銷售經(jīng)理營銷策略技巧

1、銷售經(jīng)理營銷策略技巧銷售經(jīng)理營銷策略技巧技巧一：營銷策劃的內(nèi)容1營銷策劃與項目策劃的區(qū)別營銷策劃營銷策劃是指只對樓盤的營銷方面進行系統(tǒng)的策劃，這種策劃實際上是對營銷資源的一種有效整合，包括市場調(diào)研、營銷概念和主題設(shè)定、營銷周期規(guī)劃、營銷策略形成、市場推廣、銷售執(zhí)行策略等方面。當(dāng)然，營銷策劃也會涉及項目方面，但營銷策劃僅僅是從營銷的角度對項目提出一些建議，而并不改變項目本身。項目策劃項目策劃是對所開發(fā)的項目做全方位的構(gòu)思與部署，包括立項（項目的開發(fā)方向、投資規(guī)模、項目定位等）、項目選址、項目可行性分析、項目利潤率、項目規(guī)劃（建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)布局、環(huán)境設(shè)計）、項目營銷規(guī)劃、銷售部署、項目管

2、理等方面。營銷策劃與項目策劃的區(qū)別：項目策劃是對整個項目的全盤性把握，項目策劃包含了營銷策劃，但項目策劃中只是一個方向性的策劃，不夠細致，也不具備可操作性，而營銷策劃等于是對項目策劃的補充和細化，是營銷的專業(yè)化操作，具有可實施性，策劃的惟一一目的就是實現(xiàn)項目的銷售利潤。2營銷策劃的內(nèi)容及步驟項目研究營銷策劃的第一步就是對進行研究，站在市場營銷的角度來審視、分析、研究項目，通過對項目的研究熟悉了解項目的基本概況和特征，并找出項目的營銷優(yōu)勢和劣勢。必須注意的昌，一定要以營銷為前提和中心，一切服從于營銷。同時，項目研究是為市場調(diào)查服務(wù)的，它為市場調(diào)查指明方向和道路。市場調(diào)研市場調(diào)研包括市場調(diào)查和市場

3、研究兩部分。僅僅研究了項目是不夠的，項目究竟可不可行，不是某個人說了算，而是由市場來檢驗的。研究項目的目的之一，是將項目放到市場中去，與市場進行對照，這樣更容易發(fā)現(xiàn)項目的營優(yōu)劣勢。市場調(diào)研包括：市場格局調(diào)研，競爭對手項目情況調(diào)研、競爭對手營銷策劃調(diào)研、消費群體調(diào)研等。項目營銷優(yōu)劣勢分析通過對項目本身及市場的調(diào)研，根據(jù)掌握的一手和間接資料，從市場角度來分析項目，找出項目的營銷優(yōu)勢與劣勢。項目再定位開發(fā)商在立項開發(fā)時，就基本上對項目進行了初步的定位，但當(dāng)時僅是從宏觀上進行考慮，對營銷的把握不夠細致具體，加上從立項開發(fā)到營銷開始大都要經(jīng)過一個較長的時間段，市場有可能發(fā)生了許多變化，所以在實施營銷策劃

4、時要對項目予以再定位。項目定位，就是為項目在市場上找到一個好的位置，令項目閃現(xiàn)出光彩。項目定位要與消費對象定位同時進行，因為市場是由消費者組成的，離開消費者的定位是沒有意義的。營銷構(gòu)想項目的二次定位確定了，接下來就要對項目的整體營銷理出一個清晰的思路，這個思路就是營銷的中心思想，不需要全面，細化，只需將大體構(gòu)想寫出來就行。包括營銷概念設(shè)定，優(yōu)勢提煉，劣勢轉(zhuǎn)化等內(nèi)容。營銷策略將項目與市場結(jié)合起來，然后再形成一套系統(tǒng)的策略。營銷策略包括：樓盤包裝，品牌包裝，價格定位，營銷訴求，市場推廣（廣告主題設(shè)定，媒體選擇，廣告形式選擇，廣告排期）等內(nèi)容。按常規(guī)情況，人市時機選擇也屬于營銷策略范疇。對于地產(chǎn)項目

5、來說，人市的時機選擇非常關(guān)鍵，且選擇的余地不像其它工業(yè)產(chǎn)品那么寬廣，相對較窄，時機選擇如果失當(dāng)，就可能導(dǎo)致整個營銷的失敗。樓盤人市有以下幾種最佳時機可供選擇； 有市場空白時； 有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時； 有事件發(fā)生時； 有重要節(jié)日來臨時； 旺季來臨時； 市場競爭強度較弱時； 總需求增大時。項目規(guī)劃設(shè)計建議從營銷角度對項目的規(guī)劃、設(shè)計提出要求和建議，包括功能設(shè)置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、樓盤外觀、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工途徑進展排期等。銷售部署對具體的售樓工作進行詳細的部署，包括銷售培訓(xùn)、銷售資料制作、銷售進度編排等內(nèi)容。3營銷策劃原則資源整合原則對項目本身、開發(fā)商（開發(fā)商實力、社會關(guān)系、

6、人才及其他方面的資源）和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等各方面的資源進行有效的整合。通過發(fā)揮多方面的優(yōu)勢資源來提升競爭力。衡量一個策劃人的水平，很大程度上就看這個策劃人的資源整合能力強不強。創(chuàng)新原則營銷原則一定要創(chuàng)新晃創(chuàng)新就沒有特色，沒有特色就沒有生命力。如果營銷策劃缺乏創(chuàng)新，那就不叫策劃，而應(yīng)該叫營銷操作。營銷策劃創(chuàng)新主要是對營銷策略的創(chuàng)新和營銷理念的創(chuàng)新，如果在這兩方面有所創(chuàng)新，營銷策劃的價值就體現(xiàn)出來了。興奮原則營銷策劃方案了像一個人一要，必須要有興奮點，如果一個營銷策劃方案讓人讀過之后找不出一點激動人心的東西，那這個營銷策劃方案就可能遭到否決。系統(tǒng)原則整個營銷策劃是一個有機的整體，要形成

