情感體驗營銷策略探討

1、情感體驗營銷策略研究摘要：體驗營銷作為一種新型的營銷模式正在被一些對市場反應(yīng)敏感的企業(yè)所運用，而體驗營銷中情感體驗營銷策略又尤為重要，如何將“情感”注入體驗營銷的每一個環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度，是體驗營銷成敗的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：體驗營銷 情感體驗 營銷策略隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平的逐漸提高，單純獲得生活所需的多功能產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費者的需求。人們在購買產(chǎn)品之前或者在購買產(chǎn)品的過程中，如果有產(chǎn)品體驗的場景和氛圍，消費者能身臨其境、參與其中，得到某種情感體驗，這將會對其購買決策產(chǎn)生巨大的影響。1 體驗營銷1.1體驗經(jīng)濟(jì)當(dāng)某種經(jīng)濟(jì)活動成為時代主流的時候，也就預(yù)示著一個

2、嶄新的經(jīng)濟(jì)時代的到來，體驗經(jīng)濟(jì)的來臨表明了體驗取代服務(wù)即將成為時代主流。約瑟夫?派因二世和詹姆斯?吉爾摩的體驗經(jīng)濟(jì)一書中提到體驗的定義和類型。他們認(rèn)為：體驗從心理學(xué)角度理解，就是一個人的情緒、體力、智力、甚至是精神達(dá)到某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?；蛘哒f，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。體驗雖是個體主觀感受，依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體，可以作為一種獨立的經(jīng)濟(jì)提供物，為商家?guī)砝?。體驗的核心是顧客體驗。體驗具有多重存在形態(tài)，既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的

3、感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。1.2體驗營銷體驗經(jīng)濟(jì)必然需要全新的營銷模式去適應(yīng)，因而企業(yè)營銷觀念也必然由傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、服務(wù)營銷觀念發(fā)展到體驗營銷觀念。伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的體驗式營銷 一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)

4、計營銷的思考方式。筆者認(rèn)為，體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟(jì)活動。簡單地說，就是由商家根據(jù)消費者的要求，創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件，在消費者的體驗需求得到滿足的同時，實現(xiàn)商家的利益。體驗營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。1.3體驗營銷策略B.H.施密特在體驗營銷一書中提出，“借助以下這些體驗營銷的構(gòu)成要素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，我們可以對體驗進(jìn)行分析研究”。將這些構(gòu)成要素進(jìn)行單個分析或整合研

5、究，便形成了體驗營銷策略及組合。體驗營銷策略包括：情感體驗策略、店鋪體驗策略、服務(wù)體驗策略、促銷體驗策略、感官體驗策略、文化體驗策略、品牌體驗策略等。體驗營銷注重顧客參與和買賣雙方的情感訴求，情感理應(yīng)貫穿于體驗營銷活動全過程。因此，對情感體驗營銷策略的研究就尤為重要。2 情感體驗營銷2.1情感體驗營銷概念情感體驗營銷策略是企業(yè)在體驗營銷實施過程中，將情感要素滲透到體驗營銷各個環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心理需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)盈利的體驗營銷模式。情感體驗營銷通過情感交流使得顧客提高了對品牌的認(rèn)知，營銷人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入和體驗自然也就提高了產(chǎn)品知名度、滿意度和忠誠度。情感體驗營銷策

6、略主要包括情感產(chǎn)品策略、情感價格策略、情感促銷策略、情感服務(wù)策略、情感文化策略及情感品牌策略等2.2與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別情感體驗營銷是更人性化的營銷，講究以情動人。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中以企業(yè)利益為出發(fā)點的缺陷，而是真正從消費者的感受出發(fā)，耐心聆聽、細(xì)心體察已呵護(hù)消費者的情感，通過雙方的情感溝通，達(dá)到消費者對商家的信任和情感認(rèn)同，同時也為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略提供了第一手資料。雙方在情感層面達(dá)到相互理解和尊重。從某種意義上說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者，而是美好情感體驗的締造者。情感體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：（1）奉獻(xiàn)親情服務(wù)。情感溝通，服務(wù)先行。營銷人員的親情服務(wù)是情感溝通的開端，更體

7、現(xiàn)出對人性、人格的尊重；體驗過程中親情服務(wù)帶來的愉悅；充滿愛心的個性化服務(wù)，交流過程中的情感傳遞，都會使的消費者精神愉悅，對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。（2）實現(xiàn)心理零距離。體驗營銷不注重企業(yè)短期利益，而在于長遠(yuǎn)回報。營銷人員把消費者視為親人，以拉近企業(yè)和消費者之間的心理距離，消除兩者之間的心理屏障，實現(xiàn)心貼心情感體驗，為消費者創(chuàng)造美好的體驗回味。長此以往，在感性投資和理性購買的博弈中，往往感性會占上風(fēng)。（3）想顧客所想，急顧客所急。企業(yè)會從便利和節(jié)約的角度為顧客考慮，企業(yè)會想方設(shè)法將體驗活動安排在消費者較為便利的位置，這樣可以大大節(jié)約消費者的時間成本，企業(yè)對消費者便利和節(jié)約的關(guān)心，表明企業(yè)重視自己

