校園市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文-研究周大福：品牌個(gè)性年輕化珠寶也玩校園營(yíng)銷word版下載

1、校園市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文:研究周大福：品牌個(gè)性年輕化，珠寶也玩校園營(yíng)銷word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于周大福：品牌個(gè)性年輕化，珠寶也玩校園營(yíng) 銷的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于校園論文的寫作者有一定的參考 和指導(dǎo)作用，論文片段：踐理由。通過大學(xué)生的腦力對(duì)抗賽，周大福 公司可以得到很多特別的營(yíng)銷策劃方案；更重要的是，這些大學(xué)生的 思維活躍，他們的策略思想能夠?yàn)橹艽蟾Ｗ⑷敫迈r的品牌基因。比 如其中的uindesigner"團(tuán)隊(duì)的策劃方案將周大福的珠寶與旅行聯(lián) 系起來，看上去旅行和珠寶沒有直接的相關(guān)性，但仔細(xì)分析80/90后 的年輕群體發(fā)現(xiàn)，旅行是他們生活的周大福盡管是我國(guó)珠寶行業(yè)中知名度

2、較高的品牌，但其品牌形象比 較老化，與just us等珠寶品牌相比，周大福品牌形象的活力不足。 此次的校園營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也是周大福讓品牌形象年輕化的一個(gè)重要 舉措。昔日的校園營(yíng)銷主要由以大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)來開展， 通常以通訊企業(yè)、電子企業(yè)和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)為代表。而如今，校園營(yíng) 銷已經(jīng)成為不同行業(yè)的企業(yè)主熱門的營(yíng)銷傳播方式之一，不僅是以大 學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)積極選擇校園營(yíng)銷來傳播，更有很多企業(yè)通 過校園營(yíng)銷來培養(yǎng)其潛在消費(fèi)者，提升品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)力。2012年 11月7 口，周大福第二屆e.bm校園營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽在廣州20多所大學(xué) 拉開了帷幕。本屆周大福校園營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽宣講暨人才儲(chǔ)備會(huì)在廣州大

3、學(xué)城中山大學(xué)順利舉辦。12月15日，周大福在廣州正佳萬豪酒店舉 辦本屆e.bm校園營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽的畢業(yè)禮partyo在此次校園營(yíng)銷挑戰(zhàn) 賽中，周大福利用線上線下整合傳播的方式，線下主要通過校園戶外 廣告（橫幅、海報(bào)、dm單）、校園宣講會(huì)和人際傳播的方式來傳播， 線上主要通過優(yōu)酷視頻、sina微博、周大福網(wǎng)站（周大福天貓店網(wǎng) 頁）、土豆網(wǎng)、人人網(wǎng)等多種媒體整合傳播。培育周大福的潛在消費(fèi)者周大福，作為專業(yè)的珠寶晶牌，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有較高的知名度 和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。周大福的目標(biāo)受眾是需要購(gòu)買珠寶的消費(fèi)者， 主要消費(fèi)群體是適婚的青年和已經(jīng)結(jié)婚的群體。然而大學(xué)生的主要任 務(wù)是學(xué)習(xí)，離結(jié)婚還有一段的時(shí)間距離，

4、從年齡和經(jīng)濟(jì)承受力方而來 說，大學(xué)生很顯然不是珠寶品牌直接的目標(biāo)消費(fèi)者，這也就是這么多 年來為什么很少有珠寶類品牌涉足校園營(yíng)銷的理由。但是，周大福作 為珠寶類品牌試水校園營(yíng)銷對(duì)其潛在消費(fèi)者的培養(yǎng)產(chǎn)生了積極的作 用。很顯然，這些年輕的大學(xué)生們都是周大福的潛在消費(fèi)者，畢竟這 些大學(xué)生畢業(yè)后工作幾年就可能走進(jìn)婚姻的殿堂，珠寶消費(fèi)是這些年 輕人婚嫁消費(fèi)中最重要的組成部分，珠寶品牌的選擇對(duì)于他們非常重 要，此次校園營(yíng)銷策劃大賽正是為這些年輕人將來選擇周大福品牌做 加法，培養(yǎng)年輕人與周大福品牌的情感，增強(qiáng)品牌關(guān)系。眾所周知， 在如今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不僅要關(guān)注現(xiàn)有的冃標(biāo)消費(fèi)者， 更要培養(yǎng)潛在的目標(biāo)

5、消費(fèi)者，因?yàn)檎l掌握了潛在的消費(fèi)者，誰就掌控 了未來的市場(chǎng)。讓周大福的品牌形象更年輕周大福盡管是我國(guó)珠寶行業(yè)中知名度較高的品牌，但其品牌形 象比較老化，與justus等珠寶晶牌相比，周大福的品牌形象活力不 足。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，周大福珠寶的現(xiàn)有消費(fèi)者更多的是爸爸媽 媽，年輕的適婚青年對(duì)周大福的品牌認(rèn)同度并不是特別高。此次的校 園營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也是周大福讓品牌形象年輕化的一個(gè)重要舉措。目前在學(xué)校的大學(xué)生很多已經(jīng)是90后，他們的思想、語言和行 為與80后、70后的消費(fèi)群體都存在較大差異。創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、愛玩、 不服輸是90后人學(xué)存活在的突出特點(diǎn)。因而，周大福與大學(xué)生溝通 時(shí)選擇的是符合大學(xué)生心理和個(gè)性