7、一個良好的系統(tǒng)，這是檢測營銷策劃人的專業(yè)知識和理論水平的重要因素。無論是策劃的操作過程還是方案的撰寫，都必須做到系統(tǒng)、科學(xué)、條理清晰。可實施原則無論是理念創(chuàng)新、策略設(shè)定還是其它方面，都必須以可實施性為前提。如果一個理念再好，卻無法實施，也毫無價值?？蓪嵤┬栽瓌t是檢測策劃是否可行的最基本條件。4檢測營銷策劃好壞的標準經(jīng)濟效益與社會效益并重對于開發(fā)商來主，經(jīng)濟效益昌第一位的，因為企業(yè)是以贏利為目的的，其次才是社會效益。正因為如此，許多策劃人往往片面追求經(jīng)濟效益而忽視了社會效益。一個真正好的策劃方案，必須達到經(jīng)濟效益與社會效益并重的效果。其實，在很多時候有了社會效益，也就有了經(jīng)濟效益，并且社會效益越

8、大，經(jīng)濟效益也越大，反之，有了經(jīng)濟效益，也就有了社會效益，經(jīng)濟效益越大，社會效益也越大。兩者相輔相成，并不獨立存在的。時下有一個流行詞匯，叫做“注意力經(jīng)濟”，這注意力就是社會影響力，有了社會影響力，自然就會帶來可觀的經(jīng)濟效益。如影視明星就是通過營造社會效益來創(chuàng)造經(jīng)濟效益的，并且社會效益帶來的經(jīng)濟效益比較持久，而如果單從經(jīng)濟效益角度來考慮，即使能夠獲得較好的經(jīng)濟效益，可能也不長久，很快就會結(jié)束。從另外一個角度來說，企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌等都是社會效益的代名詞。新聞效果與銷售效果并重新聞效果不等同于社會效益，銷售效果不等同于經(jīng)濟效益。新聞效果具有較大的影響度、持久性，新聞效果會直接帶來銷售效果。新聞效

9、果能在買家中形成長久的記憶，具有延展性，能夠?qū)撛陬櫩彤a(chǎn)生長久的號召力和推動力，促使?jié)撛陬櫩蛷南M心理上升為消費行為。如果沒有新聞效果；銷售效果也會大打折扣。因而檢測營銷策劃的好壞，應(yīng)該同時具備以上兩項條件。5方案、公文、宣傳資料撰寫簡言之，方案就是工作計劃，銷售方案就是有關(guān)銷售方面的工作計劃。關(guān)于項目和營銷方面的方案有很多種，現(xiàn)歸納如下。項目研究分析類方案研究分析類方案就是針對某一個項目、某一項目工作、某一種現(xiàn)象、某一個概念等，將其分成較簡單的組成部分，然后再找出這些部分的本質(zhì)屬性和彼此之間的某種關(guān)系。 項目可行性分析報告這是針對某一個樓盤一發(fā)項目對其投資、利潤回報率、市場接受度等方面所做的

10、一個綜合分析報告，報告最后得出項目的開發(fā)是否可以實行的結(jié)論。該報告是整個樓盤開發(fā)立項的決策依據(jù)，關(guān)系到項目的生死存亡。概念可行性分析報告這是針對樓盤開發(fā)理念或者營銷概念所做的一項分析方案。該報告最后要得出概念能否在市場上行得通的結(jié)論，并闡明具體理由。象廣州奧林匹克花園就因為一個運動概念而唱響全國。營銷研究分析類方案 市場調(diào)研分析報告這是針對與所開發(fā)樓盤相對應(yīng)的市場所做的一項調(diào)查分析方案。該方案建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，然后對調(diào)查資料進行系統(tǒng)的分析研究，找出樓盤在市場上的表現(xiàn)情況。這份方案主要是站在營銷的角度寫的，是為市場營銷服務(wù)的。 市場定位方案對樓盤在市場中找到一個確定的合適的位置而做的一份營銷方

11、案。消費者定位方案為樓盤找出目標買家而做的定位類營銷方案。策劃方案策劃方案包括項目策劃方案和市場營銷策劃方案兩大類。 項目策劃方案項目策劃方案指對開發(fā)項目的各個環(huán)節(jié)所做的一種可供實施的規(guī)劃性方案，包括項目投資方面、投資回報、投資周期、項目選點、項目定位、項目開發(fā)周期、項目主題設(shè)置等方面的內(nèi)容。項目策劃方案需要大量的數(shù)據(jù)和一手材料，講究系統(tǒng)性、可操作性。 市場營銷策劃方案市場營銷策劃方案是為賣出樓盤做的一種具體規(guī)劃，這份方案將指導(dǎo)整個樓盤的市場推廣和銷售工作。A、 前期營銷策劃方案：針對樓盤的前一階段的營銷所做的一切初如性的營銷計劃。B、 中期營銷策劃方案：當(dāng)樓盤銷售到了中間階段，為適應(yīng)新的市場

12、形勢而做的一種銷售方案。C、 后期營銷策劃方案：當(dāng)樓盤銷售進行到最后清盤階段時，為將剩余的樓盤全部售出而制作的一種營銷方案。診斷方案診斷方案是指樓盤開售后，出現(xiàn)銷售不暢的現(xiàn)象，為找出銷售受陰的原因所做方案。該方案主要是找病根，并依據(jù)病況抓藥，提出解決措施。方案的結(jié)構(gòu)由幾部分組成：病癥、病因、后果、影響、措施等。銷售方案銷售方案是針對樓盤的具體銷售所做的一種分階段的可執(zhí)行的售樓方案。包括階段性銷售執(zhí)行方案、銷售策略、銷售價格、銷售管理、銷售培訓(xùn)、銷售排期、銷售比例分配、銷售傭金、銷售資料等內(nèi)容。價格定位方案價格定位方案包括價格市場的調(diào)查、利潤率計算、各類型及單元樓的價格確定、價格確定標準、價格調(diào)

