試析陜西報業(yè)結(jié)構(gòu)變化與發(fā)展趨勢

1、    試析陜西報業(yè)結(jié)構(gòu)變化與發(fā)展趨勢    王建良摘要：通過對陜西報業(yè)發(fā)展的研究，分析陜西報業(yè)結(jié)構(gòu)變化及其發(fā)展趨勢。面臨新舊媒體競爭，陜西報業(yè)仍舊保持發(fā)展勢頭，報業(yè)經(jīng)營收入繼續(xù)增長、報業(yè)市場集中度提高。在結(jié)構(gòu)變化的同時，面臨著包括同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、經(jīng)營手段趨同等問題，提出在新媒體環(huán)境下，推進陜西報業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、集團化發(fā)展，是實現(xiàn)陜西報業(yè)傳媒可持續(xù)發(fā)展的必由之路。關鍵詞：陜西；報業(yè)結(jié)構(gòu)；發(fā)展趨勢中圖分類號：g210文獻標識碼：a文章編號：1000-2731(2010)01-0112-03隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)化不斷深入，傳媒業(yè)從以往的數(shù)量增長型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)

2、變。就報業(yè)而言，報業(yè)結(jié)構(gòu)變化將對報業(yè)發(fā)展、報業(yè)資源配置起到重要影響。從2005年起，我國報業(yè)步入“拐點期”，陜西報業(yè)也在經(jīng)歷了多年快速發(fā)展后放慢了腳步，報業(yè)中存在的結(jié)構(gòu)不合理、惡性競爭、資源配置效率不高等諸多問題愈加凸現(xiàn)。如何準確把握陜西報業(yè)結(jié)構(gòu)變化、實現(xiàn)陜西報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是當下傳媒業(yè)界與管理部門面臨的迫切問題。因而，對于陜西報業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢的研究，對于創(chuàng)建真正意義的現(xiàn)代化傳媒機構(gòu)、增強傳媒競爭力，無疑具有重要意義。一、改革開放以來陜西報業(yè)結(jié)構(gòu)變化報紙的繁榮發(fā)展和一個城市的經(jīng)濟發(fā)展息息相關，較高的城市經(jīng)濟發(fā)展水平不僅意味著當?shù)刈x者有較高的收入水平和消費能力，而且意味著當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達，

3、能夠產(chǎn)生較高的廣告投放總量，這樣報紙的發(fā)展就能形成良性循環(huán)。改革開放30年來，陜西報業(yè)在多方面都發(fā)生了巨大變化。尤其是從1978年開始實行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，20世紀90年代中后期晚報、都市報熱潮的興起，到1996年報業(yè)集團化的肇始，陜西報業(yè)在這一發(fā)展過程中得到了長足進步。報業(yè)發(fā)展可以概括為：數(shù)量增加一結(jié)構(gòu)調(diào)整一“裂變”整合一都市報崛起一報業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，媒介融合趨勢加快，陜西報業(yè)格局上也有了很大變化。改革開放以來，陜西報紙數(shù)量不斷增加，種類更為多樣。改革開放之初，陜西僅有陜西日報西安日報(曾中途更名為西安晚報)及各市級黨報等數(shù)家。而截止2009年年底，陜西省

4、共出版報紙87種。在種類上也更為豐富多樣，其中黨報12家，晚報都市類報紙8種，高校校報34種，行業(yè)專業(yè)和生活類報紙33種。以西安為中心的陜西報業(yè)，已經(jīng)形成了黨報、都市報、行業(yè)報、文化報等多種類型報紙相互競爭、共同發(fā)展、共同繁榮的局面。在陜西報業(yè)不斷發(fā)展的同時，報業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，其表現(xiàn)在兩個方面：其一，是以往黨報占據(jù)主導地位的格局發(fā)生變化，以華商報為代表的市場化媒體興起，發(fā)行量迅速擴大，影響力越來越強，占據(jù)了報刊零售市場及私費訂閱市場；黨報影響力下降，退守公費訂閱市場。其二，是報業(yè)市場集中度提高，呈現(xiàn)“一報獨大”的局面。在研究媒介市場集中率時，一般傾向于選擇以發(fā)行量、視聽率作為分析的變量。我

5、們以陜西省內(nèi)報紙的發(fā)行量作為分析報業(yè)市場集中度的依據(jù)，根據(jù)中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編所顯示的平均發(fā)行量數(shù)據(jù)來分析陜西報紙的市場集中度：2006年市場排名第一的報紙市場占有率達到30.99；2007年達到32.06，2008年達到339.1。由此可以看出，陜西報業(yè)市場集中度已經(jīng)達到較高程度，發(fā)行量最大的都市生活類報紙，華商報市場占有率已經(jīng)達到全部報業(yè)市場發(fā)行量的三分之一左右，報業(yè)市場呈現(xiàn)一家獨大的局面。二、陜西報業(yè)競爭特點及面臨的問題在區(qū)域報業(yè)市場競爭中，陜西報業(yè)歷來屬于比較激烈的“戰(zhàn)場”之一，從上世紀90年代開始，先后經(jīng)歷了數(shù)輪報業(yè)競爭，其報業(yè)競爭的特征較為明顯，也成為考查中心城市報業(yè)競爭的一個

