第十章--調(diào)查問卷設(shè)計(共19頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第十章 調(diào)查問卷設(shè)計一、調(diào)查問卷功能1把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題。2使要研究的問題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化。3爭取和鼓勵被訪者的合作。4作為調(diào)研的永久記錄。5加快數(shù)據(jù)分析的進程。6可以進行有效性和可靠性檢驗。二、調(diào)查問卷設(shè)計原則1能為管理者提供必需的決策信息2便于調(diào)查人員的調(diào)查工作3便于應(yīng)答者回答4便于問卷結(jié)果的處理三、調(diào)查問卷的類型1根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同，可將調(diào)查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。2根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。四、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 1標(biāo)題 2說明

2、說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的意義、調(diào)查內(nèi)容、填答問卷的要求和注意事項、保密措施、調(diào)查者的身份和表示感謝等。對于自填式問卷而言，詳細(xì)的填表說明非常重要。 3主體 主要由各種形式的問題和答案及其指導(dǎo)語所組成，是調(diào)研主題所涉及的具體內(nèi)容。4編碼 5被訪者項目被訪者項目從目的來看可以分為兩種：一種是為將來進行統(tǒng)計分析時使用的項目。另一種是進行調(diào)查管理用的項目。 被訪者項目通常放在問卷的后面。在實際調(diào)查中，需要列入哪些具體項目、列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。6調(diào)查者項目 作用在于為明確責(zé)任和便于查詢、核實而設(shè)置。結(jié)束語五、調(diào)查問卷設(shè)計的程序1明確調(diào)查主題和資料范圍 問卷設(shè)

3、計時，要深入了解調(diào)研的目的，認(rèn)真準(zhǔn)確地界定以下幾方面內(nèi)容：Who誰需要資料?What要什么資料?Where在哪兒調(diào)查?When要什么時間的資料以及什么時間調(diào)查? Why為什么要調(diào)查?How如何獲取這些資料?通過對“5W1H”的界定，確定資料內(nèi)容、來源、范圍和收集資料的方法。2分析樣本特征，確定問卷類型問卷必須針對具體的調(diào)查對象的特點進行設(shè)計，才能保證問卷的合理性。對樣本特征的理解主要涉及到調(diào)查對象的社會經(jīng)濟特征，理解不好就可能造成不確定性或不表態(tài)的回答。調(diào)查對象群體差異越大，就越難設(shè)計一個適合整個群體的問卷。3擬定問題，設(shè)計問卷 其內(nèi)容主要包括：調(diào)查中所要提問的問題的設(shè)計、問題答案的設(shè)計、提問

4、順序的設(shè)計以及問卷版面格式的設(shè)計等。 4對問卷初稿進行試調(diào)查 首先，必須將問卷初稿交委托單位過目、聽取他們的意見，以求全面表達委托人的調(diào)研意向；其次，可以在同事中或經(jīng)挑選的普通用戶當(dāng)中進行試答。小范圍試調(diào)查可以在這幾方面產(chǎn)生作用：檢測問題措辭是否得當(dāng)。檢測問卷初稿內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容。檢測問卷長短是否合適，確定訪問所需的平均時間。試調(diào)查的樣本量少則10來人，多則50人左右。試調(diào)查后，設(shè)計人員需要對問卷進行修改。如果有必要，還需要再進行試調(diào)查。5印制問卷六、調(diào)查問卷的問題設(shè)計（一）基本問題形式基本問題形式有三種：量表式問題（本章略）開放式問題封閉式問題（亦稱分類式問題）調(diào)查問題之所謂

5、開放和封閉，是根據(jù)問題是否提供答案這一標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分的。1開放式問題開放式問題是指在設(shè)計調(diào)查問題時，不設(shè)計答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。因此也叫自由式問題。例如：您對商場購物返券有什么看法？為什么你要購買××牌手機？開放式問題優(yōu)點：靈活的提問方法有利于調(diào)動被調(diào)查者的興趣，爭取被調(diào)查者的合作；由于對答案沒有限制，被調(diào)查者完全根據(jù)自己的想法回答問題，因而能夠得到較為深入和真實的觀點與看法；往往還能獲得意外的信息資料。開放式問題適合于答案復(fù)雜且數(shù)量較少或者各種可能答案還不清楚的問題，在消費者動機調(diào)查中應(yīng)用尤為廣泛。開放式問題的不足之處有以下幾個方面：調(diào)查結(jié)果整理分析困難

6、?？赡墚a(chǎn)生調(diào)查誤差。調(diào)查結(jié)果可能并不代表所有被調(diào)查者的看法。2封閉式問題封閉式問題是指設(shè)計調(diào)查問題時，同時設(shè)計了各種可能答案，讓被調(diào)查者從中選定自己認(rèn)為合適的答案。例如：您購買南湖花園商品房的原因主要有哪些？請您在下面您認(rèn)為合適的答案上畫圈：A 地理位置好 B 價格合理 C 戶型設(shè)計合理 D 房屋質(zhì)量可靠封閉式問題的提問方式有是否法、必須選擇法、順位法等多種形式，無論哪種形式，都必須事先設(shè)計好問題的答案。封閉式問題的優(yōu)點：有利于被調(diào)查者回答，并可以避免無關(guān)答案的出現(xiàn)；答案標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，為資料的分析整理提供了方便。封閉式問題的缺點：列出的答案有限，既影響被調(diào)查者提供更多的信息，也容易使一個不