13、整策略及時期安排等。主題設(shè)置方案項目的主題就是樓盤的開發(fā)理念或者營銷理念，它是整個一切和營銷的核心，指導(dǎo)開發(fā)和營銷行為。主題設(shè)置的原則；創(chuàng)新原則、獨特原則、中心原則、價值原則等。主題的設(shè)置一定要新穎，否則主題就沒有價值可言。主題設(shè)置成功與否，直接關(guān)系到營銷成敗，是開發(fā)策劃和營銷策劃中最重要最敏感的一環(huán)，策劃人必須高度重視。主題設(shè)置方案包括：主題確定、確定理由、主題的價值體現(xiàn)、主題貫穿策略、主題表現(xiàn)策略等。樓盤功能設(shè)置分區(qū)方案對整個樓盤的功能進行全面分配。比如樓盤的過道設(shè)在哪里，住宅和商鋪各占多少比例、住宅大堂應(yīng)該多大并放在哪里等，這一切都必須要以市場為依據(jù)進行合理科學(xué)的安排。功能包括主要功能和

14、次要功能，在主要功能和次要功能中又劃分出若干個分功能。樓盤功能的設(shè)置實際上就是產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)。小區(qū)規(guī)劃方案小區(qū)規(guī)劃方案就是對樓盤所在的區(qū)域進行統(tǒng)籌安排，比如A座樓擺放在哪里，B座樓擺放在哪里，配套設(shè)施擺放在哪里、整體應(yīng)該如何擺布等。小區(qū)規(guī)劃要以人性為依據(jù)，并且體現(xiàn)出開發(fā)主題和營銷主題。小區(qū)規(guī)劃方案包括：小區(qū)規(guī)劃總體構(gòu)想、設(shè)計意圖、風(fēng)格設(shè)計、組團設(shè)計、區(qū)域分割意圖、主題表現(xiàn)、綠化布局、道路分布等。市場推廣方案為樓盤投放市場而引起目標消費群注意所設(shè)計的一整套的計劃和策略。主要目的是擴大樓盤的影響范圍和力度，以實現(xiàn)預(yù)期銷售利潤。市場推廣方案包括：市場研究、賣點挖掘（設(shè)定）、推廣形式選擇、推廣內(nèi)容及主

15、題、推廣時機把握、推廣媒體選擇、推廣策略設(shè)計、推廣費用預(yù)算、推廣效果預(yù)測等。樓書設(shè)計制作方案售樓書設(shè)計制作應(yīng)本著“面面俱到，重點突出”這樣一個原則。售樓書在房地產(chǎn)行業(yè)是一種十分盛行的傳播工具，樓盤幾乎不分大小，都制作了一份售樓書。許多人將售樓書看成是樓盤的產(chǎn)品說明，這是錯誤的，售樓書并不是樓盤使用說明書，雖然售樓書兼具有說明書的某些特點，但同時它還兼有信息傳播、品牌塑造等方面的功能。售樓書的功能包括：樓盤信息傳遞、樓盤（開發(fā)商）形象塑造、物業(yè)文化建立、樓盤（開發(fā)商）系統(tǒng)介紹、開發(fā)商對顧客的一處公開承諾（公開合約）。因為售樓書擔(dān)負著品牌宣傳的任務(wù)，所以開發(fā)商都十分重視售樓書的制作。售樓書的設(shè)計之

16、精巧、印刷制作之精美、內(nèi)容之細致豐富等，是其他任何行業(yè)所無法相比的。樓盤不同于其他商品，它是一種不動產(chǎn)，買家無法拿在手上細細端詳，或帶個樣品回家觀察。買家只能親自上樓盤現(xiàn)場才能有個較全面的了解，但因樓盤涉及的范圍非常之廣，建筑周期較長，隨時都可能發(fā)生變化，其可控性系數(shù)較低。開發(fā)商為了讓買家對樓盤有個系統(tǒng)的了解，便采取了制作樓售書的方法，買家不能將樓盤搬回家了解，可以拿著一本售樓書回家仔細閱讀。同時售樓書印制精美，引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對較小，因此創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒有版面限制，對樓盤可做最大全面詳細的介紹；它獨立印刷無需要高昂的發(fā)布費；它獨立成冊不會被其他廣告信息干擾；

17、它制作精良，易攜帶，便于保存由此可以看出，售樓書不僅僅是“產(chǎn)品說明書”而且是一種重要的廣告媒體。 在制作售樓書時，不同的開發(fā)商有不同的觀點。售樓書中應(yīng)該說些什么，不同的營銷人也有不同的思考，但這并不是說就無規(guī)律可循，總結(jié)起來有如下內(nèi)容： 開發(fā)理念介紹對開發(fā)商開發(fā)樓盤的理念做介紹。 樓盤特色介紹對樓盤所具有的特色（優(yōu)勢）進行介紹，以吸引買家。 樓盤概況包括占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業(yè)建筑面積、建筑覆蓋率、容積率、綠化率、物業(yè)座數(shù)、層數(shù)、層高、車位數(shù)、物業(yè)結(jié)構(gòu)、開發(fā)商、投資商、建筑商、物業(yè)管理人 位置交通樓盤所處具體位置圖、交通路線圖及位置、交通情況文字詳細介紹。 樓盤環(huán)境分周邊環(huán)境和小

18、區(qū)內(nèi)環(huán)境和小區(qū)環(huán)境。包括自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、商業(yè)環(huán)境介紹、景觀介紹及環(huán)境規(guī)劃的表現(xiàn)意圖。 生活配套設(shè)施介紹周邊和小區(qū)內(nèi)學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、菜市場、商場、超市、餐飲服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、體育運動、郵政電信 規(guī)劃設(shè)計包括樓盤規(guī)劃理念、規(guī)劃特點、樓盤建筑設(shè)計理念、建筑特色、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點、室內(nèi)布局特點等方面的介紹。 戶型介紹由于生活方便與否、舒適與否與戶型有著緊密的關(guān)系，因此戶型是影響消費者購買決定的重大因素，應(yīng)以靈活多樣的方式將戶型特色、戶型優(yōu)點詳盡展示。 會所介紹作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成部分，會所在近年的市場中受到越來越高的重視。對會所功能、會所設(shè)計

