中國企業(yè)營銷批判2

1、中國企業(yè)營銷批判波特對(duì)戰(zhàn)略所作的最簡單的定義是：戰(zhàn)略就是選擇不做什么。 沒有戰(zhàn)略指導(dǎo)的戰(zhàn)術(shù)行為，往往是搖擺不定的，即使小成氣候，也是曇花一現(xiàn)，終難成大事。因此，在中國營銷界，往往是你方唱罷我登場。 但我們的企業(yè)似乎都有營銷戰(zhàn)略，仔細(xì)聽聽，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些其實(shí)只是營銷策略，有些則是十分牽強(qiáng)的戴帽子。 戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)之一：價(jià)格戰(zhàn)大行其道。 在中國一般會(huì)出現(xiàn)這樣的場面，當(dāng)一個(gè)品牌率先降價(jià)后，其他品牌就會(huì)馬上跟進(jìn)，不管這么做是否妥當(dāng)。似乎除了降價(jià)，再也沒有其他方法了。事實(shí)上，我們應(yīng)該這樣考慮問題：能不能推出高附加值的新產(chǎn)品呢？我們能不能合理地安排產(chǎn)銷銜接，使商業(yè)庫存和成品庫存降到合理的區(qū)間？我們能不能及

2、時(shí)兌現(xiàn)自己給經(jīng)銷商的承諾，增強(qiáng)渠道的忠誠度呢？我們能不能將營銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到位呢？ 更有甚者，我們還能聽到這樣一些聲音：要將價(jià)格戰(zhàn)上升到戰(zhàn)略的高度，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化原則，企業(yè)規(guī)模最大化，做世界工廠，等等。 有人說，價(jià)格戰(zhàn)讓中國的民族品牌在夾縫中發(fā)展壯大，比如長虹，當(dāng)年率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，橫掃各路諸侯，撼動(dòng)了外資品牌的市場地位；而國內(nèi)其他企業(yè)及時(shí)跟進(jìn)，其規(guī)模和品牌也快速成長起來。可是今天，我們?cè)賮砜纯?，索尼、松下、日立、西門子、惠而浦等無不是傲然屹立在中高端。中怡康對(duì)冰箱市場的調(diào)查結(jié)果顯示：西門子比國產(chǎn)品牌的冰箱，同等型號(hào)的平均單價(jià)要高出500元至1000元。還有人估算，索尼賣5

3、0萬臺(tái)彩電，所獲利潤抵得上長虹賣750萬臺(tái)彩電的利潤。 價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了中國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入嚴(yán)重不足。一些知名家電企業(yè)，光應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)所需投入的促銷費(fèi)用和政策資源，每年不少于1億元，而在技術(shù)投入方面的費(fèi)用則很低。 價(jià)格戰(zhàn)也致使中國很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化向縱深發(fā)展，中國市場呈現(xiàn)出國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的趨勢(shì)。在家電及手機(jī)等領(lǐng)域，外資品牌占據(jù)高端。之所以如此，除了它們品牌的強(qiáng)勢(shì)外，更為重要的一點(diǎn)是，它們產(chǎn)品的品質(zhì)和品位讓消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品讓渡的高附加值。 與此相應(yīng)的是，中國產(chǎn)品出口到國外，普遍陷入了中低擋產(chǎn)品的尷尬境地。其中很重要的一點(diǎn)，就是我們的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)一般，賣不

4、起價(jià)來。 戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)之二：機(jī)會(huì)主義營銷的盛行。 在中國的許多企業(yè)里，許多老板或者營銷主管喜歡用賭博的心態(tài)來做市場。機(jī)會(huì)主義營銷，很容易被辯解為中國的本土化營銷。 中國有些企業(yè)喜歡在營銷上玩一些小聰明，卻不愿踏踏實(shí)實(shí)地將營銷的基本作業(yè)做好。前E禪咨詢顧問公司的老總，現(xiàn)微軟中國的首席營銷執(zhí)行官吳世雄曾對(duì)我說過這樣一句話：“在中國，很多企業(yè)需要補(bǔ)課，需要把什么是營銷和管理的ABC弄懂?！?許多企業(yè)總是留戀過去的歲月，因?yàn)樗鼈兪强看竽懞陀^念超前，靠某一個(gè)招式成就了今天的“偉業(yè)”。但是，它們發(fā)現(xiàn)今天每前進(jìn)一步都十分艱難，甚至還在倒退，在吃老本。而更為可悲的是，它們把不經(jīng)意間的成功模式，當(dāng)成自己以后生