8、的顧客，希望幫助他們管理時間和精力。這會加強(qiáng)企業(yè)和顧客的聯(lián)系，把情感提升到戰(zhàn)略的高度。3 情感體驗營銷策略研究企業(yè)實施體驗營銷，最終目標(biāo)是為了贏得顧客忠誠，實現(xiàn)顧客和企業(yè)共同的體驗價值，促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績的提升。而在體驗營銷所有的策略中，情感體驗策略最能提升顧客的忠誠度。首先：企業(yè)應(yīng)充分分析產(chǎn)品和服務(wù)的特點以及消費者的購買行為；其次，企業(yè)應(yīng)借助文化豐富品牌個性并建立情感聯(lián)系；再次，打造積極的消費體驗經(jīng)歷，建立消費者與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的情感紐帶；最后，溝通應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)本身所能帶給消費者的利益入手，通過廣告等溝通手段創(chuàng)造品牌偏好。3.1情感產(chǎn)品策略體驗營銷以產(chǎn)品為道具，注入情感的產(chǎn)品不再是擺在消費者

9、面前冷冰冰的商品，而是會說話的宣傳工具。最初，消費者會對產(chǎn)品有一個感官的認(rèn)識，逐漸發(fā)展到對產(chǎn)品意境的認(rèn)知。情感產(chǎn)品的設(shè)計要從消費者個性化需求入手，在感官上給人以強(qiáng)烈震撼。在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各個方面進(jìn)行全盤考慮，給產(chǎn)品增加感官要素，突出產(chǎn)品的感官特征，使產(chǎn)品容易被感知，進(jìn)而增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺，給消費者創(chuàng)造良好的情感體驗。盡管產(chǎn)品本身沒有感情，但設(shè)計人員給產(chǎn)品賦予了感情，在溝通中，體驗者也一定能體驗到這種感情。因此，在產(chǎn)品的名稱、外觀設(shè)計、包裝中賦予情感內(nèi)涵，使其富有人情味，能滿足消費者的感性消費需求LG手機(jī)情感營銷的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感

10、需求， “巧克力一代”即是吃著巧克力長大的一代。他們追求時尚，個性張揚(yáng)、渴望受到周圍人群的關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。針對“巧克力一代”的情感需求，集時尚與個性于一身的LG“巧克力”手機(jī)應(yīng)運而生，這不僅讓這一代人找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手機(jī)，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準(zhǔn)確地將甜蜜、時尚、可愛、幸福的產(chǎn)品形象播撒在美少女心中，美少女的情感訴求得到完美展現(xiàn)，這種情感的體驗也帶來了銷售熱潮。3.2情感價格策略情感價格是一種心理定價策略。此時的產(chǎn)品價格不僅僅是價值的具體表現(xiàn)，而且附含了社會心理價值。

11、情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，。這種價格的制定是在與消費者進(jìn)行廣泛的情感溝通前提下，根據(jù)不同的價值認(rèn)同而產(chǎn)生的。通常，消費者在購買產(chǎn)品時，會將特殊情感經(jīng)歷、個性消費心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望。因此，情感產(chǎn)品價格設(shè)計更多的是從心理定價上出發(fā)，通過對消費者的習(xí)慣性心理、榮譽(yù)感、滿足感等心理因素和情感需求進(jìn)行認(rèn)真的考察研究和分析后，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實際特點和屬性，給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理的價格。目前，情感定價依靠預(yù)期價值、形象價值進(jìn)行定價。所謂預(yù)期價值，即大多數(shù)消費者對商品的心理估價。消費心理學(xué)研究表明，人們在購物之前往往對購買對象進(jìn)行價值評估，并根據(jù)評估結(jié)果判斷售

12、價是否合理，這是消費者購買行為過程的一個重要階段。形象價值定價是根據(jù)企業(yè)市場定位做出的價格策略，價格要和目標(biāo)顧客的身份、社會地位或特殊經(jīng)歷相一致，顧客通過自己對產(chǎn)品的體驗感知，會衡量出購買產(chǎn)品物有所值。筆者認(rèn)為，隨著各行業(yè)對體驗經(jīng)濟(jì)的深入了解，自我定價策略會被更多商家所采納，自我定價策略是企業(yè)通過讓消費者體驗產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使得消費者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴，消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解，自行定價的一種策略。比如現(xiàn)在一些都市的流浪歌手，他們靠自己的吉他、表演以及歌曲表達(dá)的情感，以獲取路人的情感認(rèn)同，路人的付出是對表演的價值評估，而非施舍，這應(yīng)該是最好的情感體驗自我定價的寫照。3.3情感服務(wù)