19、概念、會所服務(wù)細則等應(yīng)有較全面的介紹。 物業(yè)管理介紹物業(yè)管理即樓盤的售后服務(wù)隨著市場的發(fā)展，人們對其日益重視。對物業(yè)管理單位背景、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理特色等要做系統(tǒng)介紹。物業(yè)文化介紹對物業(yè)文化、社區(qū)活動場所的介紹。建筑裝飾材料新材料科技成果在樓盤中的運用根據(jù)每個樓盤自身優(yōu)勢賣點做側(cè)重不同的介紹。近幾年來，在南方一些城市，售樓書有偏重于樓盤及配套的介紹，一種則完全是傳達一種物業(yè)文化、開發(fā)思想和理念。后者更注重表現(xiàn)手法和藝術(shù)效果，其精美程度也高于前者，并且具有很高的欣賞收藏價值。如廣州的時代玫瑰園，針對項目定位和目標客戶群特征，制作樓書藝術(shù)感極強，頗具創(chuàng)造力。翻閱的時候，你感覺讀的并不是售樓書，

20、而是一本純藝術(shù)畫冊。這種售樓書，對開發(fā)商企業(yè)文化的建立起到了極強的推動作用。技巧二：市場調(diào)查內(nèi)容1.市場調(diào)查步驟制定研究目標制定總目標和細分目標.制定總體計劃調(diào)查計劃、研究計劃、結(jié)論計劃。制定調(diào)查方式問卷、抽樣、訪問（個別訪問、實地訪問）。制定研究方法收集資料開發(fā)資料、營銷資料、宣傳資料等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)內(nèi)容包括城市和區(qū)域商品零售總額、各主要商城零售總額、競爭者數(shù)量、競爭者價格、競爭者最高和最低優(yōu)惠價位、競爭者規(guī)模、競爭者廣告率、競爭者廣告頻率、競爭者廣告媒介分配比例、競爭者售出率、競爭者各階段銷售率、競爭者銷售周期、競爭者展銷會舉行頻率、競爭者宣傳資料制作數(shù)量。分析資料商業(yè)業(yè)態(tài)、消費文化、（消費行

21、為，消費方式，消費目的、消費價值觀，消費首選因素，消費習(xí)慣）、競爭者情況（競爭者開發(fā)理念，競爭者營銷理念，競爭者慣的營銷策略、競爭者廣告訴求主題，競爭者促銷策略，競爭者宣傳資料制作形式，競爭者的價格策略）、競爭樓盤設(shè)計（外方面設(shè)計風(fēng)格及特點，內(nèi)部設(shè)計風(fēng)格及特點，總體規(guī)劃布局風(fēng)格及特點，環(huán)境規(guī)劃風(fēng)格及特點），本案情況（周邊環(huán)境，位置，交通）、規(guī)模（面積，套數(shù)）、規(guī)劃、設(shè)計、特點、缺點。陳述研究發(fā)現(xiàn)并得出結(jié)論得出結(jié)論包括：開發(fā)理念，營銷理念，預(yù)計營周期，價格定位，營銷手法，廣告費率，廣告訴求方向，媒體選擇及分配，開盤時間，開盤方式，宣傳資料制作形式，銷售部布置風(fēng)格，工作日程安排，開發(fā)進展安排，人員

22、編制確定，提成標準確定等。內(nèi)容2、市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查是為市場營銷提供決策依據(jù)的，市場調(diào)查否準確，關(guān)系到市場營銷的成效，市場調(diào)查是一項十分繁雜但又必須要做的工作，要際完成一項市場調(diào)查，付郵的勞動是巨大的，往往需要數(shù)十天，甚至數(shù)月數(shù)年的時間，因市場調(diào)查涉及的范圍非常之廣，不是一兩日能夠完成的。調(diào)查中也存在不正確和未知的因素，要想得到較精確的第一手材料，一定要花長時間的時間去驗證。市場調(diào)查的形式有抽樣調(diào)查、問卷（信函調(diào)查、上門調(diào)查等），市場調(diào)查的策略有正面調(diào)查，側(cè)面調(diào)查、隨意性調(diào)查等。調(diào)查的形式和策略可以因人而異，但調(diào)查的內(nèi)容卻圾比較明確的規(guī)定。開發(fā)建設(shè)方面當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)整體情況調(diào)查具體包括房地產(chǎn)

23、開發(fā)建設(shè)總量、年開發(fā)建設(shè)總量、年銷售量及庫存量、各種類型的開發(fā)建設(shè)營情況等。同類型物業(yè)調(diào)查同類型物業(yè)調(diào)查包括同類型的開發(fā)建設(shè)總量、地理位置、價格、配套設(shè)施、房型結(jié)構(gòu)、成色、綠化率、保安措施、月銷售量及積壓量等。調(diào)查同類型物業(yè)有利于揚長避短，知已知彼，使自己立于不敗之地。 周邊開發(fā)情況調(diào)查這里說的周邊開發(fā)情況調(diào)查，不僅僅指自家物業(yè)的周邊開發(fā)情況調(diào)查，而且包含同類物業(yè)的周邊開發(fā)情況調(diào)查。對周邊開發(fā)情況的調(diào)查包括周邊開發(fā)概況、建筑物類型、市政設(shè)施情況人員分布情況等。 區(qū)域開發(fā)情況調(diào)查 所謂區(qū)域開發(fā)情況，是指當(dāng)?shù)氐母魅藚^(qū)域開發(fā)情況，主要指房地產(chǎn)方面（住宅開發(fā)、商用物來市場開發(fā)）以及與其相關(guān)聯(lián)的軟硬件設(shè)

