市場(chǎng)營銷原理工具與實(shí)務(wù)PPT課件

1、第第2 2章章 市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第1頁/共34頁第第2 2章章 市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第2頁/共34頁2.1 2.1 營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境概述市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第3頁/共34頁 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境微觀環(huán)境兩大類。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等； 微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種參與者，包

2、括供給者、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第4頁/共34頁圖圖2-1 市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營市場(chǎng)營銷渠道銷渠道顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手企業(yè)企業(yè)公眾公眾社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科學(xué)科學(xué)技術(shù)技術(shù)環(huán)境環(huán)境人口人口環(huán)境環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第5頁/共34頁 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境主要有如下特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性、可影響性。 （1）客觀性 企業(yè)總是在特定的社會(huì)、市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展的。 （2）差異性 不同的國家與

3、地區(qū)之間，營銷環(huán)境存在著廣泛的差異性。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。 （3）多變性 構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的因素是多方面的，而每一個(gè)因素都會(huì)受到其他因素的影響，且都會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷變化和改變。 （4）相關(guān)性 企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境包括影響企業(yè)營銷活動(dòng)的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，因素之間相互作用、相互影響、相互制約、相互依存，又互為因果關(guān)系，任何一個(gè)因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的變化，從而形成新的營銷環(huán)境。 （5）可影響性 “適者生存”是自然萬物不斷演化的法則，同樣也市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)則。企業(yè)能否快速地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，將決定著企業(yè)能否生存。市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專

4、ppt 課件第6頁/共34頁通過對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析， 可以找到營銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅； 提高企業(yè)的應(yīng)變能力； 使商品適銷對(duì)路，真正做到以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念； 作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的依據(jù)和基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第7頁/共34頁2.2 2.2 宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素 市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境是指那些作用于直接營銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)些作用于直接營銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量。產(chǎn)生影響的各種社會(huì)力量。 包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)

5、境和社會(huì)文社會(huì)文化環(huán)境化環(huán)境等。市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第8頁/共34頁 人口是構(gòu)成社會(huì)的基本單元，更是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。 1.世界人口數(shù)量迅速增加世界人口數(shù)量迅速增加 隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療水平的不斷提高，人類生存的條件得到了巨大的改善，世界人口平均壽命不斷延長(zhǎng)，世界人口正在以前所未有的速度增長(zhǎng)。 2.人口結(jié)構(gòu)：包括了年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和分布結(jié)構(gòu)等，其現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)將直接影響人口結(jié)構(gòu)：包括了年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和分布結(jié)構(gòu)等，其現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)將直接影響產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 （1）年齡結(jié)構(gòu)：）年齡結(jié)構(gòu)：年齡的差別意味著消費(fèi)者

6、對(duì)商品的需求不同，從而可能形成各具特色的市場(chǎng)。 （2）性別結(jié)構(gòu)：）性別結(jié)構(gòu)：性別結(jié)構(gòu)反映在市場(chǎng)上就體現(xiàn)為男性消費(fèi)者市場(chǎng)和女性消費(fèi)者市場(chǎng)。 （3）家庭結(jié)構(gòu)：）家庭結(jié)構(gòu)：家庭的規(guī)模和數(shù)量將直接影響著消費(fèi)品市場(chǎng)的需求量和某些產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)。 （4）分布結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性：）分布結(jié)構(gòu)和流動(dòng)性：分布結(jié)構(gòu)主要指人口在不同地區(qū)的密集程度，人口這樣的分布表現(xiàn)在市場(chǎng)中就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)大小的不同和需求特征的不同。市場(chǎng)營銷-原理、工具與實(shí)務(wù) 高職高專 ppt 課件第9頁/共34頁 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模的因素，主要包括消費(fèi)者收入與支出狀況、儲(chǔ)蓄和信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。 1. 消費(fèi)者收入與支出狀況消

7、費(fèi)者收入與支出狀況 （1）收入）收入 消費(fèi)者滿足需求的程度主要取決于其收入的多少，但消費(fèi)者的收入并不全部用于購買商品，因此，在研究消費(fèi)者收入的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾個(gè)概念。 1）人均國民收入，）人均國民收入，是一國在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)按人口平均的國民收入占有量,反映國民收入總量與人口數(shù)量的對(duì)比關(guān)系。 2）個(gè)人收入）個(gè)人收入，指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所獲得的一切貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、投資收益和其它收入等。它是消費(fèi)者購買能力的源泉，影響市場(chǎng)規(guī)模的大小和購買力水平的高低。 3）個(gè)人可支配收入）個(gè)人可支配收入，指消費(fèi)者個(gè)人收入扣除繳納稅收之后的余額，消費(fèi)者可用以個(gè)人消費(fèi)和其它支出。 4