13、策略營銷人員應(yīng)將“尊重顧客，用心服務(wù)”牢記在心，并將情感服務(wù)貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領(lǐng)消費者的心理制高點，使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務(wù)的魅力。首先，服務(wù)要人情化。 這就要講究感情的投入，真正把體驗者當(dāng)成自己的朋友和親人。處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環(huán)境的溫馨。第二，服務(wù)細(xì)微化。 服務(wù)的細(xì)微化主要表現(xiàn)在我們的營銷人員要善于察顏觀色，揣摩體驗者心理，預(yù)測顧客需求，甚至于在顧客未提出要求之前，我們就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。第三，服務(wù)超越常規(guī)化。也就是說為

14、體驗者提供規(guī)范外的額外服務(wù)。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學(xué)者認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。第四，服務(wù)微笑化?！拔⑿κ怯颜x的橋梁”，發(fā)自內(nèi)心的微笑是體驗營銷過程最基本條件，也是感情服務(wù)的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。3.4情感促銷策略產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的白熱化使得商家更注重情感促銷。促銷中如能充分考慮目標(biāo)消費者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c，借助良好的藝術(shù)形式，找準(zhǔn)感情定位，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得促銷成功。情感促銷通常包括情感廣

15、告投放和情感公關(guān)。首先，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，這樣可以打動人、感動人、影響人。契合關(guān)注人生、關(guān)注情感的主題，最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，營造品牌良好的個性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，讓人體驗到了思鄉(xiāng)的情緒，體驗到親情的珍貴。貴州青酒廠的“喝杯青酒，交個朋友”又成為朋友聚會的首選，是對友情的訴求，這些情感廣告頗受消費者的青睞。其次，情感公關(guān)不失為一種有效的促銷工具。很好地利用情感公關(guān)，不僅促進(jìn)了銷售，還為自己樹立了良好的公眾形象?！耙桓鶅稍X的跳繩、一雙元的球鞋、一副元的球拍、一個幾十元的足球?qū)Τ抢锖⒆觼碚f，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可

16、能還是一個奢望。”這則廣告的畫面是不是讓中老年人回憶起了自己的童年？是不是讓年輕一代體驗到了貧困地區(qū)孩子們求學(xué)的艱辛？當(dāng)你選擇礦泉水的時候，能不想著為孩子們貢獻(xiàn)自己的一份愛心嗎？3.5情感文化策略情感文化策略是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點以及體驗者的消費心理，在體驗營銷中注入文化元素，從產(chǎn)品到服務(wù)再到廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息的體驗營銷策略。消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還獲得了文化體驗和精神滿足。體驗營銷中，企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)注入文化元素，可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的品位與格調(diào)，使消費者的情感體驗更富有內(nèi)涵，滿足消費者高層次的需求。世界知名企業(yè)及其產(chǎn)品無不具有深厚的文化底蘊(yùn)，如肯德基、麥當(dāng)勞、

17、星巴克等，這些企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是商業(yè)個體，還成為文化的創(chuàng)造者和傳播者。星巴克并沒有企圖勸服中國人放棄喝茶而喝咖啡，但事實上星巴克以其追求輕松、舒適、優(yōu)雅的文化理念為自己爭取到了不菲的市場份額，贏得了不少顧客的青睞。國內(nèi)連鎖健康產(chǎn)業(yè)“老伴體驗中心”不僅僅是中老年人健康的體驗，更是孝心、愛心、感恩及和諧文化的情感體驗。可以說，文化理念和產(chǎn)品服務(wù)的有機(jī)結(jié)合將大大提高企業(yè)的核心競爭力。3.6情感品牌策略情感品牌是指在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦, 使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心

18、吸引力和強(qiáng)大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。企業(yè)在塑造情感品牌上應(yīng)把握三個原則：第一，要注意品牌情感與目標(biāo)消費者情感以及產(chǎn)品特性的一致性；第二，要注意品牌情感訴求的邏輯性。首先要塑造品牌可視度，保持品牌信任度；其次要通過深度溝通，讓消費者在體驗中由衷地認(rèn)同品牌的情感價值，構(gòu)建品牌情感價值，提高品牌忠誠度，第三，要注意品牌應(yīng)具有競爭的差異化、文化的一致性和強(qiáng)大的感染力、。星巴克咖啡店堪稱提供情感品牌體驗的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡聲，這一切讓每一位走進(jìn)星巴克的顧客無不體驗到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨。參考文獻(xiàn)：1 劉大忠等， 淺談體驗營銷J， 武漢：科技創(chuàng)業(yè)月刊，2006.052 鄧明新，體驗營銷技能案例訓(xùn)練手冊（第一版）M，北京：北京工業(yè)大學(xué)