24、施的配套是否完善、開發(fā)總量、銷售及庫存等。消費結(jié)構(gòu)方面 消費層次調(diào)查消費層次劃分通常有高、中、低三個等級，對每個等級的個人及家庭收入、家庭狀況、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、家庭成員職業(yè)、消費習(xí)慣諸方面進行較為詳盡的調(diào)查。 消費對象年齡調(diào)查消費對象年齡也是影響物業(yè)銷售的一個重要因素，如果調(diào)查不準，就會發(fā)生消費對角定位失當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。消費對象的年齡，也有高中低三個等級之分，分別對三個等級的年齡系統(tǒng)調(diào)查，由此可以總結(jié)出消費對象的基本年齡結(jié)構(gòu)。 購房動機及目的調(diào)查購房動機是指購房者的最初意念，而購房目的就是購房的最終意圖，許多情況下，購房動機與購目的并不等同。中途發(fā)生改變的現(xiàn)象為數(shù)不少。了解購房動機及目的，對制定市場營銷計

25、劃有著極大的幫助。購房動機的調(diào)查，是指對購房的最初購房意念即是自用還是作一種贏利性的投資，而購房以后實際情況是自用還是用于投資？是否將自用改為贏利性的投資或?qū)②A利性的投資改為自用？這種改變最初意念的購房者所占比例是多少等等？ 消費者分布情況調(diào)查消費者分布情況就是調(diào)查消費者都來自哪些地方?是直接來自某一地方,還是間接來自某一地方?比如珠江三角洲地區(qū)有不少的本地區(qū)購房人士并非其自己直接購買，而是香港的親戚購買的.消費者的覆蓋面有多大?每個地區(qū)的購房人士所占比例是多少?看房意向方面 消費對象看房次數(shù)調(diào)查房地產(chǎn)是一種特殊性質(zhì)的商品,價格昂貴,通常來說,消費者都會有一個相當(dāng)長時間的選擇過程,在這選擇過程

26、中,消費者會反復(fù)察看了解物業(yè).這里的看房次數(shù)也有兩個方面,一是指消費者對本項目的看房次數(shù),二是消費者為達成消費目的的總看房次數(shù),這人總看房次數(shù)包括消費者察看其它所有物業(yè),然后總結(jié)出通常情況下每個購房者成交后的總看房量及最高和最低看房次數(shù). 實際購房與意向購房之比意向購房是指有購房意向的一群消費者,實際購房是購房意向的時一步發(fā)展.一般情況下,實際購房人數(shù)小于意向購房人數(shù),因為消費者在權(quán)衡過程中,不少人會放棄購房意向或者暫時將購房意向擱置,待日后再作考慮.售樓工作人員對來訪客戶(通常都是意向購房人士)做下統(tǒng)計,然后再在這些意向購房客戶中對實際購房人數(shù)進行統(tǒng)計,用實際購房人數(shù)除以意向購房人數(shù),得出之

27、比就實際購房人數(shù)與意向購房人數(shù)之比. 房型出售情況調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的物業(yè)一般都是多樣化的,同時開發(fā)出的樓盤有很多種類型,這里說的房型是廣義上的房型,不僅僅指物業(yè)的結(jié)構(gòu),還包括物業(yè)的大小,物業(yè)朝向、物業(yè)所處的樓層等。對售出的物業(yè)作一番精確的調(diào)查，總結(jié)出哪種房型售量大？哪種房型售出量小。 選購房型動機每個消費者都有自己的購房意圖，不同的人有不同的看法。調(diào)查消費者為什么要購置某一類型的物業(yè)？購置此種類型的物業(yè)有什么好處？將這些問題弄以后，再總結(jié)出比較統(tǒng)一的看法，即選購房型一致動機。 排斥房型理由與選購房型動機一樣，消費者先購某一類型的物業(yè)，必須要排斥另一類型的物業(yè)。那么，消費者為什么排斥這種房型？

28、這處房型有些什么具體的特點 公眾對物業(yè)了解程度這個項目的調(diào)查分為兩個方面進行，一是對的有來訪客戶進行調(diào)查，一是對局外人進行調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容有對物業(yè)概況、物業(yè)開發(fā)建設(shè)情況、物業(yè)配套設(shè)施的完善程度、物業(yè)的地理位置、交通狀況、物業(yè)售價、房型結(jié)構(gòu)、付款方式、整體規(guī)劃格局、廣告及銷售情況等,了解公眾對物業(yè)了解程度,以便幫助調(diào)整廣告和營銷戰(zhàn)略. 客戶不滿意事項公眾對任何事物都有正反兩方面的看法,作為樓房銷售人員,就必須要知道公眾對物業(yè)不滿意的程度及事項.內(nèi)容3、市場調(diào)查方法調(diào)查方式調(diào)查方式分為兩種：自查和委托專業(yè)公司調(diào)查。 自查適合小范圍、小規(guī)模、短時間、高精度項目的調(diào)查。優(yōu)點是自主、隨意、準確、費用低。

29、自行調(diào)查可以由自己根據(jù)情況隨時安排，調(diào)查人員也隨時可以在公司內(nèi)部組織起來，不需要什么費用。 委托調(diào)查適合大范圍、大規(guī)模、長期性、專業(yè)性項目的調(diào)查。優(yōu)點是專業(yè)、系統(tǒng)、快速。調(diào)查方法訪問法訪問法就是通過專業(yè)人員親自上門拜訪或者電話訪問來獲取相關(guān)資料、數(shù)據(jù)和意見的方法。訪問要注意不要占用被訪人太多的時間，并且不能打擾對方的工作和休息應(yīng)該選擇在對方工作和睡眠以外的時間拜訪，否則被訪人會感到厭煩。電話訪問，聲音要親切，如果上門訪問，訪問人要注意語言、表情的運用，穿著打扮十分重要，訪問人自身的形象往往會影響到訪問結(jié)果。觀（考）察法觀（考）察法就是調(diào)查人派人或自己親自到相關(guān)的場所,在調(diào)查現(xiàn)場進行實地觀(考)

