完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點(diǎn)）5、貼心細(xì)致的物業(yè)管理；（服務(wù)賣點(diǎn)）特別賣點(diǎn)1、崇尚個(gè)性住宅，絕版地段；（無價(jià)賣點(diǎn)）2、明智的投資，升值無限（投資賣點(diǎn)）三、推廣策略整體策略：面到點(diǎn)過濾式傳播（1）推廣效應(yīng)：由面到點(diǎn)第一步面向全國(guó)重點(diǎn)目標(biāo)城市客戶，進(jìn)行集中式立體網(wǎng)羅，形成全城知曉，奠定項(xiàng)目廣度；第二步針對(duì)性引導(dǎo)客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)集中推廣，樹立項(xiàng)目深度；第三步建立圈層效應(yīng)，形成口碑傳播。（1） 推廣通路：主題活動(dòng)為主戶外及活動(dòng)作為主力通路，針對(duì)性引導(dǎo)客戶，增加與

44、客戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化體驗(yàn)互動(dòng)。大眾類媒體為輔，強(qiáng)化“旅游房地產(chǎn)”概念炒作，形成社會(huì)輿論，引發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一步關(guān)注。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)對(duì)于一個(gè)別墅項(xiàng)目的推廣前期來說是不切實(shí)際的，而直接面對(duì)目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動(dòng)中給予他們對(duì)應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。所以在本項(xiàng)目前期推廣中，重點(diǎn)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，把現(xiàn)場(chǎng)銷售和實(shí)景體驗(yàn)、主題活動(dòng)相結(jié)合，把項(xiàng)目靜態(tài)的展示和業(yè)主動(dòng)態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢(shì)與借勢(shì)并重，迅速完成銷售。鑒于目前正處于國(guó)家對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控期內(nèi)，且調(diào)控力度將進(jìn)一步加大，物業(yè)稅遲早出臺(tái)的預(yù)期等等許多不確定因素，建議本項(xiàng)目趁著?？诜渴泄?jié)節(jié)攀升

45、的時(shí)機(jī)，盡早切入市場(chǎng)，在前期適時(shí)收回大量成本。因此，結(jié)合項(xiàng)目正常的工程進(jìn)度，周邊項(xiàng)目進(jìn)展及推廣時(shí)機(jī)，建議本項(xiàng)目利用下半年作為形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)期，明年2月份為該案的開盤時(shí)期,即主題推廣期。四、營(yíng)銷模式（一）獨(dú)立銷售+異地代理由于項(xiàng)目面對(duì)客戶主要以島外為主，因此建議在銷售模式上除了傳統(tǒng)的開發(fā)商自己銷售外，另外采用海南項(xiàng)目另一普遍的銷售模式：異地代理。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷模式的運(yùn)用旅游房地產(chǎn)作為一種特殊的度假休閑產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的目的不再是出于滿足簡(jiǎn)單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求與自我定位的吻合。消費(fèi)者在購(gòu)房旅游房地產(chǎn)時(shí)，除了價(jià)格等因素，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴

46、的產(chǎn)品。由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng)，因此對(duì)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響購(gòu)房者決策的核心要點(diǎn)。建議在售樓處、主題樣板房和房交會(huì)等產(chǎn)品展銷窗口的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)置和格調(diào)氛圍等方面做文章，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)具有明確主題的場(chǎng)景布置。但設(shè)置別具一格的體驗(yàn)場(chǎng)景并不是體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，消費(fèi)者的主動(dòng)參與才是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。如果只是走馬觀花似的旁觀而沒有參與其中，消費(fèi)者仍得不到真正的體驗(yàn)。真正能夠影響購(gòu)房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的、購(gòu)房者可以動(dòng)手參與的活動(dòng)。我們可以通過各種公關(guān)活動(dòng)的舉辦，使目標(biāo)客戶群真實(shí)體會(huì)到居住在頂級(jí)