7、知道如何回答或沒有想法的被調(diào)查者無所適從或胡亂答題；當(dāng)需要調(diào)查的問題比較復(fù)雜時，答案設(shè)計的難度增大，難免產(chǎn)生遺漏重要信息或者不能收集到較深層次資料的問題。封閉式提問方式一般用于定義明確、研究目標(biāo)集中的問題。在實踐中，為了避免兩種形式的缺點，充分發(fā)揮其優(yōu)點，常常采用兩種類型相結(jié)合的方式，稱為混合型問題。例如：你家使用的洗衣粉是在哪兒購買的？A 超級市場 B 百貨公司 C 雜貨店 D 其他（二）封閉式問題的設(shè)計1是否法是否法也叫兩分法、兩項選擇法，是指提出的問題僅有性質(zhì)相反的兩種答案可供選擇，回答時只能從中選擇其一，如“是”或“否”、“有”或“無”等等。例如：您家有空調(diào)機嗎？A 有 B 沒有是否法

8、的答案明確簡單，便于統(tǒng)計處理。但是得到的信息量太少，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見的程度差別。難以避免產(chǎn)生測量誤差。2多項選擇法多項選擇法是指提出的問題有兩個以上的答案，被調(diào)查者可選擇其中一項或多項作為回答。例如：您使用過下面哪幾個品牌的牙膏？A 兩面針 B中華 C 佳潔士 D 冷酸靈 E 高露潔 F 藍(lán)天多項選擇法可緩和是否法強制性選擇的缺點，可以在一定范圍內(nèi)區(qū)分被調(diào)查者意見的程度差別，同時也有利于調(diào)查者說明解釋；另外，資料的整理設(shè)計相對比較簡單。但是，多項選擇答案的排列順序可能影響被調(diào)查者的正確選擇；其次，當(dāng)答案中沒有列出被調(diào)查者的真正選擇時，被調(diào)查者一般傾向于考慮現(xiàn)成答案，即使設(shè)計有“其他”項，

9、常常也有可能被忽略。在應(yīng)用多項選擇法時應(yīng)注意以下事項：答案應(yīng)包括所有可能的情況，但不能重復(fù)。被選擇的答案不宜過多，一般不應(yīng)超過10個。供選擇的答案排列順序應(yīng)無規(guī)律可循，以減少產(chǎn)生偏差的可能。必須對多個答案事先編碼，以方便資料的統(tǒng)計整理。3順位法順位法是對一個問題列出多個回答項，要求被調(diào)查者根據(jù)自己認(rèn)為的重要性程度對其排序的方法。例如：請對下面有關(guān)購買筆記本電腦的考慮因素按您認(rèn)為的重要性程度排序(從重要到不重要的序號依次為1，2，3，6。請將序號填寫在選項后的括號內(nèi))顯示屏（ ） 價格 （ ）重量 （ ） 電池壽命 （ ） 售后服務(wù)（ ） CPU （ ）這種問題形式便于被調(diào)查者對調(diào)查事項進行比較

10、衡量，使其能夠客觀地表達自己對調(diào)查事項重要性的態(tài)度，資料的統(tǒng)計整理也較為簡便。順位法的缺點是不能反映各調(diào)查事項重要性程度的差異量級。在設(shè)計順位問句時須注意以下事項：決定順位的項目不應(yīng)超過10個，太多既難以順位，也容易使結(jié)果分散，失去統(tǒng)計意義。順位取到幾位，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的而定。4一對一比較法一對一比較法是把調(diào)查對象配對，讓被調(diào)查者一一比較選擇答案。例如：請比較下面各項兩個啤酒品牌，請在你認(rèn)為質(zhì)量好的品牌后方格內(nèi)打“”。青島 雪花雪花 漢斯燕京 珠江5雙向列聯(lián)法雙向列聯(lián)法是一種將兩類不同問題綜合在一起，以簡化和節(jié)省問卷篇幅的方法。這種問題結(jié)構(gòu)可以反映兩方面因素的綜合作用，提供單一類型問題無法提供的