5、存的法寶，這無疑是悲哀的。 這段時(shí)間，我在思考一個(gè)問題，20多年來，中國企業(yè)發(fā)展神速，也開始有了自己的品牌，可為什么我們的企業(yè)只是在國內(nèi)的中低端市場上耀武揚(yáng)威？為什么我們的產(chǎn)品到了國外，就會(huì)被視為廉價(jià)和質(zhì)地粗糙的貨色呢？這次西班牙發(fā)生的焚燒中國溫州鞋事件的確令我們痛心，但是回過頭來想一想，在西班牙，我們的溫州鞋都是以極其低廉的價(jià)格來賣的。這樣的產(chǎn)品，誰會(huì)來尊重你呢？ 戰(zhàn)略缺失表現(xiàn)之三：視營銷戰(zhàn)略為一頂時(shí)髦的帽子，需要時(shí)就戴上。 我們的許多企業(yè)，往往是將非驢非馬的東西拔高到戰(zhàn)略層面，然后將自己的“戰(zhàn)略理論”不斷地販賣給媒體。于是，我們的媒體，很多時(shí)候都在進(jìn)行著企業(yè)偽戰(zhàn)略的信息發(fā)布。而實(shí)際上，在一

6、些企業(yè)家的頭腦里，根本就沒有戰(zhàn)略的位置。興之所至盲目決策 營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體。那么，在營銷決策中，我們是拍腦袋憑感覺，還是建立在嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析和客觀事實(shí)之上呢？ 前幾天，我和一位在外企就職的朋友聊天。他指出，他所在的外企擁有世界上最先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，總部可以在任何時(shí)候?qū)θ蚋鱾€(gè)區(qū)域的市場營銷情況作出十分精準(zhǔn)的評(píng)估。他講到，在這家公司工作，每天要做很多作業(yè)，比如競爭對(duì)手的情況分析、市場銷售指標(biāo)的分析等。他說，要搞一個(gè)促銷，你申報(bào)的促銷費(fèi)用，都必須有事實(shí)依據(jù)，而且要對(duì)促銷資源的回報(bào)和效率負(fù)責(zé)。在制定銷售任務(wù)方面，他是根據(jù)前幾年或者前幾個(gè)月的加權(quán)平均數(shù)為下限，以此為基礎(chǔ)來確定年度任務(wù)和月度

7、任務(wù)。這樣，確定的業(yè)績根本不會(huì)離譜，而是比較切合市場真實(shí)狀況的。 我們的許多企業(yè)在制定年度銷售任務(wù)時(shí)，總是憑著感覺走。于是，在任務(wù)分解時(shí)，那些區(qū)域銷售經(jīng)理們叫苦連天。但是活還得做。怎么做呢？只能是拼命地給經(jīng)銷商壓貨。在營銷界有句行話：“如何將經(jīng)銷商的肚子搞大，這才是本事?！睙o疑，適當(dāng)壓貨，給銷售渠道適當(dāng)施壓，可以起到鞭打快牛的效果。但商業(yè)庫存過大，會(huì)導(dǎo)致無窮后患。退貨，補(bǔ)差，沉淀機(jī)，殘次品，如此等等，耗掉了企業(yè)的許多金錢。更為糟糕的是，它給銷售經(jīng)理與經(jīng)銷商狼狽為奸提供了絕好的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。如此短期行為，導(dǎo)致區(qū)域市場上歷史遺留的問題太多，久而久之，就形成了惡性循環(huán)。 中國很多企業(yè)在產(chǎn)銷銜接上做得很