47、熱帶濱海高爾夫溫泉花園社區(qū)所提倡的生活模式。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用網(wǎng)站建設(shè)宗旨：倡導(dǎo)“居住即旅游”生活方式，以溫馨舒適的畫面、全面周到的服務(wù)突出我們特有的尊貴品質(zhì)。由于本案的大部分目標(biāo)客戶群為島外人士，于是如何向地域分散廣的消費(fèi)群體進(jìn)行有效的信息傳遞、如何節(jié)省異地消費(fèi)者的看房成本就顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)具有市場(chǎng)的開放性、信息的對(duì)稱性、資源的整合性等特點(diǎn)，可以有效解決企業(yè)面臨的以上問題。一項(xiàng)調(diào)查表明，40%的購(gòu)房者是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取房地產(chǎn)相關(guān)信息的，這些購(gòu)房者都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)新生事物接受快。經(jīng)常上網(wǎng)者年齡在25至34歲之間的占56%，35至44歲間的占23%，與具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、較有實(shí)力買房的

48、人群幾乎一致。所以通過網(wǎng)絡(luò)是獲取這部分客戶的重要手段。并且在樓盤銷售結(jié)束后，網(wǎng)站可以直接作為本項(xiàng)目智能化的一部分，繼續(xù)在物業(yè)管理和信息傳遞上發(fā)揮作用。所以，有必要建立項(xiàng)目獨(dú)立的網(wǎng)站。網(wǎng)站的設(shè)置讓開發(fā)商和消費(fèi)者可以主動(dòng)地而不是被動(dòng)地進(jìn)行溝通，這種互動(dòng)的溝通不受時(shí)空的限制，開發(fā)商從而可以主動(dòng)把握市場(chǎng)，正確決策。需要注意的是，不應(yīng)該只是通過網(wǎng)站發(fā)布樓盤信息達(dá)到一種廣告效果，網(wǎng)站功能應(yīng)盡量包含以下內(nèi)容：1、“夏威夷海岸”詳盡信息的發(fā)布：電子樓書，以vr圖實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的3d效果（位置、規(guī)模、戶型、景觀、物管等）； 2、最新更新：不同時(shí)間段的價(jià)格、銷售量、工程進(jìn)度等信息更新；3、咨詢：客戶信息保存及歷史注冊(cè)客

49、戶在網(wǎng)上的重要查詢（如對(duì)某一戶型或價(jià)格的關(guān)注程度）均自動(dòng)保存，客戶還可查詢自己的訂單。4、在線交流：客戶與發(fā)展商的銷售人員、工程、設(shè)計(jì)等人員的在線答疑；客戶與客戶之間就某一方面（如戶型、售價(jià)）的自由論壇；客戶與律師對(duì)于買房整個(gè)過程中涉及到的法律服務(wù)、相關(guān)程序及手續(xù)進(jìn)行在線咨詢；客戶與銀行辦理貸款的程序及相應(yīng)資料等； 5、 在線訂房：采取兩種方式（免費(fèi)及在線付定）預(yù)訂所選單元。 當(dāng)客戶提交網(wǎng)上訂房單時(shí)，提交信息自動(dòng)接入發(fā)展商銷售人員電子郵件或其他聯(lián)系方法，銷售人員負(fù)責(zé)離線跟蹤。 6、 其他服務(wù)： 買房需要交納的稅費(fèi)計(jì)算、細(xì)目查詢、收繳機(jī)構(gòu)及其程序； 買房要求的法律、公證、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)及其辦事

50、機(jī)構(gòu)、相關(guān)費(fèi)用和程序； 辦理產(chǎn)權(quán)等程序及相關(guān)費(fèi)用； 辦理入住、裝修等程序及相關(guān)費(fèi)用； 出于投資目的的出租、轉(zhuǎn)賣服務(wù)：許可手續(xù)、登記、客戶代理、相關(guān)稅費(fèi)等； 有關(guān)家裝的在線咨詢、個(gè)性化設(shè)計(jì)及裝修施工需求，裝修方案、施工隊(duì)伍及裝飾材料的在線確認(rèn)及支付； 家具、電器或其他家用設(shè)施供應(yīng)商的在線咨詢服務(wù)及采購(gòu)。7、 “夏威夷海岸”會(huì)員注冊(cè)申請(qǐng)。（四）“一對(duì)一”直效營(yíng)銷模式的運(yùn)用“一對(duì)一”直效營(yíng)銷是指營(yíng)銷過程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 直效營(yíng)銷模式具體舉措：事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)公