30、察,記錄或者拍攝正在發(fā)生的市場行業(yè)和狀況.觀(考)察法分為連續(xù)性觀(考)察法和間斷性觀(考)察法、隱藏性觀考（察）法和非隱蔽性觀（考）察法、參與性觀（考）察法和非參與性觀（考）察法、結(jié)構(gòu)性觀（考）察法和非結(jié)構(gòu)性觀（考）察法等幾種類型。問卷法問卷法是調(diào)查人根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求、按照一定期的假設(shè)理論設(shè)計出一份問卷，這份問卷是由一系列的問題、調(diào)查項目及備選答案、說明所組成的，然后通過向被調(diào)查對象發(fā)放并由被調(diào)查人填寫，最后收回調(diào)查問卷的方法。問卷的種類很多，有送交式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、網(wǎng)上訪問式問卷、直訪式問卷等。普查法普查法就是針對所謂調(diào)查的對象進行大范圍調(diào)查的一種方式，這種調(diào)查方式得

31、來的資料、數(shù)據(jù)和意見會更全面、更具有說服務(wù)，便是工作量大，吸適宜運用于大型調(diào)查項目。 抽樣法抽樣法叉是由調(diào)查人根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容和目的來抽取富有代表性的某一區(qū)域，時間或者群體進行隨意調(diào)查的一種方法。抽樣的方法包括簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣、分層抽樣、方便抽樣、判斷抽樣、參考抽樣、配額抽樣等。 資料統(tǒng)計法資料統(tǒng)計法就是將一手搜集或者間接得來的資料進行全面系統(tǒng)統(tǒng)計得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)、規(guī)律、特點的一種方法。內(nèi)容4、市場調(diào)查原則做市場調(diào)查的目的就是為掌握更多的市場信息，既然如此，那就必須做到面面俱到，否則所掌握的資料就不夠全面，不全面就會失真，這就會導(dǎo)致與調(diào)查目的不相符的后果。但是市場調(diào)查是一項很繁雜的

32、工作,既然是一項工作,工作有輕有重緩急之分,總是會有所側(cè)重的,對于重要的方面就要充分突出出來,工作沒有重點,成績就無法突出.因而要做到”面面俱到,重點突出”.技巧三:房地產(chǎn)銷售的階段劃分1.準備期準備期是市場營銷工作開始前的籌劃階段,先將市場營銷工作所要涉及的各項資料及相關(guān)事物整理制作完備，有準備才能有條不紊,有計劃才能目標明確.準備期工作一定要做一充分細致、疏而不漏，這才可以確保整個市場營銷工作的順利開展。2引導(dǎo)期引導(dǎo)期是指開發(fā)商通過具象化的一些手法來引起消費者對物業(yè)產(chǎn)生興趣，即先給客戶灌輸物業(yè)的輪廓式印象，讓客戶知道有這么一個物業(yè)，繼而引導(dǎo)客戶對物業(yè)作進一步的認識。引導(dǎo)工作可以對潛在客戶直

33、到提醒的作用，意在告訴客戶即有新物業(yè)推出，在此之前不要匆忙做了消費行動，否則可能會錯過一次良好機會。引導(dǎo)期工作可以通過修筑區(qū)內(nèi)道路、制作工作展示牌、整理工地雜物美化工地環(huán)境,建造物業(yè)銷售場所等，將物業(yè)的基本概貌具體表現(xiàn)了來,讓客戶知道本物業(yè)了即將面市,以便 讓客戶留意本物業(yè)開發(fā)建設(shè)和營銷動態(tài).3.摸底期摸底期是運用一些簡單的策略對公眾進行一次粗略的摸底，看看公眾對物業(yè)的反映，然后再根據(jù)摸底得來的情報進行綜合性分析研究。如果推出的物業(yè)與公眾意愿不合，就得盡快調(diào)整開發(fā)戰(zhàn)略，依據(jù)市場需求開發(fā)物業(yè)，否則就會陷入營銷乏力、無人問津的困境。如果即將推出的物業(yè)正好與公眾需求吻合，就盡快制作營銷材料、建立營銷

34、戰(zhàn)略。 摸底的主要目的，是為開發(fā)商提供開發(fā)建設(shè)依據(jù)和為營銷人員提供營銷決策依據(jù)。摸底的手法很多，可以采用信函、散發(fā)少量而較為簡單的資料、在新聞媒體上發(fā)布少量的廣告、召開相應(yīng)的研討會、舉辦沙龍等。不管采用什么樣的策略，都必須要堅持小打小鬧的原則，不宜大旗鼓，因為這是摸底，并不是實質(zhì)上的銷售，否則就不但會打亂整個營銷程序，而且會得不償失，投入了大批資金，卻收不到相應(yīng)的成果。4試銷期通過試銷可以驗證摸底結(jié)果的真實性，并且能掌握第一手的市場材料。試銷呆以直接了解到消費市場行情，為開發(fā)商和市場營銷人員提供最確切的參考資料。既是試銷，也和摸底期工作一樣，不宜大規(guī)模展開，只要抽出少量單位投放市場就可以奏效。

35、用來試銷的物業(yè)單元，在價格制定上宜低不宜高，如果價格太高，試銷物業(yè)不能脫手，就無法達到試銷的目的，再說，試銷價格太高，容易把客戶嚇跑，低價銷售一則可以了解市場形勢，二則可以有效地吸引客戶的關(guān)注，為強銷期打下堅實的基礎(chǔ)。價格最好定在比成價畋高的水平線上，以優(yōu)惠方式推出，這樣可以給客戶造成一種低售價的錯覺，有效地吸引客戶，形成消費心理。5強銷期強銷期是物業(yè)營銷工作的全面展開階段，是將建成或未建成的物業(yè)集中推向市場。確切地說，有采用密集性的廣告策略，以消費者實行強制性的大規(guī)模轟炸，引起消費者的普遍關(guān)注，強制消費者對物業(yè)產(chǎn)生認同感，再由認同感向消費欲望轉(zhuǎn)變。具體的營銷策略最好不要安排在強銷期，因為消費