6、的語言。周大福本次校園營(yíng)銷活動(dòng) 的宣傳主題是“啃腦族”召集令，該活動(dòng)的宣傳文案?jìng)€(gè)性十足，以下 是本次活動(dòng)的部分宣傳文案。“要來就來真的，i玩，就認(rèn)真玩！你期待一個(gè)抽絲剝繭，引人入勝，每前進(jìn)一步都考驗(yàn)思維和耐 心的智慧迷宮嗎？你們準(zhǔn)備好做名副其實(shí)的”啃腦族” 了嗎？你曾參加過這樣不落俗套，只為了讓你玩得盡興、滿載而歸的 營(yíng)銷策劃大賽嗎？這是一個(gè)誘惑的邀請(qǐng)，去成功吧！別客氣！周大福笫二屆e.bm校園營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽奪冃開場(chǎng)，請(qǐng)你來玩！如果 你有夢(mèng)想，有膽量，愛玩愛秀愛挑戰(zhàn)，怎能錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)？ ！這里 沒有刻板的束縛，有的是年輕的創(chuàng)意和銳氣！請(qǐng)你和你的伙伴用游戲 通關(guān)打boss的熱情，合力完成指定課題，

7、過關(guān)斬將，用實(shí)力證明自 己！”該文案抓住了大學(xué)生愛玩、愛秀、愛挑戰(zhàn)的心理，利用年輕、 個(gè)性、挑戰(zhàn)的語言，對(duì)于大學(xué)生具有極強(qiáng)的說服力和誘惑力。同時(shí)， 也拉近了周大福與大學(xué)生的距離，讓周大福的品牌個(gè)性十足，品牌形 象更加年輕。為周大福注入更新鮮的品牌基因本次周大福e.bm校園營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽向廣州20所高校的大學(xué)生發(fā) 出召集令。歷時(shí)2個(gè)月的營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽分為初賽、復(fù)賽、畢業(yè)禮三大環(huán) -hrto比賽線上環(huán)節(jié)包括營(yíng)銷方案上傳、微故事設(shè)計(jì)、導(dǎo)師微博交流 互動(dòng)等。周大福的e. bm校園營(yíng)銷挑戰(zhàn)賽設(shè)計(jì)了 4個(gè)命題，分別是“針 對(duì)80/90后的婚嫁營(yíng)銷策略”、“節(jié)慶營(yíng)銷策略”、“周大福e-shop 戰(zhàn)略策劃”和“新媒體

8、營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合戰(zhàn)略”。這4大命題也 是周大福在品牌發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的實(shí)踐理由。通過大學(xué)生的腦 力對(duì)抗賽，周大福公司可以得到很多特別的營(yíng)銷策劃方案；更重要的 是，這些大學(xué)生的思維活躍，他們的策略思想能夠?yàn)橹艽蟾Ｗ⑷敫?鮮的品牌基因。比如其中的“indesigner”團(tuán)隊(duì)的策劃方案將周大福 的珠寶與旅行聯(lián)系起來，看上去旅行和珠寶沒有直接的相關(guān)性，但仔 細(xì)分析80/90后的年輕群體發(fā)現(xiàn)，旅行是他們生活的態(tài)度，他們愛旅 行，向往旅行，這正是周大福所要吸引的目標(biāo)消費(fèi)者。因而該團(tuán)隊(duì)策 劃方案的主題是“與周大福一起記錄世界的鏡頭”，用“分享、娛樂 和體驗(yàn)”的方式讓目標(biāo)受眾感知并喜愛周大福的品牌，

9、該策劃方案中 倡議設(shè)計(jì)“周大福尋寶游戲”的app軟件，尋寶地圖中會(huì)有周大福虛 擬的珠寶商店，通過商店的珠寶連接可以直接進(jìn)入周大福的e-shop 商店和淘寶旗艦店。該團(tuán)隊(duì)的策劃案在競(jìng)賽中脫穎而出，最后獲得冠 軍"但是，周大福此次校園營(yíng)銷也存在不足的地方。此次校園營(yíng)銷 大賽雖然吸引了部分有創(chuàng)意、愛挑戰(zhàn)的年輕大學(xué)生，但卻忽視了兩類 群體。第一類被忽視的群體就是高校老師，他們不僅可能是周大福品 牌的直接消費(fèi)者，更重要的是他們?cè)诤芏鄷r(shí)候被學(xué)生譽(yù)為“意見領(lǐng) 袖”，在某種程度上會(huì)影響學(xué)生的態(tài)度和思想。周大福此次的校園營(yíng) 銷卻沒有充分調(diào)動(dòng)高校老師的積極性，盡管周大福公司通過各種渠道 與高校個(gè)別老師取得了聯(lián)系，把他們的營(yíng)銷大賽的主題和任務(wù)布置給 參賽的營(yíng)銷專業(yè)或廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，但是此次校園大賽并沒有讓營(yíng) 銷或廣告學(xué)的老師實(shí)際參與，大學(xué)老師既沒有擔(dān)任大賽的評(píng)委，也沒 有參加后續(xù)的活動(dòng)。第二類被忽視的群體是高校中那些數(shù)量龐大的沒 有參加周大福校園挑戰(zhàn)賽的學(xué)生，事實(shí)上周大福此次校園營(yíng)銷的目的 除了要獲得年輕的、敢挑戰(zhàn)的大學(xué)生的好創(chuàng)意之外，還想擴(kuò)大周大福 品牌在年輕人中的品牌影響力。但此次校園營(yíng)銷大賽的品牌傳播主要 是圍繞活動(dòng)來展開，重點(diǎn)通過社交網(wǎng)站、微博等渠道來宣傳，線下的 傳播非常有限，廣州二十多所高校只在中山大學(xué)做了校園宣講會(huì)，在