51、關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等直效營(yíng)銷推廣路徑 推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂部、高級(jí)酒店等場(chǎng)所pop或內(nèi)部各類高檔雜志等。（五）會(huì)員組織的運(yùn)用為了擴(kuò)大“夏威夷海岸”的社會(huì)影響力，直接積累有效客戶，以達(dá)到樓盤的迅速銷售，同時(shí)提升樓盤品質(zhì)的目的，可以考慮成立會(huì)員組織。組織名稱：海緣之家會(huì)刊形式：?jiǎn)卧禄螂p月刊會(huì)刊基本內(nèi)容：1、公司的最新動(dòng)態(tài)（顯示實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者信心）；2、項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)；3、會(huì)員平臺(tái)（會(huì)員的一些建議、意見以及

52、對(duì)住宅的感想）；4、目標(biāo)客戶群感興趣的話題；5、“海緣之家”活動(dòng)情況介紹；6、對(duì)“夏威夷海岸”網(wǎng)站的介紹，吸引客戶點(diǎn)擊網(wǎng)站。7、“夏威夷海岸”vip會(huì)員申請(qǐng)表（購(gòu)房時(shí)享受折扣優(yōu)惠）推廣渠道：與郵政廣告公司合作，借助其宣傳優(yōu)勢(shì)直指有效客戶，同時(shí)在售樓中心擺放，供客戶索取。第六章 階段性媒體策略推廣階段營(yíng)銷目的媒介組合完成工作吸籌期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）1、 利用軟文進(jìn)行造勢(shì)，營(yíng)造氣氛，引導(dǎo)“居住+旅游”的生活主張2、 促成銷售人員及管理人員所熟悉的意向性購(gòu)買者認(rèn)購(gòu)3、 利用異地代理分銷商資源進(jìn)行推廣4、 提升公司和項(xiàng)目形象，擴(kuò)大知名度5、 試探市場(chǎng)反應(yīng)1、戶外立柱2、機(jī)場(chǎng)內(nèi)和沿線立柱廣告3、西海岸沿線廣

53、告4、網(wǎng)站宣傳為主，12個(gè)報(bào)紙硬廣告配合和軟文為輔。 確定項(xiàng)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)（vi） 售樓書、折頁、模型、展示板 工地現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷展示中心、路牌 銷售人員培訓(xùn)上崗 網(wǎng)站、其他 為認(rèn)購(gòu)階段的廣告及活動(dòng)準(zhǔn)備工作強(qiáng)銷期（開盤銷售期）1、 強(qiáng)化項(xiàng)目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象2、 充分發(fā)揮會(huì)員客戶作用，加大點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣力度3、綜合各種推廣手段，全面出擊，促成大部分誠(chéng)意登記客戶簽訂購(gòu)買合同4、已積累客戶升入挖掘，新客戶持續(xù)積累5、通過實(shí)際的銷售工作，定期定時(shí)將市場(chǎng)反饋的信息指導(dǎo)營(yíng)銷方案的實(shí)施1、戶外立柱2、機(jī)場(chǎng)內(nèi)和沿線立柱廣告3、西海岸沿線廣告4、網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報(bào)紙硬廣告配合軟文為輔，同時(shí)跟進(jìn)會(huì)刊雜志宣傳5、適時(shí)參加房展會(huì)6、采用針對(duì)性較強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)形式 樣板段全面完工 各類房展會(huì)準(zhǔn)備工作 促銷禮品 參展禮品 銷售人員業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 合同簽訂持續(xù)強(qiáng)銷期使項(xiàng)目樹立優(yōu)秀的品牌形象。通過整合式營(yíng)銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為海口的著名品牌。通過樓盤形象的全面樹立，升華項(xiàng)目在公眾心目中的印象，使項(xiàng)目深入人心，同時(shí)為價(jià)格拉升創(chuàng)造機(jī)會(huì)并達(dá)到銷售完成70的目標(biāo)。戶外立柱、機(jī)場(chǎng)內(nèi)和沿線立柱廣告、西海岸沿線廣告、網(wǎng)站宣傳全面鋪開為主，報(bào)紙硬廣配合軟文為輔，合適階段推出連續(xù)性主題廣告。適時(shí)參加房展會(huì)。 參展資料 促銷禮品 銷售人