8、差。為什么呢？其根本原因就是沒有一套科學(xué)的決策體系。年度銷售任務(wù)的制定，區(qū)域市場的任務(wù)分解，很大程度上是憑經(jīng)驗(yàn)來操作的。由于產(chǎn)銷銜接不好，導(dǎo)致很多行業(yè)出現(xiàn)巨大庫存。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)今年的庫存超過800萬臺(tái)，而手機(jī)的庫存高達(dá)1000萬臺(tái)，其他如彩電、DVD的庫存也相當(dāng)大。 殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之所以頻頻發(fā)生，孽根在此。 虛構(gòu)賣點(diǎn)自欺欺人 我們自以為是已經(jīng)由產(chǎn)品營銷過度到市場營銷的階段了。事實(shí)真是這樣嗎？ 在中國企業(yè)里，經(jīng)常會(huì)有這么一幕：所有高層和營銷骨干人員圍著圓桌，煙霧繚繞，眉頭緊鎖。他們?cè)诟墒裁茨?？在提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。中國很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)已經(jīng)嚴(yán)重脫離了事實(shí)層面，變成了一場對(duì)消費(fèi)者的騙局。許多企業(yè)莫名其

9、妙地造出了很多名詞，將產(chǎn)品的一些附屬功能過分地夸大。消費(fèi)者畢竟不是專家，他們還真的相信了。當(dāng)然廠家也有失手的時(shí)候，比如這次某個(gè)品牌出了一款洗衣機(jī)，號(hào)稱不用洗衣粉，結(jié)果被消費(fèi)者揭穿了?？磥磉@些招數(shù)，隨著消費(fèi)者越來越成熟，是越來越難以奏效了。 我們可以看到，一些廠家搞的促銷都是玩噱頭，結(jié)果不了了之；許多降價(jià)，廠家只是拿出少量產(chǎn)品作為誘餌，引消費(fèi)者上鉤；還有許多炒作和傳播，大有愚弄消費(fèi)者之嫌，比如現(xiàn)在的行業(yè)排名、名牌評(píng)選等，都透露出商業(yè)操作的痕跡。在渠道上，我們的價(jià)格包裝、模糊返利等手段，則是在給經(jīng)銷商上套。我們的營銷人自以為聰明，殊不知，這是掩耳盜鈴，純粹是自欺欺人。在行業(yè)高速發(fā)展、利潤豐厚的時(shí)候

10、，這些也許都不成為問題，但一旦進(jìn)入微利時(shí)代，這些招數(shù)是不可能給企業(yè)帶來福祉的。 竭澤而漁過河拆橋 我上次寫了一篇關(guān)于營銷人員職業(yè)生涯規(guī)劃的文章六問營銷人，在營銷傳播網(wǎng)上發(fā)表后，短短一個(gè)星期我收到了上百封來信。而現(xiàn)在，我想從企業(yè)的角度來探討如何給營銷人員一個(gè)有利于成長的環(huán)境與氛圍，讓營銷人員少一些無奈和悲哀。 表現(xiàn)之一：缺乏對(duì)營銷人員必要的培訓(xùn)。 這是中國企業(yè)與外企很大的區(qū)別。當(dāng)然，中國的許多企業(yè)也有培訓(xùn)，但更多的是如何給營銷人員洗腦，讓他們遵守規(guī)則。在許多企業(yè)看來，營銷人員是最靠不住的，如何讓這些封疆大吏聽話，十分重要。 很多營銷人員告訴我，并不是他們不想學(xué)習(xí)或者沒有進(jìn)取心，而是在那個(gè)環(huán)境中，

11、沒有學(xué)習(xí)的心態(tài)和氛圍。那么，企業(yè)在用人時(shí)，是否該采取一些舉措，對(duì)業(yè)務(wù)骨干進(jìn)行培訓(xùn)，而不要等到把他們的血汗榨干后才讓其下課。 不得不承認(rèn)，中國營銷人員所處的環(huán)境是多么的糟糕。更要命的是，由于沒有一套很好的培訓(xùn)體制，他們?cè)谶@樣的環(huán)境里，啥也不會(huì)，只會(huì)和經(jīng)銷商來事。 這是一個(gè)真實(shí)的案例，在L企業(yè)，一個(gè)分公司經(jīng)理被調(diào)回總部，做營銷決策。這位大佬，一天到晚圍著老板轉(zhuǎn)，在如何處理人際關(guān)系、如何開展工作方面，他比其他任何人都強(qiáng)，也得到了老板的賞識(shí)?？墒?，正是這位很能干的人，卻被其他同事所鄙夷，因?yàn)樗B一份像樣的報(bào)告都不會(huì)寫，連計(jì)算機(jī)都不會(huì)用，被同事認(rèn)為是不學(xué)無術(shù)。無疑，這也是一種悲哀。 表現(xiàn)之二：缺乏一套合