6、樣本。(一)報紙差異化程度較低陜西報業(yè)市場競爭的差異化程度低，導致低水平競爭。目前，陜西報業(yè)中，所占市場份額較大的幾份報紙之間，除了陜西日報作為省級黨報較為特殊以外，其余報紙市場差別化程度不大，存在著較為嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。首先，是市場定位和報道內(nèi)容趨同。陜西報業(yè)市場上的主要幾份報紙華商報西安晚報三秦都市報等報紙，其定位大體相同，都是都市生活類報紙，都力求貼近市民、服務百姓，關注社會焦點、熱點問題。而且他們的目標受眾群也是以都市一般市民階層為主。報紙定位和受眾群體的相似，最終體現(xiàn)在報紙的報道內(nèi)容趨同、報道手法雷同，越來越缺乏有一定深度的、理性的報道。其次，是報紙經(jīng)營手段趨同。和全國大多數(shù)的都市類

7、報紙一樣，華商報西安晚報三秦都市報等報紙經(jīng)營的主要模式是：努力擴大發(fā)行量、吸引廣告客戶，進而獲取廣告收入、用于擴大再生產(chǎn)；再進一步擴大發(fā)行量、吸引更多的廣告客戶。因此，這幾家報紙的主要收入是依靠廣告，而發(fā)行上處于虧損狀態(tài)。這種依靠廣告的盈利方式過于單一，且具有極大的風險性，一旦市場發(fā)生變故，報社可能就無法正常運行；同時，由于過于依賴廣告，有時會影響到報紙的報道客觀性。再次，廣告客戶趨同。由于這幾份報紙所投放的范圍基本相同，而且受眾也大體一致，沒有特征明顯的受眾群，因此，報紙所吸引的廣告客戶也基本相同，主要是房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、商場打折等廣告。(二)競爭手段不斷創(chuàng)新目前陜西報業(yè)屬于高壟斷競爭型市

8、場結(jié)構(gòu)，在這種市場結(jié)構(gòu)中，各個報紙為了鞏固和擴大自身的市場份額，不斷發(fā)掘競爭力，增加競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新競爭手段。在陜西報業(yè)的市場競爭中，價格競爭是最常見的行為，同時它們還運用內(nèi)容競爭、人才的競爭和品牌競爭等非價格競爭行為，以此擴大市場份額，提高經(jīng)營效益。由于陜西各個報紙在定位和內(nèi)容上相差無幾，因此，為了爭奪更多的讀者群，價格行為是最為直接有效的。陜西報業(yè)各個報紙的定價在經(jīng)歷了多次“價格戰(zhàn)”之后，已基本上趨于穩(wěn)定。在定價上沒有大的差別，大多數(shù)的報紙定價在一元左右。價格競爭是市場競爭中最常見的形式。廣告的定價是各報社價格競爭行為的另一個方面。不同報紙、不同版次以讀者對版面的關注度不同而廣告刊例價格有差

9、別。但通常廣告的成交價格一般都低于刊例價格，標出的價格扣除一定比例的折扣后才是實際成交價格，各報的折扣也有差別，這也是報業(yè)單位競爭的手段之一。同時，隨著報紙競爭的加劇，依靠價格競爭在短期內(nèi)對提高報紙的銷售會有較大作用，但為了培養(yǎng)更多的忠誠讀者，樹立良好的品牌形象，報社還會不斷提高服務質(zhì)量，在受眾中形成良好的口碑，提高品牌忠誠度，吸引更多讀者，最后達到擴大市場份額的目的。報業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，辦報人才的質(zhì)量直接決定著報紙的質(zhì)量。因此，人才作為構(gòu)成報業(yè)核心競爭力的關鍵要素，已成為各報社爭奪的重要資源。各報社除了通過招聘引進高學歷、高素質(zhì)的人才外，也注重對現(xiàn)有人員的培訓和實行人才的使用激勵機制。(三