8、）個(gè)人可任意支配收入）個(gè)人可任意支配收入，指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出之后的余額。 5）貨幣收入和實(shí)際收入，）貨幣收入和實(shí)際收入，它們的區(qū)別在于物價(jià)因素的影響，貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者可購買到的實(shí)際商品的價(jià)值。第10頁/共34頁 （2）支出）支出 消費(fèi)者支出主要是指消費(fèi)者個(gè)人或者家庭的總支出中各類消費(fèi)開支的比例關(guān)系。收入在很大程度上影響消費(fèi)者的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾提出了著名的恩格爾系數(shù)，可以用下面的公式表示：恩格爾系數(shù)恩

9、格爾系數(shù)=（食物的開支（食物的開支/消費(fèi)的總支出）消費(fèi)的總支出）100% 恩格爾系數(shù)的計(jì)算表明一個(gè)定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比例會(huì)下降。于是，恩格爾系數(shù)也就變成了衡量特定時(shí)間和地區(qū)家庭或個(gè)人富裕程度的重要指標(biāo)，如表2-1所示。表2-1 衡量富裕程度的恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)59以上59505040402020以下消費(fèi)層次絕對(duì)貧窮勉強(qiáng)度日小康水平富裕型最富裕第11頁/共34頁 2.儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄和信貸 消費(fèi)者的購買力還會(huì)受到儲(chǔ)蓄和信貸的影響。 當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)購買力雖然較小，但潛在購買力越大；反之，儲(chǔ)蓄越小，現(xiàn)實(shí)購買力雖然較大，但潛在購買力越小。信貸是指消費(fèi)者

10、憑借信用首先取得商品的消費(fèi)權(quán)，然后采用分期付款的方式償還貸款的消費(fèi)方式，如目前應(yīng)用廣泛的貸款買房、貸款購車、家電、裝修等。 信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造出更多的收入以及更多的需求；同時(shí)消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，他可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供應(yīng)與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。

11、第12頁/共34頁 4.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r將會(huì)間接地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r將會(huì)間接地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)，這主要包括： （1）一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平）一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托把經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為五個(gè)階段：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)成熟階段和大眾高額消費(fèi)階段。處于前三個(gè)階段的國家屬于發(fā)展中國家，處于后兩個(gè)階段的國家屬于發(fā)達(dá)國家。處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國家存在不同的需求，企業(yè)采取的營銷策略也有所不同。 （2）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r）地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r 國家之間、國內(nèi)各地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異，這種差異造成的市場(chǎng)需求極不平衡，這對(duì)企業(yè)投資方

12、向、目標(biāo)市場(chǎng)及營銷戰(zhàn)略的制定影響巨大。第13頁/共34頁 自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)財(cái)富，如企業(yè)生產(chǎn)需要的土地資源、礦物資源、水利資源等。自然環(huán)境對(duì)營銷企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。 1. 自然資源日趨短缺自然資源日趨短缺 2. 環(huán)境污染日益加重環(huán)境污染日益加重 3. 政府干預(yù)力度日益加強(qiáng)政府干預(yù)力度日益加強(qiáng) 第14頁/共34頁 科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性地毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，也會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。 例如，激光唱盤技術(shù)的出現(xiàn)，無疑將會(huì)奪走磁帶的市場(chǎng)，給磁帶制造商以

13、“毀滅性的打擊”。 新技術(shù)還造成了一些往往難以預(yù)見的長(zhǎng)期后果。 新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。 新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。第15頁/共34頁 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。 1政治環(huán)境政治環(huán)境 政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國家政府所制定的方針政策 如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)帶來影響。 2法律環(huán)境法律環(huán)境 法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法

14、規(guī)、法令和條例等法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。第16頁/共34頁 社會(huì)文化社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的過程中所積累的精神財(cái)富的總和，它體現(xiàn)著一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)文明程度的高低。社會(huì)文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的所有能力和習(xí)慣。社會(huì)文化涵蓋面廣泛，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。往往表現(xiàn)在以下幾方面： 1. 教育水平教育水平 教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力，影響消費(fèi)者心理、購買的理性