11、信息。例如：對下面三種家用轎車有如下評價項目，請在您所贊同項目的相應(yīng)空格內(nèi)劃“”評價項目ABC1耗油量低2外觀大方3內(nèi)空感好4價格合理5操控靈活6制動性好7維修方便8零配件齊全9故障率低10售后服務(wù)好6矩陣法矩陣法是將同類問題及幾組答案集中為表格式矩陣形式，以簡化和節(jié)省問卷篇幅的方法。例如：你在超市購物時，是否存在下列現(xiàn)象？存在程度如何？（請在相應(yīng)空格內(nèi)劃“”） 程度現(xiàn)象經(jīng)常存在偶爾存在不存在不知道不想回答售貨員態(tài)度不好賣場內(nèi)過于擁擠排隊等候結(jié)賬以次充好不退貨（三）開放式問題設(shè)計1自由回答法自由回答法是指設(shè)計問題時不設(shè)計供被調(diào)查者選擇的答案，而是由被調(diào)查者根據(jù)問題自由申述意見，對其回答不作任何

12、限制。如：“您認(rèn)為目前商品房經(jīng)營中存在哪些問題？”“您什么購買××產(chǎn)品？” 自由回答的優(yōu)點：擬定問題不受限制，比較容易；可獲得深層次的意見。自由回答的缺點：不適合所有被調(diào)查者。調(diào)查結(jié)果可能受調(diào)查人員的引導(dǎo)而產(chǎn)生誤差。統(tǒng)計整理困難。2詞語聯(lián)想法詞語聯(lián)想法是將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個詞語，就要求其立刻回答看到該詞語后想到什么，由此推斷其內(nèi)心想法。詞語聯(lián)想法常用的設(shè)計方式有：（1）自由聯(lián)想法。對被調(diào)查者的回答不作任何限制，如：看到面包你聯(lián)想到了什么？（2）控制聯(lián)想法。把被調(diào)查者的回答限制在某一方面。如：看到面包你聯(lián)想到了什么食品？（3）提示聯(lián)想法。這種

13、方法是提出問題后，請被調(diào)查者在事先擬定好的詞語表上挑選答案，如：看到“海爾”這個詞后，你想到什么？請在下面詞語中挑選答案：洗衣機 高質(zhì)量 冰箱 電腦 名牌 企業(yè) 張瑞敏3回憶法這是用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強烈程度的一種問題設(shè)計方法，多用于調(diào)查被調(diào)查者“記憶的強度”。例如：請列出最近您在電視廣告上看到的手機品牌。請說出你知道的彩電品牌。用回想法獲得資料后，在分析時應(yīng)注意以下問題：計算不同回憶次序和次數(shù)的比值，以分析被調(diào)查者的回憶強度。根據(jù)各項目的回憶量與總回憶量的比值，可分析被調(diào)查者對各種品牌的印象深淺程度。4文句完成法文句完成法是將問題設(shè)計成不完整的句子，請被調(diào)查者補充完成

14、。例如：青島啤酒是 。在您口渴時最想喝的飲料是 。5故事構(gòu)建法該法是由調(diào)查者向被調(diào)查者提供只有開頭或只有結(jié)尾的不完整文章，請被調(diào)查者按照自己的意愿將其補充完整，使之成篇，借以分析被調(diào)查者的隱秘動機的一種方法。例如：“走進電腦商城，我發(fā)現(xiàn)××電腦又降價1000元。于是，我”請被調(diào)查者完成后面的文章。6卡通測試法該法是按照調(diào)查目的設(shè)計出有兩個人物對話的卡通圖畫，其中一個人說出一句話，由被調(diào)查者以另一個人的身份完成圖中的對話，從而了解被調(diào)查者的想法。7主題統(tǒng)覺測驗法主題統(tǒng)覺測驗法是通過向被調(diào)查者出示一組漫畫或圖片，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解描述漫畫或圖片的內(nèi)容，或者編造一個故事，

15、從中探詢被調(diào)查者的態(tài)度或愿望的一種方法。七、問卷設(shè)計注意事項 （一）關(guān)于問題及其措辭1問題要簡潔明了（1）提問盡量具體而不抽象，避免提一般性的問題（2）避免使用冗長復(fù)雜的語句 （3）避免使用否定句，最好不用反意疑問句 2措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的詞匯和語言 （1）盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語（2）避免使用無明確界定的詞語（3）避免使用俚語和行話（4）避免使用夸張的詞語 （5）避免使用有歧義的詞語 對問題的措辭，設(shè)計時要考慮以下問題：這個詞是否恰好表達了我們想要的意思？它有無其它意思？如果有，是否會帶來理解混亂？這個詞有其他發(fā)音嗎？有與這個詞發(fā)音相同或相近的其他詞嗎？3要避免雙重或多重主題的問題，一個提問只應(yīng)包含一項內(nèi)容4避免誘導(dǎo)性提問 5避免提出需要被調(diào)查者通過推斷猜測才能回答的問題 6避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題 7要充分考慮回答者回答問題的意愿 （二）關(guān)于問題的編排 1問題的編排應(yīng)具有邏輯性 2問題的編排應(yīng)該先易后難 3敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題置于問卷的最后 （三）關(guān)于問卷的版面布局 問卷版面布局總的要求是整齊、美觀，便于閱讀、作答和統(tǒng)計。具體包括以下幾點： 1卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)，尤其是行間距，一定要設(shè)計好。 2字體和字號要有機組