12、理的營銷人員晉升體系。 如何建立起營銷人員的晉升體系，如何讓那些為企業(yè)透支生命的營銷人員能夠得到其應(yīng)有的回報(bào)，這些都是我們的企業(yè)迫切需要考慮的問題。 對(duì)營銷人員的考核，當(dāng)然主要是看其業(yè)績。業(yè)績導(dǎo)向原本沒有錯(cuò)，可是在中國的很多企業(yè)里，并非你有業(yè)績你就能升上去，還要看你有沒有入老板的法眼。中國的很多企業(yè)人治的色彩很濃，老板說怎么做，人力資源部門就怎么做，根本沒有話語權(quán)。因此，一天到晚在外面奔波的營銷人員，永遠(yuǎn)也不會(huì)明白，企業(yè)會(huì)有那么多的潛規(guī)則，在總部會(huì)有那么多派別在勾心斗角。 很多銷售骨干，經(jīng)常被調(diào)來調(diào)去，可就是得不到提升，因?yàn)榭偛繘]有位置，要那些部長、老總離開，比登天還難。首先，是他們做到這個(gè)位

13、置，已經(jīng)有了一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)；其次，所有的錯(cuò)誤，板子都不會(huì)打到他們的屁股上，反正找個(gè)人來墊背還不容易；最后，他們和老板很近，很容易讓老板發(fā)現(xiàn)他們的“美”。總部啊，那是一個(gè)森嚴(yán)的堡壘。 在中國，很多優(yōu)秀的區(qū)域營銷經(jīng)理因?yàn)闀x升無望，最后都自立門戶，當(dāng)起了小老板。也許，對(duì)于個(gè)人來說，這無可厚非。但是，對(duì)于中國整個(gè)營銷隊(duì)伍的成長，這卻是極為不利的。還有一部分優(yōu)秀的營銷人轉(zhuǎn)行做了咨詢或者營銷顧問。其實(shí)，這些人真的很愿意和企業(yè)一起成長，畢竟中國本土咨詢業(yè)真的很難做。 表現(xiàn)之三：對(duì)營銷人員缺乏人文關(guān)懷。 很多營銷人員，日復(fù)一日，月復(fù)一月，年復(fù)一年，他們?yōu)槠髽I(yè)開疆拓土，甚至連命都搭上了。幾年前，我有一次去西北

14、，見到了當(dāng)?shù)氐姆止窘?jīng)理，他給我講了一個(gè)故事，我深感震撼。某企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員，為了能夠拿回拖欠的貨款，在與經(jīng)銷商喝酒時(shí)，差點(diǎn)倒下，因?yàn)樗屏繉?shí)在有限，當(dāng)晚就胃出血。當(dāng)然，我也聽到過，某企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員，在出差途中被車撞死，而企業(yè)卻沒有為他買保險(xiǎn)。為這樣的企業(yè)做事，連脊梁骨都寒?。?還有一位營銷人員，為某個(gè)企業(yè)做了差不多10年時(shí)間，他從湖北到河南，從河南到江西，東奔西走，顛簸流離。終于，他給企業(yè)打了個(gè)報(bào)告，情真意切地懇請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)酌情考慮，是否可以將他調(diào)回自己的家所在的地區(qū)。他說，他和妻子分居七八年了，孩子都已經(jīng)讀大學(xué)了，他希望能對(duì)自己的妻子多盡一些義務(wù)，況且，妻子的身體很不好。但是，這家企業(yè)沒有批準(zhǔn)

15、他的報(bào)告，而是把他給辭了。 營銷需要激情，需要極強(qiáng)的奉獻(xiàn)精神和吃苦耐勞的品質(zhì)。許多營銷人員，常年出差在外，沒有一個(gè)穩(wěn)定的生活、工作環(huán)境，因此，很多人的婚姻終身大事要等到他們不想做銷售的那一天，但此時(shí)已是年華老去，風(fēng)流不再！更讓人痛心的是，對(duì)于那些營銷人員的家屬，企業(yè)很少去照顧、關(guān)心她們。真正辛苦的是營銷人員背后的女人們。有人開玩笑說，營銷人員見面，第一句話是：“今天你離了嗎？”很多人因?yàn)槌Ｄ暝谕?，妻子忍受不了冷落寂寞，最后選擇了離婚。過度營銷遠(yuǎn)離原點(diǎn) 當(dāng)今企業(yè)里最牛的是哪個(gè)部門？只要在企業(yè)呆過的人就會(huì)迅速回答，是營銷部門。 事實(shí)上，很多企業(yè)已陷入過度營銷的困境。其實(shí)，營銷僅僅是一種手段而已。