15、程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。 2.宗教信仰宗教信仰 宗教的禁忌、節(jié)日、習(xí)俗、規(guī)定造成對(duì)商品需求的差異及營銷方式的不同。 3.價(jià)值觀念價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是人們?cè)谏鐣?huì)生活中形成的對(duì)各種事物的普遍態(tài)度和看法。人們生活的社會(huì)環(huán)境不同、所持的價(jià)值觀念不同，人們的購買動(dòng)機(jī)和購買行為就會(huì)有很大差異。 4.消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征和行為方式。 5.消費(fèi)流行消費(fèi)流行 消費(fèi)流行在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。第17頁/共34頁 市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括市場(chǎng)營

16、銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供給商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六大部分。企業(yè)本身、供給商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六大部分。2.3 微觀環(huán)境因素圖：市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境因素圖：市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境因素第18頁/共34頁 企業(yè)的經(jīng)營理念、管理體制、目標(biāo)宗旨、文化等因素都會(huì)影響到企業(yè)的營銷活動(dòng)。第19頁/共34頁 供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原材料、設(shè)備、零部件等生產(chǎn)資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有著實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料的穩(wěn)定性和及時(shí)性將直接影響企業(yè)能充分滿足市場(chǎng)需求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將

17、直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的原材料價(jià)格會(huì)直接影響最終產(chǎn)品成本和價(jià)格。 企業(yè)必須密切關(guān)注供應(yīng)商的各種動(dòng)向，了解供應(yīng)商并加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，開辟更多的供貨渠道，與之建立良好的關(guān)系，甚至可采取“后向一體化”戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)商。第20頁/共34頁 營銷中介營銷中介是指協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品促銷、銷售和經(jīng)銷給最終購買者的所有分銷機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。 1. 中間商中間商 中間商指協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷或銷售，將產(chǎn)品最終銷售給購買者的機(jī)構(gòu)，并在這一過程中取得或者不取得商品所有權(quán)的個(gè)人或者組織。 2. 物流公司物流公司 也稱為實(shí)體分銷商，指幫助企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品并進(jìn)行儲(chǔ)存的倉儲(chǔ)企業(yè)

18、。 3. 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為企業(yè)提供營銷服務(wù)項(xiàng)目，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、開拓新市場(chǎng)、咨詢等活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司和營銷咨詢公司等。 4.金融中介金融中介 金融機(jī)構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的各種機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸公司和保險(xiǎn)公司等。第21頁/共34頁 顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需求為中心。不同市場(chǎng)中的顧客，其購買動(dòng)機(jī)和需求又是不同的，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真研究其目標(biāo)顧客，以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有針對(duì)性的制定營銷決策。第22頁/共3

19、4頁 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了本行業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者外，還有代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種競(jìng)爭(zhēng)力量。 企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，在形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，尋求增大本企業(yè)產(chǎn)品吸引力的各種方法，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第23頁/共34頁 公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)具有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或影響力的所有群體。 1. 融資公眾融資公眾 包括影響企業(yè)融資能力的各種金融機(jī)構(gòu)。如銀行、投資公司、證券公司和股東等。 2. 媒介公眾媒介公眾 包括聯(lián)系企業(yè)和外界的大眾傳播媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。 3. 政府公眾政府公眾 包括對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有影響作用的有

20、關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 4. 社會(huì)公眾社會(huì)公眾 包括各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體。 5. 地方公眾地方公眾 指企業(yè)周圍的居民和社會(huì)組織。 6. 一般公眾一般公眾 指上述公眾之外的社會(huì)公眾。此類公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買選用。 7. 企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾 指企業(yè)員工，包括各級(jí)管理人員和一般職工。 各種公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度及企業(yè)在公眾中心目中的形象，都會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行。企業(yè)要采取積極措施，努力保持和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系，塑造良好的企業(yè)形象。第24頁/共34頁 環(huán)境分析是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略的先決條件。 企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析

21、時(shí)，一種簡(jiǎn)便易行的方法就是SWOT分析法。SWOT所代表的含義是Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）。 所謂SWOT分析法就是將企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)、威脅以及自身的優(yōu)劣勢(shì)等各方面因素相結(jié)合麗進(jìn)行的綜合分析，其中，優(yōu)劣勢(shì)的分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的可能影響上面。 SWOT分析法是營銷環(huán)境分析的常用方法，其基本的分析思路和內(nèi)容如下：2.4 營銷環(huán)境的總體分析第25頁/共34頁 環(huán)境機(jī)會(huì)，具體地講就是企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中可能獲得的重大的有利形勢(shì)