10、)報紙整合面臨政策限制報紙之間的兼并、整合面臨著諸多政策限制，影響了報業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在報紙的退出壁壘上，陜西報業(yè)和我國其他地區(qū)一樣，報紙的退出主要是政策的制約，報業(yè)市場上報業(yè)單位退出形式有撤銷、停辦、合并和劃轉(zhuǎn)等，很少因為經(jīng)營不善而破產(chǎn)關閉，這和一般企業(yè)退出的形式有所區(qū)別。陜西存在不少目前處于虧損狀態(tài)地方機關報、行業(yè)報，還在依靠政府補貼或者非主營收入的補貼勉強維持。目前，我國報紙仍是國有資本一統(tǒng)天下的局面，即便是進行了報紙集團化改革，吸納了其他資本后，國有資本也依然占有最重要的位置，根據(jù)新聞出版總署2003年7月25日發(fā)布的關于規(guī)范新聞出版業(yè)融資活動的實施意見第四條規(guī)定：試點發(fā)行集團可按現(xiàn)代企業(yè)

11、制度原則，設立有限責任公司或股份有限公司，吸收國有資本、非國有資本和境外資本，集團國有資本應不低于51的股份。三、陜西報業(yè)發(fā)展趨勢及對策隨著傳媒業(yè)“轉(zhuǎn)企改制”的推進，陜西報業(yè)發(fā)展面臨新的歷史機遇。在新媒體快速成長、媒介不斷融合的環(huán)境下，推進陜西報業(yè)跨區(qū)域、跨媒體、集團化發(fā)展，是實現(xiàn)陜西報業(yè)傳媒可持續(xù)發(fā)展的必由之路。(一)盡快組建報業(yè)集團。整合報業(yè)資源，消除低水平競爭目前，國家已經(jīng)批準設立了數(shù)十家報業(yè)集團，而作為西部報業(yè)強省的陜西省，仍無一家報業(yè)集團誕生。就報業(yè)發(fā)展水平及經(jīng)營狀況來看，陜西省已經(jīng)完全具備組建報業(yè)集團的條件。華商報經(jīng)過10多年發(fā)展，已經(jīng)形成擁有近10份報紙、雜志的報社，僅華商報一份

12、報紙年廣告收入就接近7億元。但是，因為政策限制，未能組建起報業(yè)集團；陜西省委機關報陜西日報則因子報發(fā)展滯后，經(jīng)濟實力有待提高；而陜西另外一家報社西安日報社，擁有包括西安晚報在內(nèi)的五報一刊，經(jīng)濟實力好于省級報社，具備組建報業(yè)集團的實力。與此同時，陜西主要新聞媒體已建立了基本與市場經(jīng)濟相適應的體制和機制，經(jīng)營理念比較先進、用人機制靈活，在西部地區(qū)處于領先地位?？梢?，陜西地區(qū)組建報業(yè)集團，時機成熟，已是勢在必行。(二)探索跨媒體聯(lián)合發(fā)展隨著網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為大勢所趨，沿海發(fā)達地區(qū)報業(yè)已經(jīng)開始建立類似國外的擁有報紙、雜志、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等，具有多功能、綜合性、跨行業(yè)的多媒體集團。目

13、前，陜西報業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入新的階段，形成了嶄新的市場格局。陜西報業(yè)也需要走多媒體聯(lián)合發(fā)展之路。這是因為，進入新世紀，陜西媒體面臨的外部挑戰(zhàn)越來越激烈，首先是來自互聯(lián)網(wǎng)媒體的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)所具備的開放性、交互性、超文本、多媒體、選擇性、個性化服務性等特點，吸引著越來越多的受眾，形成對傳統(tǒng)媒體的沖擊波。其次，傳統(tǒng)媒體之間的競爭已經(jīng)相對弱化，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須走聯(lián)合之路。嘗試建立集廣播、電視、報紙、出版、互聯(lián)網(wǎng)為一體的多媒體集團，以實現(xiàn)媒介融合，形成跨媒體、多元化發(fā)展。(三)鼓勵陜西報業(yè)跨區(qū)域發(fā)展，打造陜西報業(yè)品牌陜西報業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展，成為我國西部報業(yè)發(fā)展的一大亮點。從上世紀90年代末開始，華商報業(yè)傳媒便憑借先進的管理理念，開始進入國內(nèi)其他城市報業(yè)市場。該報在東北的長春、沈陽，華北的天津和西南地區(qū)的重慶市，聯(lián)合創(chuàng)辦或兼并重組當?shù)亟?jīng)營不善的報紙。與此同時，陜西其他一些報紙也與外地報紙開始聯(lián)合辦報的嘗試。預料今后陜西報業(yè)將不斷邁向區(qū)域化發(fā)展，稱為西部報業(yè)一個亮點?？傮w而言，陜西報業(yè)在西部地區(qū)處于領先地位，其辦報理念與管理水平逐漸提升，充分發(fā)揮陜西報業(yè)優(yōu)勢，采取相應措施加快陜西報業(yè)跨媒體