36、者會有一個思考權(quán)衡期，再說強銷的實質(zhì)性意義是為沖刺期制造聲勢的。6沖刺期沖刺期是開展實際銷售的時期，在此期間，應(yīng)組織規(guī)?；臓I銷隊伍，展開規(guī)模化的營銷攻勢，將預(yù)先策劃好的營銷戰(zhàn)略全面實施.沖刺期應(yīng)緊靠強銷期,時間間隔不能太長,以一個星期的時間為宜,這樣才能取得較為理想的成績.如果間隔期太長,強銷期制造的聲勢就會冷卻下去,那么消費者對物業(yè)的關(guān)注就會減少,也就難以獲得預(yù)期效果。7公關(guān)期公關(guān)期實際上是在沖刺的基礎(chǔ)上進一步促銷，用以鞏固并爭取邊緣客戶。所有的物業(yè)消費者都具有一個較長時間的選擇過程，公關(guān)期的目的就是如何在客戶選擇和徘徊的過程中將其爭取過來，使放棄別的和物業(yè)而選擇自家物業(yè)，在公關(guān)期，市場營

37、銷人員要根據(jù)已掌握的客戶資料，對邊緣客戶進行跟蹤，這種跟蹤的過程就是公關(guān)的過程。8尾盤期大部分的樓盤在銷量超過75%-80%之后，就會自然的進入尾盤銷售期。在此時期由于開發(fā)商的資金大部分回籠，也獲得了一定的利潤，因此一般以小型的促銷活動或利用業(yè)主傳播拓展新客戶，消費存量為主，一般會是一個跨度比較長的時期。技巧四：樓盤包裝策略1包裝類型樓盤的包裝被視為營銷策計的重要項目，包裝與樓盤定位、消費者定位、樓盤主題、營銷概念等是緊密相連的。樓盤的包裝類型分為硬包裝和軟包裝兩種。硬件包裝樓盤的硬件包裝是樓盤外在形象的直觀展示，顧客通過樓盤的形象即可知道樓盤的檔次，僅從外觀上就能叛斷該樓盤是不是自己想要購買

38、的樓盤。硬件包裝主題主要指對樓盤的建筑用材的選擇、裝飾材料的選擇、裝修裝飾風(fēng)格等方面，同時銷售部的建筑、規(guī)模、用料、裝修等也列為其中，銷售部的建筑設(shè)計和裝修裝飾要樓盤的風(fēng)格、檔次相吻合。軟件包裝軟件包裝是指賦予樓盤一種無形的令人興奮的新概念。其表現(xiàn)形式主要是宣傳推廣，策劃人通過一系列的廣告和新聞宣傳來演繹樓盤內(nèi)蘊，以此提高樓盤的形象工地宣傳推廣也是軟件包裝的一種必要形式，能起到襯托樓盤本身形象的良好作用。2包裝原則主題原則包裝的主要目的一是為了塑造品牌,二是為了突出主題。因而在包裝時，尤其是軟件包裝，必須突出開發(fā)主題、營銷主題為原則，要能夠充分表現(xiàn)出開發(fā)的理念，變無形的理念為立體理念，也就是讓

39、理念能夠看見、摸得著，所謂會說話的樓盤就是如此，是包裝成功的表現(xiàn)。和諧原則無論是硬件包裝還是軟件包裝，都要與項目定位相符，要和諧統(tǒng)一。在包裝時，可以適度夸張，但要合情合理，否則不但沒有起到包裝的作用，反而損害形象。如果一個普通的住宅，卻在宣傳時將其包裝成一個高檔住宅，就會給人以徒有虛名，名實不符的印象。品牌原則樓盤的包裝就是品牌塑造過程，包裝應(yīng)以塑造品牌為前提，塑造品牌有兩種：一種是樓盤自身的品牌，一種是開發(fā)商品牌。在包裝時要兩者兼顧。宣傳原則包裝的另一個意圖是為宣傳推廣提供“談資”，兩者要互相響應(yīng)。3包裝方法 概念包裝法概念包裝法就是在不改變樓盤現(xiàn)狀的情況下，充分利用和挖掘樓盤特色，然后將這

40、一特色提煉成一種概念。概念包裝在經(jīng)濟發(fā)達城市如“廣州、北京、上海、深圳等地較為盛行。概念包裝是最為廉價的包裝，不需要增加任何成本但卻能給樓盤一個全新的說法。一個好的概念能夠引起許多人的關(guān)注，比如廣州的碧桂園，就憑借一個“給您一個五星級的家”的概念而響遍全國，獲取了豐厚的利潤。文化包裝法文化包裝法與概念包裝法有異曲同工之妙，這里文化是廣義的文化，包括知識、教育等。文化包裝就是對樓盤的“氣質(zhì)”進行包裝，通過賦予樓盤一定的程度的文化品位與氣息來提升樓盤文化含量的做法。現(xiàn)在有許多開發(fā)商都在大打文化牌、知識牌、教育牌、這些就是文化包裝的典型寫照。定位式包裝法定位包裝法就是通過樓盤定位來包裝樓盤的方法，用