22、，如市場(chǎng)的較快增長(zhǎng)、出現(xiàn)較多的新增顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)重大決策失誤、與供應(yīng)商關(guān)系改善等；而環(huán)境威脅，則指環(huán)境存在重大不利因素，構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。企業(yè)SWOT分析的外部環(huán)境因素如表2-6所示。 在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)具體問題具體分析，深入比較分析各種機(jī)會(huì)和威脅，分析其現(xiàn)實(shí)可能性大小及對(duì)企業(yè)的影響程度，從而找出那些對(duì)本企業(yè)影響最重要的環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，并按輕重緩急或影響程度等排序。如通常要將那些對(duì)組織發(fā)展有直接、重要、迫切、長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的因素排在前面，優(yōu)先考慮。第26頁/共34頁 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通常是指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品勝于或劣于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，它可以是產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、適用

23、性、風(fēng)格和形象、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性、渠道便利性、服務(wù)的及時(shí)性以及態(tài)度的熱情等。 決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的內(nèi)部因素主要涉及企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、資金、人員、營銷、管理等方面，具體可從生產(chǎn)成本、設(shè)備狀況、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位、員工素質(zhì)、研發(fā)能力、財(cái)務(wù)狀況、營銷能力、組織管理能力等方面進(jìn)行分析。需要特別注意的是，衡量一個(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。企業(yè)SWOT分析的內(nèi)部因素如表2-6所示。 第27頁/共34頁表2-6 企業(yè)SWOT分析的內(nèi)外部因素外部環(huán)境外部環(huán)境潛在外部威脅（潛在外部威脅（T T）潛在外部機(jī)會(huì)（潛在外部機(jī)會(huì)（O O）市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力增大不利的政府政策新的

24、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升用戶討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)用戶需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增其他縱向一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品 能爭(zhēng)取到新的用戶群 有進(jìn)入新市場(chǎng)或市場(chǎng)面的可能 有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán) 在同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)業(yè)績(jī)優(yōu)良 擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足用戶需要其他內(nèi)部條件內(nèi)部條件潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S S）潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（W W）產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略其他競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不同產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)滯后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳不

25、明原因?qū)е碌睦麧?rùn)率下降資金拮據(jù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高成本其他第28頁/共34頁 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素進(jìn)行全面分析和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，就可以進(jìn)一步運(yùn)用系統(tǒng)分析和綜合分析的方法，制訂企業(yè)的經(jīng)營策略，以便更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。具體見表2-7。 外部環(huán)境分析內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)(O)(1)(2)(3)威脅(T)(1)(2)(3)優(yōu)勢(shì)(S)(1)(2)(3)S.O對(duì)策S.T.對(duì)策劣勢(shì)(w)(1)(2)(3)M.0.對(duì)策M(jìn).T.對(duì)策表表2-7 2-7 SWOTSWOT分析對(duì)策表分析對(duì)策表第29頁/共34頁 制訂企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素：考慮過去，立足當(dāng)前，著

26、眼未來。具體有4類對(duì)策可供選擇： （1）防御型戰(zhàn)略（）防御型戰(zhàn)略（WT對(duì)策）對(duì)策） 即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都即考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。趨于最小。WT對(duì)策就是改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。如一個(gè)質(zhì)量差（內(nèi)在劣勢(shì)）、供應(yīng)渠道不可靠（外在威脅）的企業(yè)應(yīng)該采取W.T對(duì)策，強(qiáng)化企業(yè)管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定供應(yīng)渠道，或走聯(lián)合、合并之路以謀生存和發(fā)展。 （2）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（）扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W.0對(duì)策）對(duì)策） 即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使劣勢(shì)趨于即著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的是努力使劣勢(shì)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。W.0對(duì)策就是利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。如一個(gè)面對(duì)計(jì)算機(jī)服務(wù)需求增長(zhǎng)的企業(yè)（外在機(jī)會(huì)），卻十分缺乏技術(shù)專家（內(nèi)在劣勢(shì)），那么就應(yīng)該采用WO對(duì)策培養(yǎng)、聘用技術(shù)專家