16、表現(xiàn)之一：廣告費(fèi)用飆升?，F(xiàn)在很多企業(yè)的廣告費(fèi)用，已經(jīng)超過了利潤總和。許多企業(yè)盲目地將廣告作為其制勝市場的武器。 表現(xiàn)之二：促銷的濫用。促銷實(shí)際上成了變相降價(jià)。不停地促銷，給企業(yè)帶來沉重的負(fù)擔(dān)，促銷費(fèi)用占到其運(yùn)營費(fèi)用的1/3。很多企業(yè)其實(shí)不想做促銷，可是競爭品牌在做，沒有辦法，只有跟進(jìn)，即使沒有預(yù)算，也要想方設(shè)法將其他錢挪過來用。 表現(xiàn)之三：概念滿天飛。不重視產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，靠一些概念來蒙騙消費(fèi)者。短期效果讓企業(yè)更是趨之若騖，似乎是只要有了一個(gè)好概念，就可以拯救一個(gè)企業(yè)。 以上種種，都是過度營銷的表現(xiàn)，它讓企業(yè)遠(yuǎn)離了其生存和發(fā)展的根本和原點(diǎn)產(chǎn)品。 只重銷量無視利潤 我們經(jīng)常聽到這樣的豪言壯語：在

17、幾年之內(nèi)，我們企業(yè)要做到某某億元。那數(shù)字一般都是相當(dāng)讓人振奮和驚訝的，中國企業(yè)不得了，馬上就要進(jìn)入世界500強(qiáng)了?？墒俏覀兒苌俾牭接衅髽I(yè)說在幾年之內(nèi)我的利潤要增長多少。 由于好大喜功，一味注重規(guī)模，中國企業(yè)在盈利能力上顯得十分羸弱。體現(xiàn)在營銷上，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。表現(xiàn)之一：重出貨量而輕零售?，F(xiàn)在，許多企業(yè)在考核銷售人員時(shí)，還是以銷量和銷售額為主，而不太注重零售銷量的考核。但行內(nèi)人都知道，終端零售才是真正意義上的銷售。因此，這就造成了經(jīng)銷商庫存過大，從而產(chǎn)生了很多歷史遺留問題。 表現(xiàn)之二：重銷量輕利潤。在企業(yè)制定營銷規(guī)劃時(shí)，銷售量這個(gè)指標(biāo)是放在第一位的，只要賣的量大就行。這里有一個(gè)故事，很

18、耐人尋味。某空調(diào)廠家重慶分公司經(jīng)理，每年業(yè)績都很好，傭金也拿得多，總部的傳播費(fèi)用、政策資源都向其傾斜。可是，他賣得越多，虧得也就越多，因?yàn)樗u的都是窗機(jī)，而窗機(jī)是沒有利潤的，加之空調(diào)運(yùn)到重慶的物流費(fèi)用很高，因此，每售出一臺(tái)窗機(jī)，公司都要虧一筆。 表現(xiàn)之三：重結(jié)果輕過程。今天，許多企業(yè)都在提倡精細(xì)化營銷模式。其實(shí)，早就應(yīng)該這樣了，這并非營銷創(chuàng)新?？纯磳殱?、可口可樂等跨國企業(yè)，它們從進(jìn)入中國的第一天就開始這樣做了。為什么我們要提倡精耕細(xì)作呢？是因?yàn)橹袊暮芏嗥髽I(yè)都是重結(jié)果而輕過程的，也就是說，不管你采取了何種手段，只要有結(jié)果就行。 很多企業(yè)的高層管理人員只問任務(wù)完成了沒有，而很少給區(qū)域銷售經(jīng)理一個(gè)科學(xué)的考核指標(biāo)體系。這一考核體系除了銷售量、銷售額以及應(yīng)收賬款的回籠外，還應(yīng)該包括：終端網(wǎng)點(diǎn)特別