41、于提高的綜合素質(zhì)和找準樓盤的目標。點綴式包裝法點綴式包裝法是指在對樓盤大件保持不動和基礎(chǔ)格局不變的情況下，用點綴的手法對樓盤的外表形象進行刷新的一種方法。比如對樓盤的外立面重新噴涂、在建筑物的外表增加一些有意義的飾物、在小區(qū)內(nèi)栽種樹木花草等。雖然只是小小的改變，但卻能達到良好的效果。改造式包裝法改造式包裝就是指通過對樓盤的全部或者部分的改變來塑造全新的樓盤形象的做法。比如對樓盤的整體建筑、設(shè)計風(fēng)格或者小區(qū)布局和環(huán)境的規(guī)劃等方面做相對較大的手術(shù)，改變其原有結(jié)構(gòu)、格局或者風(fēng)貌。這種包括采用率較低，因為成本大、耗時長,除非樓盤推向市場后已經(jīng)買不動了,如果不進行大的改造就可以無法挽回敗局的情況下,才可

42、以考慮采用改造式包裝法.配套包裝法配套設(shè)施是房地產(chǎn)開發(fā)的一種用于住戶的附屬物,尤其是小區(qū)型樓盤,配套是否齊全是權(quán)衡一個樓盤素質(zhì)高低的必要條件.配套包裝法就是通過對樓盤配套設(shè)施進行重新組合或者采用配套先行的方式來包裝樓盤的一種方法.這種方法采用率較高,因為幾乎怕有的發(fā)商都會打配套設(shè)施的牌。技巧五：促銷：1促銷要義促銷是策劃人為了開拓樓盤的銷路、加快銷售而采取向目標客戶群傳播系列信息，以激發(fā)目標客戶購買欲望（行為）的舉措。促銷的過程實際上就是溝通與激勵的過程，表現(xiàn)了策劃人和開發(fā)商開拓市場、滿足消費一種主動進取的精神。促銷由人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四部分組成。2促銷原則激發(fā)原則促銷活動必須

43、要有很強大的激勵作用，能刺激消費者的購買神經(jīng)，起到誘購的功效。顧客思考、權(quán)衡期較長，在顧客思考、權(quán)衡的時間段內(nèi)對其發(fā)動誘惑強大的促銷活動，往往能把消費者接近一步，甚至達成交易。集中原則除了廣告以外，促銷活動最好不要將以對象面拉得太大，范圍應(yīng)盡量小一些，要集中在主要目標客戶群身上，這樣做的效果會更明顯。時效原則促銷主要是激發(fā)目標客戶的激情，而激情往往是瞬間的閃現(xiàn)，不會長久。此外，促銷是策劃人在某一個時間段內(nèi)抓住某一個契機而采取的措施，這種措施宜速戰(zhàn)速決，要具有很強的時效性，給人一種機會難得的感覺。如果促銷時間太長或者契機已經(jīng)錯過再來促銷，效果自然就會降低。3促銷組合直銷實際上房地產(chǎn)銷售就屬于直銷

44、的范疇，售樓就是在樓盤現(xiàn)場向客戶直接銷售。直銷的好處就是可以將樓盤形象地描繪給顧客，并可以直接向客戶派送資料，能根據(jù)不同的顧客采用不同的方式進行強化銷售，也就是通常所說的個性化營銷。針對團隊直銷策略銷售經(jīng)理是最好組織一支直銷隊伍，這支直銷隊伍可以自由置業(yè)顧問兼任，也可以外聘兼職人員，直銷隊伍的規(guī)模視樓盤規(guī)模而定。然后在方圓5千米范圍內(nèi)，將所有的企事業(yè)單位、民眾團體等團體組織的名錄全部搜集出來，冉區(qū)域劃分為若干個小區(qū)域,分別落實到直銷員個人身上,讓直銷人員逐一上門拜訪這些單位,以爭取團體購房.爭取團體購房一定要實行優(yōu)惠政策,并且優(yōu)惠的幅度盡量大一點.比如凡購房數(shù)量達到3套的單位(具體數(shù)字可以由銷

45、售經(jīng)理根據(jù)情況核定),給予9折優(yōu)惠,凡購房滿5套的單位,給予8.7折優(yōu)惠等.針對個人直銷策略先組織人員搜集一批有效的客戶名單,可以通過這和種途徑獲得:置業(yè)顧問的過往記錄,已在本樓盤購房的客戶,汽車消費者(與汽車銷售公司聯(lián)絡(luò)獲取)等.然后再將信息分發(fā)給直銷人員,由直銷人員上門推銷.推廣為了正面刺激購房者的需求欲望而采取的各種促銷措施，包括樓盤展銷會、直接郵寄廣告資料、或者試住、有獎銷售、減價折扣銷售等。這些方式的共同點是可以有效地吸引顧客、刺激購買欲望，因此短期的促銷效果較為顯著。公共關(guān)系公共關(guān)系是指開發(fā)商為了使公眾理解開發(fā)方向、開發(fā)策略符合公眾利益，有計劃地加強與公眾的聯(lián)系，建立和諧的互動關(guān)系

46、，樹立自身信譽的一系列活動。公共關(guān)系的特點是不以直接的短期促銷效果為目的，而是通過公共關(guān)系的宣傳報道使?jié)撛诘目蛻魧﹂_發(fā)商及其樓盤產(chǎn)生好感，并在社會上樹立良好形象。開發(fā)商最常用的公共關(guān)系方式有，專家座談會，潛在客戶座談會，業(yè)主聯(lián)誼會，奠基典禮，新聞發(fā)布會等。往往能收到預(yù)期效果.廣告 廣告就是指通過報、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體或者廣告牌形式向目標顧客傳播樓盤信息的一種促銷形式。采用這種形式能夠使廣大客戶對開發(fā)的樓盤 、標識、服務(wù)、設(shè)想等有所認識并產(chǎn)生好感，它的特點是可以在置業(yè)顧問到達前或者到達不了的地方宣傳開發(fā)商及其開發(fā)的樓盤，能快速有效傳播信息。技巧六：廣告操作流程房地產(chǎn)營銷離不開廣告。要做好房地產(chǎn)廣告，首先必須掌握的是房地產(chǎn)廣告操作流程，以保證廣告有步驟地進行，不至于出現(xiàn)丟三落四、本末倒置的現(xiàn)象。1了解市場環(huán)